后補貼時代電動汽車購買行為的影響因素研究

張蘊嫻

基金項目：江蘇師范大學2020年大學生創新創業校級訓練計劃項目：“補貼退坡”后電動汽車推廣的助推機制研究：基于多元動機視角

摘 要：在后補貼時代，如何進一步提升電動車消費者的消費行為，對于促進電動汽車市場的發展至關重要。本文以S-O-R理論為基礎，運用結構方程模型分析了除政府補貼政策外，其他的價值因素對電動汽車消費者行為的影響。結果表明：在后補貼時代，產品特質、非補貼性政策、消費者使用態度、配套措施對電動車消費者購買行為均存在顯著正向影響，其影響大小依次為消費者使用態度、非補貼性政策、產品特質、配套措施;而宣傳與品牌雖然對電動車消費者購買行為沒有直接影響但是它們可以通過影響“消費者使用態度”來間接地影響電動車消費者購買行為。鑒于此，在后補貼時代，政府應注重電動車配套措施的完善，將政策重心由補貼政策向出行優惠政策轉變;社會要加強節能減排意識的宣傳，提高電動汽車的影響力;企業集中力量加大對電池與電機技術的研發，提高消費者的駕駛體驗。

關鍵詞：電動汽車;購買行為;結構方程模型

自2008年起，新能源汽車補貼政策逐漸出現在大眾視野，隨后新能源汽車開始飛速發展。為了督促電動汽車行業進一步發展，國家于2015年首次提出了新能源汽車的政策補貼退坡機制并且補貼力度逐年下降，這就意味著電動汽車企業將不能繼續依賴政府補貼，消費者購買行為影響因素發生重大改變，電動汽車市場面臨嚴峻挑戰。

后補貼時代，政府補貼對于消費者購買新能源汽車的促進作用大不如前。為了加速新能源汽車的普及，政府以及企業需要知道在后補貼時代，除政府補貼政策外，還有哪些方面將會提高新能源汽車對消費者的吸引力。

近年來，國家不斷強調節能減排的重要性，大力推行新能源汽車，因此不少學者對新能源汽車購買欲望的影響因素進行了深入的研究。王月輝（2013）在電動汽車產業處于初始時期，提出購買態度是影響消費者購買意愿的重要因素;張秋霞（2017）總結前人的觀點，提出從消費者、企業產品、政府政策和社會這四個因素來探究電動汽車的購買行為;張譯等（2021）研究結果表明，配套措施與相關技術的進步、電動汽車的產品特質以及政府政策對于消費者購買新能源汽車行為具有顯著影響;陳玲（2020）分別從政府的政策、消費者對于新能源汽車的認知態度、企業品牌來探究新能源汽車消費者的購買意愿;李文娟、吳婷婷（2021）從消費者個人層面、消費者的環境認知方面、消費者的從眾心理角度、產品相關變量及政府層面對新能源汽車的購買意愿進行分析。

綜上所述，電動汽車消費者行為的影響因素可分為三個部分，分別為消費者因素、企業因素以及政府因素。首先，消費者因素包括消費心理、消費動機、消費認知等;其次，企業因素包括電池技術、電機技術、充電設施以及企業的品牌效應;最后，政府因素一般包括補貼政策、基礎設施建設、稅收政策、宣傳推廣等幾個方面。

一、理論基礎和研究假設

分析與總結已有的文獻，學者在研究消費者新能源汽車購買行為主要是使用TAM和TPB理論，很少使用S-O-R理論，而S-O-R理論可以解釋消費者在獲取新能源汽車前的心理反應，以及對新能源汽車購買意愿的反應。本文引入S-O-R理論，基于江蘇省292個潛在消費者的調查數據，采用結構方程模型探究在后補貼時代，電動汽車消費行為的各個環節怎樣通過主體感知對潛在消費者的購買意愿產生影響，以期為政府與企業在后補貼時代良性促進電動汽車的銷量，推動節能減排的新發展。S-O-R模式是Melirabian和Russell（1974）通過心理層面分析提出的用于解釋外部環境因素對人們行為的影響作用。具體模型如下：

因此，基于S-O-R模式與相關學者的研究成果本文提出如下假設。

1.外部因素對電動汽車消費者消費態度的影響

技術因素對電動汽車消費者消費態度與行為意愿影響主要包括電機技術與電池技術，其中電機技術直接影響到電動汽車的動力供給，電池技術直接影響到電動汽車的續航里程。相較于傳統汽油車，提升二者所帶來更為舒適的駕駛感將會吸引大量的消費者，提升其使用態度。政府因素主要包括非補貼性的政策與相應的配套措施，非補貼性政策如有關于搖號、限號限行等，這些相較于傳統燃油車大大提升消費者日常出行的便捷性，進一步提升了消費者的使用態度，而相應的配套措施指的是充電樁的普及、耐用性以及充電時長，這些直接關乎到電動汽車的使用面積，是判斷電動汽車能否普及的一個重要因素，對消費者的作用是巨大的。社會因素主要包括社會對于電動汽車的認可度如何，不同品牌的汽車對于消費者的吸引力是有很大差異的，不同的宣傳措施對于消費者關于電動汽車的使用態度也有所不同。因此本文提出如下假設：

H1：產品特質對消費者使用態度產生正向影響

H2：非補貼性政策對消費者使用態度產生正向影響

H3：宣傳與品牌對消費者使用態度產生正向影響

H4：配套設施對消費者使用態度產生正向影響

2.外部因素對電動汽車消費者行為意愿的影響

由上文可知外部因素包括技術因素、政府因素以及社會因素，其中王文元等（2019）認為電動車的充電耗時、續駛里程以及對環境影響等會對消費者的新能源汽車購買行為產生重要影響;杜佳蕊等（2019）發現除了一些硬件措施，汽車限號政策因素對消費者購買新能源汽車意愿也有顯著影響;周俊等（2018）確定了品牌成本需求、信息特別需求、享樂需求、安全需求等一些影響新能源汽車消費的客體綜合因素及其影響度;許召建（2012）也通過實證分析，發現電動汽車性能、充電的便捷性、行駛的距離、電池壽命這幾個方面會對消費者購買新能源汽車有顯著影響;通過對上述學者的研究成果進行分析與總結，本文提出如下假設：

H5：產品特質對行為意愿產生正向影響

H6：非補貼性政策對行為意愿產生正向影響

H7：宣傳與品牌對行為意愿產生正向影響

H8：配套設施對行為意愿產生正向影響

3.消費者使用態度對電動汽車消費者行為意愿的影響

使用態度是消費主體對系統的主觀感受，它可以直接地影響個體做出某種行為，因此本文認為消費者使用態度對消費者行為意愿也有一定的影響作用，故本文在S-O-R模型的基礎之上。結合本文所要研究的目標提出使用態度對行為意愿影響的相關假設：

H9：消費者使用態度對行為意愿產生正向影響

因此，結合S-O-R模式得出本文關于研究電動車消費行為影響因素的理論模型。理論模型如下圖2所示：

二、問卷設計

1.問卷設計

本文問卷包括五個部分：基本信息、產品特質、非政府性政策、宣傳與品牌、配套措施、消費者使用態度以及消費者行為意愿，同時研究的6個潛在變量均運用李克特五級量表來測量，總計21個題項。

2.樣本的選擇

本次共收集308份問卷，去除16份無效問卷（答案一致）共得到292份有效問卷，問卷收集率約為95%。從被調查者的統計特征看，男女比例基本持平;年齡分布集中于18歲至45歲，符合電動汽車消費群體的年齡規律;學歷水平在大專及以上的樣本數量達到145人，占比50.99%，同時高學歷的調查對象占比超過50%也保證了問卷的質量與可靠性。綜上所述，本研究所選用的樣本是合適的，樣本的人口統計學特征如表1所示。

三、結構模型的路徑與結果分析

1.信效度分析

本文將利用SPSS25.0軟件對數據進行信度與結構效度的分析，利用AMOS26.0軟件對收集的數據進行聚合效度的分析，將數據導入到軟件中得出如下表的輸出結果。

從表2可知，潛在變量測量題項數據的KMO數值為0.933，遠大于統計學規定的臨界值0.6，卡方值為5125.53，球形檢驗顯著性為0.000小于0.05，意味著電動汽車消費行為理論模型中的六個相關因素相關性強，適合做探索性因子分析;由表3可知，本文的六個研究變量的克隆巴赫α系數均大于0.6，同時得到6個特征值大于1的主成分，同一維度的測量題項因子載荷值都大于0.5，即問卷設計的題項對所對應的維度結構清晰合理;測量模型中20個測量題項（除A2）的標準化因素負荷量均大于0.5，六個潛在變量的組合信度值均大于0.7，同時所有潛在變量平均方差萃取量（AVE）均大于0.6，數據聚合效度良好。

2.模型適配度檢驗

借助Amos26.0軟件，對電動車消費者行為影響因素初始結構模型進行適配度檢驗，其結果如下。

表4中的數據顯示，結構方程模型適配度指標GFI值為0.840、RMR值為0.042、RMSEA值為0.090、CFI值為0.919、NFI值為0.889、IFI值為0.920、卡方值為3.352均達到適配度評價標準。因此得出電動汽車消費者行為影響因素初始結構模型適配度良好。

3.模型路徑與參數分析

在通過上述的適配度檢驗之后，本文進一步對電動車消費者行為影響因素初始結構模型進行路徑分析。Amos26.0軟件輸出的結果如下：

依據表5可知，初始模型中的產品特質對消費者使用態度、非補貼政策對消費者使用態度、配套設施對使用態度、宣傳與品牌對行為意愿四條路徑P值分別為0.377、0.172、0.066、0.250都大于0.05，即表示在95%置信水平下不顯著，故這四條路徑不具備顯著性。具體模型參數如下：

由表5匯總研究假設驗證結果。具體相關假設驗證結果如下所示。

由表6得出H1、H2、H4、H7顯著性水平低，原假設不成立，即產品特質對消費者使用態度沒有產生正向影響，非補貼性政策對消費者使用態度沒有顯著正向影響，配套設施對消費者使用態度沒有顯著正向影響，宣傳與品牌對行為意愿沒有顯著正向影響;H3、H5、H6、H8、H9顯著性水平高，原假設成立，即宣傳與品牌對消費者使用態度產生正向影響，產品特質對行為意愿產生正向影響，非補貼性政策對行為意愿產生正向影響，配套設施對行為意愿產生正向影響，消費者使用態度對行為意愿產生正向影響。

綜上所述，得出“消費者使用態度”（標準化路徑系數為0.51）、“產品特質”（標準化路徑系數為0.19）、“非補貼性政策”（標準化路徑系數為0.39）、“配套設施”（標準化路徑系數為0.16）這四個因素對電動車消費者購買行為有著顯著的正影響關系;而電動汽車企業的“宣傳與品牌”（標準化路徑系數為0.82）的投入對行為意愿沒有直接的影響關系而是通過“消費者使用態度”這一中介來對電動車消費者購買行為產生影響。

四、結論與建議

根據以上研究結論，本文有五條路徑顯著，即可以從以下五個方面提升后補貼時代電動汽車的銷量。首先，直接方面：其一，政府應注重電動車配套措施的完善，將政策重心由補貼政策向出行優惠政策轉變;其二，造車企業轉變企業經營策略，把重心應該回歸本質，即提高自家車的品質，其中包括電機與電池技術的革新，以“質量”取勝;其三，相比較傳統能源車，電動汽車在外觀上更加具有優勢，因此車企應該抓住年輕人市場，提高自己的競爭力;其四，需要企業與政府配合，大力普及電車上路的一系列配套措施，如充電樁的普及以及充電時長的把控。要建立起一套行之有效的電車配套設施的普及、升級、維護機制，政府起主導提供資金與政策，企業負責研發與安裝。其次，間接方面：企業要加大資金投入對電動汽車的宣傳工作，改善消費者對電動汽車的看法，提高消費者的使用態度;同時注重培養企業品牌，提升售后服務的品質，清楚企業定位，做精做強，強化品牌效應，提高消費者使用態度，從而提升其購買意愿。

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