服裝直播營銷要素對消費者使用態度的影響

顧佳怡, 李 敏*,2,3

(1. 東華大學 服裝與藝術設計學院，上海 200051；2. 東華大學 現代服裝設計與技術教育部重點實驗室，上海 200051；3. 同濟大學 上海國際設計創新研究院，上海 200080)

近年直播呈穩定發展趨勢，并朝著垂直細分化方向發展。直播實時交互、深入體驗等優勢使其成為服裝品牌營銷的有效途徑之一。自2016“網絡直播元年”起，網絡直播經歷了3個發展階段。從作為附加互聯網社交工具的1.0時代過渡到以斗魚、虎牙為代表的游戲直播2.0時代，目前直播步入3.0時代，內容逐漸多元化，更廣泛地進入到游戲、泛娛樂、旅行、健身等垂直細分行業[1]。根據中國互聯網絡中心(CNNIC)發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截止2019年6月，網絡直播用戶規模達到4.33億，占網民整體的50.7%[2]，用戶呈穩定增長趨勢。

網絡直播不同于其他社交媒體，它打破固定的時間地域限制，實現信息實時交互反饋；憑借其超高聚集力，使品牌、產品等在短時間內集中曝光；通過互動性、真實性以及體驗感，加深觀眾的參與感[3]。直播已成為服裝品牌或服裝電商實施網絡營銷的一種有效手段。

然而伴隨視頻形式的多元化，短視頻、Vlog等自媒體熱度迅速上升，相較直播，此類視頻時間短，碎片化觀看的優勢更明顯。此外，直播內容同質化情況嚴重，影響消費者觀看的熱情。因此，文中從消費者角度出發，基于技術接受模型(technology acceptance model,TAM)及相關文獻提取可能影響消費者使用服裝直播的要素，并進行問卷調研及分析，以期為服裝品牌直播營銷提供建議。

1 服裝直播研究進展

直播營銷的研究始于直播的概念界定以及營銷模式分析。網絡直播指用戶通過各類直播軟件收看主播的現場直播，根據現場展示的內容及播出方式，組合多樣的營銷活動。王藝琳[4]將直播營銷的定義分為廣義和狹義。廣義直播營銷包括直播前策劃、造勢、直播發布、二次傳播全流程商業化運作的相關方以及技術支持方；狹義的直播營銷指通過直播平臺實現商業推廣的營銷模式。目前直播營銷主要分為3大“直播+”模式：“直播+內容營銷”“直播+互動營銷”“直播+電商”[5]。

部分學者針對直播對消費者購買意愿的影響進行研究，但鳴嘯等[6]證實直播互動性、感知有用性、感知易用性、感知互動性、直播娛樂性、直播促銷價、意見領袖、信任等均對購買意愿有積極影響。劉鳳軍等[7]從網紅信息源特性角度，驗證網紅直播通過實用性和享樂性2種感知購物價值，對消費者購買意愿產生影響。董方[8]基于刺激-有機體-反應(SOR)理論模型，結合感知愉悅性理論、感知可信理論以及直播特點，證實直播價格體驗、商品體驗、社交體驗、平臺體驗均正向影響感知愉悅性；商品體驗、社交體驗、平臺體驗正向影響感知信任；感知信任、感知愉悅性正向影響購買意愿。

在服裝直播研究領域，趙敏[9]闡述了“服裝+直播”具有超強帶貨能力以及按需分配的優勢。王馨[10]針對“直播+服裝電商”內容缺乏創新、互動方式單一等問題，提出了產品創新、生產模式個性化、內容情感化的策略。李子慶[11]認為直播增加消費者的好奇心和體驗感，降低服裝購買的不確定性，通過分析服裝企業直播營銷的模式，提出企業需要培養具有專業服裝知識的人士作為主播，仔細揣摩消費者心理，進行精準定位，以及與美妝師跨界合作，打造整體體驗的建議。

綜上，關于直播營銷的研究較廣泛，涵蓋直播特性、發展趨勢、購買意愿等方面，但針對服裝直播的研究泛化，主要根據國內市場情況，定性分析現狀，并給予營銷實施策略。直播給服裝業帶來新機遇，短時間的流量輸入，全面立體的服裝商品及搭配展示，高效幫助商家推廣新品、周轉庫存。但目前從消費者角度探究服裝直播的研究較少，而消費者使用直播購買服裝的態度，對購買轉化率、品牌宣傳、用戶參與度均有較大影響；通過對其理性的認識，也能夠更加針對性地提出直播優化建議。因此文中結合服裝網購特性，將直播要素融入服裝營銷，通過問卷調研進行實證分析，探討消費者對服裝直播使用態度的影響因素。

2 研究假設與理論模型構建

2.1 理論分析

DAVIS F D等[12]在1989年提出TAM，該模型提煉感知有用性和感知易用性，替代理性行為理論和計劃行為理論中主觀規范、信念等抽象變量，用于研究技術使用者對新型技術的接受程度。感知有用性指個人感知新科技對個人績效提高的相信程度，感知易用性是指使用者對新科技使用的易用程度。TAM已在電子商務、網絡購物等多個領域被廣泛使用。文中將TAM作為理論模型基礎。由于著重探討消費者對服裝直播的使用態度，因此態度作為因變量。

MOON J W等[13]拓展了TAM，將感知娛樂性作為內在刺激因素加入原有模型，以探討用戶對互聯網的使用態度，并定義感知娛樂性為使用互聯網時主觀感受到的愉悅程度。消費者在購物情境下，若產生愉悅情緒，則沖動消費的概率會增加[14]。直播的興起因其有較強的娛樂性，能夠短時間內增加用戶愉悅感。直播中主播不斷地按消費者需求試穿服裝、推薦搭配商品或進行趣味游戲等，能夠營造輕松愉快的氛圍，使消費者體驗不同于傳統購物的方式，加大其持續使用的可能性。

網購服裝時，消費者往往因服裝色差、自身穿著效果以及面料舒適度等不確定因素而猶豫，直播較其他營銷方式的優勢為沉浸式體驗，塑造真實消費場景，消費者可向主播實時提問，真實了解服裝的質地與款式等[11]，提高決策速度。同時直播場景能激發用戶產生情感波動，評論、送禮、彈幕等互動方式成為用戶共享情緒的途徑，不僅使用戶在群體中獲得歸屬感，也加強了與主播之間的情感連接，產生繼續參與的興趣[15]。

由于網購時無法見到商品實體，致使購物具有較多不可控因素，感知風險自網購發展以來一直是學者在網購、電商研究中關注的要素，主要從績效風險、服務風險、交付風險、隱私風險、財務風險進行探討[16]。李奉慈[17]將感知風險作為感知損益的維度，探討了其對輕奢品網絡購買意愿的影響。許縵等[18]將感知風險加入技術接受模型和使用模型(UTAUT)，證實感知風險對電商購物類APP使用意愿有負向作用。目前服裝直播主要與電商平臺合作，是網購的衍生方式，但消費者可能因收到服裝與直播間展示效果不符、交付日期延后或短期內價格波動等問題，導致其對直播方式好感度下降。

商品的價格一直是消費者重點考慮因素之一。胡現鵬[19]證實對于享樂類商品，打折可使消費者產生更高的積極情緒和享樂性購物體驗。張源[20]證實限時促銷情境下，價格折扣方式比滿減更能促發消費者沖動消費。但鳴嘯等[6]將直播促銷價作為購買意愿影響因素之一，定義為消費者利用網絡直播購物所獲得的價格優惠。服裝直播過程中可用限量限時秒殺、大額滿減券、抽獎等活動，吸引用戶參與。

根據理論的開放性，基于上述研究分析，在感知有用性與感知易用性基礎上增加感知娛樂性、感知互動性、感知優惠性和感知風險性。

2.2 研究假設

2.2.1感知娛樂性 SLEDGIANOWSKI D等[21]認為當用戶初次使用新技術時，多數會抱著功利的目的。新技術或軟件的娛樂性對用戶再次使用的動機起著關鍵作用，CHILDERS T L等[22]研究表明，當消費者網購時，情感樂趣因素相對信息技術影響更大。KEENEY R L[23]研究發現有趣的網絡購物體驗更能刺激顧客消費，并提高再次訪問的概率。服裝直播設置多個趣味性環節，能夠調動觀眾的好奇心，引導消費者持續觀看，因此提出以下假設：

H1：感知娛樂性正向顯著影響消費者對服裝直播營銷的使用態度。

2.2.2感知互動性 張初兵等[24]證實購物網站氛圍線索積極影響感知互動性，從而影響消費者的體驗感。CHU K M等[25]認為感知互動性是影響網購信任與忠誠的因素，并證實購物網站感知互動性正向影響消費者對網站的態度。直播是一個實時交互平臺，主播及時并針對性地回答觀眾關于服裝產品的問題，可滿足消費者的需求，從而使用戶對服裝直播產生好感，因此提出以下假設：

H2：感知互動性正向顯著影響消費者對服裝直播營銷的使用態度。

2.2.3感知有用性 技術接受模型認為感知有用性是影響用戶使用技術意向的重要因素。鄧富民等[26]證實網絡直播中滿足觀眾的認知類需求正向影響用戶的感知有用性，而感知有用性進一步顯著影響用戶的持續觀看行為意愿。姚潔[27]研究表明信源可信度、感知有用性和感知愉悅性能夠正向影響消費者對電商產品的認可程度。服裝直播相對圖片、文字描述能夠提供消費者更加豐富的信息，增加消費者使用直播了解產品的意愿，因此提出以下假設：

H3：感知有用性正向顯著影響消費者對服裝直播營銷的使用態度。

2.2.4感知易用性 技術接受模型認為用戶對新技術的主觀感知易用程度影響用戶的使用行為，同時DAVIS F D等[12]闡明容易使用的技術能夠提高用戶對技術的可用性感知。直播作為服裝營銷工具，是集互動、購物、娛樂等功能于一體的平臺，便捷的操作界面是平臺正常運營及用戶愿意使用的基礎，因此提出以下假設：

H4：感知易用性正向顯著影響消費者對服裝直播營銷的使用態度。

H5：消費者對服裝直播營銷的感知易用性正向顯著影響感知有用性。

2.2.5感知優惠性 服裝直播的感知優惠性即消費者通過直播購買服裝的主觀性價比感知。徐連[28]研究表明價格以及折扣力度能夠影響消費者對產品功能的態度。較低的價格能減少消費者對產品的質量要求，促使消費者在更短時間內做出購買決策。服裝直播中多有特定優惠券、抽獎等環節，吸引消費者持續觀看，因此提出以下假設：

H6：感知優惠性正向顯著影響消費者對服裝直播營銷的使用態度。

2.2.6感知風險性 郭建恩[29]首先提出感知風險的概念，認為消費者在執行購買行為時無法判斷預期結果的好壞，存在結果不好的概率。直播的“邊看邊買”屬于網上購物活動，雖然消費者可以通過直播全面、立體地了解服裝產品，但是依然存在不確定因素，如直播樣衣與大貨不符、售后問題等，因此提出以下假設：

H7：感知風險性負向顯著影響消費者對服裝直播營銷的使用態度。

2.3 理論模型構建

根據上述分析構建理論模型，如圖1所示。

3 問卷設計與發放

3.1 問卷題項設計

問卷共由3部分組成，第1部分(1～13項)從消費者是否觀看過直播入手，對于看過直播的用戶調查其觀看直播的行為偏好；第2部分(14～20項)是基于假設模型設計的量表題，變量評分采用李克特5級量表，從1到5表示同意程度的依次遞增；第3部分(21～26項)是關于問卷對象的基礎信息調研，見表1～表2。

表1 消費者直播行為偏好及品牌參與度題項

表2 假設模型對應的測量指標

3.2 問卷發放與回收

據艾媒咨詢發布的《2016年中國網購用戶行為及偏好研究報告》，電商網購用戶年齡19～30歲占比約56%，用戶行為調研顯示女性較男性更偏好服裝，而男性更喜愛購買電子產品[30]。因此問卷主要針對線上年輕消費人群進行調研，且調研對象中女性居多。調研共回收231份問卷，剔除無效問卷44份，有效問卷共187份，問卷有效率為88.6%。

4 描述性統計分析

調研樣本主體均為個體消費者，187個樣本基本情況見表3。被調研者女性占比74.33%，男性占比25.67%；年齡20～30歲占比90%，其中21～25歲占比最大，高達76.47%；月可支配收入集中在1 000～5 000元；職業多數為學生，學歷90%以上為本科及以上。

表3 樣本基本情況

4.1 消費者直播行為偏好分析

調研中共有127位受訪者看過直播，占比67.91%，其中觀看過直播的男性和女性在各自群體中占比為77.08%和64.75%。在直播類型喜好方面，男性相對女性更偏愛游戲直播，對于網購直播興趣度最低，34.40%的女性關注網購直播；兩者對于娛樂類直播接受度均較高。在直播渠道選擇方面，直播APP及官方微博為主要途徑。男性首選游戲直播APP，女性微博活躍度較高，經常通過微博社交軟件獲取信息。直播過后的行為分析中，多數受訪者關注直播間或主播其他社交賬號，目前受訪者偏愛熟人推薦、互動分享，對加入粉絲群、直播結交好友等行為興趣較低。直播觀看時長方面，接近90%的受訪者觀看時長小于1 h，其中約56%的受訪者觀看時長小于30 min。

4.2 消費者直播購物行為分析

通過直播購買過商品的受訪者不足20%，男女比例相似。近70%的男女受訪者認為直播是用于娛樂消遣的，但也有30%的消費者對直播商品觀望中，約20%的消費者由于直播商品與心理預期有差距而放棄購買。

男女直播消費者的購買動機不同，女性消費者更在意商品優惠度，接近80%受訪者認為直播過程中發放福利多，使用優惠券后商品折扣更大；對于男性，明星效應更為突出，男性更喜歡購買和明星、博主同款的商品來獲得認可感。

在購買品類上，服飾占比最高，接近65%的受訪者通過直播購買服飾，除了服飾品，女性還樂意通過直播購買彩妝類產品以及食品；對于男性，食品和電子產品更具吸引力。

5 實證分析

5.1 信度與效度分析

5.1.1信度分析 將影響服裝營銷對消費者使用態度的23個量表題項進行信度檢驗。總量表內部一致性系數α值為0. 935，其中感知娛樂性、感知互動性、感知有用性、感知易用性、感知優惠性、感知風險性、消費者使用態度的內部一致性系數α值分別為0.782，0.850，0.700，0.775，0.829，0.846，0.833，均等于或高于基本指標值0.700，表明問卷量表設計內部一致性較佳。

5.1.2效度分析 將影響服裝營銷對消費者使用態度的23個量表題項進行效度檢驗，整體KMO值為0.890，Bartlett's球形檢驗顯著性為0.000，達到顯著性水平0.05，表明量表效度較好。對23個題項進行主成分因子分析，共提取6個因子，6個因子的方差解釋率值分別為15.913%，13.916%，11.920%，11.701%，9.385%，8.877%，旋轉后累積方差解釋率為71.713%，表明問卷結構效度較好。

5.2 相關分析

文中采用Pearson相關系數，分析服裝直播要素與消費者使用態度之間的關系，結果見表4。各變量均與消費者使用態度存在正向關系，且在0.01顯著性水平下顯著，可進一步進行回歸分析。感知易用性與感知有用性之間也在0.01顯著性水平下呈正向相關關系，感知風險性與使用態度呈正向弱相關關系，與假設相反，將在回歸分析中進一步分析。

表4 相關分析

5.3 回歸分析

通過散點矩陣圖檢驗各變量與因變量的線性關系，結果顯示各變量呈線性關系，可采用多元線性回歸進行回歸分析，以驗證假設H1～H7。為減少個體特征對回歸模型的干擾，加入被調查者的性別、年齡、學歷、收入及地區6項個人信息作為控制變量。

首先進行感知易用性對感知有用性的回歸分析，結果見表5，F值為10.379，模型P值為0.000，通過顯著性檢驗，R2值為0.485，回歸方程擬合優度較好。感知易用性對感知有用性的影響系數為0.671，P值為0.000，說明感知易用性正向顯著影響感知有用性，H5得到驗證。

表5 感知易用性對感知有用性的回歸結果

以感知娛樂性、感知互動性、感知有用性、感知易用性、感知優惠性、感知風險性作為自變量，服裝直播使用態度作為因變量，個人特征作為控制變量，進行多元線性回歸，結果見表6。F值為11.747，P值為0.000，通過顯著性檢驗，R2值為0.571，回歸方程擬合優度較佳。

感知娛樂性對服裝直播使用態度影響系數為0.399，P值為0.000，說明感知娛樂性正向顯著影響服裝直播使用態度，H1得到驗證；感知互動性對服裝直播使用態度影響系數為0.209，P值為0.006，說明感知互動性正向顯著影響服裝直播使用態度，H2得到驗證；感知有用性對服裝直播使用態度P值為0.146，說明感知有用性對服裝直播使用態度影響不顯著，H3假設不成立；感知易用性對服裝直播使用態度P值為0.650，說明感知易用性對服裝直播使用態度影響不顯著，H4假設不成立；感知優惠性對服裝直播使用態度影響系數為0.371，P值為0.000，說明感知優惠性正向顯著影響服裝直播使用態度，H6得到驗證；感知風險性對服裝直播使用態度P值為0.398，說明感知風險性對服裝直播使用態度影響不顯著，H7假設不成立。

表6 服裝直播營銷測量指標對消費者使用態度的多元回歸結果

由表6可知，影響程度方面，感知娛樂性(0.399)>感知優惠性(0.371)>感知互動性(0.209)。

感知有用性對服裝直播的使用態度無明顯影響，其原因可能是直播購買服裝并不是消費者首選渠道，傳統網購的商品文字描述和圖片基本滿足顧客的信息需求，因此消費者對服裝直播營銷的有用性不十分敏感。感知易用性方面，由于調研對象多為年輕群體，對他們而言，直播軟件的操作難度并不高，可能導致結果不顯著。但直播操作界面依然需要精簡化，消費者更容易接收簡單易懂的信息，方便的操作能促使用戶了解更多產品信息，從而吸引各年齡段消費群使用直播購買服裝。感知風險性方面，目前服裝直播營銷主要與電商進行合作，服裝品牌官方店的入駐可保證直播貨源的可信度；第三方專業付款渠道，如支付寶、微信支付等保障支付安全；電商也有7天無理由退貨等售后服務保護消費者權益，所以感知風險性對服裝直播使用態度無顯著影響。但品牌依然需要提高產品質量，完善售后服務，建立品牌信任度。

6 服裝直播營銷建議

1) 增加服裝直播環節的娛樂性。多數消費者將直播作為娛樂消遣活動，服裝直播時長較長，且消費者平均直播為30 min，適當設置抽獎、紅包等游戲環節，以緩解消費者觀看過多服裝產品而產生審美疲勞，維持用戶持續觀看直播的欲望；邀請明星、關鍵意見領袖(KOL)合作直播，通過他們的知名度和話題度增加直播的可看性，引導其粉絲進入直播間。

2) 多維度建立互動體系。服裝品牌選取專業主播進行直播，以快速回應消費者的實時問題；設置直播間任務，給予不同等級消費者相應的獎勵，調動消費者參與度。

3) 提高直播間的服裝產品優惠力度。針對不同服裝貨品設置直播價格，或增加直播特有贈品，增加直播間的性價比，刺激購物欲；服裝品牌參與電商平臺活動，為顧客爭取品牌之外的疊加優惠；針對直播間“老粉絲”發放相應的金額抵扣券，對“新粉絲”發放直播專屬小額度無門檻券，吸引新老用戶觀看直播。

4) 調動女性消費者積極性。女性較男性對購物類直播興趣度更大，服裝品牌可以結合電商活動增加直播營銷，通過微博、微信公眾號等社交軟件擴大直播的宣傳力。

7 結 語

文中總結歸納近年直播營銷的研究進展，基于TAM提出了服裝直播營銷使用態度的假設模型，并通過文獻設計符合研究的測量指標，進行問卷設計與發放。通過描述性分析、相關分析和回歸分析，研究服裝直播營銷要素對消費者使用態度的影響，研究表明：

1)女性消費者較男性對購物類直播興趣更大，購買過的商品中服裝占比較高，服裝直播發展趨勢較好。

2) 感知娛樂性、感知互動性和感知優惠性正向影響消費者使用服裝直播的態度，影響重要性程度排序為：感知娛樂性>感知優惠性>感知互動性。

3) 感知易用性正向影響感知有用性。

4) 感知易用性、感知有用性和感知風險性對消費者使用服裝直播的態度影響不顯著。

基于以上結論，文中解釋了感知易用性、感知有用性和感知風險性不顯著影響使用態度可能存在的原因，并提出了在娛樂性、互動性和優惠性方面的相應建議，以促進消費者使用服裝直播的行為。