鄉立方：品牌賦能，探索鄉村共富的N次方

楊佩佩

一個少年的18歲，將越走越寬廣，綻放的青春、飛揚的生命力，一切皆有可能;而一家企業的18歲，將越走越堅定，是不變的初心、成熟的方法論，在開拓中打開更多可能。

今年，一直深耕農業與鄉村品牌策劃運營的浙江鄉立方商業運營管理有限公司（前身為“火石品牌”），迎來了它的18歲成年禮。下姜村、龍泉村等200多個美麗鄉村品牌，中糧、浙糧300余家農業龍頭企業品牌，參與“麗水山耕”、隰縣玉露香梨等200多個區域農業公用品牌……這些數字，是沉甸甸的“戰績”，記錄著這家企業18年的成長與堅守。

多年來，鄉立方已經摸索出了一套“策劃+運營+導流”的鄉村品牌方法論，為鄉村引入新理念、新模式、新技術、新機制，進而實現鄉村價值重構。

眼下，在浙江高質量發展建設共同富裕示范區的大局中，鄉立方正在用時代的眼光、文化的本質、品牌的力量，不斷探索鄉村共富更多的打開方式。

鄉魂也要“創”

“我渴望與故鄉擁抱和共鳴，但我不知道與故鄉的情感怎么接通。”馮驥才曾在《鄉魂》一文中叩響疑問。農耕漁獵、繁衍生息，創造出燦爛的鄉村文化，處處流淌著落葉歸根的思念，斷腸人的鄉愁，以及現代人的詩和遠方——這便是“鄉魂”，似乎很難表達，卻又無處不在，真實地聯結著人與鄉村。

“打造鄉村品牌，首先要找到它與眾不同的‘鄉魂’。圍繞‘鄉魂’，做好‘產業設計+品牌設計+場景設計+流量設計+模式設計’的‘立方’融合——這是我們所倡導的鄉村打造方法。”鄉立方合伙人、浙江省區域負責人夏迪告訴記者。

“下姜村，夢開始的地方”，這個被《人民日報》點贊的美麗鄉村品牌，便出自鄉立方之手。2017年，淳安縣楓樹嶺鎮的干部們找到鄉立方創始人宋小春，表示總覺得下姜村缺了點“魂”。當時，下姜村已經是全國知名的鄉村，基礎設施完善，又擁有較強的紅色文化背景和影響力，前來參觀考察的各級領導和游客絡繹不絕。

就下姜村而言，所謂的“魂”，就是差異化的鄉村品牌文化。“這么好的基礎，如果找不準‘鄉魂’，效果很可能會適得其反。”宋小春深知挑戰極大，坦言當時曾有過一絲猶豫。

那么，下姜村的“魂”到底從何而來？品牌根基從哪里找？其實，尋找“鄉魂”的過程，就是一場極具精神附加值的深度文創。

“找魂，需要運用差異的鄉村文化、特色的鄉村業態、百姓共同參與的品牌思維，目的是讓鄉村文化更好地脫穎而出。”宋小春說。

毫無疑問，下姜村最為人稱道的事情就是習近平同志曾四次到訪，并時刻關心著下姜村的建設與發展。下姜村是鄉村振興示范村，而鄉村振興戰略又是中華民族實現中國夢的重要組成部分。宋小春團隊通過調研決定以“中國夢”來塑造下姜靈魂，形成整體品牌口號“夢開始的地方”，并設計了一系列富有江南鄉村特色的品牌logo和形象標志。

這里有習近平同志在鄉村實踐“中國夢”的故事，有村民辛勤勞動實現“共富夢”的故事，有新時代鄉村實現“振興夢”的故事……“夢開始的地方”，一種兼具文化厚度與情感溫度的創新表達，與每一個來到下姜村的人發生夢想的碰撞。于是，下姜村的夢開始在全國大范圍傳播，以下姜村為原型拍攝的《我們在夢開始的地方》作為“國家廣播電視總局脫貧攻堅重點劇目”在全國播出。

事實證明，鄉立方是懂鄉村的。如何打破“千村一面”？關鍵在賦鄉村以“魂”——這是“鄉立方”悟出的方法論。

向“服務+運營”蝶變

鄉立方的前身，是一家名叫“火石”的品牌設計公司。如果僅作為一家策劃設計公司而存在，它根本不缺客戶、不缺業務，日子安穩而好過。那么，這場升級到底意味著什么？

“鄉立方不再是單純的服務商，而是服務商與運營商的雙重疊加。”宋小春對于鄉村振興的未來有著更多的想象，“我們要做鄉村發展的‘踐行者’，真正參與到鄉村產業建設和運營中，而不只是給鄉村和農產品做品牌設計。”

比如，從一瓶小小的辣椒醬中，我們便可以窺見宋小春團隊的這份堅定與理想。

當淳安縣威坪鎮找到宋小春團隊的時候，擺在他們前面的有各式各樣的農副產品，茶葉、蠶桑、地瓜干、辣醬、魚干……“聯農共富”的理念深植于他們心中，于是他們選取了當地最有歷史文化、最有鄉愁、最有群眾基礎的威坪醬，希望把威坪醬產業做大做強，還可以帶動老百姓種黃豆、種辣椒等。

他們對傳統威坪醬的口味進行改良，讓辣椒醬變成一道“硬菜”。經過改良的威坪醬，已不是傳統觀念里的佐餐配料。它不咸微辣，食材大塊，一家人一餐吃一瓶還嫌不夠，說它是一道好菜都不為過，消耗量和消耗速度大大提升。而在設計方面，這款改良醬被正式命名為“威醬”，他們把“威”字放大成最核心的符號，順勢喊出了“每瓶威醬，都是一道好菜”“千島湖人的待客之道”等廣告語，鎖定文旅禮品目標市場。

除了品牌化提升，宋小春團隊主導并參與“威醬”的市場化運營。為實現三產融合提升銷量，在威坪鎮黨委政府的支持下，他們將一棟閑置的二層小樓改造為“威醬坊”，一個“前店后坊”模式的觀光工坊，讓游客不僅可以看到醬坊真材實料的熬制過程，還能參觀和了解醬坊的態度與文化。如今，威醬坊已成為威坪鎮最火熱的旅游觀光點之一。

為了切切實實讓老百姓從威醬中創收，宋小春團隊設立了一個創新合作共贏機制，將村集體、村民、運營企業三者緊密相連，收益與產品銷售掛鉤。村集體組織村民標準化生產醬料，威醬坊最大化提升醬的收購價值，而賣出去的每一瓶醬，村集體都能從中獲得約定的差價收入。

據統計，自2019年底試運營起，截至2020年底，威醬坊收入突破500萬元。其中，為村集體增收逾50萬元，帶動一百多戶村民參與做原醬、種辣椒、種生姜，實現增收近100萬元。2021年全年營業額預計達到1500萬元，實現村集體和村民增收預計超過400萬元。

做鄉村全域品牌化的引領者

在2021年浙江省深化“千萬工程”建設新時代美麗鄉村現場會上，蕭山區臨浦鎮橫一村的“蕭山未來大地”一炮而紅。

在古柿林打造美麗鄉村景觀帶，在千畝稻田中打造多功能郊野公園，改造利用閑置資源引入鴨棚咖啡、鄉村云播客基地、789稻田燒烤餐廳、Hi稻星球、如意跑道、如意山房……橫一村憑借“蕭山未來大地”全域特色品牌，打造“綠色+農文旅”底色，讓我們望見了“傳統之上的未來”。

短短兩個月，橫一村就吸引了20多萬游客，從一個幾乎無人問津的小鄉村，變身為人氣十足的網紅打卡地。關于創富，橫一村黨委書記傅臨產信心滿滿：“借助農文旅的發展，今年村集體經營性收入有望達到200多萬元。”這背后的“鄉村魔術手”，正是由鄉立方、中國美院、阿里云、中國聯通、眾安文旅等組成的龐大團隊。

“一個鄉村的打造，涉及策劃設計、規劃建設、業態引入、商業運營、共富模式構建等方面。鄉立方倡導‘品牌先行、運營前置、策規一體’，要做的就是以運營思維做品牌策劃，以市場需求做鄉村運營。這也與傳統村莊只做基礎建設的思路不同。”夏迪介紹道。

中國農業品牌研究中心主任胡曉云將新中國成立以來的鄉村發展劃分為4個階段，從1.0的鄉村計劃經濟時代、2.0的鄉域工業化時代，再到3.0的美麗鄉村時代，如今的中國鄉村已邁入4.0的鄉村經營時代，即以鄉村全域品牌化為抓手，打造系統的、差異化的品牌集群，以市場化手段將“美麗鄉村”轉化為“美麗經濟”“品牌經濟”，并實現城鄉的互動發展。

毋庸置疑，在4.0的鄉村經營時代下，宋小春的鄉立方是鄉村全域品牌化行業里的引領者。“鄉立方已不再是一個單體，而是一個系統和生態。”宋小春信心滿滿。目前，鄉立方已形成鄉村商業運營服務的“生態鏈”，涵蓋品牌策劃、品牌孵化、研學開發、自駕游線路開發、民宿創建與管理、鄉村智慧管理、鄉村振興培訓、導流與招商等9大項目版塊，通過打造個性化、多元化、生態化的鄉村全域品牌，以“品牌+運營”手段提升鄉村商業價值。

鄉村的振興和發展需要可持續，而鄉立方對于鄉村的打造同樣也是年年迭代、不斷創新。以下姜村為例，自2017年打造“下姜村，夢開始的地方”特色鄉村品牌后，2018年鄉立方為下姜村農產品打造“有夢想的下姜，有態度的農產品”品牌，實現了初級農產品到旅游商品的轉化，并牽線企業來合作市場化運營;2019年又打造了“鄉村振興在路上”鄉村精品游路線，打造“浙江鄉村振興看下姜”的新時代窗口;2020年，為了突破體制機制對市場化運作的限制，下姜村及周邊地區合作成立了混合所有制的大下姜振興公司，委托鄉立方來主導運營。

實現鄉村共富的“N次方”未來，需要更多的鄉立方。我們相信，品牌賦能后的鄉村，也必將越來越讓人魂牽夢繞。