醫藥企業營銷的策略研究

◆ 劉 洋

一、高毛利終端與品牌的較量

“高毛利”原本是零售藥店對不同毛利產品的一種叫法，其實在我們傳統醫療推廣當中，其產品也有類似“高毛利”產品，當處方藥以有償推廣的方式進行營銷的時候，處方藥的毛利空間也能稱得上是高毛利。然而，隨著醫療政策的落實，醫藥通過招標議價等一系列關口，開始進入價格普降模式，有些產品的操作空間被空前壓縮，處方藥的營銷本身就不是純市場化的營銷方式，學術營銷顯然已經成為未來大趨勢。國內企業如何做好學術營銷？醫生的補償機制如何科學合理實現？這一系列問題已經成為行業共同關心的話題，在此我們不對處方藥營銷做太多的探討，還是以純市場化的零售藥主線來探討高毛利產品與品牌企業的終端問題。

前些年，由于各地醫藥零售藥店連鎖的不斷崛起，藥店管理也開始進入了科學化管理階段，品類管理、店面管理、采購管理等技能管理培訓也開展的比較火熱。另外，近些年由于房租、物業成本的不斷提高，藥店的生存環境也變得越來越艱難，高毛利產品巳經成為藥店貨架上的“座上賓”。但是大家不要忘記，品牌藥是零售終端的“聚客類”產品，當非品牌高毛利產品銷售占比達到了一定比例，通常是40%的時候，那么顧客流會減少，這是不爭的事實，越是發達地區越明顯。因為保健意識的提高和顧客對基本用藥知識的了解，產品的質量和療效成為顧客首先關注的因素。那么在無法判斷藥品質量的時候，品牌就成為了質量背書的重要標志。隨著媒體傳播的碎片化，品牌將會成為行業中的稀缺資源，品牌高毛利時代已經到來。品牌企業如何平衡品牌維護費用和終端利潤是需要從營銷模式上做突破的，隨著大健康產品的市場不斷擴大，未來藥房的輔助治療（功能性）食品會越來越多，在國內以中藥為主的保健類產品會持續占有較大份額，藥房開始逐漸分化成專業化藥房和多樣化藥房，未來治療性藥品的同品類隨著競爭的加劇會逐漸減少，優質品類和特效品類會成為最后的贏家，品類品牌化是醫藥營銷的關鍵。

零售終端的高毛利產品會持續存在，但高毛利產品最大的弱點也注定了它在此品類發展中呈現弱勢的市場地位，盡管終端把它列為首推產品，在一部分終端藥房銷售也會有一定的增量，但是由于終端藥房的純粹逐利行為會導致藥品供應商出讓更多的利益，因此企業在品牌構建、終端服務上會大打折扣。這種終端優勢往往是一時的，它適合終端藥房的單方面利益，因此這種情況雖然會持續存在，但作為制藥工業也許是無奈之舉。

因為高毛利產品基本都是此品類中品牌產品的替代品，也就是說高毛利產品一般都是暢銷產品的替代品，它符合商業價值最大化的規律但不符合顧客價值邏輯，因此用商業邏輯來博弈顧客價值往往商家要自食其果。但是高毛利產品又是零售終端的有力補充，因此，零售終端需要在高毛利產品和品牌產品之間做相應的平衡。成熟的品牌企業，現在也在為藥房終端提供定制。

化服務，提供一線產品和二線產品的利潤捆綁銷售、單獨品規供應策略等。可以斷定“品牌+利潤+推廣”的模式會成為近些年主要的終端操作方法，在零售終端推廣的組織上則是“直營+CSO”的模式會成為銷售組織的主流。

二、用“占位”法則來面對醫藥營銷困境

（一）“占位”法則。由于藥品是標準產品，我們不能用全市場化的營銷思路去思考。由于品類限制和規范性審批藥品的功能與主治等原因，產品的功能定位已經在市場上基本確立，標準化產品的營銷邏輯和快消產品有著本質的差別，也就是說藥品的產品屬性不需要再去定位，要做的只有品牌區隔、市場區隔和動銷手段等基本措施了。另外，藥品的品類已經在終端進入飽和狀態，隨著行業政策的落地和淘汰機制，品類重復比率在未來會大幅降低，這需要至少5 年的過渡時期。每一個品類到底如何在市場生存就成了現階段首要的問題，要想生存，我們要找到自己生存的土壤和位置，即在哪個版塊生存，在什么層次的市場生存，聚焦哪一類病種生存，這就是“占位”思維，因此“占位”一定是我們這個行業營銷發展的關鍵性因素。由于目前國內重復性批文非常多，那么企業如何能夠以“占位”法則來思考將非常重要，我們一定要認識到，目前不僅僅是謀發展，更要懂得擴大存量問題。這一方法在筆者《品類品牌化之路》一文中也略有提及，“占位”法則包括品類占位、價格帶占位、市場占位、區域占位4 個基本條件，由于我們已經不再是“飽和廣告轟天下，人海大戰搶終端”的時代，“占位”的因素開始決定著市場的競爭，只要你能在市場聚焦力量占有一席之地，也就有了生存的立基之本。

（二）市場升級導致企業改革。如果你還沉溺于原來成功的模式當中，請你一定要警惕，接下來的市場發展將會面臨更大的挑戰，“鋪貨+促銷”的模式已經開始失靈，要明白，我們的終端目前什么都缺就是不缺產品，也就是說“促銷過度而管理不足”。無論你認為自己的產品有多好，是獨家產品或是療效確切的組方，都不見得會得到市場的垂青。

醫療市場的“藥占比”開始對非治療性藥物進行歷史大清場，這場變革受益者一定是專注于某一領域率先“占位”的企業，處方藥面臨著政策通道和產品技術通道雙重優勢的競爭環境，零售藥品則面臨著品類選擇和動銷模式的大考。醫藥消費的升級雖然很緩慢，但同類或同效產品的競爭已經達到有史以來最高峰，筆者判斷5 年之后我們將會看到醫藥行業迎來優勝劣汰的局面，即排在前一百名的企業將進入到激烈競爭的時代，到時沒有找到位置，還依然游離在市場邊緣的企業將會震倉出局。

這一次的企業營銷變革，不僅僅是市場模式的變革，更將是企業內部整體的改變，從財務結箅體系到市場支持體系，再到運營保障體系都需要進行聯動改變，數據營銷將逐步成為企業營銷發展的主流，也將營銷從促銷+分銷的模式更加趨向于場景化和企業IP 化發展。

（三）引爆單品的精準占位。在眾多的產品營銷中，一般分為3 種銷售引流：第一種是處方帶動；第二種是零售推廣；第三種是品牌效應。廣鋪貨和渠道壓貨的方式已經成為強弩之末，以價格折讓、促銷等手段的銷售方式還是停留在產品思維的傳統模式當中，當我們真正能從產品品類上找到突破點進行“占位”，并集中火力將產品從弱品做到爆品才是真正的營銷思維模式。如何找到該品類的位置或者縫隙進行“占位”呢？還是要關注其他幾個因素，也就是說僅僅考慮在一個品類中占位是片面的，我們一定要考慮目前品類當中的主要產品有哪些？我們在此品類當中的機會是大還是小？還有同品類當中的企業對此品類的操作動態分析，根據分析結果來評估市場進入機會以及會面臨的主要問題。

選擇好品類之后就要考慮進入的時機和進入的價格帶設計，很多企業認為自己的產品好、成本高，就設定一個自己想當然的較高市場零售價格，其實高價格也不怕，怕的是你僅僅設立了一個高價格的產品，而沒有支撐高價格產品的服務和市場動銷體系，這就非常尷尬，這樣的問題我們屢見不鮮。因此不能想當然的定價，我們一定要和基層一線市場人員打成一片，吸收一線市場真實的反饋情況，才能做出有效的決策，不能紙上談兵。

當我們零售終端競爭越激烈的時候產品的價格帶管理就越來越重要，我們需要以市場為基準的價格帶設計倒推出產品的利潤和計算量價盈虧平衡點。價格的設定是產品本身與顧客達成價值等式的基礎，不同價格帶對于營銷的投入和推廣模式顯然會產生非常大的影響，因此定價不能盲目和想當然，需要按照同類比對原則和投入開發原則來進行整體衡量。再次就是市場占位，由于在傳播碎片化時代，推廣試錯的概率越來越大，我們現在的傳播手段開始不斷地匯集在自媒體終端，然而自媒體終端根據個人喜好也會有很多傾向行為的區別。

在我們對準一個市場切入點的時候，無論是學術還是傳播都應該精準無誤，越是競爭激烈的時代，對于市場管理能力的要求就越高，對于系統性管理也要求越高。

市場占位需要用3 個關聯思路來思考：第一是我們的客戶是誰？有時候我們的客戶是醫生并不是患者本身，這一定要非常明確；第二是我們通過誰來銷售？我們是自己來做還是通過合作實現銷售；第三是動銷手段是什么？用什么方式推廣和銷售是營銷中最難和最關鍵的問題。最后是區域占位，我們是主攻基層還是城巿市場？我們是控銷零售連鎖還是直面第三終端？我們調集什么樣的力量來做？我們的資源如何匹配？這些問題都需要進行系統思考。

三、結語

這個時代賦予企業的使命，就是根據現有的市場環境做系統改革，傳統只能保存量，要想增量需變革，從銷售的思維轉變成營銷的思維，從促銷的概念轉變成市場的概念，從銷售的方法到銷售技術的提升，從流程性思維向系統性思維轉變，用開放的心態迎接數據化營銷時代的到來！