淺析喜茶的網絡營銷策略

白婷

作為隨著互聯網的發展而衍生出來的營銷方式，網絡營銷已是每個企業的必修課，這對企業的經營發展有著至關重要的作用，本文將通過研究喜茶的網絡營銷策略，了解網絡營銷對新式茶飲企業的意義。本文選取喜茶作為研究對象，分別對其新品的產品策略、價格策略、推廣策略、渠道策略等方面進行分析研究并根據存在的問題提出建議。

當前，企業紛紛采取多渠道營銷策略，隨著互聯網技術在商務活動中的應用，新式茶飲品牌使用網絡營銷策略成為企業必然趨勢。一是因為市場競爭的必然選擇;二是市場需求特征的必然要求;三是在互聯網普及的過程中，網購己經成了消費者的習慣;最后是網絡技術的使能。

一、喜茶企業外部環境分析

（一） 政治環境

喜茶企業是一家主打新式茶飲的公司，最初創立于廣東，原名皇茶，因無法注冊商標，所以在2015年升級成為現在的品牌“喜茶”。近幾年基于政府的政策支持，例如《關于網絡促進購物健康發展的指導意見》的發表，為企業實施網絡營銷新模式提供助力。

（二）經濟環境

喜茶的熱度如此高漲，得益于消費升級的推動，還有人民收入的增加、科學技術的推進，消費者消費習慣的變化都在改變著消費市場。茶飲的消費市場競爭激烈，因此茶飲企業需要采取新型的網絡營銷模式從而吸引消費者的眼球。

（三） 社會環境

擁有巨大的茶飲消費市場，是茶飲品牌的戰略布局重點。截止 2020 年 4月，中國的網絡用戶數已達10.11億，網絡普及率達到70%。數量眾多的客戶為茶飲企業進行新型的網絡媒體營銷提供了社會環境的基礎，喜茶企業迎來新的機遇與挑戰。

（四） 技術環境

隨著科技的不斷進步，新媒體網絡營銷方式越來越成為主流的營銷模式，是人們達到社會化的重要途徑。通過微信、微博等平臺進行線上的轉發、積贊、抽獎等活動，讓用戶好奇心得到滿足，提高了人們對營銷活動的參與意識。

二、喜茶的SWOT分析

（一） 優勢

喜茶餐飲公司采取多元的經營管理模式，發展直營銷售為主;具有較強的創新能力，靈感、酷、設計、禪意是喜茶的關鍵詞;擁有穩定的消費群體;借助著抖音等看視頻軟件宣傳，迅速地形成了良好的品牌形象。

（二）劣勢

飲品消費市場全靠消費者的喜愛，一旦失去客戶就等同于失敗;管理成本的增加，隨著門店的不斷增多，不同的門店的需要定期的管理;與同行業的茶飲企業有著激烈的競爭關系。

（三） 機會

中國的人口數量龐大，只要具有足夠的創新和新穎的產品理念，就能站穩于市場，可開發更加符合現在社會趨勢的健康飲品;推動茶飲發展使之年輕化、全球化、科技化，抓住消費者的眼球就等同于成功。

（四） 威脅

隨著人們收入水平地提高，消費者更加喜歡追求比較健康的飲食和習慣;這讓喜茶擁有更多的競爭對手競爭市場，生存的壓力較大;原材料的成本提高，降低了盈利，喜茶餐飲企業對于將來更大規模地發展需要再接再厲。

三、消費者的行為分析

隨著消費者的消費觀念和消費習慣的改變，普通的奶茶已經無法滿足消費者的需求。他們更加傾向于有特色的健康的奶茶，例如，茗茶、燒仙草等養生健康的品類，雖然如此，作為奶茶品種數量巨多的喜茶，也具有不小的優勢。

四、網絡營銷戰略分析

（一） STP戰略

1.喜茶市場細分

人口因素：喜茶將更多的精力花費在90后和00后的年輕人更加喜歡的茶系列奶茶，邀請當今網絡上具有影響力的網紅和明星作為品牌的代言人。喜茶價格比較親民，在眾多的奶茶品牌當中憑借著口味和價格脫穎而出。

地理因素：喜茶根據品牌自身的特點，實施區域化策略，在經濟水平不同的地區進行價格調整，使之能夠符合當地消費者的消費水平。

心理因素：喜茶抓住了年輕人喜歡看媒體軟件的習慣，比如現在熱門的抖音，通過拍攝精美的短視頻方式抓住消費者的眼球，引導他們進行消費。

行為因素：由于喜茶在市場上的占有率比同品牌的占有率更有優勢，并且能夠針對不同的情況進行及時調整，使人們在選擇奶茶飲品品牌的時候更加傾向于喜茶。

2.喜茶戰略市場

在消費者分析上，喜茶將產品定位于更加年輕化、全球化、科技化。根據消費者消費心理的變化，把喜茶精準定位為年輕人更加喜愛的茶系列奶茶。

在目標市場選擇上，喜茶的茶飲品開發、包裝及營銷模式都領先于市面其他茶飲品，喜茶企業通過大量調研以及分析消費者心理的方式，不斷推陳出新，研發新飲品。2020年上半年，喜茶共有9次推新，例如醉醉桃桃、多肉楊梅、四喜豆豆茶等產品，充分符合了年輕群體的口味。

3. 喜茶市場定位

喜茶把消費市場的目標精準定位于年輕消費者，以年輕人的審美觀，對其產品的名字、包裝進行個性化設計，形成了獨特的品牌理念，成功贏得了年輕人的青睞。喜茶之所以能夠成為新式茶飲的領軍企業，和其精準定位有著巨大關系，它在一定程度上轉變了人們的消費思想，逐漸成為人們生活中的一部分。

五、4P營銷策略

（一） 產品策略

喜茶想要繼續開拓市場，就必須要以產品為核心。喜茶將中國傳統茶原葉和新鮮牛奶碰撞，形成了不同與市面上普通奶茶粉兌茶水的新式茶飲。消費者追捧喜茶的重要原因就在于它的創新性和獨特性，喜茶十分了解年輕人的審美口味，采用了以白色、灰色和原木色為主色調并印有簡約LOGO的杯子，輕奢的簡約風完全符合年輕人目前的審美觀。從而使喜茶的品牌得到了巨大的推廣，提前搶占了市場份額。

（二） 價格策略

第一階段： 低價策略

在最初的成立階段，喜茶的理念一直都是主打親民的價格，追求極致的品質口味。利用現在年輕人喜愛的朋友圈轉發、集贊，達到一定的數量者可到當地的門店進行奶茶兌換的活動，讓更多的人了解到喜茶這個茶飲品牌。

第二階段：引導價格競爭策略

居民的收入和消費水平的提高為喜茶提供了引導價格競爭的營銷策略。在這個網絡如此發達的年代，茶飲品牌眾多，消費者喜歡對這些品牌產品進行比較，喜茶無論是價格、包裝、口味都具有一定的優勢。

（三） 渠道策略

網絡飛速地發展，給喜茶提供了更多的網絡營銷渠道，為宣傳品牌提供了便利。可以運用現在流行的網絡營銷的方式，讓喜茶吸引更多的加盟投資商。在不久的將來，喜茶將會利用現代的網絡科技手段進行平臺建設以達到信息分享和傳播的目的。

（四） 推廣策略

喜茶運用饑餓營銷的方式使更多的消費者加入到購買的群體當中去，通過運用控制購買的次數、購買的數量、購買的人數等方式限制消費者的購買，營造了排長隊只為購買一杯喜茶奶茶的畫面，在網絡上掀起了熱度，極大的提高了品牌知名度。

六、互聯網背景下喜茶網絡營銷存在的問題

（一）營銷力度不夠

傳統的營銷方式，例如發廣告，推銷等，這些手段已經在互聯網時代中慢慢地被遺棄，但喜茶仍舊在用這種傳統的方式來營銷。在這個網絡如此發達的社會，很多消費者并不愿意去用這種方式接受信息，更加傾向于手機、電腦的方式來進行觀看。

（二）缺乏創新性

喜茶的網絡營銷方法比較單一，只是將產品的信息直接發布到網絡上去，并沒有對產品進行個性化的設計，所以網絡營銷效果不夠突出，并且一開始就以高大上的形象展示給消費者群體，如果后續創新力度不夠，會使消費者對喜茶失去原來的興趣，轉向購買其他茶飲品牌，造成損失消費市場的現象。

（三）營銷成果不夠好

喜茶雖然對網絡營銷上進行了一定地投入，但是對提升銷售業績上面并沒有太大的提升，這其中的主要原因是茶飲產品與企業經營理念沒有進行深入地結合。喜茶在對產品推廣過程中，無論是圖片和文案皆與真實的產品有一些出入，這會導致圖片僅供參考的局面，使消費者對喜茶的可信度降低，從而失去好感。

七、互聯網背景下喜茶網絡營銷策略建議

（一）有效的運用網絡平臺

喜茶為加大力度的進行網絡營銷宣傳，運用當下最主流的網絡平臺，微信公眾號、微博、抖音等APP，并用當下主流的小視頻拍攝方式，拍攝產品視頻，情景劇等，不僅能夠更好的吸引消費者的眼球，還使消費者對喜茶留有深刻的印象。

（二）塑造企業文化內涵

喜茶可以通過塑造自己企業文化內涵的方式，將茶飲與當地的地域文化結合起來，例如茶百道創立于四川，他們的吉祥物定為熊貓。尊重當地的文化，把中國傳統文化和茶飲產品相結合，讓消費者能夠看到喜茶企業文化的豐富性，運用文化營銷的方式，還可與當地的旅游、農業融合，達到互利共贏的結果。

（三）制造營銷熱點，獲得流量

我國有14億人口，其中90后和00后所占比例較高，是龐大的消費群體，喜茶應該抓住這些消費群體的潛在消費需求，滿足他們的消費需要，借助微博、抖音等新媒體制造營銷熱點，例如今年的秋天的第一杯奶茶等，吸引消費者的眼球，引導他們進行購買。

八、結語

隨著經濟的全面可持續發展以及網絡的普及應用，我國新式茶飲料行業開始健康發展。整個行業的需求在不斷增長。所以“以流量為王”便成為了企業的發展目標，喜茶品牌想要做的更好，就要下更大的功夫在網絡營銷上。現如今，茶飲市場競爭十分激烈，新品牌層出不窮，讓人眼花撩混亂，這時候更需要做出有特色、個性化十足的網絡營銷，讓消費者對品牌留有深刻的印象。對于喜茶這樣的企業而言，應更重視市場需求、產品結構調整和網絡營銷策略，才能更好更長久地發展下去。

（作者單位：長春建筑學院）