河北省長城旅游產業高質量發展的數字化對策

吳 星

WU Xing

河北地質大學 學術傳播中心，河北 石家莊 050031

Hebei GEO University, Shijiazhuang 050031, China

0 引言

積極推進產業數字化、數字產業化，引導數字經濟和實體經濟深度融合，推動經濟高質量發展，探討共享數字經濟發展之道，這是習近平總書記致2019年10月首屆中國國際數字經濟博覽會賀信時關于數字經濟發展的重要論述。從“互聯網+”到數字中國，國家高度重視數字經濟發展，積極促進數字經濟與實體經濟的深度融合。作為國民經濟重要組成部分的旅游業，緊抓數字化發展的新機遇，用“文化+”“旅游+”“全域旅游”“智慧旅游”等新理念推動旅游業供給側改革，加強轉型升級，實現由高速增長走向高質量融合發展。長城國家文化公園建設是國家重大文化工程，河北長城國家文化公園是國家確定的重點建設工程，承擔著長城沿線公園建設的引領和示范重任。按照國家、河北省的總體規劃及長城資源分布情況，我省在全國率先編制完成《長城國家文化公園（河北段）建設保護規劃》（送審稿），并制定印發了《長城、大運河（河北段）國家文化公園建設工作推進方案（2019—2023年）》（2020.9）。該規劃方案緊密圍繞管控保護、主題展示、文旅融合、傳統利用4類主體功能區，認真落實保護傳承、研究發掘、環境配套、文旅融合、數字再現等5項重點工程。由此可見，數字化是長城文化旅游產業融合發展的必然趨向。隨著產業數字化轉型的深入，文化產業和旅游產業的邊界逐漸模糊，文旅產業將向廣范圍、深層次、高水平上深度融合。數字化又是文旅產業規避突發應急事件帶來不良影響的有效途徑。新冠肺炎疫情暴發后，傳統產業嚴重受挫，線下經濟遭受打擊，而以線上消費為特征的云直播、云看展、在線旅游等新興文旅產業模式得以快速發展。數字化也是催生文旅產業新業態，轉型升級、提質增效的重要抓手。因此，在數字經濟發展、旅游產業轉型的大背景下，長城數字旅游產業融合發展將成為旅游產業的新能動、新模式、新思路。

1 河北省長城旅游數字化發展概況

河北省是長城資源大省，其深厚豐富的文化資源是河北長城旅游發展的動力。當前河北省長城旅游開發呈現出“地域差異—級別差距—產品多樣”的特征：燕山地區比太行山區數量多、品質高；從地市來看，秦皇島和承德的長城旅游發展相對成熟，張家口次之；截至2019年底，河北省共有11家A級長城旅游景區（4A級及以上4家），還有闆城小鎮、董家口長城鄉村度假村等非A級景區；產品類型主要有旅游景區、旅游小鎮、旅游餐飲和旅游演藝等。河北省數字旅游目前處于發展、爬坡階段，2012 年秦皇島被確定為第二批國家智慧旅游試點城市之一，2013 年后河北省各地市展開智慧旅游建設探索。其他省份在“數字旅游”發展方面不斷創新實踐，如“一部手機游云南”“一部手機游貴州”“數字敦煌”“故宮文化遺產數字化”都是我國推動數字經濟與旅游產業融合發展的具體措施，是“數字旅游”發展的創新實踐。[1]以“一機游云南”為參考，河北省文化和旅游廳與騰訊公司達成合作，依托“河北省旅游云”平臺，騰訊將推動升級“樂享河北”客戶端，構建APP、小程序、公眾號三位一體的綜合服務平臺矩陣；河北省文化和旅游廳與中國聯通河北分公司共同打造的“一部手機游河北”（樂游冀）平臺包括智慧旅游服務、營銷、管理以及游客會員服務四大功能，涵蓋全省景區及場館、酒店民俗、精品線路、民俗文創等豐富的旅游資源，讓游客感受“一機在手，說游就游”的便捷。以河北省文化和旅游廳為主導、河北廣電網絡承建打造的“云長城河北”長城公共文化線上互動平臺，包括觀長城、讀長城、游長城等板塊，達到可云游全貌、覽觀古今、品讀文化、智游雄關，實現“一部手機游長城”；同時，河北重視“數字再現工程”建設，推出長城國家文化公園的首個微信小程序“云長城河北”，推進長城文化資源與互聯網融合發展。此外，其他省份及國外在對長城保護的數字化，長城旅游、傳播的數字化走在了前列。甘肅嘉峪關世界文化遺產監測中心采用物聯網技術、大數據分析技術、三維掃描和數字化建模技術實現對長城遺址土體穩定性、氣象、本體病害、風沙、游客等因素的長期監測。嘉峪關長城博物館利用網站和微信平臺全面開展文物資源線上展示工作，從圖片到視頻展覽，特別是在抗擊疫情期間，達到“閉館不閉展，居家看展覽”；之后又進駐國內大型直播平臺快手，15天內共推送7個作品，累計播放量突破100萬人次。英國哈德良長城在游覽步道建設、展示利用方面都具有良好的示范與經驗。步道可以引導游客觀賞更大范圍的長城，而不是只集中參觀長城中部少數幾處重要的遺址。志愿者提供步道狀況的數據，并協助維護工作，通過步道參與哈德良長城保護管理。利用各種不同的闡釋工具和技術來展示哈德良長城，如：有關哈德良長城的著作、學術文章、旅游指南、兒童書籍等出版物；博物館使用3D電影技術重現哈德良長城，2017年沿線的11個博物館和景區同時舉辦了一個分散展覽——哈德良騎兵展；羅馬騎兵操練表演等情景再現活動，激發人們的想象力，了解羅馬士兵裝備的演變；重建幾處羅馬設施，使游客有身歷其境的感受。國外以及國內其他省份在長城保護管理、開發利用等方面的示范與經驗，為河北省長城旅游產業數字化發展提供了新的路徑。

2 河北省長城旅游產業數字化發展存在的問題

2.1 長城旅游產品開發缺乏創新，與科學技術銜接不緊密

多樣化、個性化的市場旅游需求，亟待完善的長城旅游產品體系來支撐。旅游產品單一，主要以實現門票經濟的原狀供給的觀光產品為主；而基于生活方式、傳統風俗、歷史文化的動漫影視、藝術表演和體育活動的文化展示與情感體驗則顯得不足。[2]個性化的旅游形式，如文化旅游、生態休閑、度假旅游、房車游、露營旅游等，則是發展匱乏。

河北長城的優美自然風光，民間傳統技藝、非物質文化遺產，以及與長城本體相關的建筑文化、軍事文化、飲食文化、歷史文化等獨具特色的旅游文化和產品，亟需與5G、沉浸式體驗、大數據技術、人工智能等新興前沿科技相結合，進行數字化轉化、演繹，創新文化展示、體驗和消費方式，進而提升長城旅游的知名度；長城旅游文創產品的類型和樣式仍停留在傳統層面，滿足傳統使用功能；應當能夠反映河北長城的特色文化，并密切結合現代人的需求。

2.2 旅游品牌定位不清晰，數字化營銷顯乏力

清晰的品牌定位在傳播過程中，有助于游客形成品牌認知，并在游覽體驗過程中形成價值判斷，傳遞、分享相關認知。[3]河北長城旅游資源豐富，各地市旅游發展氣勢高漲，但缺乏統一塑造長城文化旅游品牌的意識；秦皇島市在這方面做了一定的探索，但由于利益主體各自為政，目前還未形成統一的品牌形象。

長城旅游品牌形象需要全方位、多維度的傳播途徑。除了傳統媒介以外，網站、微信、微博及視頻號等新媒體都是長城旅游文化數字傳播的主要路徑。如通過對五大類、32家長城網站的調查顯示：2個長城博物館（山海關長城博物館和嘉峪關長城博物館）網站建設比較專業，融合了全景展示技術來打造網上長城博物館；慕田峪長城和金山嶺長城網站整體布局較好、板塊設計合理，并與新媒體技術有效融合，除了創辦網站，還開設了QQ客服、官方微博、微信公眾號、長城抖音等新媒體。其余建成并可以正常訪問的長城網站主要以單向傳播為主，互動型網絡傳播使用較少。旅游網站以提供基本文本信息為主，文字、圖片為主要傳播方式，大多是單向傳播，以宣傳和推介景點為主，網站上少有即時交談、留言等反饋功能，無微博、論壇，未能很好地與受眾互動并將網站信息擴散出去。[4]此外，長城旅游數字化營銷在產品、服務、品牌三個方面尚未形成差異化營銷。作為網絡核心的論壇、微信群等互動平臺，多數景區未進行開發，或是處于起步狀態，或是缺乏有效管理。

2.3 智慧旅游公共服務發展比較滯后

智慧旅游公共服務平臺主要推介景區景點、旅行社、酒店、民俗飲食、咨詢投訴等旅游資源信息，同時提供食、住、行、游、購、娛等準確而快捷的旅游信息服務，其目的在于整合旅游資源，深入挖掘散客市場的需求特征和增長潛力，為游客提供便利且更具特色的旅游目的地城市綜合智慧服務，提升旅游目的地的形象。[5]其建設內容包括旅游資訊網、旅游政務網、自助服務終端、自助售取票機、公共廣播系統、官方微信公眾服務平臺、旅游目的地官方手機應用等。當前河北省長城文化旅游帶中A級景區內的服務設施相對完善，但在整個長城沿線，長城驛站、露營基地、旅游廁所、觀景平臺、長城文化站等共享共建設施還有待建設，長城文化旅游的公共服務空間體系尚未形成。

2.4 長城旅游數字化人才的支撐不足

數字化旅游資源的開發和經營、信息基礎建設都要求有較高的智力含量和原創性，對人才和智力資本的要求較髙。隨著河北省長城旅游數字化建設的不斷深入，旅游數字化建設、管理、營銷以及技術人才缺乏的問題凸顯，特別是缺乏既懂物聯網、云計算、人工智能等現代信息技術、又擅長旅游管理、市場營銷、產品設計的高級復合型旅游人才。智慧旅游建設是龐大的系統工程，不僅需要若干建設團隊，更需要完整的人才培養體系。隨著智慧旅游推動與發展，旅游業對復合型數字游人才的需求會越來越大。河北各高校對于數字化旅游人才的培養也呈現不足狀態，相關課程開設、實踐應用都較少。在借力京津人才優勢，探索區域智慧旅游人才培養新模式、多元人才培養機制方面亟需積極嘗試；由于缺乏高復合型數字旅游人才，很大程度上會制約數字旅游產品的開發；將導致數字旅游平臺建設完成后，因管理或維護不到位，影響各系統的正常運行，這些因素都制約了長城旅游數字化的發展。

3 河北省長城旅游產業高質量發展的數字化路徑

3.1 開發數字旅游產品，豐富長城旅游產品體系

河北長城的自然風光，民間傳統技藝、歷史文化、紅色文化、文學文化、非物質文化遺產等具有河北長城特色的旅游文化和旅游產品，亟待完成數字化轉化，實現線上的現代化演繹。中華文物數字化取得標志性成果的代表有：故宮數字文物庫一次性地推出的5萬件文物，云岡石窟第3窟被首次用3D打印技術實現的大體量、高精度文物復制工程等；故宮博物院推出的“發現·養心殿——主題數字體驗展”，用戶通過手機，可以體驗“召見大臣”“朱批奏折”“走進三希堂”“鑒藏珍玩”“親制御膳”等活動[6]；運用創新思維在旅游主題、內容、形式上進行充分設計開發，完善長城旅游產品體系。長城沿線的愛國主義教育基地、博物館、紀念館、陳列館、展覽館等，以及與長城相關的詩詞歌賦文學、書法碑帖、建筑等[7]，都可以在數字云平臺進行數字化展示，打造網上長城空間。長城數字文化內容本身是一種生產要素，可使長城成為網絡小說、影視作品、動漫、網絡游戲、直播等數字媒體中的元素，加強長城文化為主題的音像作品、動漫產業、影視劇文化的開發，催生“長城+科技”的新旅游文創產業平臺出現。如微信聯合中國文物保護基金會發布的《一起修長城》小游戲，通過參與長城保護修繕的過程，了解長城的歷史。

3.2 提升長城旅游品牌形象，強化品牌數字化傳播

河北長城文化旅游需要打造自己的核心品牌，使游客認知并記住長城品牌，提高河北長城旅游的知名度、旅游產業競爭力。品牌的樹立是基于精準的定位，長城數字旅游的品牌定位要從游客畫像、數量，消費結構等方面調查市場需求，結合當前的旅游資源、形式，比較其他省市旅游市場，提煉河北長城旅游資源的特色，在游客心中確立長城旅游的形象與地位。同時，建立旅游資源數據庫，解析長城特色元素，融入時代特征，甄選河北長城旅游的代表性符號，設計視覺形象系統、聽覺形象系統、旅游主題口號、統一的長城文化形象標志Logo等，構建數字化、地域化的旅游形象推廣系統。在中國文化遺產領域，當前最知名的大IP就是故宮，圍繞皇室文化主題開發了各種IP內容，古老的長城文化遺產也可以通過IP開發而換發生命力，受到年輕人的喜愛和追捧。騰訊公司從“長城小兵”卡通形象、微信公眾號、騰訊網上開設的“長城專欄”、“長城守衛軍”游戲、“QQ飛車手游”等多個層面打造長城IP，讓文物活起來，把長城故事講好，向公眾傳達具有新意和吸引力的長城文化。品牌的數字化傳播，需要運用先進的數字傳播技術引導游客的消費，將代表長城旅游品牌的文字、符號、圖案等廣泛用于旅游品牌宣傳。在提煉長城數字旅游形象時統一宣傳口徑，呈現出清晰、明確的總體形象；也可以通過長城各景區特色資源和目標游客的個性化需求提出更為具體、有針對性的旅游形象來支持總體形象。

3.3 加強長城景區智能化建設，拓展長城數字旅游營銷路徑

景區建設經歷了“信息化——數字化——智能化”三個發展階段，在智能化建設階段，景區可以直接為游客提供食、住、行、游、購、娛的各種信息，深度挖掘整合旅游資源，為景區觀念創新、技術重組、旅游產品體系調整等提供全方位的解決方案。長城景區智能化建設模式可以借鑒故宮博物院，從旅游前的導航到旅游中的“智慧入園”“智慧游覽”“智慧導購”，網絡購票，分時段入園，引導游客科學游玩；一部智能手機或平板，私人訂制的長城導覽、講解方式；自主研發多款APP或小程序，多角度了解長城相關的歷史、文化、民俗等，使游客借助手機APP可提前了解長城里的故事；長城文創產品不僅通過網絡銷售，也可以設計餐飲文創，實現景區的二次創收。依托智慧營銷平臺，采用虛擬沙盤式景觀展現長城旅游風貌，激發游客的旅游需求，構建“門戶網站—三微（微博、微信、微電影）—搜索引擎—論壇社區—移動廣告”的長城旅游數字營銷體系。除了傳統的廣告、公關、直銷、促銷活動外，可以舉辦長城主題攝影、書畫展，長城數字化三圍模型展覽、體驗長城立體拼插模型互動；組織長城專題學術論壇、文化沙龍、長城主題交響樂民族樂演奏、長城沿線騎行等大型活動豐富營銷手段，推介長城旅游產品。將線上線下媒體結合，多平臺、多維度整合傳統媒體和新媒體，擴寬銷售渠道，提高長城品牌影響力和競爭力。

3.4 建立并完善長城數字旅游公共服務體系

河北省長城數字旅游公共信息服務功能的提升應與智慧城市建設相同步，實現城市的無線數字化。在長城旅游景區、機場、酒店、商場、咖啡館等休閑場所的熱點區域達到WIFI網絡熱點深度覆蓋，而非熱點區域，完成5G網絡無線寬帶服務。從門戶網站、旅游熱線、旅游云APP等方面加強旅游咨詢服務能力，實現長城吃住行游娛購服務過程的數字化，游客可以便捷地獲取旅游需求信息。在有機串聯長城景區與鄉村旅游點，策劃推出長城人家、長城小鎮等長城特色鄉村旅游路線的過程中，游客應該享有覆蓋全縣的遺產資源人工智能推介，游步道路線引導等線上線下的互動。旅游管理部門、景區、酒店、旅行社等旅游相關行業在旅游行政管理、資源管理、企業管理方面實現數字化，為游客提供具有個性化和針對性的旅游咨詢、旅游產品訂購。通過電話、郵件、微信、旅游社區等多種方式回訪游客，及時了解長城旅游中出現的問題和滿意度。河北長城數字旅游建設要與河北智慧城市、新鄉村建設、旅游扶貧緊密結合起來。加強長城沿線旅游交通公路和步騎道建設，尤其組建長城驛站、觀景平臺、露營基地等，進而完善“數字鄉村”的農村交通、通訊基礎設施建設，以通暢、多元化的交通網絡，提速長城區域的鄉村振興工作。在河北燕山—太行山特困區域發展長城數字旅游，規劃長城文化特色的鄉村小鎮或生態農村綜合體，將長城區域建設為青山綠水的北方“新農村”。

3.5 加快長城旅游數字化人才的培養

高質量發展河北省長城旅游業，爭取旅游競爭中的主動權，都需要人才與知識。數字時代的長城旅游產業要求旅游人才為游客提供智能化服務，數字化經營管理，運用新媒體旅游營銷以及為游客私人訂制旅游服務等。旅游行政部門健全旅游人才流動機制，吸引數字旅游人才來河北工作，為高層次的旅游科技管理人才提供政策和資金支持；旅游行業培訓機構建立“旅游+數字化”型人才培育機制，注重培養具有現代經營管理理念和服務意識的實用型人才；省內旅游院校及旅游學院（系）在培養目標、課程設置、教材編寫、教學方法等方面創新旅游人才的培養模式，為河北本省培養輸送數字旅游人才；加強各旅游院校相互合作、高校與科研機構的合作，為河北長城旅游培養高素質的復合型旅游人才隊伍。