美妝產品移動電商平臺消費者購買意愿影響因素分析

許佳奇 劉歌 斯燕

摘 要：隨著互聯網和移動通信技術的迅猛發展，美妝產品借助電商平臺受到越來越多的消費者青睞。為了深入研究美妝產品移動電商平臺對消費者購買意愿的影響因素，為美妝電商企業制定營銷策略提供參考依據，本文利用SPSS軟件基于因子分析理論，以179名在校大學生為研究對象進行了信度分析，結果表明信度良好;采用方差極大法對因子載荷矩陣實行正交旋轉，旋轉在3次迭代后已收斂，將八個因子降維成兩個主因子，最后針對數據分析提出研究結論。

關鍵詞：移動電商平臺;購買意愿;因素分析

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）01（a）--02

隨著國民經濟的持續增長，人民日益增長的物質文化生活逐年提升，我國美妝行業迎來了蓬勃發展期。2018年中國美妝行業年產值約4000億元。根據美妝行業的發展趨勢，預測到2022年中國美妝行業市場規模將突破5000億元，年均復合增長率約為6.77%，遠高于其他產業，因此美妝行業發展前景巨大。從消費群體年齡分布來看，2018年化妝品消費人群中，30～35歲消費者占40.30%;25～29歲消費者占35.9%;18～24歲消費者占11.40%;3～18歲以上消費者占12.30%;其他占0.10%。由此可見，90后大學生已成為我國化妝品行業絕對主力消費人群。

近年來，美妝產品不斷推出新品并加強品牌營銷，目前網紅表現出越來越強的號召力、影響力、公信力，包括大 V、主播等網紅群體以及部分明星。從2017年開始，直播行業呈井噴式發展，涌現出了大批網紅，很多美妝產品借助網紅力量，與擁有大批粉絲網紅的合作，包含在微博、微信、視頻網站上曬出護膚、化妝教程時，曬出品牌、試用新品等方式。現在的90后、00后年輕人正是這些網紅的主要受眾者，影響了他們的消費習慣。正因為美妝市場非常好，所以本課題想借助大學生創新創業的東風，了解在校大學生對美妝產品的購買意愿，為大學生創業，搭建美妝平臺起到一定的幫助。

1 美妝產品消費者購買意愿影響因素分析

本文主要探究影響消費者購買美妝產品意愿的因素，目前在校大學生已成為網購主力軍，消費者普及率甚高，此次主要受訪者是無錫科技職業學院的學生，因此編制了《大學生美妝產品市場調研問卷》。此次共發放200份調查問卷，回收179份問卷，有效回收率為89.5%，此次調查結果有效。以下從三個方面對消費者購買意愿影響因素展開分析。

1.1 描述性分析

當前大學生化妝是很普遍的現象，大學生美妝市場的前景非常可觀。使用者中女性占比69.8%，可見美妝市場女性的占額還是非常大的。男性群體雖然不如女生群體龐大，但也占30.2%，這說明男生美妝市場正在逐漸發展，男士也開始注重外在的妝容。在未來推廣平臺時，策劃商品應更加側重于女生的需求，同時也應該進一步研究男生對美妝品牌的需求方向。

現在大學生在美妝上的消費水平普遍在300元以內，大多數人追求的還是比較平價的產品，也有少部分人追求的是高品質。大學生購買美妝產品的頻率還是非常高的，現在的美妝產品要想跟上市場，還是要做到上新快。

1.2 信度分析

信度是指測驗或量表工具所測得結果的穩定性及一致性，量表的信度越大，其測量標準誤差越小。在一般探索性研究中，0.5以上是信度系數的最低要求標準，0.6以上較佳。根據表1的數據即可計算問卷的信度系數。由表1可知，Cronbach α系數值達到0.859，在0.8以上，說明調查問卷量表部分的整體信度非常高。

1.3 因子分析

由表2數據可知，樣本數據的KMO值為0.832，在0.8以上，Bartlett 的球形度檢驗統計量值為630.684，對應的概率P=0.000小于0.05，因此拒絕原假設。由此說明，該數據適合進行因子分析，采用主成分分析法提取了兩個因子。

采用方差極大法對因子載荷矩陣實行正交旋轉以使因子具有命名解釋性。指定按照第1個因子（如表3所示）載荷降序的順序輸出后的因子載荷，分析結果如下：

主因子F1在產品廣告、包裝、凈含量、品牌、價格這5個指標上的因子載荷值較大。該因子主要描述的是美妝品的外在條件，可以把F1作為外在條件因子，可見良好的外在條件對美妝品的營銷非常重要。主因子F2在產品品質、產品功效、用料的天然度這3指標上的因子載荷值最大，均超過70%。該因子主要描述的是美妝品的內在品質。可以把F2作為內在品質因子，因此內在品質對美妝品的營銷具有重要作用。

2 研究結論

2.1 定位精準，設計個性

因不同的人在生理和心理上的需求有很大的不同，導致大學生在美妝市場于其他群體不同。所以只有在產品定位做到精準，真正實現滿足學生在美妝產品需求，才能進軍大學生美妝品市場。90后、00后的大學生不再傳統，而是追求新奇、個性的群體，他們喜歡一切時尚、潮流的新鮮事物。所以，一個好的包裝、一個個性的產品名、一段有趣的說明文字、一處貼心的細節點綴等，都可以對90后、00后的大學生產生強烈的沖擊效果，最后引發消費者購買的欲望。

2.2 直播短視頻營銷，追隨潮流

因為疫情的原因，直播是2020年的潮流之一。相對于打工群體而言，大學生在直播上所花費的時間會更多。很多的大學生在課余時間較多，而大多數的大學生會在這個時候看直播。新媒體也是年輕人的新寵，其中短視頻尤其受歡迎。現在的抖音、快手以及很多短視頻平臺都具有電商功能，可以直接通過短視頻營銷來銷售產品。未來美妝電商平臺要做好網絡直播和短視頻，可以讓電商專業的學生們共同進行創業，學生更懂學生們對產品的需求。

2.3 物廉價美，渠道制勝

雖然當代大學生消費能力遠遠高于過去，通過調查可知大部分年輕人還是比較看重性價比的，所以，在定制產品的價格時就需要非常謹慎，選擇上架商品時一定要先做好相應的營銷調研工作，在綜合考慮各方面條件的前提下選擇合適的商品上架。價格定好了，就該考慮產品的銷售渠道了。俗話說：“內容為王，渠道制勝”，在做好產品質量之后，營銷的渠道就成為能否成功的關鍵。對于大學生群體來說，“線上線下雙管齊下”的營銷策略才是最完美的。在線下銷售方面，可以在校園內設立專門的營業點來推廣自己的品牌產品，在線上并且可以在微信小程序或者開發一個APP來進行線上的銷售。

2.4 提升品質，贏得客戶的青睞

隨著人們生活質量的提高，人們在消費觀念上也有所轉變，人們對于美和時尚的要求也越來越高。隨著移動電商平臺競爭日趨激烈，美妝產品在移動電商平臺的銷售要有在品質上的保障，要有過硬的品質質量，要充分體現美妝產品的功效亮點，真正讓顧客體會到有保障、有功效的美妝產品。美妝產品的企業要想得到消費者的喜愛，就必須盡可能的滿足消費者的需求，并且在美妝功效和品質上有良好的保障，這樣美妝產品的企業才能在市場競爭上立于不敗之地，才能更好的發展自身，通過資金來研發更好的產品，這樣的良性循環，才是一個企業正確的方針和決策。

參考文獻

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