戰略轉型對企業盈利能力的影響

摘 要：2020年新冠疫情暴發使中國家電行業面臨極為嚴峻的經營環境，本文以青島海爾股份有限公司為例，通過對青島海爾轉型戰略決策的研究，再結合相關理論的基礎對其2015年-2020年的財務報表中相關指標進行分析，并根據分析結果，提出家電企業當前存在的問題和相關建議，也希望能為我國在疫情影響下或受其他危機挑戰正在轉型或正在積極尋求戰略轉型方法的家電企業提供參考。

關鍵詞：家電行業;盈利能力

自2020年新冠疫情全面暴發以來，我國家電行業面臨極為嚴峻的經營環境，于去年完成海爾電器私有化，并成功實現全球“A+D+H”三地上市的海爾智家，其過去一年國內業務和海外業務卻實現了逆勢高質量發展，公司下半年實現全面復蘇，全年業績創歷史新高，成為疫情中數百家積極采取應對策略的企業中最具代表性的三家優秀企業之一。

一、公司簡介及財務背景

青島海爾股份有限公司在 1984 年12月26日成立。下表是青島海爾2015年-2020年度年報之中一些主要財務數據以及信息。

可以看出，青島海爾在2020年公司全年營收、凈利雙雙增長，具體來看，由2015年至2019年，海爾公司的營業收入、營業成本、營業利潤、利潤總額、總資產、凈利潤、總負債、存貨等指標均保持了穩定增長的趨勢，且每年相比前一年的增幅比例保持穩定，但是需要指出的是，由于新冠疫情的原因，其營業收入未能保持前若干年的增幅，營業利潤和總利潤等指標甚至出現了下降，但是根據這一趨勢可以推測的是，在不出現不可抗力的因素的情況下，青島海爾公司在接下來的若干年內依舊能保持良好的運營趨勢。

二、戰略轉型分析

海爾集團自創立至今，經歷了品牌戰略階段、多元化戰略階段、國際化戰略階段、全球化戰略階段。2012年 12 月，海爾進入了公司的第五個發展階段——網絡化戰略階段。其具體轉型過程大致如下：

1.加快企業創新的步伐

海爾集團進行了全新的研發布局，建立了新的生態體系，同時遍布全球的資源使得其用戶可以享受到更便捷的服務。企業創新是一個企業成長的必經之路，統計顯示海爾集團的發明專利排名專利榜第一名，其數量達到了1160多件，也獲得了年度創新成果，技術創新成果等獎項，這些都是為用戶提供優質服務的體現。

2.及時拓展銷售渠道，多元化渠道銷售

在新冠疫情防控期間，海爾集團不僅維持著線上平臺正常運營，同時在線下也推進銷售渠道多元化發展，不僅推動了國內二、三線城市門店的全面覆蓋，為消費者提高便捷高效的購物服務，并且在自身渠道上完成與各地區家電領頭企業保持密切合作。通過品牌優勢以及成型的購物生態，進一步提升自身品牌影響力，進而提高銷售額度，創造更高利潤。

3.向高端市場發力

截至2020年，自中怡康數據顯示，2017年至2020年間，卡薩帝分別實現營收41億元、59億元、76億元、87億元，年均復合增長率為28.5%。作為海爾旗下的高端品牌，這一現象也說明了海爾集團在高端市場正取得顯著的進步和發展。

4.各平臺之間互相聯系

目前來看，海爾集團已經在標準化方面成型了一套極具參考價值的標準體系，依托“U+智能生活平臺”的技術方面的優勢，截至目前，海爾已經制定了多款行業領先的互聯網絡工廠模式，實現了整個生態系統的互聯互通、數字洞察、智能優化能力不斷升級，這一模式使得整個生態系統的互聯互通變得方便起來，在這一過程中海爾積極與合作伙伴及友商共同打造了多元智能家居設計標準，推動了家電行業的標準化，開發了智能家居的未來潛力。

三、戰略轉型對青島海爾盈利能力影響分析

下面我們選取銷售毛利率、銷售凈利率、每股收益和凈利潤這四個指標來進行盈利能力分析。

1.銷售毛利率

銷售毛利率是一個很重要的指標，它可以衡量一個公司的盈利結構是否正常，因此這一指標需要著重分析。通過表2可得出，海爾集團在2015年至2020年間的銷售毛利率保持相對較穩定的水平，其中在2016年達到峰值（31.03%）之后趨于平穩，在2018年至2020年雖有小幅度下降，但是平均值保持在29%左右。出現這種情況是因為當前的國內家電行業競爭較為激烈，友商之間的價格彼此競爭，導致成本問題出現，這一局面下對海爾公司的盈利能力產生了較大的影響。

2.銷售凈利率

銷售凈利率對于一家銷售企業來說，也是一項極為重要的指標，在表中可以看出2018至2019年的凈利潤增長的幅度是高于2019至2020年的增長幅度的。在這一期間，2019年的凈利潤最高，這一原因在于2019年海爾集團進行了重要改革，在這一財年，海爾進行了三地上市，除了中國大陸與香港地區之外，還在德國的法蘭克福進行了上市，這一行為給海爾公司帶來了巨大經濟效益，但是這一國際化戰略因為新冠疫情使得海爾投入了大量費用，這說明了海爾在成本控制方面存在一定的提升空間。

3.每股收益

從表1中可以看出，海爾集團在2015年至2020年間的每股收益有一定幅度的變化，要想判斷一個企業的經營穩定性，每股收益這一指標也是非常重要的，從表2可以看出，由于海爾集團在2015年至2020年間的每股收益基本保持穩定，因此可以說明海爾集團在這段時間內的盈利水平保持穩定。

4.凈利潤

觀察表中數據可以看出，海爾集團2015年的凈利潤為43.0076億元，在此之后的2016年至2020年，這一數據穩步增長，其中2016年至2017年增幅最為明顯，從50.3665億元增長至69.2579億元，增幅達到近19億元人民幣。凈利潤是衡量企業經營成果的最為直觀的一項指標，表中數據顯示2015年至2020年，海爾集團實現了103%的凈利潤增長（43億元-88億元），這一數據也強有力地說明了海爾集團近些年來良好的經營表現和強有力的資本實力。

四、結論及展望

本文在分析海爾集團的財務報表相關指標的基礎上，通過對其轉型的策略研究，分析了當前家電企業普遍存在的問題，并提出相應的對策及建議。

1.結論

作為國內家電行業的領頭企業，海爾集團當前的轉型之路并不能說大獲成功，但是其可以看出的是海爾的轉型走在了傳統企業的前列。海爾集團作為國內的領頭羊企業，必須保持相對較高的利潤，才足以支撐企業良好的運行，在之后的發展道路上，要想保持強有力的競爭力，就必須完善當前財務制度的不足，對于資本結構存在的不合理之處，進行改革。對于企業經營者來說，要對公司進行全面的評估和客觀水平的反應，及時的分析和反饋是企業良好敬業的前提和保證。

2.相關建議

（1） 加快拓展渠道的速度

作為家電企業，尤其是在電商較為受歡迎的時代，應該加強線上交易系統的完善，同時伴隨著物流的建設。與此同時，不能忽略線下門店的體驗感，可以嘗試進行“直播帶貨”的方式進行線上線下同步銷售，使用戶具有體驗和代入感，使線上線下銷售無縫對接。

（2） 先控制，再降低成本

成本控制是所有企業必須要加強的步驟，對于核算和成本的監督核算需要加強。對于海爾來說，其主要的成本在于原材料，因此對于海爾集團來說，把控好原材料的價格，拓寬原材料的進貨渠道，擴大采購供應商的范圍，并且保證產品質量的前提下，公司需要不停地尋找同等的代替品，從源頭降低并控制成本;應提高生產過程中原材料的利用率，降低廢品率，減少原材料的無效耗費，同時可以采取多勞多得、加薪的方法，激發員工的生產積極性，提高人工效率，在同等耗費的情況下盡可能提高產能。

（3） 加強對于資產利用率的把控

資產利用率的提升，可以直接帶來的是成本的降低和利潤的增加，有事半功倍的效果，因此對于銷售型公司來說，加強資產的利用效率，對于企業的資產進行全面管理，在保證生產能力的前提下，對于閑置的資產進行及時的處理，發揮剩余價值，避免生產資源的浪費，同時降低固定制造費用，這對于企業來說是至關重要的。

（4） 在家電市場保持一定的競爭性

當出現了2020年新冠疫情等不可抗力因素時，市場上大部分零售行業都受到了巨大影響，對于家電市場來說同樣也未能幸免。數據顯示，傳統的家電行業在新冠疫情防控期間，無論是銷售額還是銷售量都出現了難以接受的下滑，據統計大型傳統家電，例如空調、冰箱、電視劇等整體數量較之前下滑超過了15%，但由于近些年來，廣大居民受“家庭經濟”的影響，掃地機器人、智能洗碗機、消毒直飲機等智能家居銷量一直有條不紊地增長，這也說明智能家居目前正受到居民們的追捧，隨著居民生活水平不斷提升，人們會更加追求健康智能的生活體驗，雖然傳統家電市場已經趨向于飽和狀態，但是在智能家電這一領域，各家電企業還需要保持強有力的競爭性。因此，對于海爾而言，應做好市場消費者偏好及客戶滿意度調查，并結合調查結果有針對性地加強智能家電方面的研發力度，保證產品定期的換代升級，提高產品在現有市場的競爭力;此外，對于家電企業，優質售后及產品質量保證是保證競爭力的重要一環，海爾應對客戶不定期的回訪，完善退、換、修售后政策，保證客戶的滿意度，打造服務型銷售企業。

（5） 保持產品之間的互通性

在近若干年來，隨著智能家電的愈發普及，在互聯網時代，高科技家電用品已經全面進入居民的生活中，這一現象也為當前國內家電企業彼此實現互通建立了基礎。可以預測的是，智能家居是一個龐大的市場，并且隨著人們生活水平的提高，這一領域會被越來越多的人們所接受，在這一生態下，家電設備之間的互聯基本不存在障礙。對于家電企業來說，當前首要任務除了加強技術研發，確定自身定位之外，還需在爭取與合作伙伴之間建立合作關系的前提下，共同合作打造一個新的生態體驗供用戶使用。

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作者簡介：張瀟杰（1996- ），男，漢族，山西臨汾人，西安石油大學經濟管理學院，碩士研究生在讀，會計專業，研究方向：財務管理