新零售時代國內農產品網絡營銷策略創新分析

徐嘉憶 石國鑫 吳云霞 趙宇

本文為2021年度吉林省教育廳人文社科研究項目立項課題《“電商+直播”模式下吉林省農產品線上營銷的策略研究》（課題編號：JJKH20211379SK）的階段性成果

摘 要：在新零售時代，促進農業經濟發展，確保中國農產品的暢銷，理應結合信息時代和市場經濟特征，全面創新網絡營銷策略，通過搭建完善的電商平臺確保產銷渠道的有效對接，大力加強國內農產品營銷信息化建設，設計完善的網絡營銷管理系統，全面提高農產品網絡營銷質量。

關鍵詞：新零售時代;農產品;網絡營銷策略;創新

從2020年開始，國家政府為了解決各地農產品滯銷問題，輔助廣大農民建立了微信公眾號、小程序、抖音、快手等線上農產品銷售平臺，以此搭建農產品信息化對接橋梁，促進廣大農戶、農產品企業組織和消費者之間供求信息的互通性。據調查了解，截至2020年4月8日，由北京市農業農村局負責開發上線的本市農產品供求信息采集服務管理平臺幫助北京市農產品企業成功售出累計431.6萬公斤的蔬菜與草莓。該平臺為農產品生產者和供應者搭建了有效的溝通橋梁，同時有效提升了構建小型農戶扶貧工作質量，促進了農產品產銷和金融融通有效對接。本文將簡單介紹新零售時代農產品網絡營銷發展趨勢，并分層淺談如何創新農產品網絡銷售策略。

一、新零售時代農產品網絡營銷發展趨勢

在新零售時代，農產品網絡營銷也加入了電商行業，營銷活動以消費者的需求為發展導向，精細化特色明顯，消費者可以通過網絡購買各種物美價廉的蔬菜與水果，農民對網購的接受度較高。網上農產品市場容量超過了4萬億人民幣，農村消費電商也在萬億元級別。從移動購物來看，這種購物方式最主要的優勢是便利，智能手機的發展為網上購買新鮮農產品提供了基礎。隨著互聯網的發展和智能手機普及率的提高，網購交易額持續增長，越來越多的消費者會選擇在網上買菜、買水果。

與此同時，農產品網絡營銷活動中出現了社交電商。在電商發展初期，網站發展主要基于商品價格驅動，解決消費者價格敏感度問題?，F階段，消費者對品質生活的追求越來越高，對于農產品的營養質量和新鮮程度也提出了新要求，網紅、明星、各地市長、縣長、村委會干部紛紛參與了農產品推薦購物工作，成為農產品網銷重要的驅動力。

二、如何創新農產品網絡銷售策略

1.搭建“互聯網+”農產品電商平臺

全面創新農產品網絡銷售策略，提升農產品銷售利潤，應充分利用“互聯網+”技術搭建農產品電商平臺，發揮直播和小視頻的作用。舉例而言，“淘寶直播”自從2016年3月試運營以來，觀看直播內容的用戶超過千萬，主播數量成千上萬，淘寶平臺每天直播場次近500場，其中超過一半的觀眾是90后，消費者們可以通過更直觀的方式看到各種新鮮的農產品，增加了下單的可能性，提高了轉化率。與此同時，隨著網絡的提速，電商移動平臺用戶活躍度逐年提高。內容同質化的圖片營銷已經不適應網絡營銷發展趨勢，消費者對網購的概念也在不斷演變升級，此時移動端小視頻的出現進一步激發了消費者的興趣。在短視頻中，商家會根據農產品的特征，通過視頻快速剪輯、鏡頭創意切換，直觀介紹農產品的特征與賣點，頗受消費者的好評。

2.加強農戶與電商平臺的有效合作

優化農產品網絡營銷策略，應重視加強廣大農戶與電商平臺的合作，落實農業扶貧工作，引導農戶轉變傳統營銷模式，積極參與農作物網絡營銷活動。綠鑫生態茶業有限公司就建立了“多多農園扶貧興農工廠”，有大量的農戶加盟，公司通過與拼多多平臺合作開辟了網絡銷售渠道，平均年產值達到了兩千多萬人民幣。據統計，綠鑫生態茶業有限公司帶動了近300戶建檔立卡貧困戶加入農產品網絡營銷活動，各戶年均收入增加為2.1萬元。從2017年開始，抖音、快手等直播平臺發展迅速，通過與農產品銷售公司以及廣大農戶形成合作，建立了特色農產品銷售平臺，宣傳渠道得以進一步優化，用戶量穩定。農產品網絡直播短視頻大多15 秒左右，主要宣傳內容分為三類：第一類，農產品科普專題，主要介紹農產品的種類和營養價值。第二類，美食教程專題，主要是介紹農產品的食用方法，引導消費者如何烹調蔬菜更美味、更有營養，同時通過視頻教導廣大用戶自己做水果拼盤，加工果汁、果醬和果干等。第三類，農業教育專題，主要是介紹農產品種植栽培技術、病蟲害防治工藝和采摘過程。首先，直播平臺為廣大用戶提供鏈接跳轉第三方電商平臺讓消費者自由選購所喜歡的農產品。其次，農產品網絡營銷平臺通過加強與企業組織以及農戶的合作開展了農產品社區團購營銷活動，實現了農產品訂單化產銷模式。據調查了解在2020年有98%的微商對營銷模式進行創新，轉變為生鮮社區團購。社區拼團通過運行完整定向的供應鏈，為各社區居民提供看在線拼單、拼團和送貨到社區自提點等營銷服務。這種農產品團購服務在很大程度上解決了生鮮類農產品的高損耗問題，滿足了廣大消費者的個性化訂單需求。據了解，在廣西地區，政府協同農產品銷售企業和電商平臺開展了以“獻愛心·助脫貧”為主題的農產品大營銷活動，沃柑社區的團購單次最高訂單量是100 t，為農產品種植戶創收了大約 84 萬元的利潤。社區團購有三大優勢——注重品質、確保精準、供應準時，有效降低了營銷成本，提高了消費者的滿意度和農戶、電商平臺與農產品銷售企業的收入。

3.設計完善的營銷管理系統

創新農產品網上營銷策略，理應設計完善的農產品營銷管理系統，搭建綜合性營銷服務管理平臺。從整體結構來分析，完善農產品網上營銷管理系統，應做好以下六項基本工作。

第一，優化系統業務功能。在綜合性營銷服務管理平臺中，農產品網上營銷系統業務功能主要包括業務管理、系統登錄與權限管理、客戶信息管理、質量服務管理、支付交易管理等。其中，業務管理主要是為用戶提供相應的服務，包括農產品信息查詢、農產品銷售、農產品體驗服務、退貨服務、信息生產、信息流通與信息溝通等服務。系統登錄與權限管理主要是為用戶提供信息登記和權限設置服務，通過合法驗證來確保系統安全?？蛻粜畔⒐芾碇饕峭瓿煽蛻粜畔⒌怯浌ぷ鳎ㄗ兏畔⒐芾?，同時會做好客戶信息安全保密工作。質量服務管理包括對農產品網上營銷業務質量的控制和提升客戶滿意度管理工作。支付交易管理主要是管理交易結算工作。

第二，設計完善的營銷宣傳管理系統。該系統主要負責農產品銷售企業營銷服務產品以及營銷文化宣傳工作，樹立農產品銷售企業良好的市場形象，通過微信、公眾號留言、微博、互聯網等媒介宣傳農產品所在區域文化（例如周至獼猴桃、洛川蘋果等），做好品牌代言，不斷優化營銷方針策略。

第三，設計質量服務管理系統。設計該系統時，不僅需要納入農產品營銷業務管理、客戶信息管理、支付交易管理等模塊，而且應設置服務質量咨詢管理部門，該部門服務內容包括農產品網絡營銷文化服務、產品外包裝設計、營銷安全教育、服務體驗、實效性服務和營銷動態需求信息服務等。

第四，優化支付交易服務管理系統。該系統由應收應付管理、支付交易管理、戶對賬管理、日記賬管理等模塊共同組成。不同用戶支付的交易資金不盡相同，因此要發揮戶對賬的作用，確保用戶對賬信息的準確性。

第五，設置接口管理分支系統。接口屬于營銷管理設備之間的數據傳輸交換以及互相作用處理器，對于接口管理模塊，應促進所有物理接口和邏輯接口的有效對接，優化接口管理分支系統兼容性，實現數據有效轉化與高效傳輸。一般來講，物理接口由配置建立，細分為環回接口、以太網子接口、虛擬模板接口、VLAN接口和NULL接口，各接口各有作用。

第六，加強權限管理子系統安全設計工作。該系統作用是負責貸款營銷信息安全存儲，限制不同角色的權限，禁止非法訪問。在設計權限管理子系統的過程中，應做好角色控制管理工作，限制不同角色的職責與權限，確保系統安全與信息安全，做好各功能組織、客戶、員工崗位和菜單功能數據安全維護管理工作。

4.構建和諧的客戶關系

提升農產品網絡營銷利潤，優化營銷策略，做好客戶關系管理工作至關重要。電商平臺、農產品企業、廣大農戶與消費者之間應加強溝通，通過客戶信息分析提供優質農產品營銷服務，不斷提高客戶的滿意度。

首先，電商平臺和農產品銷售企業要充分利用大數據技術做好客戶信息分析工作，結合分析結果了解客戶的喜好，根據不同客戶的需求提供相應的服務，這樣有助于維護穩固的客戶資源。調節和管理客戶關系的過程中，企業組織應借助大數據技術和“互聯網+”技術，構建網絡大數據管理平臺，對客戶信息進行及時收集、整理與分析，在避免客戶隱私泄露的前提下實現信息資源共享。一般情況下，互聯網用戶信息是企業客戶關系管控軟件設計的數據來源，企業會參照這些信息，結合本組織的運營需求做好信息內容的更新工作，對最新客戶信息進行深度解析，根據信息分析結果制定更完善的營銷策略，同時針對不同客戶群體提供區別性營銷服務，這樣有助于維護企業客戶資源的穩定性，科學調控客戶關系，實現客戶關系的精準化管理。企業組織應借助大數據網絡平臺加強本組織與客戶的互動，方便客戶瀏覽服務產品信息、價格信息。企業組織也可以批量留存客戶信息，了解客戶的購買信息和對產品服務的反饋，根據客戶的反饋與評估進一步優化營銷服務方案。為了提升客戶信息管理效果，企業應重視優化信息搜集軟件系統，借助大數據平臺存儲和分析海量數據，深度挖掘客戶信息，充分確?？蛻羧旱姆€定性和有序性，保證企業利潤能持續增長。要注意優化客戶資源，不斷開發新客戶。在市場經濟背景下，做好客戶關系管理工作，不僅要維持已有的客戶，而且要做好若干潛在客戶資源的開發工作。需要注意的是，在大數據時代，調節客戶關系、做好客戶資源開發管理工作，必須深度分析客戶信息，結合分析結果對不同客戶群體實施精準定位，同時對不同客戶群體實施同步化管理，這就要加固客戶數據根基，充分利用大數據挖掘技術對客戶信息和潛藏的客戶資源進行深度挖掘，以便于準確定位客戶的需求以及所對應的群體。在客戶關系調節過程中，需要運用數據挖掘技術在制定農產品銷售企業網絡營銷決策和客戶關系管控方案的過程中認真解讀客戶信息，堅持以客戶為中心，這樣方能對客戶資源進行分類存儲、獲取與掌控，根據客戶信息分析結果預測本企業的營銷盈利能力。

其次，要借助網絡做好客戶的滿意度調查問卷工作，根據問卷結果制定更完善的營銷方案，定期統計和分析客戶對農產品網銷評價信息，為不同客戶群體提供相應的農產品營銷服務。另外，要注意分析農產品銷售企業營銷環境，結合環境特征做好客戶關系管理工作，實施精準定位。一般情況下，企業所處營銷環境主要包括政治環境、經濟環境、社會環境和技術環境。準確定位營銷目標市場，理應從這層環境來分析企業的處境，以便于制定更合理的營銷戰略與方案。企業在制定營銷目標和正式進入市場前，必須認真研讀相關法律文獻與制度條文，如果法律和制度發生了變化，就要根據實際變化調整企業營銷策略和發展戰略。在分析經濟環境的過程中，企業應注意對GDP、市場利率、客戶群體的經濟實力、通貨膨脹、失業率等關鍵經濟評估指標予以分析，充分考慮客戶的承受能力與偏好。社會環境一般是指企業所在區域的價值觀念、文化意識、風俗習慣、生活特色與行為方式。對于客戶關系管理工作來說，社會環境對客戶的消費習慣與消費意識具有重要影響，因此，制定營銷策略時必須分析社會環境，為客戶提供物美價廉的產品。技術環境特指影響企業產品與服務生產、發明的關鍵技術，在市場經濟背景下，技術的創新與升級通常會改變行業的競爭格局，為了保持市場競爭優勢，企業會不斷創新和提高技術。信息時代改變了廣大消費者的消費行為，使消費群體更加多樣化，企業的目標市場也更加具體化，營銷產品與技術含量在不斷提高，營銷方式應從單一化轉變為多元化。消費者會依托移動互聯網平臺在任何時間與空間購買需要的產品與服務，在線上進行消費，并獲取線下體驗服務。某農產品銷售企業通過消費者信息分析發現不同年齡階段的消費者均會體驗線上服務，不像以前以年輕群體為主，該企業結合消費信息分析結果為消費者推薦了相關優質服務，向廣大消費者介紹冬瓜、西紅柿、土豆等蔬菜和草莓、蘋果、香蕉、冬棗、葡萄、荔枝等水果的營養以及各種口感良好的食用方法，提醒消費者不可過多食用，以免影響身體健康，同時也推薦果蔬汁、葡萄干、杏仁、果脯等各種加工食品，為消費者贈送適量的加工食品，以此滿足消費者的多樣化需求，有效提高了消費者的滿意度和農產品網絡營銷利潤。

三、結束語

綜上所述，全面創新農產品網絡銷售策略，提升農產品銷售利潤，應充分利用“互聯網+”技術搭建農產品電商平臺，發揮直播和小視頻的作用，加強農戶與電商平臺的合作，健全農產品網絡營銷系統，構建和諧的客戶關系。

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作者簡介：通訊作者：徐嘉憶（1993.05- ），女，漢族，吉林長春人，碩士研究生，長春財經學院教師，助教，研究方向：數字金融;石國鑫（1986.08- ），女，漢族，吉林長春人，碩士研究生，長春財經學院教師，講師，研究方向：數字金融、金融風險;吳云霞（1990- ），山西朔州人，經濟學博士，中北大學經濟與管理學院講師，研究方向：世界經濟、國際貿易;趙宇（1982.06- ），女，漢族，吉林長春人，碩士研究生，長春財經學院，教師，副教授，研究方向：數字金融