自由貿易港背景下海南省對外傳播的路徑與反思

李杉

摘要：為提升與自由貿易港相匹配的國際影響力，海南省舉全省之力多角度講述“自貿港建設”故事，協同“造船”與“借船”力量面向國際展現“海南形象”，發出“海南聲音”。但運營機制與內容生產機制匹配低效、話語體系建設不足、“傳播”資源整合不夠始終是海南對外傳播的困境。有效打造海南省對外傳播模式，需要以構建國際傳播體系為目標方能突破現存的“弱、小、散”的困境，呈現全面、真實、立體的海南。

關鍵詞：海南自由貿易港 國際傳播 對外傳播

2021年5月31日，中共中央政治局就加強我國國際傳播能力建設進行第三十次集體學習。習近平總書記在主持學習時強調，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務。對于海南建設世界最大自由貿易港而言，提升與之相匹配的國際傳播力，以“自貿港的國際形象”講好“中國故事”展示“中國形象”，理應成為海南省對外傳播工作的重要目標。

一、舉全省之力講述“自貿港建設”故事

自《海南自由貿易港建設總體方案》頒布以來，展示海南形象、講好“自貿港建設”故事成為海南省對外傳播工作的重點。

1.多重力量多元發聲，展現海南全球形象。海南自貿港國際傳播力的來源主要來自于三方面：一是政府機構。如海南省自貿辦運營的“Hainan FTP”、旅游與文化廣電體育廳運營的“陽光海南英文網”、海南國際經濟發展局的海外社交平臺，他們側重于專業的自由貿易港政策解讀與旅游目的地形象展示與推介。二是從主流媒體延伸出的傳播主體。包括海南廣播電視總臺的國際傳播融媒體中心、三沙衛視和海南國際傳播中心。國際融媒體中心主要向中央廣播電視總臺英語環球節目中心China Plus在Facebook上的三個賬號供稿；三沙衛視主要形成與CGTN聯動常態供稿機制，直接在CGTN新聞節目、公眾號、Facebook播出海南省的新聞及資訊；海南國際傳播中心則由海南省委宣傳部直接領導，海南日報報業集團南海網運營，該中心建成了具有海外背景的英文采編制作人才團隊，并配備了外籍主持人和審稿專家，打造了海外渠道，如搭建hiHainan國際傳播網和培養了“海外傳播官”以對外展示海南形象。三是一批企業機構或團隊、個人運營的外語平臺，以外籍人士的視角展現海南形象。如博鰲樂成醫療先行試驗區運營的英文官網、白俄羅斯團隊運營的“海南生活”網站，還有由幾位外籍人士運營的“熱帶海南英文網”。作為商業媒體，他們更偏重于通過整合商業資源向外籍受眾提供資訊和服務。

2.“借船”與“造船”協同作戰，向世界講好海南故事。一是借力中央媒體，推出自貿港議題。不僅通過人民網、新華網以多種語言刊發自貿港建設方案的相關資訊，還利用《中國日報》和中國新聞社等媒體發布評論文章，回應國際社會的關切點，營造良好的自貿港建設全球議題。二是融合本地資源，講出多樣的“海南之聲”。省內主流媒體制作了多種精良的融媒體外宣產品，向國際渠道推送。同時，政府機構也投身對外宣介，博采眾長、共同發聲。既有人文地理的感性呈現，又有經濟建設、政策解讀的理性表達，將宣傳融入“服務”。三是借嘴傳聲，營造國際輿論聲勢。借助境外媒體發布自貿港信息，引發境外受眾關注。海外社交平臺上“I Want to Visit Hainan”（“我要去海南”）、“云聊自貿港”等短視頻，激發了境外受眾參與互動的熱情。

3.內容生產有亮點，構建“一帶一路”話語體系中的海南表達。海南國際傳播中心策劃制作了H5、VLOG、視頻海報、短視頻、云聊自貿港、雙語直播等英、俄語種融媒體外宣產品，播放量增加的同時也帶動了與國外受眾之間的互動。《“I want to Visit Hainan”》利用短視頻展示海外傳播官對海南自貿港的期待、向往和祝福，各大平臺上的跟帖評論互動積極。中英雙語探店直播《免稅之王》吸引了海內外網民的關注，不僅觀看量大還受到了國際免稅業研究機構的好評。呈現海南生態的微紀錄片《秘境尋蹤》生動地推介了海南自貿港良好的生態環境和豐富的珍稀物種，在全球吸引了大量目光。海南經發局通過海外主流商業社交平臺領英對接聯系全球知名企業負責人，借助熱點自編自創自拍《海南自貿港招商版〈Mojito〉》，已收到許多知名海外企業的合作意向。三沙衛視則積極發揮在“一帶一路”沿線國家落地的優勢，策劃開展“專訪駐華大使”系列采訪活動，既擴大傳播范圍，又努力將一帶一路的話語體系和海南的表達勾連起來。在一系列對外傳播活動的推動下，“中國建設全球最大自貿港”成為臉書、推特、領英等海外主流社交媒體平臺上最受關注的熱點話題之一，谷歌上關于“Hainan Free Trade Port”（“海南自由貿易港”）的搜索量劇增，信息量高達120萬多條，形成了較強的傳播力。

二、海南省對外傳播存在的困境

除了為我國改革發展穩定營造有利的外部輿論環境，習近平總書記還對國際傳播能力建設提出了為推動構建人類命運共同體作出積極貢獻的要求。從這一高度來看，海南省當前的對外傳播工作還面臨諸多挑戰和問題。

1.運營機制與內容生產機制的匹配低效。描繪“世界最大的自由貿易港”，提供海南省發展的事實并不是當前各傳播主體面臨的最主要的困難，如何將“事實”與受眾“溝通”卻是當前最大的挑戰和困難。改革開放40年以來，對應著國際環境和國家實力的變化，我國對外傳播的理念從“說明中國”轉向“講述中國故事”，其工作方式也從“內容+發布”轉向“內容+運營”，由此實現與國際社會的“聯接”與“溝通”。但目前看，非專業媒體的日常運營缺乏設計：網站定位并不清晰，內容上交叉、同質化嚴重；熱點新聞多轉自中央媒體，缺乏針對專門受眾的內容創新；政策性內容的解讀過于冗長，重點不易捕捉；資訊的分類與檢索都還未能實現“個性化”、“定制化”。而專業媒體從本質上依然是傳統的內宣工作向外部平臺的復制，是用國際的“語言”講我們自己的故事，不是用國際的“話語”講述我們的故事。總的來說，具有運營資源的優質內容生產能力需要提高，媒介資源的聯動與優化不足，具有話題性、創新性、特色性且運營資質上佳的新聞評論不突出。

2.“話語”體系尚需著力打造。如何面對不同的社會話語體系，調整“講中國故事”的方式，讓國際社會和國際受眾用可以接受的思維邏輯體系和價值體系去接受中國、了解中國，是國際傳播中面臨的問題。具體到傳播策略上，還有以下幾個問題亟需解決：一是如何從官方視角轉向民間視角。“世界最大的自貿港”是官方視角，民間視角更關心如何把握機遇實現自身發展。原文翻譯《海南自由貿易港建設方案》是官方宣傳的視角，民間視角更關心具體方案的解讀以及對個體需求如旅游、投資、就業的滿足。目前，“一策一談”的小切口內容缺乏有效表達，這與各個傳播機構工作目標未能融通有很大關系。從專業媒體的角度看，解讀政策或許存在風險，擔心誤讀；從商業媒體的角度來看，解讀政策缺乏資源，缺乏權威性；從政府機構的“窗口”來看，受眾不清晰、技術受限制，解讀政策只能針對該部門的短期目標受眾。二是如何從宏大敘事轉向微觀敘事。重要節點和重大主題的報道是宏大敘事，比較容易在較短時間內吸引較多目光，但未必能帶來更多的受眾黏性，并不適合常態化的外宣工作。微觀敘事要求呈現更多平凡、普通的生活與個體形象。良好的營商環境是宏大敘事，要轉化為微觀敘事就需要發掘更多國內外企業入駐海南的投資案例和具體成果。從專業媒體的角度來看，發掘投資案例缺乏渠道；從商業媒體來看，發掘投資案例缺乏義務；從政府機構的“窗口”來看，發掘投資案例關涉太多，如何傳播，又無從下手。三是如何以用戶思維從專業媒體的刻意宣傳轉向社交媒體的自然展示。今天，社交媒體毫無疑問是抵達受眾的最后一公里。在海外社交媒體開設賬號進行運營也是對外傳播的重要路徑，但如何消除刻意宣傳帶來的抵觸心理，如何消除觀點輸出帶來的敵意，如何降低“自說自話”帶來的指責與誤解，這是一個需要長期研究的議題。

3.“傳播”資源的整合、優化尚待破題。當前海南省對外傳播缺乏的并非是資源，而是整合資源的力量。無論是向外傳播的渠道，還是內部內容的生產制作，無論是各個領域的專業信息還是各個部門的專業“服務”，都在自身所處的領域中形成了良好的資源圈，但如何突破“圈層”形成傳播的“大合力”，目前還缺乏有效的機制保障。各類傳播機構都有“借船出海”的舉措，但各自的層級差異較大。出海后或是“勢散力薄”效率難測，或是同質化嚴重，資源利用率低下。如何接入海外傳播專線，既涉及資源配置的效率問題，又關涉風險防控。重大節點和重大事件的外宣傳播，有行政力量的牽頭組織和協調已能實現一定規模的資源整合，但是面向日常傳播，如何將運營資源進行整合，仍缺乏必要的機制。稿件資源庫和聯合編輯部或許能促進內容生產端的資源整合，但如果不能從根本上解決運營資源的整合，外宣工作也就重回了簡單內容生產到多終端發布的老路上，“話語體系”的建構也就無從談起。

三、以國際傳播體系建構為目標提升海南省對外傳播水平

建設與自由貿易港發展相匹配的國際傳播體系具有重要的現實意義，但目前可資借鑒的經驗并不豐富，需要摸索與開拓。依賴某一機構單打獨斗的路徑顯然難當重任，唯有以國際傳播體系建構為目標，形成真正的傳播合力才能制勝。

1.加強頂層設計和傳播布局，構建“全面海南”敘事體系。一是要確立媒體矩陣與旗艦媒體的關系。沒有龍頭抓手難以構建合理的“中國敘事體系”，專門的省級國際傳播機構無疑應當承擔起旗艦媒體的責任。一方面，可建立多媒體深度融合的聯動機制，如“聯合編輯部”、“媒體資源（稿件）庫”，以“中央廚房”的思維運作對外傳播產品；另一方面，集中優勢力量統籌運營，將現有的渠道合理配置，優化利用。二是理順不同媒體的敘事和運作關系。媒體深度融合是時代必然趨勢，傳統專業媒體擅長展示“大中國”，社交媒體則從經濟、文化、社會、生態等多角度展示“小生活”。處理好“大中國”和“小生活”的敘述關系，不僅要講述“海南是什么形象”，更要講述好“海南為什么能成為這樣的形象”。只有對新興社交媒體進行以“為什么能”為敘事宗旨和體系的運作，才能有效說服和影響受眾。

2.以“產品思維”融匯“真實海南”的宣介。一是提供互動式內容體驗是產品思維的基礎。“數據支持+智能寫稿輔助+多元呈現+算法推薦”的智能化傳播模式勢必伴隨技術發展而升級。“中國故事”、“海南生活”的展示目標應與解決人類問題相關。要求將受眾的參與感、體驗感放在“看作品”的首位，促進生產者和使用者之間的“互動”，以避免生產者的“自我感動”。結合用戶畫像，以用戶反饋為基礎提供差異化的信息體驗進行內容采制、渠道運營為一體的全流程內容生產模式成為必須。二是與場景融合是產品思維的進階。場景思維并非讓內容生產者放棄內容深度只追求形式與表現的深度，而是加強對受眾動態、開放、碎片化的理解，如地理位置、情緒心態、興趣愛好、輿論環境等，站在受眾角度，發現需求、引導需求、滿足需求，不斷增大內容信息的傳播力、引導力、影響力、公信力的過程。

3.以“服務思維”推廣人文活動，展示“立體海南”。對外傳播要讓廣受西方話語影響的國外受眾能聽得懂、聽得進，并給予認同以建設新型國際關系。一是以“分眾化”替代“大眾化”建立媒體矩陣。媒體矩陣的建設需要更強的創新性和針對性。既要理解不同媒體平臺上的受眾特征，也要理解不同地域環境下的受眾特征，樹立“一國一策”意識。充分利用國際會議論壇、主流媒體和社交媒體等不同平臺，把握專家學者、意見領袖和普通民眾的信息溝通特征，有效回應質疑或關切，積極糾偏輿論導向。二是以智能化服務模式打造國際傳播基礎服務空間。習近平總書記指出“要采用貼近不同區域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性。”除了建設好人才隊伍，探索與建構基于智能技術的內容加工、推送模式成為國際傳播技能提升的必然。智能化趨勢下，媒體服務業的創新也就成為媒體功能拓展的必然趨勢。將媒體的宣傳角色轉變為服務角色——為區域化表達服務、為分眾化表達服務提供技術基礎，探究媒體服務模式建設。以智能場景與媒體業務的聯結，推動傳播體系的服務創新，擴大國際輿論朋友圈，同時由“為外而外”轉向“國內國外”統籌兼顧。

4.加強效果監測，以“智庫思維”鞏固外宣陣地。傳播效果的衡量需要科學的評價機制。同時，對外傳播不僅是建設“傳聲平臺”，更應打造海南自由貿易港建設過程中國際問題與國際輿論的“智庫”。在增強“數據”意識的前提下，以省級國際傳播中心平臺化的建設促進海南自由貿易港建設中國際輿論的數據庫建設，并以此為基礎提供“輿情研判”、“數據安全”等領域的咨詢報告，加強海南省國際輿情安全與數據安全領域的建設。

作者系海南師范大學新聞傳播與影視學院副教授

參考文獻

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【編輯：王秦】