知識付費市場項目機會分析

□文/沈金玥 白樺 閆馨

（長春師范大學吉林·長春）

［提要］隨著經濟水平的發展和人們生活水平的提高，教育文化需求的消費支出越來越多。在互聯網飛速發展的今天，面對社會巨大的競爭壓力，人們一方面渴望獲得知識；另一方面又被海量難以分辨的信息所桎梏。因此，知點online作為一個平臺，踏著知識付費的東風，既為尋求知識興趣的人提供了一個渠道，也為擁有知識的人提供了一個舞臺。本文在分析知識付費市場行業背景和市場痛點的基礎上，從項目行業分析、項目市場分析、SWOT分析等三個方面進行項目機會分析，得出其市場未來發展方向。

一、知識付費市場背景

（一）行業背景。知識付費是知識的獲得者間接向知識的傳播者與篩選者給予報酬，而不是讓參與知識傳播鏈條的人通過流量或廣告等其他方式獲得收益。在線知識付費即在線知識付費平臺借助移動互聯網技術，以多場景形式對知識產品和服務進行分享、傳播，以供用戶以付費行為選購的交互過程。

1、政策因素。近年來，出現了許多免費的互聯網信息提供平臺，如“百度文庫”、“豆丁網”等，這些平臺的免費資源搜索與共享功能為人們信息的交流與共享提供了巨大便利，但也催生了許多版權問題。正是從此時期開始，人們對互聯網內容的版權意識不斷增強，針對互聯網版權問題的法律法規逐步得到完善，內容生產方的產品著作權日益得到保護。

2、技術原因。近年來，隨著我國的移動互聯網基礎設施逐步優化完善，全球最大的4G網絡已經正式建成，并且隨著5G的普及，人們的上網體驗將會被徹底顛覆。國家實施了提速與降費的政策，不僅促進了移動互聯網接入流量的增長，更促進了移動終端的普及。由于移動付費的隨時、隨地、社交性的特征，越來越多的人們使用移動支付功能進行網絡購物、訂外賣、網約車等，移動付費用戶群體數量與日俱增。

3、個體因素。第一，認知盈余。即受過教育并且有閑暇時間的人，所產生的樂于分享知識的欲望。在互聯網信息時代，計算機強大的運算與數據處理能力，幫助人們高效地完成工作，出現了閑暇時間，人們為了獲得滿足感和歸屬感，便通過互聯網釋放自己對知識信息的分享欲望。第二，知識焦慮癥蔓延。即人們在互聯網時代每天都能接觸到海量的信息，但大家不具備甄別、處理這些信息的能力，互聯網的信息鴻溝使得人們產生的危機感與焦慮感激發了個體獲取知識的欲望。第三，內容消費碎片化。移動互聯網時代的內容經濟領域呈現出用戶時間“碎片化”、內容“碎片化”、吸收方式“碎片化”的特點。

（二）市場痛點。目前，我國知識付費產業處于早期階段，市場上的產品具有參差不齊、復購率低、販賣焦慮等諸多問題，預計未來隨著這些問題的改善，市場有很大的發展前景。

1、內容質量混雜。知識付費行業具有進入門檻低的特點，每個人都可以成為內容的創作者，由此產生了內容同質化嚴重、質量良莠不齊等嚴重影響其健康良性有序發展的諸多問題。

2、復購率低。雖然目前市場中的知識付費產品多種多樣，但時間管理、投資理財等一直是熱門知識付費產品領域，這類產品標準化程度高、容易復制、替代性強，因此同質化問題最為嚴重，長期下來對用戶吸引力越來越低，復購率也隨之下降。

3、販賣焦慮。隨著人們生活水平的提高，中產階級人群數量暴增，且普遍對于社會地位、自我實現需要的追求愈發強烈，因此出現了許多自媒體，抓住這一需求大肆宣傳和售賣“知識”，營造焦慮感，而忽視了“知識”本身，對知識付費行業發展造成惡劣影響。

二、“知點online”項目簡介

（一）項目產品介紹。知點online是一款利用碎片化時間獲取金融財務知識的系列產品，契合了當代人群業余時間瑣碎、零散的生活節奏。在販賣知識焦慮的普遍情況下，人們沒有更多的時間去學習卻又擔心自己不能得到提升跟不上時代的進步，但同時有人可以為自己所學知識創造更多的知識財富源泉。在“互聯網+”的快速發展下，知點online應運而生，以內容消費者、內容生產者、產品運營人員三位一體，通過開設淘寶網店、公眾號推廣、建立在線網站、研發APP應用，將金融財務知識集一體，通過網絡進行推廣，帶動更多人的知識進步。

知識付費是把我們從校園系統標準化的學習，轉向了按需學習。在電子商務發展迅速的今天，人們在面臨需求時，首先都會選擇淘寶，在假期期間，我們也曾實踐通過開設淘寶店、知識購物專欄，在沒有宣傳的前提下，達到每月一兩百的訂單量，知點online作為集中研究金融財務的項目，從會計、稅法、證券、管理等多個金融財務領域開展，不僅僅是知識付費，更是消費者、生產者、運營者三位一體的新模式。

（二）項目產品研發意義。獲得知識并不是聽一節課就能了解那么簡單。想要系統地學習知識，需要金錢、時間、機遇等諸多因素。普通背景的學生想要獲得系統性知識的學習一般需要進入大學，但在自行選擇書籍時，也由于缺少規劃和方法而走了許多彎路。而教育背景較好的學生，有專門的人群為他們規劃，少走彎路，促進成才。我們的知識付費便是為廣大學子提供了這種專業性指導，由專業人士選擇優質書籍、提供優質內容、拓展知識邊界，避免浪費時間原地踏步。打造一個人的知識體系不單單是使其了解每一個知識點，更重要的是培養其綜合思考、批判吸收的學習能力。

（三）項目調查結果。我們根據知點online投入市場的可行度設計了一個調查問卷。根據調查結果，超過90%的人們愿意通過上網來補充業余時間，更希望可以通過碎片化時間來充實自己，拓展知識面，增加聊天談資，充分利用碎片化時間樹立學習的觀念，根據不同人群類型劃分，統計結果如下：

50歲以上的用戶群體，更喜歡穩定的生活方式，一旦接受，輕易不會發生改變。對知點online而言，只要他們認可我們的產品，就會使用，這部分人群由于時代固有的局限性，對知識付費服務接受程度較低。

35～50歲，這類人群處于事業的穩定期，對移動互聯網有淺層的了解。他們有接受新事物的欲望，但又擔心受到眾多消息推送、個人信息泄露、暗中扣費等麻煩。值得注意的是，對于此類人群而言，只要產品內容提供方式穩定，不經常做大變動，他們一般是不會放棄使用的，且具有很強的購買力。

18～35歲，此類人群對新事物具有很強的接受能力，對于有特色的產品很愿意進行試用。他們每天會接收并交換大量的信息，對產品的忠誠度較低。這類群體也是我們產品使用的主力群體。

此外，PC端用戶群體，即習慣電腦端網購的群體存在使用重疊現象，他們既在PC端網購，也在手機移動電商客戶端瀏覽、購買商品。這類人群對移動互聯理解較為深入，對網絡產品的要求較高，既可以推廣知點online，也會通過各種途徑購買產品，是我們推廣的主要群體。

最后，使用智能手機、PAD的移動智能終端用戶群體，對知識付費產品的接受和試用程度最高，但也是最易流失的群體。若是產品的某個方面讓他們不滿意，就會轉身投入使用有替代功能的其他產品，并可能對其周圍的潛在用戶造成不利的產品宣傳影響。但只要他們第一次試用滿意，也會針對產品特點進行推廣。隨著功能機不斷淘汰，此類群體覆蓋的年齡段及規模將越來越大。

三、“知點online”項目機會分析

（一）項目行業分析。根據第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（2020年12月），截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，較2020年3月增長8，540萬，互聯網普及率達70.4%。手機網民規模達9.86億，較2020年3月增長8，885萬，網民使用手機上網的比例達99.7%。其中，網絡支付用戶規模達8.54億，較2020年3月增長8，636萬，占網民整體的86.4%。手機網絡支付用戶規模達8.53億，較2020年3月增長8，744萬，占手機網民的86.5%。由此可見，知識付費具有以下行業特點：

1、互聯網規模發展迅速，和人們生活如影隨形。互聯網的用戶增長在PC端和移動端都深入人們的生活，逐漸從用戶數量的增長向用戶精神價值的增長轉移，巨大的網民通過網絡促進了中國互聯網消費市場的迅猛發展，為數字經濟的發展提供用戶保障。

2、用戶使用網絡時長日趨增長，網絡融于人們生活。根據《2020移動互聯網全景生態報告》得出，中國移動互聯網用戶月人均使用時長增長了12.9%，達到144.8小時。由于互聯網豐富的應用軟件，讓人們愛不釋手，形成對互聯網的依賴，與生活密不可分。

3、信息數量過多，難以快速分類有用信息。信息時代的到來也伴隨著各類冗雜的信息接踵而至，互聯網的傳播速度日趨加快，為人們帶來多元信息的同時，也產生了很多負面信息，如出現超載信息、垃圾信息、無用信息和病毒信息。

4、更多人群需要高品質信息，愿意通過知識付費篩選信息。據統計，中國網民對互聯網信息需求種類越來越多，很大一部分人群從娛樂轉向教育、文化層面，因此互聯網的產出內容、網絡環境和用戶素質也在不斷增強。人們更加重視負面信息的影響，愿意通過知識付費節省篩選信息的時間。

5、人們生活水平提升，愿意把金錢投資在教育提升上。據2020年全國居民人均消費支出分類統計，人們在教育文化的支出明顯增加，生活消費逐漸放緩。由于用戶在消費理念上的進化和升級，未來將增加對高品質高質量信息的需求，不斷填補個人素質和精神生活。

（二）項目市場分析

1、知識付費市場規模龐大、且發展迅速。知識付費在2016年打開了發展窗口，2020年我國知識付費市場規模達到230億元，用戶規模突破4.5億人，我國知識付費行業市場規模逐年擴大，知識內容的種類不斷豐富，拓展到多個領域，用戶規模也呈現高速增長。但知識付費行業的內容質量參差不齊，人們無法精準地尋求適合自己的渠道，便逐漸出現販賣知識焦慮的質疑。

2、互聯網內容付費習慣逐漸養成，內容付費市場潛力巨大。互聯網的開放性帶來了很多免費、豐富的內容信息，使用戶可以更方便快捷地得到所需要的信息，但也帶來了良莠信息的篩選困擾。因此，各個視頻網站和應用軟件開始推行會員制，讓人們逐漸習慣對優質內容進行知識付費的習慣。據統計，除了在視頻、音樂和游戲娛樂上，更多年輕人群也愿意通過知識付費迅速獲取所需要的信息，不但節約時間，更能提高工作和學習效率。知識付費內容已經滲透到人們日常生活之中，也幫助人們根據自身意愿，不斷學習新的知識提升自我。知識付費行業在未來具有很大的發展潛力。

3、文化產業增值迅速，市場前景廣闊。2012年以來，文化產業年均增長13.7%，已經成為我國調整優化產業結構、推動新舊動能轉換的重要力量。專家指出，預計“十四五”末，文化產業的總量有望達到7.8萬億元，到2022年文化產業占GDP比重將達到5%，成為國民經濟支柱產業。文化新業態的發展勢頭強勁，文化信息服務、創意設計服務、文化投資運營等增速較快，已經成為文化產業新增長點。智研咨詢發布的《報告》數據顯示：進入2020年，新冠肺炎疫情帶來發展機遇。據調查數據顯示，在2020年春節疫情防控期間，有63.1%的人買過知識付費產品。

（三）“知點online”SWOT分析

1、優勢。目前，利用碎片化時間幫助人們學習金融財務知識的產品較少，知點online對此進行填補。隨著“互聯網+”的發展，知點online可以借助網絡進行推廣，迎著知識付費的前進浪潮，帶動更多更廣人群的知識進步。知點online項目與高校教師合作，享受學校創業孵化基地對于場地租金的減免政策，以及大學生創業幫扶政策，關于啟動資金和相應的稅收減免優惠，在創業前期具有一定優勢，可以借此降低成本和費用，在同行市場上占據一席之地。

2、劣勢。知點online項目體系不夠完善，由于是新興企業，起步較晚，缺乏一定的行業知名度和運營經驗，在融合和資金周轉上，創業初期會面臨一些問題，有待于解決。

3、機會。目前，社會注重對教育的發展，國民素質逐漸提高，人們開始重視在綜合素質上的提升和培養。截至2020年，使用互聯網的中國公民人數達到9.89億。其中，我國在線教育用戶規模達4.23億。經濟作為社會發展的主要提升層面，人們越加重視對金融財會知識的學習和拓展，從而給知點online項目帶來機會。

4、威脅。新興產業進入市場，同行和其他行業會相繼模仿搶占市場，較大的企業會利用資本隨之創新。如果不能及時規劃和管理，會有被取代的風險。

四、知識付費類APP市場未來發展方向

（一）持續產出優質內容。對于知點online用戶來說，真正“學有所用”，知識付費才有意義，但當下知識付費市場產品質量不高，不能真正解決用戶的問題。據艾媒咨詢數據顯示，喜馬拉雅FM和分答的產品復購率分別為52.4%和43%，主流平臺復購率僅為往年的50%左右，可見許多人已不愿為知識付費產品買單。“販賣焦慮”手段已經過時，讓用戶真切感受到“物有所值”并持續生產優質內容才是發展之道。

（二）依托流量拓寬推廣渠道。目前，大部分的知識付費平臺都是通過名人效應聚集流量，從而達到變現的目的。但如若脫離名人效應又該何去何從呢？現在很多付費平臺看中了擁有10億+用戶的微信。如極光單詞讓用戶每次學習完畢在朋友圈中打卡，這樣不僅監督了學生的學習情況，又起到了宣傳效果。知點online便是通過淘寶、公眾號、網站、知點APP多個渠道推動流量運營。

（三）策劃知識細分市場。面對當下競爭激烈且內容同質化嚴重的知識付費產品，只有優先抓住細分市場內的用戶資源，朝垂直細分領域發展，才能在后續競爭中占據優勢地位。知點online以金融財務為中心，合作者從我院經管的學生和老師入手，共同策劃知識內容體系的劃分。

（四）重視知識版權保護。隨著知識付費的蓬勃發展，鼓勵了大量優秀內容提供者創造出更優質的內容，但抄襲、盜版現象的屢禁不止，定然會使原創作者失去創作動力，造成優質內容的減少，阻礙產業的良性發展。因此，知點online必須建立一個良好的版權維護機制，來保障創作者的合法權益。

（五）注重創新維持用戶黏性。首先，增強在線知識付費平臺的評價和推薦功能。沒有開設評價體系的在線知識付費平臺盡快設計適合平臺的用戶評價體系，已經開設用戶評價系統的平臺應當針對當前出現的問題升級、優化評價系統。其次，滿足用戶差異化價格需求，豐富知識產品定價體系。針對不同消費能力的用戶設置多元化的知識產品價格體系。根據用戶對知識產品價值的感知度不同，推出專業化程度高的定制化知識產品。最后，厚植產權保護沃土，加強版權執法力度。要強化國家法律規范層面的制度支持，加強在線知識付費平臺對版權方面的管理力度，實現利益制衡層面的多方共嬴。

五、結論

隨著人們生活水平的提高，精神文化需求支出逐年上升。自2016年知識付費元年伊始，隨著國家法律法規的不斷完善、互聯網絡環境的逐步優化、中國互聯網規模空前龐大、用戶使用時長持續增長、知識付費市場規模龐大且發展迅速等，加之社會工作壓力大，人們渴望通過知識學習提升自我，知識付費產品擁有廣闊的發展前景。筆者認為，持續產出優質內容、依托流量拓寬推廣渠道、策劃知識細分市場、重視知識版權保護、注重創新維持用戶黏性是促進知識付費產品健康良性發展的重中之重。盡管國內知識付費還處于發展初期，但未來知識付費作為傳統教育資源的補充，人們終身學習的需要，必然會得到更多用戶的認可。