中國廣告學研究進展的知識圖譜分析
——基于Citespace的CSSCI數據庫分析

蔡立媛， 李 曉

一、 研究設計

廣告是一種復雜的社會現象和人類精神活動，研究過去20年來中國廣告研究的知識圖譜，有助于闡明中國廣告研究的過去和現狀、詮釋廣告研究的進展過程和歷程、描述廣告科學的學科結構和未來發展趨勢，對于加強我國廣告學的學科建設、進行廣告理論創新和廣告實踐指導具有積極的理論與實踐意義。研究之所以選擇從1998年開始整理文獻，是因為CSSCI數據庫成立于這一年，該數據庫的文獻代表學術研究的較高水平和層次。

世界廣告研究興起于19世紀末至20世紀初，目前世界的兩大研究中心分別是美國與歐洲。日、韓廣告研究主要追隨美國廣告研究，總體上并未實現對美國廣告研究的超越。中國廣告研究自1983年西方廣告研究的導入，以工具研究為主。2000年以來，廣告研究的研究內容不斷豐富，采用多重理論視角，并開始嘗試多樣的研究方法(如詞頻分析、內容分析、聚類分析、過濾分析等)。

在相關研究持續十年之后，對中國大陸廣告研究本身進行梳理和反思的文獻也開始出現。其中既有對新聞傳播期刊中廣告學術研究成果的再研究，梳理了1979—2008年新聞傳播發表體系中的廣告研究(丁俊杰等，2009)，也有分階段地逐年分析中國媒體廣告市場現狀與趨勢的研究(黃升民、邵華冬，2012)。上述關于廣告的研究主要是以文獻為樣本，結合簡單的數據統計，進行實證闡述和分析。

作為信息科學和語言學的重要分支，文獻計量學是一門從定量的角度對現有文獻進行梳理的科學(龐景安，1999)。科學知識圖譜是文獻計量學領域比較熱門的研究方法，它不僅能揭示某一領域的知識來源、知識結構關系及演進規律，并且能夠以可視化的方式表達和呈現。作為一種新興的研究工具，它近些年也被引進到廣告學的研究中。通過關鍵詞分析并結合相關理論，分析廣告學科定位與發展走向，采用實證的分析方法來檢視中國廣告學知識生產的研究方法，有學者認為中國廣告學的知識生產在研究方法上存在嚴重問題(曾瓊、張金海，2015)，也有學者認為，在影響廣告學術發展歷史的動因研究中，30年的跨度和449篇樣本文獻有很大的局限性(李杉，2011)，當前國內對廣告研究本身的研究還有所欠缺。

為使研究樣本更準確有針對性，本研究主要選擇新聞傳播和出版領域近20年來的廣告研究文獻，采用篇名篩選方法進行論文檢索，通過Citespace可視化軟件自動生成對關鍵詞、關鍵節點、作者和機構的分析，揭示廣告研究在我國大陸新聞傳播學領域的發展歷程和知識圖譜。

二、 研究方法和樣本

(一) 研究方法

本研究使用Mapping Knowledge Domain方法。知識圖譜是以科學知識為對象，顯示科學知識的發展進程與結構關系的一種圖形，借助知識圖譜，人們可以洞察人類知識體系的各個領域和結構，構建復雜的知識網絡，預測學科和知識前沿的發展趨勢。它不僅是可視化的知識圖，而且是一個連續的知識譜系。它顯示了知識元素和知識組之間的許多復雜關系，例如網絡、結構、交互、交叉、演化或推導(伍若梅、孔悅凡，2010)。在研究工具方面，本研究選取的是由美國德雷塞爾大學陳超美教授開發的Citespace，該軟件適用于具有多元素、分時和動態特性的復雜網絡分析，是近年來科學計量中最具特色和影響力的可視化軟件，其功能主要包括作者合作分析、關鍵詞共現分析、機構合作分析等。它可以分析研究領域不同階段的研究前沿，以及研究前沿與知識庫之間的關系。

(二) 研究樣本

鑒于CSSCI數據庫在1998年建立，為了盡可能地獲得較多的樣本，得到更為客觀全面的研究成果，本研究將文獻檢索的時間起點定為1998年12月。由于2019年的文獻數據尚不完整，選取2018年12月為文獻檢索的終止時間。在中國知網(CNKI)數據庫中勾選CSSCI數據，把檢索詞“廣告”限定在“篇名”字段，得到1362篇相關文獻，查全率和查準率均較高。剔除其中的簡訊、訪談、會議綜述、觀點摘編等文章，得到1305篇符合研究要求的文獻樣本。

三、 廣告研究熱點議題： 基于1305篇CSSCI論文的共詞分析

(一) 橫向分析： 廣告研究熱點分布

利用Citespace軟件中的關鍵詞詞頻功能，生成了20年間廣告研究高頻關鍵詞的關鍵詞圖譜，繪制出20年間我國廣告研究的高頻和高中心度關鍵詞。圖中的字體大小表示關鍵字的字頻，節點之間的連接表示關鍵字之間的共現關系。

如表1所示，展示出1998—2018年這20年間關于廣告研究前20的高頻和高中心度關鍵詞。高頻關鍵詞主要代表研究課題的熱點。從表中可以看出，高頻關鍵詞有電視廣告、電視節目、廣告經營、報紙、報刊、公益廣告、廣告客戶、中華人民共和國，它們都是1998年開始出現，說明電視廣告作為傳統媒體時期滲透力最強的媒體一直是國內廣告研究關注的熱點，內容生產與廣告生產始終相互聯系。而網絡廣告是在2000年以后才開始頻繁出現，這與互聯網技術的普及與使用密切關聯。電視媒體這一高頻關鍵詞在2003年出現，說明廣告學術研究由此時開始關注電視這一原本滲透力最強的媒體的未來生存空間與轉型。中心度是衡量某一節點在整個網絡中發揮作用的程度，若節點的中心度高，則說明這個節點是網絡中的關鍵節點，起到連接不同研究主題的作用。從表1上看，“電視節目(0.25)”“廣告(0.22)”“廣告經營(0.19)”等這三個詞具有很高的中心性，表明這些詞語是整個知識地圖的核心。這也說明其他研究關鍵詞與這三個詞的關聯度更高，從某種意義上看，電視節目、廣告經營和廣告是近20年來廣告研究的核心內容，受關注度最高，與其他研究內容的關聯度也最高。從這三個高中心度詞看，“電視”是關注度和中心度最高的媒體，1998年就開始備受關注。關注最高的中國電視媒體是“中央電視臺”，說明央視的主導力量和核心作用在過去20年不容小視。從頻次和中心度排名看， 第二種受關注度高的媒體是“報紙”“雜志”“報刊”“圖書”等印刷媒體。而隨著技術的發展，“網絡”成為關注度第三高的媒體，2000年以后受到廣告研究者的關注?！肮鎻V告”作為頻次較高和中心度較高的詞匯，在廣告研究中也受到一定關注，可見，公益廣告在商業傳播、廣告經營中的作用不可小視?！笆鼙姟薄皬V告主”“廣告傳播”成為高頻詞和中心詞，則說明廣告研究主要集中在微觀層面，而非中觀和宏觀層面，近20年來廣告研究側重于廣告實務問題。中國學術界除研究本國廣告外，關注最多的國外廣告是“美國廣告”，這說明了美國廣告對中國廣告學術界的影響和作用。

通過Citespace的聚類功能，對每年前50的高頻關鍵詞進行聚類，時間跨度設置為1998—2018年，時間切片為1(此處指1年時隔，即每年尋找該關鍵詞)，生成圖2。通過進一步整理細分其中的9個節點，并結合Citespace提供的算法以及對關鍵詞的分析，總結概括為以下六個聚類：

1. 報刊廣告研究

這類研究主要是圖中#2(報紙)、#5(期刊)和#8《申報》三類，由于CNKI中文關鍵詞的多元性(比如“報紙”和“期刊”被Citespace認為是兩個不同的詞)，因此形成了兩個聚類，但實際內容非常相近，因此可以歸為一類。這批研究的出現時間最早，其中#2類中的關鍵詞為廣告經營、科技期刊、財政管理、期刊廣告、期刊產業化、報紙廣告、廣告效果、農業期刊、科技期刊、學術期刊等；

表1 高頻和高中心度關鍵詞

#5類的高頻關鍵詞為廣告經營、虛假廣告、廣告糾紛、省級黨報、嘉興日報、廣告營銷、廣告代理公司、期刊廣告、理念識別、廣告版面等；#8類的高頻關鍵詞為申報、文化透析、清末民初、近代報刊、申江新報、商業廣告、女性廣告、女性形象、清末民初等。這三類主要是研究報紙廣告的發展經營問題、倫理問題、產業問題、管理與效果問題。其中第三類通過對申報的研究關注清末民初廣告、近代報刊廣告、現代廣告，特別是現代廣告中的女性形象，說明女性形象在過去的報刊廣告中是一類主要形象，以女性作為形象代言人的廣告居多。

2. 廣告信息傳播研究

這類研究屬圖中的#3(廣告傳播)和#1(廣告)兩類，主要研究廣告對消費者認知、情感和行為的影響，關注廣告傳播的效果與投放方式。#1關鍵詞包括原生廣告、傳播策略、表達方式、節目形態、媒體運作、廣告經營、市場經濟、省級黨報、四川日報、經濟體制等，說明廣告傳播關注創意表現、經營策略、傳播策略等問題，并與市場經濟和經濟體制產生了一定的互動作用；#3關鍵詞包括公益廣告、廣告傳播、廣告輿論、新聞輿論、研究探析、電視公益廣告、中央電視臺、電視媒體、社會主義核心價值觀、道德規范等，說明公益廣告對新聞輿論、意識形態、上層建筑有一定作用，研究者持續探討廣告中的道德規范，利用廣告進行社會主義核心價值觀傳遞的趨勢也日益明顯。

3. 電視廣告研究

這類研究屬圖中的#0(電視廣告)，研究主要以某個行業品牌或企業為例描繪其優/劣勢、面臨的危機和挑戰以及應對措施，研究偏向整合性，目的是提升廣告效果。#0類的高頻關鍵詞為電視節目、電視廣告、生產關系、少兒頻道、中小學生、電視媒體、廣告投放、演藝明星、頻道專業化、開心辭典等。這些高頻關鍵詞說明電視的內容生產是吸引受眾和廣告主的一大原因。研究者們將節目內容與廣告內容、廣告投放聯系起來考察，進而將節目內容生產與受眾生產結合在一起進行論述分析。

4. 圖書廣告研究

#0類的高頻關鍵詞為圖書廣告、《開明少年》、少年兒童讀物、開明書店、文字內容、廣告創意、電視節目、電視廣告、思維差異、創意風格等。說明研究者關注圖書內容生產、廣告投放和廣告內容生產，文字內容作為圖書廣告的元素之一也需要思維差異和廣告創意來吸引讀者、消費者。同時，圖書通過電視傳播廣告信息的趨勢也很明顯。

5. 美國廣告

這類研究主要是圖中#6(美國)，形成了1個聚類，論文主要涉及廣告研究對象。#6聚類中有美利堅合眾國、報紙發行、廣告代理商、批售廣告、廣告部主任、廣告宣傳、廣告運作、文化機構、社科文獻、意識形態等關鍵詞，說明國內廣告學者除研究中國廣告之外，主要關注的是美國廣告，而非亞歐其他國家和地區的廣告。這也從一個側面說明了美國廣告對中國廣告研究的影響。

6. 廣告主

#7聚類中有電視節目、電視廣告、主題定位、聲畫并茂、廣告經營、虛假廣告、廣告糾紛、高檔品牌、名人廣告、標本兼治等關鍵詞，這一聚類從種意義上說明，過去20年投放的廣告主要是電視廣告，電視廣告投放的品牌主要是高檔品牌，使用得比較多的是名人廣告。

(二) 縱向梳理： 廣告研究的發展階段和熱點議題變遷

圖3顯示了每年發表的在CSSCI期刊上的廣告研究論文的數量。從整體上看，廣告研究相關的論文數量隨時間的推移而增長，1998年開始每年都有20篇以上關于廣告的論文發表，表明廣告學相關的研究開始受到了國內學界的關注；2003年是快速增長的起點，2005廣告研究已進入論文發表的高數量階段，并到2015年為止都曲折保持高水平。值得說明的是，雖然在圖中2015—2018年論文數量有所下降，但不能代表整體研究熱度的減退。實際上，這恰好能在一定程度上說明“廣告”研究慢慢地進入一個平穩增長的慢熱期。

利用Citespace生成的論文關鍵詞詞頻的前5%，繪制廣告學20年的研究熱點時區圖譜如下。從圖4中可以看出，早期的研究熱點集中在報紙廣告、電視廣告、電視節目中廣告的經營，從2003年以后轉為對廣告效果和廣告經營策略的討論，在2008年的研究高峰期則主要集中于傳媒產業、盈利模式、廣告法。

從以上關鍵詞的熱度持續性的分析中可以看出，廣告研究的發展進程分為四個階段。

第一個階段：1998—2002年(緩慢增長階段)

這個階段廣告研究呈緩慢增長趨勢。研究中心點有電視廣告、報紙廣告、公益廣告、市場經濟、廣告主、廣告商。研究的議題主要是媒體廣告、公益廣告與市場經濟。在此階段，因為互聯網技術還未完全普及，廣告仍以印刷和電波技術為主，但由于受到互聯網的沖擊，媒體開始面臨一定的困境。

一方面，傳統媒體市場化傾向加重。來自市場的廣告、發行、經營三大類收入中，最引人注目的是報業和電視廣告的快速發展。廣告經營份額之大，使它成為反映媒體市場化程度最重要的指標，因而廣告在中國媒體市場化過程中起著重要作用(章暉，1998)。這段時間對廣告的研究也是大量伴隨著報刊和電視媒體的經營展開的。

另一方面，廣告公益性表現加重。在廣告市場經濟、廣告盈利話題討論的同時，有學者開始關注公益廣告。不存在無道德的市場，也不存在無市場的道德，電視在功能性美麗皮囊的包裝下，對消費者進行著溫柔的掠奪。在以“經濟利益為本質特征”的市場中，“商業廣告問題頻發是‘道德倫理’向‘經濟利益’俯首稱臣的結果”，利益與道義是商業廣告中經濟價值與社會價值的各自體現，因此，“商業廣告的本質應是‘義’與‘利’的有機結合和統一”。所以，對公益廣告、對道德的關注成為此階段的另一個方面。

第二階段：2003—2008年(飛速發展階段)

這個階段是飛速發展階段，研究中心點是廣告營銷、傳媒產業、盈利模式、廣告法等。這一階段的特征大致體現于兩個方面：

一方面，廣告經營與實務運作的相關研究飛速發展。在這一階段，廣告與市場的結合非常緊密，廣告研究更加深入，可操作性得到提升，注重創意、效果和營銷策略的研究。這說明我國的廣告學研究正逐漸豐滿起來，大多數廣告研究從市場角度出發，且研究針對的廣告環境已從國內環境轉向全球環境，開始出現著重于美國廣告的研究。2008年，對世界廣告發展模式的研究準確地發現了限制中國廣告發展的關鍵：研究方法問題(張金海、劉芳，2008)。

另一方面，廣告研究開始采用多學科視野，進行跨學科研究。圖4中“廣告新聞”“視覺傳達”“信息的不對稱”等關鍵詞表明，該階段存在與新聞學、心理學、美學、經濟學等其他學科交叉的跨學科研究，這些研究從不同的角度出發，運用不同的分析框架來分析廣告活動，專注于不同的廣告問題研究。

第三階段：2009—2014年(轉型階段)

這段時期的研究聚焦于數字化轉型、全媒體、社交媒體等問題。在這一時期，新媒體急遽發展，廣告傳播進入了一個轉型期，報業轉型的關鍵詞“廣州日報”“南方都市報”“重慶時報”等出現，“新媒體廣告”“數字化廣告”“互動廣告”“超廣告傳播”“新興廣告”等新概念撲面而來(舒詠平，2011)。新媒體演進引發了廣告傳播模式的變化，研究者在變化中反思傳統廣告模式的本質，在“信息滿足”廣告模式中尋求創新，在媒體融合中尋求廣告模式整合。有生命力的廣告模式將是嵌入融合布陣中的資訊和服務的軟性模式。廣告主的營銷信息將融合到新的產業鏈條中，在立體化、互補式的傳播布陣中得到全新的營銷溝通效果(王菲，2007)。事件營銷和消費者的態度測定也成為一個主要研究內容。同時，這階段的研究亦開始關注媒介生態。

第四階段：2015—2018年(融合發展)

這段時間的研究中心點是融合發展、融媒體、原生廣告、信息流廣告、微信朋友圈廣告、大數據廣告等。2015年，隨著新常態經濟的深入，媒體廣告市場整體進入低增長(郭全中，2015)。中央電視臺和地方衛視積極開展媒體整合，加強與互聯網的合作，以視頻為核心充分發揮內容優勢，以移動端為中心加強全媒體整合營銷，從而促進增長；廣播媒體在略有下降的同時，仍保持相對穩定的增長。紙媒穩步下滑，轉型迫在眉睫；互聯網增長放緩，但仍保持較高增長；移動互聯網則已成為媒體廣告市場的熱點和亮點。在紙媒的寒冬下，跨界融合和開放共享已經成為打破僵局的途徑，適應和引領媒體廣告市場、實現媒體廣告市場的跨越是這部分研究的重點(紹華冬、張馳，2016)。融媒體的發展已經進入一個深層次的階段，微信朋友圈/微博廣告、信息流廣告、大數據廣告、智能廣告的探索成為主流。

四、 廣告研究者合作網絡與研究機構合作網絡

(一) 研究者合作網絡

通過社會網絡分析發現，1998—2018年間我國新聞傳播學領域的廣告研究者的合作網絡密度低(Density=0.0011)，網絡節點間的關系非常稀疏，整體網絡結構極為松散。雖然形成了一定數量的合作團隊，但穩定的合作群體還不多。圖5所示，關系松散，距離有點遠，基本也都是沒有合作關系的獨立作者。

根據子網規模的大小分析，在研究人員的合作網絡中，由2個或3個節點組成的子網數量最多，即研究人員主要依靠2～3人的小規模合作。通過數據分析研究呈現出大分散、小集中的特點，即，有的作者之間雖然存在合作聯系，形成了學術團隊，但作者合作的集中度較低，并未形成長期的學術共同體。

(二) 研究機構合作網絡

研究機構是科學研究的重要載體。通過獲取科研信息，共享研究資源，培養新時期的復合型人才，科研機構可以實現重要學科的跨越式發展，并為科學突破注入源泉和動力。

在機構論文發表數量方面，1998—2018年期間，在CNKI標注了作者單位的1305篇論文中，武漢大學發表了64篇論文，是發表論文數量最多的機構；其次是中國傳媒大學(46篇)和中國人民大學(38篇)。

表2 廣告研究的主要機構

在機構合作關系方面，圖6從中心性來看，武漢大學和中國傳媒大學(包括各學院以及研究院)處于論文發表機構的中心，廈門大學、中國人民大學、復旦大學和清華大學、湖南師范大學、上海師范大學等機構之間也有一些合作。這些院校大部分擁有國家重點實驗室，通過構筑大平臺、組織大團隊、承擔大項目、培育大成果，為廣告研究提供力量。但其中大部分的合作均為一次性合作，長期合作關系較弱。而其他學校則各自為陣，非常分散。這種合作態勢不利于學術共同體的整體建構，也說明廣告研究領域尚未形成被廣泛認同的權威學術共同體。

五、 廣告研究的無形場域： 論文發表期刊統計

中國內地廣告研究論文主要發表在新聞與傳播期刊、各大高校學報和社會科學期刊上。根據本文的1305篇廣告研究領域高被引論文的來源期刊頻次排序，前10位期刊如表3所示。

表3 廣告研究論文發表期刊

可以看出，發表論文數量最多的三個期刊是《新聞界》(171篇)、《傳媒》(87篇)、《新聞記者》(78篇)。這一數據說明，較之出版等領域，新聞傳播學領域更關注廣告研究。

六、 結論

本研究主要運用文獻計量學中的共詞分析方法，利用Citespace的可視化技術和其他科學知識地圖，基于中文數據庫知網進行分析。本研究梳理了自1998年到2018年新聞傳播學領域的廣告學研究CSSCI期刊(含CSSCI擴展版)學術論文，分析了這些論文近20年來呈現的熱點、聚類、學術脈絡、核心研究者、機構關聯和學術共同體建設情況，得出以下結論：

(一) 中國廣告研究取得了一定進展，但在新聞傳播學科領域，廣告學專業地位不高

廣告研究的論文發表數量逐年增加，形成了一個熱門研究領域，出現了一批核心作者和研究機構。但若以“新聞”為篇名，能獲得15664條檢索記錄，是以“廣告”為篇名的檢索記錄的十余倍；若以“傳播”為篇名，能獲得11786條檢索記錄，亦是以“廣告”為篇名的檢索記錄的十倍。這表明廣告研究在新聞傳播學中的基本地位較低，廣告研究中高質量的論文相對較少。

(二) 理論研究較少，實務研究為主

研究發現，報刊、電視節目、電視廣告、廣告經營、媒體是過去20年間廣告研究的五個高頻詞匯，而報紙廣告研究、廣告信息傳播研究、電視廣告研究、圖書廣告研究、廣告主、美國廣告是過去20年間廣告研究的六大領域。2009年和2014年是廣告研究的峰值，其他年份緩慢增長，廣告研究并未保持較高熱度的趨勢。在廣告內容的研究中，較少研究廣告理論方面的內容，研究缺乏具有代表性的理論假設或經典廣告觀點，缺乏理論創新，研究熱點傾向于業務和實踐。

(三) 廣告研究熱點與廣告市場的變化相關聯

在關鍵詞的熱度分析中，將廣告研究劃分了四個階段，這四個階段與廣告市場的變化息息相關。第一階段是緩慢增長階段，廣告在中國報業、電視市場化過程中起著重要作用。在第二階段也即飛速發展階段，廣告與市場的結合非常緊密，廣告研究更加深入，可操作性也得到提升，我國的廣告學研究正逐漸豐滿起來。大多數廣告研究從市場角度出發，研究廣告的“義”與“利”。第三階段是轉型階段，在這一時期新媒體的急遽發展使得廣告傳播進入了一個令人錯愕不已的轉型期，廣告的研究大部分是伴隨媒體轉型的研究展開。第四階段是融合發展階段，融媒體的發展已經進入一個深層次的階段，對智能廣告的探索成為廣告研究的趨勢。

(四) 很少構建有影響力的作者學術共同體和機構學術共同體

從研究中發現，大部分作者之間均為一次性合作，合作關系較弱，同一學科領域的作者間的學術共同體尚未建立，跨學科作者間的學術共同體更少。研究機構大多數是高校，其中多數為“雙一流”高校，這些院校大多擁有國家重點實驗室，通過構筑大平臺、組織大團隊、承擔大項目、培育大成果，為廣告研究提供力量。但一些非核心研究院校的高校間合作研究不多，這不利于廣告學科的整體進步。因此，各院校之間應擴大交流合作，在新媒體快速發展的背景下，不僅應鼓勵同專業之間的合作，還應鼓勵與不同學科背景(尤其是計算機學背景)研究者之間的交流合作。

(五) 跨學科的廣告研究數量較少

從研究方法上來看，廣告學是一門交叉型的邊緣學科，其學科來源主要有傳播學、藝術學、營銷學、心理學、社會學、經濟學和統計學等。目前，在大數據平臺的輔助下，學術產品生產者和使用者的信息溝通更加暢通，反饋更加及時，這為廣告研究的跨學科交流提供了客觀條件。廣告學應積極學習多元的、科學的研究方法，敢于探索大數據、腦科學、虛擬現實、人工智能等新技術帶來的新方法，為理論創新提供更強大的方法支撐。在互聯網化、智能化和全球化的背景下，局限于單一的研究范式難以解決廣告中所出現的新問題，廣告學亟須打破學科壁壘，以跨學科研究方法尋找新的研究范式，跨學科是廣告研究進一步發展的必然趨勢。

(六) 最具影響力的相關研究成果的發表無法集中于廣告學術圈

廣告界最有影響力的研究者，有些出現在核心作者里面，但還有很多并未出現在核心作者里面。這主要是因為CSSCI數據庫及所勾選的新聞傳媒與出版類別范圍有限，并未將所有具有影響力的作者的研究成果囊括其中。這也是因為廣告研究至今還沒有一本CSSCI或核心期刊，而使有影響力的研究者成果發表比較分散，無法集中。

(七) 反思過去20年的發展，預測未來廣告發展趨勢——廣告發展仍受技術引領

歷年的廣告研究緊跟時代的主流，但始終滯后于市場現象。譬如，2003年研究者們主要關注報紙和電視廣告；2008年新媒體推廣之后，方才開始研究報紙和電視廣告的生存和轉型。2015年，業界已開始使用大數據廣告，但在學界廣告研究領域，直到2017年左右才在CSSCI上發表相關研究成果。所以，未來廣告的發展仍將以技術邏輯為依據，能彰顯更高價值的技術會推動媒體的發展，而能彰顯更高媒體價值的廣告則會成為廣告的主流形態。

七、 研究的不足之處

本研究存在幾處不足。第一，在取樣方面，研究出于取樣的準確性和代表性，僅選取了發表于CSSCI上、篇名中含有“廣告”的期刊論文進行分析，然而優秀的文章有時不僅限于CSSCI期刊，并且按篇名字眼檢索的取樣方式可能會遺漏部分文獻；第二，本文主要通過定量的方法來分析論文，這只可能是階段性的研究，有助于對問題的概覽，但難以促成對問題的深度理解；第三，知識圖譜分析軟件本身尚存在一些工具性缺陷。望未來的研究在此基礎上更加全面地調用研究方法和研究工具，進行更深入的分析和闡釋。

本研究系江西省藝術規劃項目“新媒體環境下社群對書院品牌傳播作用機制研究”(項目編號：YG2018296B)成果、江西省教學改革研究項目“基于EST角色扮演的消費者行為課程改革研究”(項目編號：JXJG-17-2-45)。