企業志愿者組織內部新媒體平臺動員研究

曹金焰 章苗苗

摘要：搭建志愿服務體系成為創新社會治理的重要舉措，企業志愿者組織作為社會管理主體的一部分，是企業發揮社會責任的主要體現。企業志愿者動員既有至上而下的結構動員，也因其非強制性帶有社會動員的性質。本文從組織內部如何運用新媒體平臺進行垂直至上而下的動員，與橫向進行深入肌理的動員兩個方面，分析了企業志愿者組織進行動員時兩種主要方式的特點和優劣來分析這個問題。

關鍵詞：企業志愿者組織;內部;新媒體平臺;動員

自十八大以來，我國政府正在加快推進社會治理，隨著我國全面深化改革的進程日益加快，我國志愿服務事業快速發展，正在成為創新社會治理的重要舉措，并受到高度的關注和重視。企業志愿者組織作為社會管理主體的一部分，是企業發揮社會責任的主要體現。作為志愿服務事業的重要組成部分，企業志愿者組織因其特殊主體身份，依靠企業本身所具有的豐富的人力物力資源、企業精神文化，能夠加強志愿者間的內在關聯性，依托企業的管理架構能更高效地實現企業公益愿景和公益戰略。

志愿者動員是志愿者研究中比較關鍵的部分，很多研究都從不同角度論述了這個問題。谷利影發現民間公益組織想要取得良好的社會動員效果，更大范圍的籌集資金，獲取資源，實現組織的可持續發展，對新媒體等網絡工具的熟練運用是關鍵。[1]李佳認為互聯網背景下的志愿服務動員是一種“少數人的大付出”推動“多數人的小付出”的過程，互聯網作為宣傳和動員陣地，利用杠桿原理聚集力量驅動社會資源的高效對接。[2]王忠平認為在“互聯網+”的發展，為志愿服務帶來新的發展機遇。線上志愿服務網絡的搭建能夠幫助企業志愿者組織挖掘志愿服務需求，建立志愿服務匹配機制，廣泛開展各類常態化志愿服務活動，完善志愿服務供需網絡，快速高效地滿足企業的資源對接需求。實現“互聯網+志愿服務”正成為企業志愿服務的新趨勢。[3]

企業志愿者組織中存在至上而下動員的結構，但企業組織參與志愿服務是非強制性的。同時，組織志愿者活動的企業通常規模較大，員工人數眾多。因此，借助各類新媒體平臺進行志愿活動動員，也成為企業志愿活動中比較關鍵的環節。

動員活動是志愿者組織為了實現其公益目標，針對組織成員及公眾運用一定的策略和手段，吸引組織成員和公眾認同本組織的態度、價值觀等，使其加入組織并持續參與活動，最終達成共同目標的過程。企業志愿者組織動員的客體主要是員工。主要動員方式有垂直動員與橫向動員兩種。借助企業內部不同的新媒體平臺，從告知，人際溝通，信息與心得共享，到帶領并在組織內部形成志愿服務的氛圍，最終形成相對穩定的企業文化。

一、縱向動員：借助網絡辦公平臺告知

這是縱向運用網絡辦公平臺進行的垂直動員。借助行政體系中的網絡辦公工具，實現一對多的信息傳遞，達到廣而告之的目的。相對于松散的社會招募，企業的網絡辦公系統較好的完成了動員的初始環節——到達，使得每次志愿活動信息和內容都可以較精準的發送給被招募的志愿服務對象。信息利用組織內部已經建立起來的準確、及時和查看確認的信息發送與接受系統與習慣，可以暢達的發布及接受志愿服務通知。這種至上而下的通知有相對的權威與嚴肅性，是企業組織進行內部動員的前提和開始，動員客體能明確活動發布和知曉的范圍，形成一定的群體性壓力和競爭。但由于志愿服務不屬于企業強制達成的組織目標，因此，動員也有部分社會動員的性質。

蘇州明基友達公益基金會的動員活動主要在企業內部進行，充分發揮集團豐富的人力資源優勢，以近5萬職工為主要招募對象。在動員過程中，動員客體隸屬于組織，兼有被動員者和企業職工的雙重身份，在參與動員的過程中受到一定的行政強制和群體壓力的影響，因此主要動員方式為組織動員。此外，明基友達志愿者組織在開展志愿項目的過程中也會進行社會動員，如在其開展的“思源·夢圓”腦癱兒救助公益項目中，明基友達公益基金會聯合蘇州民建愛心基金，為蘇州腦癱兒提供康復治療，提供家庭扶助和組織團隊活動，與此同時鼓勵受助人及家庭成員參加公益活動，實現可持續性救助。蘇州明基友達基金會推崇“一日志工，人人公益”的公益理念，非強制要求公司內部員工一年至少有一天做滿八個小時的志愿服務活動。

二、橫向動員：意見領袖與微信群深入肌理動員

微信群動員與志愿活動中形成的意見領袖，帶有更多的企業文化建設內容的色彩，相比網絡辦公垂直系統中官方性質的權威通知，微信平臺有更多的私人連結和情感色彩。對于沒有強制性的企業志愿服務活動，形成積極參與志愿服務的文化氛圍，更多依靠結構中更小組織的微信群與意見領袖的溝通和深入接觸，深入企業結構中的肌理進行動員。

這類企業溝通平臺中能使用更為豐富的符號，包括各類表情，圖片符號，文本不再是公文而是一些故事與生活領域的文本。企業志愿者組織的日常交流中最常使用微信群進行人際溝通、信息共享，并通過中層管理，把信息分享到各個部門的溝通群中。

從宏觀層面上看，每一個個體都是交流網絡上的節點，眾多節點復雜的關系構成了龐大的關系網絡，節點與節點之間的相互交流維持著關系網絡的穩定性，使得溝通和傳播得以持續。企業內部的微信群與志愿者群，交流雙方在一定程度上熟知，有助于保持被招募對象間穩定持續的溝通。使用微信進行志愿者動員時通過豐富的交流手段，切換文字、語音、圖片、視頻等多種形式，與動員客體進行同步的溝通，這種跨越時空阻礙的動員方式，大大降低動員成本。

除了人際交流動員，微信群也是基于人際和組織架構進行群體傳播的重要平臺。在志愿活動的策劃、宣傳、執行等過程中，微信群的存在提供了線上交流平臺，群成員可以自由交流意見、提供建議，有助于團體凝聚的形成，增強群體歸屬感。另外，微信群內的每個個體可以通過添加其他群成員獲取人脈資源。馬克·格蘭諾威特（1974）曾提出強弱連接理論，強關系即指同質性較強的關系網絡，人際關系緊密，反之，異質性較強的人際關系網，人與人之間缺乏情感維系，被稱為弱關系。強弱連接關系影響個人所獲得信息的性質是否多樣及其達成目的的可能性。志愿組織微信群內的一部分人際網絡是現實社會的社交網絡的虛擬化，屬于強連接關系，另一部分人際網絡中的成員屬于弱連接關系，通過共同好友“中轉”而搭建關系網絡。弱連接關系的成員間可通過群內交流發展成為強連接關系。

在小群體動員過程中，逐漸形成兩類意見領袖。一是專門成立的志愿服務組織團隊，這類團隊因為掌握大量組織與活動信息成為組織傳播中更有話語權的群體和個人;其次是企業各部門有職位的人擔任志愿團隊的骨干，這些骨干因為在企業中更廣泛的人事基礎，能力所達的范圍更大，也充當了志愿者服務組織傳播中的意見領袖。

拉扎斯菲爾德（1940）等人指出，意見領袖是人際網絡中積極傳遞信息產生影響的人。卡茨（1955）認為成為意見領袖有三個要素：該人有何價值觀;該人的能力，即能做什么;該人的社會位置，即認識誰。意見領袖們可以通過發布個人信息、官方信息，獲取動員客體的信任。在轉發公益活動信息、傳播公益效果的過程中直接展示組織所擁有的社會資源或間接暗示潛在的資源福利以吸引動員客體加入。由于交流的兩端在技術結構上是平等的，所比面對面交流更容易營造平等自由的氛圍，這樣的說服效果也更為理想，且交流雙方較多為有一定現實關系基礎的人，因此動員客體的防御性降低，動員主體也更能獲取信任。同時，微信支持“多線程”“并行”交流，動員主體可以與多人進行私人間的交流，交流可以互不干擾，具有一定的私密性。

這類意見領袖群體或個體在平臺上豐富的符號運用，也成為動員氛圍與文化營造的有力方式。微信的個性簽名、頭像、微信封面、朋友圈內容、微信運動等渠道都能進行動員。通過這些渠道進行點對面的傳播，塑造個人熱愛公益、積極向上的形象，既可以獲得聲譽地位、獲取信任，也可以傳播、讓人轉發動員信息，起到動員效果。明基友達公益基金會的志愿者團隊負責人在朋友圈轉發蘇州明基醫院的公益義診、免費體脂檢測、明基基金會脊髓損傷者關愛項目受助人招募等信息，對微信好友傳播福利信息，同時展示組織擁有豐富的公益資源。微信留言區域展示的人脈資源，同樣也有志愿服務啟示和號召作用。

但是，使用微信進行內部交流比較耗時耗力，由于主要是點對點的傳播，需要大量動員主體持續的投入動員溝通中。雖然微信也具有點對面傳播的形式，但傳播對象還是有限的群成員和朋友圈好友，且需要動員主體長期用心經營微信賬號的形象，才能產生有說服力的傳播效果。

而且由于在企業中資源分配天然優勢形成的微信群與意見領袖溝通，也同時被這種至上而下的結構干擾。志愿活動信息會混雜在企業工作信息中，模糊志愿活動的獨立意義，有時甚至將志愿活動工作化，難以激發志愿者自覺奉獻、為公共事業貢獻的熱情。其次動員客體受上下級關系影響難以在志愿活動中充分發揮主觀能動性，動員客體難以建立起自發的志愿服務精神，當其脫離該組織，可能不會形成持續參加志愿服務活動的習慣。

參考文獻

[1]谷利影，新媒體環境下民間公益組織社會動員模式研究——以綠色中原環保協會為例[D].上海師范大學，2018

[2]李佳，互聯網背景下志愿服務的動員方式與其影響因素研究——以泉城義工為例[D].山東大學，2017

[3]王忠平，李穎，周海倩，中國企業志愿服務的十大發展趨勢，[J].青年探索，2017，（05）：41-47

作者簡介

曹金焰蘇州科技科技大學文學院，廣播電視學系講師，研究方向：新媒體傳播，智能媒介傳播文化，章苗苗蘇州科技大學文學院，本科生。

本文系江蘇省高校哲學社會科學項目《企業志愿者組織的新媒體動員研究》，項目編號341721805