網絡購物中逆向選擇問題分析與改進策略

摘 要：隨著以國內大循環為主體、國內國際雙循環的發展格局加快形成，網絡購物在助力消費轉型升級方面潛力巨大。但與此同時，網絡的發展使消費者能夠在短時間內獲得商品的大量信息，加之網絡購物市場中，經驗產品大量存在以及網絡購物監管不力，網購中的逆向選擇問題更為嚴重，使社會各界關于網絡購物中逆向選擇問題的討論日益增多。首先，文章對信息不對稱問題和逆向選擇問題的研究現狀進行了概述，并闡明了相關理論基礎。其次，對我國網絡購物市場的發展概況、網絡購物中逆向選擇問題的成因和影響進行了分析。最后，在上述分析的基礎上，提出了減少逆向選擇問題的策略建議。提高網購市場準入和退出門檻，完善網購市場進入和退出機制;推動進行商品分級，完善商品質量認證機制;規范中介機構的行為，增強中介機構的道德規范性;完善網絡信譽評價機制，實施聲譽品牌轉移戰略;營造安全放心的消費環境，強化消費者權益保護。

關鍵詞：網絡購物;逆向選擇;改進策略

一、引言

在經濟全球化和新一輪技術革命的大背景下，隨著技術的創新和新技術的應用，消費的內容、消費的方式和模式、消費的結構、消費制度等都發生了相應的變革，新消費浪潮興起。消費的“新”具體表現在互聯網、大數據、云計算、人工智能等新技術的應用，平臺經濟、共享經濟等新商業模式的創新深刻地改變了人們的消費理念和方式，越來越多的消費者選擇網絡購物，創造出巨大的經濟財富。

我國網絡購物起步晚，但發展迅速，自2013年至今，我國始終是全球最大的網絡零售市場。2021年，我國網絡購物用戶規模達7.82億，較2020年3月增長7215萬，占網民整體的79.1%。①網絡購物在不斷培育消費市場新動能、助力消費轉型升級方面潛力巨大，但同時網購中商品質量難以得到保證這一缺陷也逐漸暴露出來。2018年共受理網絡購物投訴168.2萬件，同比增長126.2%。②在所有受理的商品投訴中，最主要的原因是賣家以次充好即售賣商品質量不夠好，占比高達52%。③網絡的虛擬性加劇了逆向選擇問題，降低了資源配置效率和社會經濟福利。因此，建立行之有效的治理體系解決逆向選擇問題，維護消費者的合法權益具有重要意義。

二、文獻綜述

當前，對逆向選擇問題的研究主要集中在逆向選擇的表現以及逆向選擇的治理機制等方面。George A.Akerlof最早指出信息不對稱使二手車市場出現了劣勝優汰的情況，即出現了逆向選擇的問題。潘勇（2011）以Akerlof逆向選擇模型為基礎，針對傳統市場與電子商務市場的不同特點，構建了雙市場逆向選擇模型，提出了兩類市場“檸檬問題”的解決途徑。Maeyer、Estelami（2011）從研究市場交易規模出發，指出第三方認證機構提供產品質量信息，可以增加消費者信心，從而改善網絡市場中的逆向選擇問題。張省、常江波（2018）分析了逆向選擇的各種治理機制，在此基礎上提出防止“檸檬市場”形成，治理逆向選擇問題，就必須通過采取區塊鏈技術建立集體聲譽聯盟和多元監督等方式。

三、相關理論基礎

逆向選擇指交易發生前交易一方憑借自己的信息優勢地位，有意隱匿某種信息的真實性，使得對方的策略選擇并非最優，導致價格和資源配置扭曲、市場配置資源效率低下、市場的競爭秩序混亂的現象。網購市場中存在買賣雙方的信息不對稱，通常來說商家具有更多的私人信息，消費者難以掌握全面的商品質量信息，也無法甄別商家傳遞的商品質量信息的真實性和有效性，因而難以對商品質量作出準確判斷。在這種情況下，消費者傾向于選擇平均質量的產品，因此售價相同時，低質商品的利潤高于高質商品，高質商品會逐漸被驅逐出市場，這就是逆向選擇的基本過程。這一過程不斷繼續，低質商品不斷將高質商品驅逐出市場，當低質商品取代高質商品占領市場時，市場中充斥著大量的低質商品，出現“檸檬市場”使競爭性市場失衡。

四、網絡購物中的逆向選擇問題分析

1.網絡購物中的逆向選擇現象

網購市場中商品豐富，且信息搜尋成本相對較低，因而競爭較傳統市場更為激烈，商家為了不被市場淘汰，需要依靠銷量和好評度維持商品對消費者的吸引力。同時，網購的虛擬性使消費者通過對產品質量的概率分布來判斷商品的平均質量比傳統市場更為困難，買賣雙方這種信息的不對稱會導致消費者為了規避風險而降低對網絡產品的質量偏好來彌補他對質量判斷的不足，因而在網購市場中間價位的商品往往銷量最多。出售高質量商品的商家以中間價位銷售商品，會因為利潤極低或為負而退出市場，出售低質量商品的商家會由于可以獲取大額利潤而留在市場中。在消費者與商家的博弈過程中，市場中產品的平均質量將不斷下降，高價高質的商品不斷被排擠出市場，出現“劣勝優汰”的現象。

2.網絡購物中逆向選擇問題產生的原因

事前的信息不對稱是逆向選擇產生的根本原因，在網絡購物市場中，經驗產品大量存在以及網絡購物監管不力也會加劇逆向選擇問題。

（1） 買賣雙方信息不對稱

網絡的發展使消費者能夠在短時間內獲得商品的大量信息，但由于消費者是有限理性的，對復雜環境的認識和計算能力有限，只能根據所掌握的有限信息做出有限理性的決策，與商家相比處于信息劣勢。申請成為網絡商家程序十分簡便，申請賬號提供個人有效證件便能審核通過投入運營。商家的規模、經營狀況只有自己清楚，而消費者無從知曉。信息優勢方即商家可能利用某種有利的信息條件，如降低商品的質量，商家“店大欺客”等手段，侵犯消費者的權益，由此引致逆向選擇問題，增加了消費者網上購物的風險。

（2） 經驗產品大量存在

網購市場中，數字產品大多為經驗產品，經驗產品大量存在是加劇網購市場逆向選擇問題的重要原因。經驗產品是指經過使用后才能判斷其質量的產品，消費者為了了解真實質量必須購買商品甚至付出極高代價，大量廣告和產品信息并不足以使消費者相信其質量，因而商家難以向消費者傳遞產品的高質量信息。經驗產品受信息不對稱的影響大，當商家刻意隱瞞產品的質量信息時，消費者權益就有可能受到侵害。基于此，消費者不愿冒險購買此類商品。

（3） 網絡購物監管不力

與高度發達的網絡購物市場相比，與網絡購物相關的法律法規發展相對滯后，對網絡購物的監管力度不夠。網絡購物市場進入和退出門檻低，使得商家質量參差不齊，加大了消費者識別高質量交易主體和交易對象的難度。商家可以在一天之內建立起來，騙取大額利益后迅速退出市場。在這種情況下，對網購市場中商品質量以及市場秩序監管的不力，進一步降低了商家進行欺詐賺取高額利潤的違法成本，在收益大于損失時，商家會選擇鋌而走險。這樣一來，大量低質的殘次品充斥市場，價格相對較高的高質量商品被驅逐出市場，由此擾亂了市場秩序，損害了消費者的利益。

3.網絡購物中逆向選擇問題的影響

（1） 降低資源配置效率和社會福利

在買賣雙方對商品質量有著完全信息的網絡購物市場上，消費者愿意為能帶來更高效用水平的高質產品支付更高的價格，當消費者偏好高質商品時，生產高質產品的商家就能得到更多的利潤，社會資源會流向生產高質產品的商家，社會資源通過市場機制能夠得到有效配置。但實際上，買賣雙方之間存在商品質量信息不對稱造成的逆向選擇，使價格機制失靈，即高質商品生產者的利潤反而低于低質商品生產者的利潤，從而導致生產者不愿意生產高質商品，轉向低質商品生產。因而社會資源流向低質商品的生產，導致經濟資源配置的嚴重扭曲，造成潛在的消費者剩余沒有得到實現，降低社會福利水平。

（2） 促進市場的分離均衡

消費者是有限理性的，對在短時間內獲得的大量商品信息和復雜環境的認識和計算能力有限，因此消費者希望有特定的購物渠道以滿足他們有針對性的商品選購需求。由于網購市場中存在逆向選擇問題，優質的商品被排擠出市場后需要尋找新的銷售渠道，購物平臺為了長遠利益的考慮會加快構建優質消費渠道以留住優質商品賣家。由此可見，逆向選擇有促進市場分離均衡的作用。例如，淘寶網剛建立時，平臺入駐的商家良莠不齊，商品質量難以保證。為了解決這一問題，淘寶整合優質商家入駐淘寶商城（現更名為天貓），將高質商品市場分離出來。

五、具體策略建議

1.提高網購市場準入和退出門檻，完善網購市場進入和退出機制

網絡購物市場準入門檻低，消費者很難通過網店來判斷商家類型，造成信息不對稱由此引致逆向選擇問題。同時，網購市場退出門檻低，許多商家在營業之初保持著較高的質量和信用水平，但由于機會主義和邊際效用遞減規律的存在，商家往往會憑借前期積累的高信用對消費者進行欺詐，賺取高額利潤后退出市場，侵害消費者權益。因此需要規范市場準入和退出標準，完善網購市場進入和退出機制。一方面，提高賣家在網購平臺上注冊店鋪的費用，從根源上淘汰試圖用低成本注冊進行欺詐賺取高額利潤的商家。通過增加賣家進入成本，可以使不良商家忌憚高昂的沉沒成本，從而凈化市場，減少逆向選擇問題。另一方面，對商家退出市場設置限制條件，使商家權衡退出成本，從而約束其欺詐行為。網購平臺可以在商家入駐時收取較高的費用作為押金，在商家申請退出時對其退出目的進行評估，若正當則全額返還押金，若不正當則沒收全部押金納入消費者權益保護基金，用作對消費者的補償。

2.推動進行商品分級，完善商品質量認證機制

一般認為，商品質量認證成本對于傳遞商品質量信息具有顯著作用。當質量認證成本較高時，低質商家會放棄認證，而出售高質量產品的商家會選擇進行產品質量認證，從而推動商品分級。消費者認為進行質量認證的商家商品質量有較高的保證，從而傾向于選擇此類商品，最終使得高質量商品從眾多商品中分離出來。同時，網購平臺應加強對平臺所售商品的質量監管力度，定期進行抽檢，對售賣質量不符合國家標準商品的賣家進行標注，拒不下架整改者作出封號處罰。通過推動進行商品分級，完善商品質量認證機制，向消費者傳遞商品質量信號，從而促進網購市場中逆向選擇問題的解決，增強消費者的購買信心。

3.規范中介機構的行為，增強中介機構的道德規范性

相比于傳統市場，網絡購物的商品銷售、貨款支付以及售后服務等環節都需要銷售平臺、支付中介以及一些專門為商家和消費者提供服務的機構等第三方中介機構的參與。倘若中介機構不能保持在商家和消費者之間的中立地位，不以質量為標準推薦產品，而只以攫取利益為目的，那么市場的秩序會遭到破壞，消費者的權益將無法得到保障。當網絡業務規模較大時，有些中介機構為了留住交易中產生的高額利潤，會收受商業賄賂，漠視商家的違法行為，間接損害消費者的利益。規范中介機構的行為對于提高市場中商品的質量有促進作用，增強中介機構的道德規范性對于解決網絡購物市場中的逆向選擇問題至關重要。

4.完善網絡信譽評價機制，實施聲譽品牌轉移戰略

良好的信譽往往意味著商品具有較高的質量水平，成為消費者選擇的重要參考因素。為了提高自己的信譽，商家往往會通過“好評返現”、“好評返積分”等激勵手段，誘使消費者做出好評，這導致市場對于商家的評價并不能如實反映商品的質量水平，從而使消費者難以根據已有的信息做出正確的選擇。因此，需要改進現有的評價方法，由“先付款再評價”轉變為“先評價再付款”，減少商家通過欺詐攫取一次性大額利潤的可能性。但是，在網絡上建立起品牌和聲譽投入很大，商家可以尋求線下品牌向線上市場的轉移，運用線下已有的品牌優勢，提高消費者的信任度，減少事前信息不對稱引致的逆向選擇問題。

5.營造安全放心的消費環境，強化消費者權益保護

逆向選擇問題的解決，離不開營造安全放心的消費環境，健全消費者維權機制要依托互聯網、大數據技術建立信用信息共建、共享、共用機制，及時將商家所受行政處罰、產品抽檢情況、失信行為等信息公示公開，通過政府監管、社會監督、群眾輿論的方式督促引導商家誠信經營，約束和引導電商平臺向著更有利于社會發展的方向推進。首先，要著力完善消費者權益保護機制，線上線下搭建便民咨詢平臺，宣傳和普及消費維權知識。其次，要完善相關法律法規，嚴肅處理消費欺詐，維護消費者合法權益。

注釋：

資料來源：中國互聯網絡中心第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。

資料來源：國家市場監管總局《2018 年網絡交易商品定向監測結果》。

資料來源：中國網絡互聯網中心《2018年中國網絡購物市場研究報告》。

參考文獻：

[1]George A.Akerlof.The Market for Lemons：Quality Uncertainty and the Market Mechanism.[J].Quarterly Journal of Economics，1970，84（3）：488-500.

[2]Maeyer P D，Estelami H.Consumer perceptions of third party product quality ratings[J].Journal of Business Research，2011，64（10）：1067-1073.

[3]潘勇.逆向選擇視角下電子商務市場與傳統市場間關系研究[J].商業經濟與管理，2011（01）：5-10.

[4]張省，常江波.知識付費“檸檬市場”治理機制研究[J].商業研究，2018（11）：97-107.

[5]劉杰.網絡購物環境下逆向選擇行為治理研究[D].哈爾濱商業大學，2020.

作者簡介：呂含笑（1998.12- ），女，漢族，籍貫：山東青島，研究生在讀，研究方向：政治經濟學