主流媒體入局“中視頻”的內容之困及應對之策

方娜

摘要：融合新生態下，介乎于長、短視頻之間的“中視頻”正迎來爆發。主流媒體入局“中視頻”既有著權威、專業、品牌的先天優勢，也必須面對生產動力、創新活力不足等內容之困，需要從提升適應性、突出開放性、增強故事性入手，真正做好“中視頻”領域的內容建設。

關鍵詞：主流媒體 中視頻 內容之困 媒體融合

2021年迎來爆發的“中視頻”，并非一個新鮮概念。在國外，YouTube統治“中視頻”多年；在國內，2006年上線的視頻網站優酷，就涌現過一批火爆的“中視頻”作品，在西瓜視頻、愛奇藝、B站等平臺，符合“中視頻”時長的視頻亦不少見。只是，當時處于視頻產業發展的“草莽階段”，“中視頻”并沒有得到充分的重視。如今，隨著內容平臺縱深發展，用戶對內容質量的要求持續提升，視頻產業有望誕生“中視頻”賽道。對主流媒體的融合創新而言，“中視頻”無疑是一次難得的機遇。

一、“中視頻”掀起的內容生態革命

融合新生態下，介乎于長、短視頻之間的“中視頻”正迎來爆發。從愛奇藝、西瓜視頻、B 站到微博、微信、知乎，不同賽道的玩家紛紛入局“中視頻”市場，投入了重金和豐厚的扶持策略，掀起了一輪內容生態革命。

1.應運而生的“中視頻”。相較于業界經常討論的短視頻和長視頻，“中視頻”概念一直未有明確的界定。2020年，西瓜視頻總裁任利鋒在西瓜PLAY好奇心大會上提出，“中視頻”內容時長在1～30分鐘。因此，本文探討的“中視頻”指時長在1～30分鐘，通過橫屏方式展現，并以PUGC（Professional Generated Content+User Generated Content，專業生產內容+用戶生產內容）為核心的視頻內容形式。相比短視頻，“中視頻”視覺信息更豐富、內容更有趣也更有深度，內容創作具有一定的門檻，因此由PGC（Professional Generated Content，專業生產內容）生產的“中視頻”較多。相比長視頻，“中視頻”具有一定的“時間性價比”優勢，創作成本較低，能夠吸引用戶不中斷觀看。當前，B站和西瓜視頻是“中視頻”最具代表性的兩個平臺，B站主打社區形式，類似于YouTube的發展路線，它的內容體系相對比較豐富，包括游戲、動漫、旅游、生活等深度垂直的領域；西瓜視頻背靠今日頭條、抖音兩大流量池，通過個性化推薦機制，將“中視頻”內容與對其感興趣的用戶相匹配。

2.中視頻帶來的價值效應。當下，“中視頻”領域刮起的“燒錢補貼”、“搶人大戰”都能說明一點，即“中視頻”正成為流量價值高地。媒體融合和疫情防控常態化雙重語境下，人們的日常生活走向“全面線上化”——看直播、刷視頻、上網課，隨著技術的不斷進步，這些現象將會日益普及。“中視頻”能夠支撐完整、連貫的內容呈現和邏輯性強的知識輸出，且具備一定的效率優勢，因此受到人們的歡迎。與此同時，受眾的偏好變了，算法機制下的短視頻給用戶帶來了“信息繭房”，以及一種虛假的“獲得感”。當用戶逐漸感到時間的浪費，更想獲得對自己“有用”的內容，并愿意付出一定的時間，那么定制化、個性化、垂直化的“中視頻”就成為一種更優先的選擇。在功能上，“中視頻”正處于不斷開發、強化和融合的階段，如果說此前“中視頻”的價值主要體現在信息傳播、文化娛樂方面，那么現階段則增加了社會服務、宣傳教化、知識傳授、記錄生活等多元功能。這說明“中視頻”不僅是流量價值高地，更是內容價值高地。隨著“中視頻”從小眾走向大眾、內容品類不斷擴張、體系不斷進化，必然將為我們帶來內容生態的完善與進階。

3.主流媒體入局“中視頻”的優勢。融合新生態下，主流媒體深度融合過程中的一些不足逐漸顯露出來，尤其是存在同質化內容供給過剩、網感不足等“內容偏向”。視頻產業有望誕生的“中視頻”賽道，對主流媒體扭轉這一偏向是一次難得的機遇。移動互聯和傳播技術的快速發展，讓視頻內容爆炸式增長，受眾對視頻質量的要求與日俱增，用戶需求也在不斷變化，這一切推動著“中視頻”受到更多關注，成為用戶“注意力經濟”和時間消費的重要補充。如果主流媒體能有效借力“中視頻”，與長、短視頻互為補充，生產精品“爆款”，就能創造出新的傳播增長極。況且，主流媒體入局“中視頻”有著權威、專業、品牌的先天優勢。一是在“中視頻”賽道上，相比以內容轉載+UGC生產為主的商業平臺，主流媒體的可信度更高；二是在“中視頻”生產上，PGC是主力，因為更長的時長和豐富的信息需要創作者具備一定的剪輯邏輯和專業技能，廣電、報業系主流媒體聚攬了大量的專業新聞人才，對內容進行“中視頻化”的改造會更專業、也更高效；三是廣電系主流媒體中很多本就是做視頻節目起家，在講述中國歷史故事、改革發展故事、脫貧致富故事等方面，制作過豐富的作品，在觀眾心中留下了強烈的品牌印記，生產或轉化為“中視頻”也更容易。

二、主流媒體入局“中視頻”的內容之困

隨著5G時代的到來，視頻不再受傳輸速度限制，視頻產品的產能被充分激活，用戶對內容質量的要求也在持續提升，“中視頻”將迎來很大的發展空間。對主流媒體而言，拿到“中視頻”入場券并非難事，但如何做好“中視頻”內容建設，持續吸引用戶，不斷提高社會關注度，仍然面臨一系列的挑戰。

1.生產動力不足。“中視頻”作為流量和內容價值高地，正受到主流媒體的持續關注。但在“中視頻”內容建設上，主流媒體首要面對的問題就是生產動力不足。首先，在商業平臺形成競爭力之前，主流媒體是受眾市場的主宰，占有絕大部分廣告市場，經營收入較為穩定，吸引了大量人才，在視頻生產上，形成了更新量少、更新率低的慣性。但在“中視頻”領域，這種慣性會造成對受眾市場和內容生態的不敏感，以及一定的生產動力不足。其次，“中視頻”對創作者而言存在一個“不可能三角”——無法兼顧原創、高質量與高更新率。主流媒體在內容深耕上的堅守，會影響其“中視頻”的產出量，有可能被淹沒在眾聲喧嘩之中。此外，“中視頻”屬于一個新賽道，對體制機制穩定、“船大難掉頭”的主流媒體而言，拿到“入場券”簡單，駕馭新賽道卻難，從做優做精到更快速、專業，需要一個較長的過程，在一定程度上影響了其對“中視頻”內容生產的專注度。

2.創新活力不足。審視當前主流媒體“中視頻”的發展實踐，存在一定的創新活力不足，這種不足主要體現在兩個方面。一是包裝有余、增量不足。由于“中視頻”爆發式增長，內容出現了泛化的趨勢，這種趨勢也延伸到了主流媒體上——同樣的“中視頻”內核，為了多種生成多元傳播，從而進行一定的“包裝”，但也會引發“空心化”之憂，當觀眾看了較多重復性、同質化的“中視頻”，就會產生真正切己相關的內容太少的感覺，這是主流媒體應竭力避免的。二是“確定”有余，預見不足。主流媒體追求客觀、公正、真實，對“確定性”的要求很高，但在“中視頻”領域，這種理想化的追求會造成個性的缺失，在面對一些重大事件時，受眾需要媒體不沉默、敢發聲，而這對主流媒體“中視頻”生產的反應力、敏銳度、引領力提出了較高要求。

三、主流媒體入局“中視頻”的內容建設

正如前文所述，以內容起家的主流媒體，在“中視頻”領域也存在生產動力、創新活力不足的短板。對此，主流媒體在“中視頻”內容建設上應提升適應性，突出開放性，增強對話性，真正吸引年輕受眾群，更好地體現并傳播社會主流意識形態。

1.提升適應性。主流媒體要在“中視頻”賽道中突圍，就要真正在內容建設上提升適應性。主流媒體首先應基于各視頻平臺特點來進行“中視頻”生產。以B站為例，B站主打社區形式，主要受眾群是“90后”、“00后”年輕人，內容體系豐富多元，包括動漫、旅游、生活等深度垂直的領域。主流媒體要想在年輕化的B站扎根，為自身吸收新鮮血液，其“中視頻”需要依托自身板塊和技術亮點，更多結合產品測評、美妝、科普、學習技能等主題，用契合B站敘事風格的方式發聲，打造出品牌與特色。同時，B站具備強大的算法推薦系統，尤其是基于用戶行為的算法推薦，能夠形成基于流量池推薦的良性循環。因此，主流媒體“中視頻”號發展初期，應向粉絲群體靠攏，基于粉絲畫像，推出與粉絲需求契合的“中視頻”作品；B站的算法推薦能夠讓“中視頻”與對此感興趣的用戶相匹配，獲得較高的轉贊評數量以及復播率，而這些數據又會成為主流媒體判斷“中視頻”吸引力與滲透力的指標，從而幫助優化“中視頻”生產。

2.突出開放性。黨和政府積極倡導并推進主流媒體的改革創新，這種創新就包括更強的開放性，主流媒體在“中視頻”內容建設上也應如此。在傳統媒體時代，主流媒體提供什么，受眾就看什么。媒體融合時代，PGC與UGC之間的界限越來越模糊，在“中視頻”市場，人人都是生產者，主流媒體的話語地位、生產能力相對弱化，又要面臨靈活性不足、創新性不足、親和力不足的挑戰，如此一來，就更需要生產方式的多元化。主流媒體的“中視頻”生產，曾經只集中于機構內部，如今，則應更多向社會化新平臺轉移尋求合作。當然，這種生產仍要以我為主、以主流為主，在確保價值導向的情況下注入新活力。如2021年9月，新華社與B站UP主“盜月社食遇記”聯合制作，推出《4年了，這是我最貴的視頻》，致敬抗美援朝志愿軍戰士，在敘事手法、視頻節奏上給予UP主“盜月社食遇記”自由發揮空間，有效提升了“中視頻”的親和力和傳播力。

3.增強故事性。如何講好中國故事，真正打動、吸引年輕受眾群，是主流媒體“中視頻”制作所需要深思的。這需要主流媒體從年輕人情感的最深層次去尋找傳播點、共鳴點，真正讓他們動心，為此需要從兩方面著手。一是鮮活的語言表達。當下，受眾獲取信息的渠道更加多元化、環境更加私密化、時間更加碎片化，“中視頻”話語方式的創新勢在必行，主流媒體要講受眾“聽得懂”、“喜歡聽”的語言，而不是“空話套話”，建立起一種對話雙方的平等，才有可能拉近與受眾的距離。當然，這種口語化“接地氣”的表達，不能一味迎合觀眾需求，而要把握好“分寸感”，突出語言審美和品味。二是提升敘事能力，這要求主流媒體善于發現、選題以小見大，精于演繹、剪輯有深度有邏輯，勤于再造有高密度的信息輸出。以第三十屆中國新聞獎特別獎作品——《新中國密碼：15665，611612！》為例，13分14秒的“中視頻”以歌曲《沒有共產黨就沒有新中國》為主線，將韻律節奏與影片情緒渾然吻合，用真實的細節、質樸的感情、生動的故事打動億萬網友，引導受眾讀懂中國共產黨的初心和使命，增強了作品的故事性和感染力。

作者系韓國清州大學2019級博士研究生

參考文獻

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[2]趙曙光.傳統電視的社會化媒體轉型：內容、社交與過程[J].清華大學學報（哲學社會科學版），2016（01）.

【編輯：陳琦】