趙明：榮耀歸來

陳惟杉

趙明

“是今天嗎？”趙明反問道。

11月26日，深業中城榮耀全球總部，在被問及對一年前那場送別會還留有哪些印象時，趙明說，“慢慢模糊了，最近太忙了。”2020年11月25日，華為舉行榮耀送別會，華為出售榮耀后不再持有新榮耀股份，也不再參與經營管理與決策，接盤方是深圳國資及30余家榮耀經銷商，趙明出任榮耀終端有限公司CEO。

送別會上，任正非希望榮耀做“華為全球最強競爭對手”。2021年8月底，榮耀的市占率達到16.2%，接近歷史最高水平。“我們并沒有把華為作為針對性對手，因為華為畢竟處于一個極端芯片供應困難的非正常狀態。”趙明說，“除了華為，業內沒有哪家廠商受芯片供應的影響甚于榮耀。”

過去一年，行業深受“缺芯”沖擊，而榮耀歸來的第一步是要走出芯片供應的“饑荒時代”。

2013年，榮耀便作為華為終端雙品牌之一獨立運作，而榮耀獨立前趙明已在華為工作超過22年。他并未過多分享自己的華為經歷，只說要感謝老東家當初定義榮耀品牌時，起了一個非常好的名字。

“我有兩個角色，新榮耀的CEO以及職業身份之外的個人。作為CEO，從榮耀獨立的那天起，華為就出現在我的友商列表中，整個團隊也越發適應與華為之間的競爭關系。”但趙明承認，個人對于華為的感情會一直存在。他畢業后的第一份工作就在華為，從研發到市場，完成多次身份轉換。

除了離開華為，CEO是趙明需要適應的新身份，雖然他不認為這次角色轉變相比以往更為困難，但是他坦言，“最大的轉變是原來有更多層級幫助我審視戰略合理性，但如今要獨自考慮很多問題，作出的決策就是最終決策。一個大體系抗風險能力非常強，一個決策失誤帶來的損失可能比較小。榮耀獨立后，戰略失誤可能帶來滅頂之災，我在心理上更加戰戰兢兢”。

趙明的壓力某種程度源自榮耀獨立之初的處境。就在榮耀獨立之時，2020年第四季度起，各家廠商開始發力搶奪華為市場份額，榮耀因為正在獨立后重組而缺席，國內市場占有率一度被擠壓至3%。

供應鏈能否快速修復，特別是能否迅速與芯片廠商達成協議，決定榮耀生死。當時業界預期，榮耀理順供應鏈至少要到2021年下半年。“溝通非常默契。”趙明憶及與高通談判時說，雙方在2020年圣誕節前簽署協議，榮耀在1月份獲得驍龍778G資料。盡管談判過程順利，但榮耀還是晚于行業45天獲得驍龍778G資料，更錯過了鎖定2021年芯片產能的窗口。

“每一年都是在第四季度向廠商鎖定下一年芯片供應，我們在12月底與合作伙伴，特別是芯片廠商簽署合同、恢復供應，芯片產能早已被瓜分。”趙明告訴記者，這導致榮耀2021年上半年可以使用的芯片數量極為有限，“幾乎是一顆芯片一顆芯片在爭取”。

“今年上半年最慘的一個月手機發貨量只有幾十萬部，也就是市占率跌至3%時，當時啟動極限生存狀態。”趙明回憶，在產品極其有限的情況下，每部手機究竟發貨給哪家渠道商都要精確控制，如果線下合作伙伴沒有手機銷售，店面又如何經營下去？

趙明將之形容為饑荒時代，“只有一碗粥，但要養活5個人，每人只能分到一小口”。榮耀獨立后，線下渠道權重持續增加，與渠道商之間的互信因此愈加重要，“合作伙伴可能會想，是不是有貨但不分給我？或者如果后續貨源難以為繼，是不是要轉投其他品牌？”

“在這種情況下我們度過了上半年。”2021年3月，榮耀和渠道商召開會議，趙明首先感謝大家，當時最困難的時刻已經過去一半，能夠看到曙光，“我們所有人的內心都很篤定，大家非常團結，就是憋著一股勁”。

4月，趙明曾與全體員工進行過一次“線上面對面”，員工實名或匿名提出的問題在趙明面前的屏幕上閃過，他隨機挑選回答，“通過這些問題，可以看出每個人的工作狀態都是熱火朝天”。

“饑荒時代”一直延續到2021年年中，榮耀暢玩20與榮耀50系列先后成為可以足量供應的機型，6月中旬發布的榮耀50系列是榮耀獨立后首款搭載高通芯片的機型，使用的正是晚于行業45天獲取資料的驍龍778G，但是榮耀50發布時間早于搭載同款芯片的其他機型30天。芯片供應的問題也在此時得到解決。“榮耀50系列是首款搭載驍龍778G的機型，推出時其他廠商還沒有產品，高通當時將全部驍龍778G產能都給到榮耀。”趙明說。

榮耀50系列推出的速度打破了公司紀錄，在趙明的記憶中，他當時看到北京研發部門的工作狀態時 “有一種視覺上的震撼”。“榮耀50在北京完成開發，當時辦公環境比較差，辦公區的桌子有二三十米長，工程師像產線工人一樣人挨人坐著，每天工作到下半夜，幾乎無休，堅持了大概半年時間”。榮耀50系列發布后，榮耀市占率迅速回升，7月中，在國內市場的周銷份額提升至14.6%，相較榮耀50系列發布時提高超5%。

2021年第三季度，榮耀國內市場份額已接近獨立前的歷史最高水平16.7%。據市場調研機構Counterpoint統計，榮耀在國內市場的占有率已經從第一季度的5%提升至第三季度的15%，超越小米位列國內市場份額第三。

市占率迅速回升之際，外界一度盛傳榮耀未來12～18個月有望登頂國內市場，但這并不是趙明所設立的目標。“榮耀內部已經嚴禁再說‘一定要登頂國內市場’這樣的話，把市場份額是否登頂作為目標很危險，這應該是自然而然的過程。”趙明認為，市場份額可能今天上去了，明天就會跌下來，手機行業不是一個登頂游戲，更多應該是一場科技創新的長征，“而我們希望這場長征永遠沒有盡頭，否則走到盡頭的那一天就意味著自身的終結”。

“手機行業除非特殊情況，很少有被餓死的，都是被撐死的。”趙明說，手機廠商容易過高估計自身產品的受歡迎程度，低估競爭對手的產品。過分樂觀驅動下的激進，使得很多手機公司在最輝煌時迅速坍塌。“過去20年，中國市場的手機品牌如走馬燈般不斷變化，榮耀不可能一步登天”。

“友商認為華為和榮耀的市場份額會被迅速替代，自然對2021年作出較高預期，導致芯片供應承壓，但結果造成大量資源積壓。2021年‘雙十一’各家廠商銷售表現都不錯，但折扣力度也體現去庫存的壓力。一方面行業在喊‘缺芯’，另一方面又出現產品積壓的情況。”趙明認為競爭對手低估了榮耀回歸的速度。

盡管稱只追求市場份額是危險的，但是當市占率接近甚至超越歷史高點時，趙明認為，市占率回升沒有出乎預料，只要恢復芯片供應，我們就應該做到，“甚至可以做得更好”。

沒能“做得更好”，一方面是受限于行業普遍面臨的芯片短缺，另一方面則是榮耀商業模式的調整尚需時間。趙明解釋，“榮耀原有商業模式是以線上銷售渠道帶動線下銷售渠道，如今線下銷售占比七成，相對于原有商業模式是巨大轉變。此外，榮耀原有銷售體系對于縣鄉一級的覆蓋不夠，而縣鄉一級市場占據國內市場的40%～50%，這部分市場榮耀拿到的份額還比較低”。

榮耀正在線下渠道攻城略地，截至2021年11月，在一二線城市核心商圈的高級體驗店數量增加80%以上。“我們已經通過授權店的方式布局四至六線城市，但不會鋪得太廣，在鎮一級會選擇最優質的幾個合作伙伴給予支持”。

2021年12月，榮耀與幾家手機大廠幾乎同步更新主力產品線，短兵相接。“這其實讓整個市場熱度更高，就像開餐館一樣，在一個地方孤零零開一家餐館很難火起來，但如果變成餐飲一條街，顧客也會變多，我們歡迎這種良性競爭。打造手機產品是一個綜合系統工程，在這個競技場上大家展開公平競爭，消費者是裁判，這是一個非常有趣的過程。”趙明透露，榮耀數字系列未來會一年兩次迭代，“榮耀50系列在6月發售，12月市場已經需要一款全新的產品”。

一年之內兩次更新主打產品線，這為手機行業愈發“內卷”提供了又一佐證。其實就在榮耀市占率迅速回升的第三季度，形成反差的是，據Counterpoint統計，國內手機出貨量延續第二季度跌勢，同比下滑9%。

“國內手機行業是否觸及天花板？這要看如何定義天花板，如果從銷量角度來看，可能會穩定在3億臺上下，但是從消費者對于手機訴求提升的角度來看，其實國內手機市場的總額在不斷提升。價位1000元以下手機如今在中國市場僅占7.9%，但是原本占比大很多，可見國內手機市場的價值仍在提升。”趙明說。

高端市場無疑是下一個短兵相接之地，在那里，榮耀將自己的目標錨定為最強者。

挑戰最強者

“華為跌倒，蘋果吃飽”，這被業界用來形容蘋果更多承接了華為退出后的國內高端市場空白。Counterpoint發布10月智能手機廠商在中國市場的市占率排名，蘋果以22%市占率位列第一。

趙明稱蘋果為“強大而令人尊敬的對手”，“而榮耀永遠要瞄準最強的對手，設定一個更高的目標”。

在獨立9個月后，8月12日，榮耀推出Magic3系列。獨立前的榮耀一直主攻面向年輕人的互聯網線上市場，Magic3系列是其首款目標為高端市場的手機產品。

在中國高端機市場，蘋果份額最高，“但蘋果并非不可戰勝，在滿足中國消費者需求方面，榮耀應該做得比蘋果更好。”趙明說。

在他眼中，蘋果并非沒有短板，“實際上如果我們仔細研究蘋果產品，會發現通訊一直是它的短板，而這恰恰是榮耀強項。此外，拍照也是榮耀的強項，榮耀如今的研發總裁便是華為P系列、Mate系列拍照解決方案的負責人。”

榮耀曾針對驍龍888給高通提出諸多建議，例如對通信效果的改進。“我們發現在中國復雜的5G組網環境下，單純按照通行的標準和協議，在很多場景切換的時候就會出現智能終端通信連續性受影響的問題，這就需要修改一些底層的協議和邏輯，在與高通進行溝通后，他們支持我們作出相應調整。”趙明認為，這種通過底層創新反向賦能芯片供應鏈伙伴，意味手機廠商與芯片廠商不僅是買賣關系，而是可以聯合共創、深度耦合，一起共同定義面向未來的產品。

隨著驍龍888Plus在Magic3系列首發，外界將之解讀為高通在一定程度上“押注”榮耀。趙明并不認同“押注”的說法，不過，在誰能引領安卓系統、高通平臺與蘋果競爭的問題上，行業確實對榮耀給予很高期許。

國內廠商如何在高端市場取得進一步突破？“打造高端產品并非將芯片、攝像頭等高端器件簡單組合在一起，而是需要更多底層創新，這就要深入了解目標群體對于產品的需求，而這需要戰略耐心。”趙明認為在突破高端市場上，不少國內廠商操之過急。

在接受采訪時，趙明正在試用一款即將推出的折疊屏手機Magic V，榮耀發布的所有產品趙明都會使用，他在發布會上講解的功能自己也會多次體驗。“從閱讀、辦公的角度，折疊屏手機某種程度上帶來了革命性變化。”

2019年，趙明曾表示沒有迎來推出折疊屏手機的時機，“如今折疊屏的生態變得更加成熟，比如屏幕折痕的問題已有解決方案突破，而且適配折疊屏的應用體驗越來越成熟。”趙明認為，折疊屏是現在手機行業最高科技和創新能力的展現，如果榮耀可以駕馭好，就說明榮耀在創新、系統設計、消費者體驗上做到了最頂尖的水平。

“我們就要通過Magic V系列告訴行業，在最難的挑戰上，我們可以贏得消費者的支持。”

這是溫文爾雅的趙明給行業下的一封戰書。

榮耀終端有限公司CEO。在品牌獨立一年內，他帶領榮耀化解供應難題，強化全渠道能力，推出多款明星產品并進軍高端市場，市場占有率已接近歷史最高水平。

他所帶領的公司脫胎于華為，銜著金鑰匙而生，曾有過“中國互聯網手機第一品牌”的高光時刻，但不得不離開母體重新出發。2021年，面對國產手機的叢林時代，他帶領著這家中國最大的創業公司突破至暗時刻，堅持用極致產品主義為用戶創造新的科技體驗，以從容堅定的態度走出一條回歸的微笑曲線。他們的征途，不是重拾昔日的光彩，而是創造新的榮耀。