“直播帶貨”的動態隱患現狀分析及防控策略
——基于網紅經濟新業態治理視角

孫梓翔 于 龍 邢煜偉

(1.上海公安學院 上海 浦東新區 200137；2.遼寧省公安廳 遼寧 沈陽 110032;3.遼寧警察學院 遼寧 大連 116036)

近年來，直播帶貨作為一種通過互聯網平臺，使用直播進行近距離展示、咨詢答復、導購的新業態，已成為網上經濟的最火風口。各大明星、網紅、企業家紛紛加入到直播行業，形成了巨大的線上消費市場。不可否認，直播帶貨對推動經濟發展、擴大內需體量、扶貧就業起到了積極作用。但在其火爆的背后，直播帶貨這一網絡新型消費模式對社會治安的影響也逐步凸顯，2020年辛巴“糖水燕窩”、羅永浩假羊毛衫、楊坤帶貨刷單翻車等熱點事件的曝光僅是冰山一角，相關民事糾紛、經濟糾紛等警情和制假售假、虛假宣傳等知法犯法現象多發高發，甚至部分直播內容已成為違法犯罪的引流媒介，更是在一定程度上成為違法犯罪活動滋生的土壤。為此，網絡直播帶貨背后所暗藏的安全隱患不容忽視，相關部門必須引起重視，做到對癥下藥，保證其在法治的軌道上良性且有序地運行。

一、“直播帶貨”新業態的特征表現

網紅，即網絡紅人的簡稱，網紅經濟則是指依托互聯網傳播及其社交平臺推廣，通過聚集社會關注度，形成龐大的粉絲群體和定向營銷市場，并圍繞網紅衍生出各種消費市場，從而對粉絲進行價值轉化的新經濟模式。“帶貨”則是一個新興網絡流行詞，是通過“明星”“網紅”等公眾人物實現對商品的帶動作用。在當前社會中，“明星”“網紅”等群體對特定商品的使用和青睞往往會引起消費者的效仿，而其推薦的商品更容易使得粉絲用戶群體爭相購買。近年來隨著網絡的普及與發展，網紅經濟下直播帶貨這一新型網絡消費模式更是呈井噴、暴發式增長態勢。

(一)推廣成本低

直播帶貨多依賴于自媒體，并依據自身特色，以視頻講解、才藝表演、特色展示、個性鏈接等多種形式，形成強大的“吸粉”能力，不斷博取關注點擊量和粉絲數量，當粉絲量積累到一定數量，帶貨主播通過對話互動、現場體驗等豐富形式提升用戶活躍度，最終實現銷售，其立足平臺成本較傳統營銷平臺成本極低。因此，具有推廣成本低、精準靶向營銷的特點。

(二)商品回購多

直播帶貨電商的顧客大多為粉絲團成員，粉絲轉化成顧客的概率遠遠大于普通消費者的轉化率。同時，由于直播帶貨省去商品流通中的諸多中間環節，加之網紅銷售通過跑量形式，往往使得直播商品具備較大的價格優勢。當粉絲對商品認可度較高時，帶貨主播往往能夠迅速抓住消費者的需求，通過互動平臺與消費者頻繁互動，增強粉絲粘性，形成粉絲社群，在留住回頭客源的同時，再輻射推出其他商品，推動客源量和關注量的大幅度提升。

(三)庫存積壓少

直播帶貨通過網紅、明星或者相關包裝公司，充分利用其人氣資源，吸引粉絲點擊關注相關商品鏈接進入紅人專屬品牌區，并根據關注群體的需求量再對接生產、采購、發貨等環節，依照粉絲實際需求進行商品量產與采購。因此，電商主播自身無需大量囤貨，貨源積壓存量較實體經濟商鋪相比大大減少，甚至有些電商與源頭工廠簽訂一件代發合同模式，電商無需承擔高額的倉儲、運輸、囤貨等環節成本。

(四)變現能力快

直播帶貨的變現形式主要有知識社群型的“知識變現”、短視頻或直播型的“流量變現”以及電商型的“購買變現”，直播帶貨主體還能通過廣告、粉絲打賞、網紅電商、形象代言、影視演藝多種途徑實現各種變現，此群體不僅能“吸睛”，還具備極強“吸金”能力，在開放的創業環境中已成為消費經濟增長的必然發展趨勢。

(五)市場潛力大

隨著在電商直播技術的迅猛發展，直播帶貨主播如雨后春筍般占領各大直播平臺，并帶領全民進入直播時代。據報道，2019年中國直播電商行業的總規模達到4338億元。截至2020年12月，網絡直播用戶規模6.17億，電商直播用戶規模為3.88億，較2020年3月增長1.23億，占網民整體的39.2%。在電商直播中購買過商品的用戶已經占到整體電商直播用戶的66.2%，其中17.8%的電商直播消費金額占其所有網上購物消費額的三成以上。井噴式發展的直播帶貨新業態的背后存在著巨大的消費潛力市場。[1]

二、“直播帶貨”新業態的動態隱患

如火如荼的直播帶貨經濟打破了商業銷售的傳統格局，網絡直播作為“線上引流+實體消費”的數字經濟新模式，成為發展新熱點。但是在感受到直播帶貨為商業發展帶來紅利的同時，也要重視其所帶來的社會治安動態隱患。

(一)直播帶貨平臺良莠不一，弄虛作假亂象頻出

據央視3·15節目調查顯示，直播帶貨行業亂象嚴重，曾出現主播和電商聯手欺騙粉絲的失范行為，由商家砸錢打榜，取得與直播連麥的“機會”幫其吆喝；甚至存在部分直播平臺搞數據造假，通過技術手段編造漂亮的后臺數據，甚至形成了“代寫、代發、刷量、提升搜索排名”的產業鏈，營造虛假的火爆與人氣，誘騙消費者購買商品。例如，北京市消費者協會委托北京陽光消費大數據研究開展直播帶貨消費調查發現，部分平臺直播帶貨存在虛假宣傳、信息公示不全以及缺乏售后保障等損害消費者權益的問題。在30個直播帶貨體驗樣本中，有9個樣本涉嫌存在證照信息公示問題。具體問題還表現在有的店鋪沒有公示商家資質信息；有3個樣本涉嫌存在虛假宣傳問題，通過虛假宣傳產品功效或使用極限用詞誘導消費者購買商品。

(二)引流推廣與售后服務脫節，消費者權益受損

基于網紅經濟變現快的特質，使得大量網紅主播在接受電商推廣時缺乏完善的調研流程與真實使用周期，只負責推廣，不負責售后。并且鑒于缺乏第三方支付平臺監管的電商模式，導致大量用戶在短視頻平臺購買有質量問題商品后無法充分且有效地進行維權。[2]一方面，互聯網直播平臺出售的商品魚龍混雜，質量難以保證，個別主播在推薦商品時把關不嚴，故意夸大其詞，導致消費者購買后才會發現產品宣傳與交付實際不符，存在一定的質量安全風險，部分產品更是涉嫌無廠名、無廠址、無說明書的“三無”產品，甚至會損消費者身體健康和人身安全。不少帶貨直播常常是“一錘子”買賣，往往拒絕售后、限制退貨、拒絕退貨，進而不斷消耗消費者耐心、侵害消費者權益；另一方面，在實際中更是存在部分直播平臺與用戶交易后故意不生成消費訂單等相關憑證，證據的缺失導致用戶后續進行維權面臨極大困難，同時帶貨主播的“不粘鍋”行為也使得消費者售后陷入維權難的窘狀。

(三)網絡安全事件時有發生，信息隱私安全堪憂

目前，直播平臺軟件的開發、運營與銷售已經形成一套相對成熟的產業鏈，開發一個簡單的直播平臺或許只需要幾千元，許多抱著快速賺錢心態參與其中的網絡直播公司本身網絡安防水平有限，重視程度不足，且行業內無相關網絡安全管理規定，一旦遭受攻擊容易發生各類網絡安全事件。直播平臺新注冊用戶只需登記好用戶信息，在觀看主播直播時直接用微信、支付寶等方式完成購物訂單，導致購物門檻非常低，存在泄漏個人信息的風險。[3]如，2020年廣東省某直播公司的發貨出入庫系統約100萬條客戶信息被竊取，此后全國陸續有2000多個客戶反饋被冒充客服退貨詐騙；2020年6月，國內某航空公司微信直播平臺直播時受到DDOS攻擊持續7個多小時，相關的網絡服務數據傳輸遭到嚴重堵塞，多項業務無法正常運行，經濟損失高達2000多萬元。

(四)利用直播帶貨引流，后續違法犯罪得以實施

不法分子通過各大直播帶貨平臺大量引流，一方面，利用“專拍鏈接”誤導消費者，將大量網民引導至從事網絡賭博、售假、色情表演的不法平臺，對網民實施詐騙、獲取個人信息等違法犯罪活動，有的不法商家售賣珍稀瀕危野生動植物、處方藥甚至假藥等國家禁止出售、限制出售的物品；另一方面，部分犯罪分子利用直播帶貨的賺錢效應，通過微博、微信、快手、抖音等各大平臺，撒網招收學員購買直播劇本或參加直播培訓，但學員在支付費用后，往往收到的是盜版、偽造、粗制濫造的“劇本”資料；在學員交錢后不法分子就以成為合伙人為由，要求學員拉人代理招生，從而不斷擴大詐騙范圍，實現實施裂變式詐騙的預期模式。

(五)社會風氣蒙受塵埃，青少年價值觀易受誤導

惡俗、泛娛樂的網絡直播帶貨內容也正在慢慢腐蝕廣大青年，某些平臺和帶貨主播為吸引更多的粉絲前來直播間購買商品，往往使出渾身解數，用低俗內容博取關注，以虛假引誘、低俗表演、言語挑逗等方式吸引眼球。更有甚者公然挑釁道德和法律，導致青少年法治意識淡薄、價值觀扭曲。與此同時，帶貨直播的高額利益也在誤導青少年價值觀，助長青少年 “物質至上”“快捷致富”的心態，幻想著“一夜暴富”，在好奇心、盲目崇拜等心理的驅使下，一些涉世不深、價值觀未成熟的青少年深受荼毒，極易做出不理智行為，為了獲取不當利益，甚至走上違法犯罪道路。

三、新業態動態隱患頻發的原因剖析

“直播帶貨”新業態動態隱患頻發，必須深入剖析其野蠻生長的誘因，以此做到對癥下藥，推動直播帶貨新業態健康、良性、有序地發展。

(一)行業發展迅猛，經濟利益巨大

據尼爾森數據分析公司近期發布的一份報告顯示，2020年中國直播電商規模達9610億元，電商直播的用戶規模直逼3億。在網絡短視頻不斷火熱的現實情況下，網紅、明星、博主們紛紛從事直播帶貨以實現流量變現，其中不乏李佳琦、辛巴等網紅頻繁打破銷售過億的直播記錄。在經濟利益的強烈驅使下，部分帶貨平臺和主播不惜違背公序良俗，選擇“打擦邊球”“搏出位”，借用直播平臺發布色情、暴力、低俗內容進行自我炒作。此外，更是出現了為招攬更多商家和觀眾，在直播中對粉絲數、在線觀看量、銷售量和退貨率等關鍵數據進行買量、刷單的行業亂象。這些虛假數據干擾了正常的評價數據，嚴重誤導消費者，形成劣幣驅逐良幣的惡性效應。

(二)市場競爭激烈，兩極分化嚴重

以直播帶貨的形式進行商品銷售的本質是供需關系的轉移，決定的只是誰來賣的問題。也就是說在原本需求并無增加的情況下，銷售機會被少數人群搶占，這就會加劇原有市場的競爭。并且隨著直播平臺數量不斷增多，直播行業的競爭愈發激烈，主播的粉絲量反映了直播平臺的市場競爭力，擁有眾多粉絲的優質主播才是盈利和變現的關鍵。各直播平臺之間相互擠壓挖走人氣旺的主播、主播肆意哄抬身價等不正當競爭現象，加劇了直播帶貨行業的惡性競爭。現實中絕大部分的直播團隊或者網絡主播個人的粉絲數量實際在一萬以下，只有極少數網絡主播能夠獲得廣告收入和銷售提成，粉絲打賞和人氣時薪同樣十分有限。由于大部分主播只能依靠保底薪資維持生活，躥紅速度慢、心理壓力大，因此部分網絡主播和直播團隊為了提高收入，冒險進行“打擦邊球”的直播，例如帶有性暗示的秀場直播，或者采取“灰產”鏈條的途徑，購買“水軍”進入直播間拉高人氣值，更有甚者利用網絡直播平臺實施詐騙，這些都導致新業態發展的失序生長，造成亂序的不良社會影響。

(三)行業準入門檻低，從業人員素質參差不齊

由于直播平臺針對開設賬號、申請主體資質的門檻較低，致使申請主體只要有一個攝像頭一臺有網絡連接的電腦以及一個麥克風就可以進行網絡直播。一部智能手機一個自拍桿以及一個WI-FI環境就可以進行手機直播。成本低廉是直播平臺盛行的主要原因。低門檻促使更多的人加入直播帶貨行列，直播主體的文化素質及個人修養良莠不齊。以國內某直播公司從業人員(包含公司管理層、客服、主播等)為例，該公司共有615名從業人員，30歲及以下占近八成，18歲以下未成年人3人(均為16歲)。從學歷看，從業人員門檻不受學歷限制，大部分主播文化素質較低。從業人員中還包含違法犯罪前科人員6人，主要涉及尋釁滋事、詐騙、容留他人吸毒、銷售偽劣商標、盜竊、賭博等各類案別。

(四)法律法規亟需完善，規范制度尚不健全

根據主播與商家之間的依附關系，直播帶貨可以分為自主帶貨和委托帶貨兩種方式。因此主播往往具有雙重角色：第一，主播是商品代言人和廣告的發布者；第二，主播是商品的直接銷售者。因此一旦發生法律糾紛時，雙方極易存在推諉扯皮的情況，難以明確法律責任，從而給處置工作帶來難度。與此同時，從本質上講，直播電商帶貨近似于廣告代言人利用自身影響力對商品進行營銷，帶貨主播往往身兼廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人等多種角色，屬于一種相對明顯的廣告行為。雖然屬于廣告監管范疇，但是網絡空間的無地域性、直播的即時性、主播的低門檻準入性等給監管取證帶來極大困難；另一方面，從辛巴“糖水燕窩”事件中可以發現，在直播帶貨行業快速發展的背景下，相關部門對直播電商事前、事中、事后的監管機制不健全，缺少完善的行業規章規范；監管部門對行業存在的夸大或虛假宣傳、售假、退換貨難等亂象往往處于被動的位置、監管效能偏低，相關的法律法規、制度規范和監管措施仍不健全，亟需制定完善與行業發展相適應的制度規范和監管體系。

(五)行業規范管理滯后，監管力度存在欠缺

由于直播符合網紅經濟的發展趨勢，其實質是一種實時視頻的傳播，因此，更能迎合群眾多樣化購買方式的需求。這種“電商—消費者”的雙向互動，不僅擴大產品市場的銷售范圍，還滿足了購買者實時觀看商品的需求，促使了直播帶貨經濟的迅猛發展。直播電商帶貨行業發展迅猛、競爭激烈，行業管理卻未能及時跟上形勢發展，現階段針對直播電商帶貨行業的監管基本以平臺自律為主，并沒有明確的監管主體、詳細的法律規范和營業規范，也尚未制定相應的監管規則，因此，對于直播帶貨出現的質量問題、消費者維權問題都還沒有明確的法律依據，缺少必要的監管和行業規范，導致直播帶貨的爆發式野蠻增長、亂象頻生[4]。

四、新業態動態隱患清零的路徑探索

對于直播帶貨這一新業態已經暴露出來的社會治安問題，亟須引起各方高度重視。因此，需要從優化頂層設計、強化行業管理、健全監管機制等方面入手，齊抓共管、防患未然。

(一)推動完善相關法律規范，落實平臺主體責任

1.建議從國家層面推動加快直播帶貨相關法律法規制度建設，適時出臺適應新形勢的直播帶貨新業態的規范性辦法，及時制定直播行業管理部門規章、制度及規范，做到有法可依，營造健康有序的法治環境。相關政府部門要及時修改《廣告法》《電商法》以及最近印發的《關于促進平臺經濟規范健康發展的指導意見》，將直播帶貨列為其重要內容，盡快使直播帶貨新業態有法可依，為直播帶貨的良性發展營造有利的法治環境。

2.在網絡直播帶貨中，應當充分落實網絡平臺的監管責任，從源頭上把好第一道關。2020年11月國家市場監督管理總局發布的《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》強調要壓實有關主體的法律責任。《電子商務法》第三十八條規定，電子商務平臺經營者知道或者應當知道平臺內經營者銷售的商品或者提供的服務不符合保障人身、財產安全的要求，或者有其他侵害消費者合法權益行為，未采取必要措施的，依法與該平臺內經營者承擔連帶責任。對此，相關政府部門應當進一步強化法治思維，加強對網絡平臺的法律宣傳教育，督促平臺完善規章制度、嚴格落實網絡直播監管責任，積極配合公安機關等部門強化日常監督管理和線索排摸、調查取證等工作。

(二)加大行業監管力度，提高從業準入門檻

1.相關政府部門要加快直播帶貨監管制度建設，盡快明確主體監管部門，將直播帶貨的網站平臺列入市場監管行列，提高直播帶貨準入門檻，建立從業資格規范，對未經審核就進行直播帶貨的行為依法進行取締和嚴懲，對發現有直播虛假商品信息的平臺加大處罰力度，提高違法成本，使直播帶貨新業態步入市場監管的正軌。

2.對網絡從業人員建立審查、考核制度。督促直播平臺自身對直播帶貨從業人員的正規化審核，對在平臺進行直播帶貨的人員開展針對性地培訓和宣傳教育，引導行業自我管理，加強對直播帶貨人員的帶貨服務質量監督，對涉及未取得從業資格和進行虛假宣傳的直播帶貨人員及時進行曝光，有助于從業人員的規范化發展。

3.要加強對直播公司和從業人員的數據采集工作，及時對相關行業數據進行全面梳理，夯實基層基礎管理。依法打擊直播電商帶貨產業從業人員涉嫌違法犯罪行為，對直播涉及虛假宣傳、直播違法內容等違規行為及時采取相關刑事或行政處罰等措施，切實加強勞資糾紛、經濟糾紛等案事件預警處置力度。

(三)將直播帶貨納入征信系統，健全完善監督體系

1.相關政府部門要構筑網紅直播帶貨信用體系，建立從業人員、銷售平臺、商品質量、售后服務、資金流向等產業鏈的全流程監管，嚴厲打擊數據造假、制假售假等違規違法行為，規范產業運營秩序。對隨意夸大其辭、欺詐和誤導消費者的直播帶貨行為應納入征信系統，對直播帶貨虛假宣傳的“網紅主播”進行嚴厲的處罰，還應將其拉入黑名單，實行封號，吊銷其直播帶貨的從業資格，終身禁止其直播帶貨。

2.直播監管要依托平臺加強對注冊用戶的動態監管，采取黑名單管理制度，發現虛假宣傳、虛報學歷及發表不當言論、不良視頻等行為的，實行誠信懲戒機制；完善內容審核機制，規范平臺支付和訂單跟蹤系統，建立違規違約責任倒查機制，約束平臺商家建立完備的售后閉環，防范直播帶貨成為網絡推進售假的推手；在規范內部監督體系方面，形成主播聯合自律監督、直播平臺加強管理及主播自覺遵守行業規范的內部監管體系，建立全面內部懲治系統，利用當前科技對主播進行監督，一旦發現違規現象及時對涉事主播進行嚴厲懲罰，情節嚴重的可勒令其退出平臺等。尤其是利用網絡直播帶貨平臺傳播、散播違法有害信息或實施詐騙、賭博和淫穢色情等違法犯罪活動的主播，納入黑名單管控，并根據違規級別采取重點檢查、直接封禁等措施。[5]

(四)加強部門聯動共管，實現全方位監管

當前，國家推行“共建、共治、共享”的社會治理理念，由政府牽頭，聯合多個部門各司其職，構建公安、網信、文化、商務、市場監管、稅務等多部門聯動機制，通過積極開展聯席會議、聯合執法等工作，暢通情報信息交流和增強工作合力；制定出臺相關法規制度，進一步壓實網絡平臺和直播公司、主播的法律責任，推動直播帶貨行業依法依規經營。

在加強部門聯動的同時，實現全方位監管開展聯合網絡巡查活動，促進巡查監管規范化、制度化、常態化開展，要充分利用網絡、電視等媒體渠道向從業人員宣傳法律知識，強化與引導守法意識；利用網紅、明星主播作為公眾人物的引領作用，邀請形象正面的主播合作開展公益活動、反詐騙宣傳等，在直播帶貨的同時進行正能量傳播，營造篤行務實的社會風氣。與此同時，在網絡平臺、各大媒體推出案例宣傳街面，廣辟違法線索舉報渠道，強化用戶群體對網紅產品的甄別和維權意識。通過加強相關機構的監管力度，對已經造成權益傷害的行為完善檢舉渠道，運用 “線上+線下”方式對網紅經濟進行廣泛社會監督管理，[6]為形成對網紅、平臺、產業強有力的監督環境進行有益思考。[7]