預期后悔下生物農業企業運營問題研究展望

□文/舒斯亮

（江西科技師范大學商學院江西·南昌）

［提要］出于對資源可持續、環境保護的考慮，國家大力支持生物農業發展，而對現有文獻研究發現，學者近年來才開始對生物農業相關問題展開研究。本文通過梳理多年來學者對生物農業發展相關問題，發現目前學者較少關注生物農業企業運營問題，而這是未來比較重要的研究方向。除此之外，由于生物農產品預期使用效果的不確定性，消費者在購買時存在預期后悔心理，這將對生物農業企業運營產生影響。所以，本文從該角度提煉生物農業企業未來研究方向，以期為后續學者打開新的研究思路。

一、研究綜述

在我國傳統農業生產過程中，由于化學農藥、化學肥料等的長期大量使用，對土壤環境、水域資源和生態環境造成了嚴重影響，農產品質量安全及農業可持續發展面臨著巨大挑戰。針對這一問題，農業部制定了《到2020年化學肥料、化學農藥等使用量零增長行動方案》，這表明我們的黨和政府用制度提升農產品質量安全，促進農業可持續發展已成為新常態。生物農業是遵循自然規律，按照生物學過程管理農業，其在維護農產品質量安全、破解“三農”問題、保障農業持續健康發展等方面起著越來越重要的作用。2018年中央一號文件也明確提出，要在生物種業、生物農藥、生物獸藥、生物飼料和生物肥料等新產品開發與應用方面取得重大突破，促進生物農業快速發展。

針對生物農業相關問題，國內外學者進行了一系列研究。比如，Monchuk等認為生物農業是現代生物技術與傳統農業生產的結合，通過運用基因、發酵、酶等生物技術培育出農業新產品；梁偉軍等采用赫希曼指數測算了我國農業與生物技術的融合程度，結果發現我國農業與生物技術處于低融合階段；潘月紅等認為，在未來一段時間內，生物農業技術將成為我國現代農業技術的制高點與經濟新增長點；史琳等闡述了原始創新模式、產學研結合的合作創新模式、集成創新模式等三種生物農業技術創新模式，并就每一種創新模式的適用條件展開了分析；江洪波等借鑒國外生物農業發展的成功經驗，認為應從政府政策、技術研發、農產品技術標準體系、知識產權保護等方面構建有助于我國生物農業發展的環境；張莉認為依托產業園區的集聚效應、生物育種率先突破及生物農業規模化是生物農業發展的新前景。除上述研究外，學者還就生物農業發展過程中政府激勵政策展開了研究，比如，李萍等認為政府應該從所得稅、增值稅及科技成果轉化等方面支持生物農業的發展；馬春艷等認為在生物農業技術創新的過程中，政府應該設立生物農業企業創新基金或應用財稅政策進行激勵；李天柱等認為政府給予生物農業創新主體稅收減免、優惠政策等，將有助于促進生物農業行業打破由于自身特性所帶來的技術創新瓶頸。

從現實情況來看，預期后悔普遍存在于消費者心理，其給企業運營及行業發展會帶來一定的影響。針對此現象，一些國家也通過相關法律對消費者后悔權制度做出了詳細的規定。比如，英國的《分期付款賣賣法》、美國的《消費信用保護法》及我國的《關于消費者權益保護法》等，這體現了各國政府對消費者后悔的充分重視。關于消費者預期后悔相關問題，國內外學者對其展開了一定的研究。比如，Zeelenberg等認為消費者在購買前會預期可能出現的購后后悔，在選擇時將其納入考慮，并且給出了后悔概念的界定：當個體認識到或者想象如果事先采取其他行為，行為的結果會更好，后悔行為就會產生；Simonson通過實證分析發現，預期后悔會引起消費者的風險規避，促使他們選擇較安全的選項；Inman研究了消費者預期后悔與產品標準化之間的關系，發現消費者預期后悔越強烈，越傾向于購買標準化產品；高鵬等研究消費者預期后悔對再制造品價格的影響，結果發現，消費者預期后悔行為會促使再制造品銷售商降低產品的價格；張晉菁等研究了預期后悔下銷售商的庫存決策問題，發現消費者預期后悔行為會引發銷售商對產品進行更加嚴格的庫存控制，同時帶來其銷售利潤的下降。從上述研究可以看出，預期后悔不僅會影響消費者的購買行為，也會對企業的運營產生一定的影響。

在生物農業發展的過程中，農戶同樣存在預期后悔心理，這將影響到生物農業企業運營。而從國內外研究現狀來看，學者們關于生物農業相關問題的研究，很少將農戶預期后悔心理納入其中，尤其在探討生物農業企業運營時很少考慮消費者預期后悔行為。因此，有必要對此背景下生物農業企業運營問題展開相關研究。

二、研究展望

當消費者購買生物農產品時，其預期后悔情緒將影響到其購買行為，進而影響到產品銷售量，最終影響到生物農業企業產業鏈運營。結合上述文獻綜述，本文認為預期后悔下生物農業企業運營問題可以從以下視角展開相關研究：

（一）從供應鏈視角探討消費者預期后悔行為對生物農業企業產業鏈所帶來的影響。從現實情況來看，生物農產品經營涉及到生物農產品供應商、生物農產品制造商、生物農產品零售商及消費者等多個利益主體，他們之間的層級關系將對彼此決策產生影響，預期后悔行為對生物農產品供應商定價、生物農產品制造商生產及定價決策以及生物農產品零售商訂購及定價決策產生何種影響，值得進一步展開研究，所得結論可以為生物農產品供應鏈運營提供理論支持。

（二）探討預期后悔下生物農業企業與傳統農業企業競爭問題。在生物農業發展過程中，其與傳統農業市場的競爭在所難免。從現實情況來看，由于生物農資產品價格相對較高，且使用過程中技術操作性較強，農戶在購買農資產品的過程中，往往偏向于選擇購買傳統農資產品，使得生物農業企業在與傳統農業企業市場競爭中處于相對劣勢。據農業部統計的農藥行業相關數據，2018年我國農藥企業總銷售收入約為3，290億元，其中傳統化學農藥企業市場銷售收入約為2，930億元，生物農藥企業銷售收入約為360億元，生物農藥企業市場銷售收入占農藥企業總銷售收入的10.94%。為了改善當前生物農業發展現狀，促進生物農業快速發展，有必要對預期后悔下傳統農業企業和生物農業企業的博弈問題展開相關研究。

（三）探討政府補貼行為能否弱化消費者預期后悔行為給生物農業企業運營的影響。從現實情況來看，相比較傳統農業，近年來政府對生物農業發展的支持力度有所加強，相繼出臺了一系列的生物農業補貼政策。比如，在生物農藥推廣中，吉林省每年投入近9，000萬元補貼玉米、水稻等作物實施生物農藥防控，上海市、區兩級財政對蔬菜、水稻病蟲生物農藥防控補貼每畝達150元和80元。目前，生物農業補貼的模式主要有兩種：一種是給生物農業技術研發進行補貼；另一種是給生物農資產品銷售進行補貼。政府政策如何弱化消費者預期后悔行為的影響，及影響程度高低與哪些因素有關，值得進一步展開研究。

三、結論

綜上，預期后悔下生物農業企業運營問題當前還是研究空白，學者在研究生物農業企業運營問題時較少考慮消費者預期后悔行為的影響。而從現實情況來看，通過對此問題展開研究，不僅可以探尋如何削弱預期后悔行為給其運營帶來的不利影響，還能從供應鏈角度探討如何發展生物農業供應鏈，并為如何促進傳統農業企業和生物農業企業協調發展提供決策支持，從而保障農業企業全面、健康、快速發展。