微商時(shí)代人際關(guān)系的轉(zhuǎn)變及對(duì)微商未來的影響

胡航 陳晨 向海洋 劉曉倩 向宇

摘 要：微商，一個(gè)以社交媒體為主要平臺(tái)，向交際圈內(nèi)輻射產(chǎn)品信息，提供自由化、便捷化服務(wù)的新型銷售模式，隨著微博、微信等自媒體的出現(xiàn)開始廣泛流行。在這一背景下，人們?nèi)绾瓮ㄟ^人際關(guān)系的調(diào)整實(shí)現(xiàn)商品流通價(jià)值的最大化？個(gè)體微商應(yīng)如何發(fā)展、優(yōu)化個(gè)人人際關(guān)系，保障個(gè)人利益？如何突破“熟人經(jīng)濟(jì)”，有效實(shí)現(xiàn)微商自由？微商在疫情影響的前后受制及反彈狀況如何？這些問題不僅涉及微商未來的規(guī)范經(jīng)營，也影響到以微商為中心的人際關(guān)系健康發(fā)展。本文以實(shí)際調(diào)研結(jié)果為基礎(chǔ)，通過文獻(xiàn)分析和數(shù)據(jù)比對(duì)對(duì)這些問題進(jìn)行了探究。

關(guān)鍵詞：微商;人際關(guān)系;熟人經(jīng)濟(jì)

中圖分類號(hào)：F27 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.03.026

1 微商的發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)比優(yōu)勢(shì)

2012年微信誕生，2013年第一批敏銳的商業(yè)人才發(fā)現(xiàn)了朋友圈的一個(gè)商機(jī)，開始在朋友圈進(jìn)行化妝、代購、食品交易，開創(chuàng)了微商的交易市場(chǎng)。2014年開始出現(xiàn)第一個(gè)商業(yè)模式——多層級(jí)代理模式。2015年微商迅速發(fā)展，各類產(chǎn)品的多層級(jí)代理模式發(fā)生裂變，國家開始打擊不法分子利用多層級(jí)模式進(jìn)行傳銷詐騙。2016年微商創(chuàng)造就業(yè)崗位近2000萬，流水突破5000億。2017年開拓了社交商城分享等多種模式。截至2017年底，我國國內(nèi)微商從業(yè)人數(shù)已達(dá)2018萬人。2018年中國大型企業(yè)進(jìn)軍微商。同年，《電子商務(wù)法》出臺(tái)，正式將微商納入電商經(jīng)營者范疇。

隨著微商行業(yè)的發(fā)展和眾多品牌的加入，未來微商產(chǎn)品的同質(zhì)化和競(jìng)爭(zhēng)的白熱化趨勢(shì)將逐漸形成。一種線上建立微商渠道、線下布局體驗(yàn)場(chǎng)景的商業(yè)模式形成。隨著微商發(fā)展呈現(xiàn)深入化趨勢(shì)，微商行業(yè)的發(fā)展已進(jìn)入深水區(qū)，新的消費(fèi)增長空間來自更下沉的區(qū)域。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和微商的發(fā)展，微商的認(rèn)知在這些地區(qū)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋，我國的消費(fèi)潛能也為微商市場(chǎng)奠定了良好基礎(chǔ)。同時(shí)，下沉市場(chǎng)、社區(qū)電商等新模式逐漸興起，消費(fèi)設(shè)施日益完善，消費(fèi)環(huán)境不斷改善。此外，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展從產(chǎn)業(yè)和供給方面對(duì)消費(fèi)提供支持。巨大的消費(fèi)潛力正在逐步釋放，而微商發(fā)展為消費(fèi)者提供更加便利的平臺(tái)，全方位、多層次地滿足消費(fèi)者需求。

觀察近些年國內(nèi)的消費(fèi)趨勢(shì)，我們不難發(fā)現(xiàn)：從品牌消費(fèi)到體驗(yàn)式消費(fèi)，再到如今的口碑消費(fèi)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念正逐漸轉(zhuǎn)變。無論哪一種消費(fèi)模式，最終的目的都是為了贏得消費(fèi)者的信賴，而在這個(gè)信任缺失的時(shí)代，以熟人口碑為主的口碑消費(fèi)迎合了消費(fèi)者的需求，這為微商的發(fā)展提供了契機(jī)。

另外，社交網(wǎng)絡(luò)也為微商提供了豐富的沃土。以抖音、微博、微信等自媒體網(wǎng)絡(luò)為渠道的銷售平臺(tái)為微商搭建了一個(gè)人際關(guān)系和基于信任的營銷渠道，借助自媒體網(wǎng)絡(luò)，將社交關(guān)系變現(xiàn)。

不受年齡、地域、身份的限制，人人都可以從事微商經(jīng)營。“人人即是微商”形象的概括了我國微商發(fā)展現(xiàn)狀。通過微信朋友圈，越來越多的人接觸到微商，其發(fā)展態(tài)勢(shì)也愈加迅猛。近年來，微商也逐漸呈現(xiàn)出技術(shù)規(guī)范化，產(chǎn)品多元化、運(yùn)作資本化的特征。相比于傳統(tǒng)電商經(jīng)營模式，微商運(yùn)營主要表現(xiàn)為如下優(yōu)勢(shì)：

一是成本低，投入少。在網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代，幾乎一切電商經(jīng)營活動(dòng)都因信息交流便捷而大大降低了經(jīng)營成本。相比于普通電商，微商的運(yùn)營不需要專業(yè)平臺(tái)擔(dān)保、昂貴的付費(fèi)推廣，只需要潛在或現(xiàn)實(shí)的人際圈就可以進(jìn)行運(yùn)營，其成本投入遠(yuǎn)低于普通電商。

二是交易靈活，不受限制。從現(xiàn)狀來看， 微商大量充斥在我們周圍，其營銷方式簡單，傳播迅速，不受時(shí)空限制，商品確認(rèn)下單后由第三方物流運(yùn)輸，買賣輕松，靈活多變。

三是商品價(jià)格低廉，性價(jià)比高。傳統(tǒng)的電商模式下，商品的定價(jià)會(huì)受到郵寄物流、平臺(tái)抽費(fèi)等因素影響，價(jià)格遠(yuǎn)高于實(shí)際價(jià)值，但在微商模式下，商品定價(jià)僅在投入成本的基礎(chǔ)上加入“提成”，一定程度上減輕了消費(fèi)者負(fù)擔(dān)。

四是利于避免“供過于求”或“供不應(yīng)求”。消費(fèi)者直接與生產(chǎn)廠家構(gòu)建聯(lián)系，廠家以訂單為依據(jù)適量生產(chǎn)，或提前量產(chǎn)。通過信息的有效傳播，微商大大降低了生產(chǎn)商庫存，避免了資源浪費(fèi)。

2 微商與人際關(guān)系的相互影響

任何人際關(guān)系的建立都基于“人際交往”，“人際交往”一詞在《現(xiàn)代漢語詞典》中的解釋是“人與人之間的互相往來”。具體到營銷過程中，“人際交往”所指的就是“生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者和服務(wù)者之間的互相往來”，習(xí)慣上，我們將“生產(chǎn)者、經(jīng)營者、服務(wù)者”統(tǒng)稱做“銷售方”。

傳統(tǒng)營銷模式中，生產(chǎn)者、經(jīng)營者、服務(wù)者互相獨(dú)立，彼此間不但具備獨(dú)立的法人人格，而且在“銷售方”的角色扮演中也有明確分工：生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)都有單獨(dú)任務(wù)，“銷售方”內(nèi)部的聯(lián)系較為松散。同樣，在他們與消費(fèi)者互動(dòng)的過程中，不需要任何情感和人際關(guān)系的建立，只考慮“供需”因素，也就幾乎不會(huì)和消費(fèi)者產(chǎn)生任何深切的聯(lián)系，這樣的“人際交往”明顯淡化了“銷售方”與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。可以說，傳統(tǒng)模式下的銷售對(duì)人際關(guān)系的依賴程度并不高。

但在微商模式下的“人際交往”中，生產(chǎn)者、經(jīng)營者、服務(wù)者通常以整體的方式直面消費(fèi)者，在必要的時(shí)候，又會(huì)以其中的某個(gè)身份為消費(fèi)者提供服務(wù)。他們會(huì)在考量成本的情況下，最大化滿足消費(fèi)者的需求。通過自媒體平臺(tái)相互溝通，增強(qiáng)情感交流，從而產(chǎn)生共鳴，雙方的合作意識(shí)、信任意識(shí)不斷深化，以此來增強(qiáng)“銷售方”與“消費(fèi)者”的聯(lián)系，最后完成商品的銷售。

因此，微商模式下的“人際關(guān)系”相較于傳統(tǒng)模式而言更為緊密，這種模式下的銷售對(duì)人際關(guān)系的依賴程度相對(duì)傳統(tǒng)模式較高，這一過程實(shí)際上是通過自媒體平臺(tái)將陌生人轉(zhuǎn)化為半熟人，將半熟人轉(zhuǎn)化為熟人。也常常被稱之為“熟人經(jīng)濟(jì)”或“半熟人經(jīng)濟(jì)”。

人際關(guān)系對(duì)微商發(fā)展的影響無疑是兩方面的。

一方面，人際關(guān)系對(duì)微商的發(fā)展有著積極的促進(jìn)作用。首先，微商的主要內(nèi)容仍然是商品的銷售，構(gòu)建起良好的人際關(guān)系，不僅可以增加消費(fèi)者對(duì)銷售方的好感，而且能增其加對(duì)銷售方的信任，有了情感基礎(chǔ)，對(duì)商品的銷售無論是從當(dāng)下還是長遠(yuǎn)看來都有積極的促進(jìn)作用。其次，人際關(guān)系是在不斷變化的，良好的人際關(guān)系會(huì)隨著消費(fèi)者的口口相傳而不斷擴(kuò)大，隨之而來的就是潛在的消費(fèi)群體的不斷擴(kuò)大，這對(duì)于微商而言，既省去了一筆宣傳費(fèi)用，也在無形中擴(kuò)大了消費(fèi)群體。由此可見，構(gòu)建良好的人際關(guān)系，都會(huì)產(chǎn)生有形或者無形的效益，這種效益的成本顯得極其微小。

另一方面，人際關(guān)系對(duì)微商的發(fā)展也會(huì)有一定的消極影響。第一，構(gòu)建良好人際關(guān)系的目的是為了更便捷的銷售商品，但倘若銷售的商品沒有滿足消費(fèi)者的需求，或者因?yàn)殇N售環(huán)節(jié)中的某些問題影響了商品質(zhì)量，這個(gè)“缺陷”在傳統(tǒng)銷售模式中幾乎可以忽略不計(jì)，因?yàn)樗绊懙闹皇莻€(gè)別客戶，但在微商模式中，這個(gè)“缺陷”則會(huì)隨著人際圈的拓寬而不斷放大。其銷售模式引起一人消費(fèi)不悅，經(jīng)其傳播就輻射到整個(gè)相關(guān)消費(fèi)圈。第二，人際關(guān)系范圍是有限的，在合理的限度范圍內(nèi)，微商會(huì)隨著理想軌跡運(yùn)行，一旦超出這個(gè)限度，如在朋友圈過度營銷，無疑會(huì)引起客戶的反感，最終適得其反。

在前面已經(jīng)提到，人際關(guān)系的構(gòu)建是有一定限度的，一旦超出了這個(gè)限度，微商的發(fā)展就會(huì)出現(xiàn)障礙甚至寸步難行，結(jié)合當(dāng)下的微商發(fā)展現(xiàn)狀，我們大體可以歸納出微商與人際關(guān)系的互動(dòng)過程中出現(xiàn)的問題：

（1）“朋友圈”交流環(huán)境的亂象。微商在朋友圈的身份是雙重的：既是營銷者也是朋友、熟人，這樣易造成身份認(rèn)同的混亂。另外，朋友圈作為社交平臺(tái)，最初的設(shè)置是為了充分挖掘其社交功能，如果在朋友圈過度發(fā)送微商廣告，無疑嚴(yán)重影響了朋友圈的社交功能，從而嚴(yán)重影響一個(gè)良好社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的建立。

（2）微商產(chǎn)品的質(zhì)量、版權(quán)引發(fā)系列維權(quán)問題。微商的銷售模式在很多情況下是法律觸及不到的地方，因其準(zhǔn)入門檻低，交易模式特殊，微商易造成侵權(quán)問題，以莆田制鞋業(yè)為例，該區(qū)以仿造世界知名運(yùn)動(dòng)品牌著稱，涉及侵權(quán)行為;因此，微商的特殊交易模式使得其產(chǎn)品質(zhì)量很難受到國家質(zhì)檢機(jī)構(gòu)的管理，常常引發(fā)維權(quán)或侵權(quán)問題。

（3）對(duì)“朋友圈”的過度消費(fèi)造成人際關(guān)系的疏遠(yuǎn)。朋友圈是一個(gè)為大家提供情感交流的平臺(tái)，過度的廣告營銷消費(fèi)了這種以親情建立起來的人際關(guān)系。在《隨機(jī)調(diào)查的100名大學(xué)生對(duì)朋友圈微商廣告的看法》中，我們不難得出結(jié)論，對(duì)“朋友圈”的過度消費(fèi)會(huì)造成一定程度的人際關(guān)系疏遠(yuǎn)。

（4）容易造成“攀比”“求異”等不良的消費(fèi)心理。在學(xué)生消費(fèi)群體中，他們大多會(huì)受身邊愛好奢侈品的同學(xué)影響而產(chǎn)生不良消費(fèi)心理，微商的出現(xiàn)也會(huì)在無形中塑造和影響了這種畸形的消費(fèi)心理。顯然，這類的畸形消費(fèi)心理不利于當(dāng)代大學(xué)生形成正確的消費(fèi)觀念。

（5）微商的部分銷售模式可能涉嫌傳銷。微商銷售模式采取的是層層分銷、層層代理的模式。但根據(jù)我國相關(guān)法律：超過三級(jí)的分銷層級(jí)就有可能涉及傳銷認(rèn)定的問題。這就要求微商的銷售代理層級(jí)需要控制在一定范圍內(nèi)，否則有可能涉嫌傳銷。此外，微商銷售模式中的“加盟費(fèi)”“代理費(fèi)”現(xiàn)象也可能涉嫌傳銷。

3 微商在疫情影響的前后受制及反彈

今年2月份，制造業(yè)采購經(jīng)理指數(shù)（PMI）只有35.7%，與1月份的數(shù)據(jù)相比減少了14.3%，下降非常嚴(yán)重。一般來講，這個(gè)指數(shù)超過50%，說明經(jīng)濟(jì)是景氣的，反之不景氣。由于疫情的人際傳播，服務(wù)業(yè)受損更大，2月份服務(wù)業(yè)的商務(wù)活動(dòng)指數(shù)只有30%，比上個(gè)月回落23%，比制造業(yè)更差。從經(jīng)濟(jì)形勢(shì)來看不容樂觀，尤其是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)更加困難。

同樣，微商也在一定程度上受到了疫情影響，主要包括兩方面：第一，由于疫情影響，產(chǎn)品的供給生產(chǎn)廠紛紛關(guān)閉，不能及時(shí)提供產(chǎn)品，一旦生產(chǎn)廠家關(guān)閉，商品得不到及時(shí)補(bǔ)充，就會(huì)從銷售鏈的源頭影響微商的銷售。因此在疫情期間，大部分微商會(huì)選擇另外一種方式：產(chǎn)品預(yù)購。即由消費(fèi)者先支付產(chǎn)品全額或定金，生成訂單，在疫情過后，生產(chǎn)商就會(huì)根據(jù)訂單生產(chǎn)產(chǎn)品。第二，由于疫情影響，快遞物流行業(yè)會(huì)在部分城市停運(yùn)。快遞運(yùn)輸是整個(gè)微商銷售鏈中最重要的環(huán)節(jié)之一，一旦快遞運(yùn)輸行業(yè)受到影響，產(chǎn)品不能及時(shí)送達(dá)消費(fèi)者受眾，這在一定程度上也會(huì)減少微商的訂單量。等到疫情影響減輕，生產(chǎn)商正常生產(chǎn)產(chǎn)品、提供貨源，快遞行業(yè)正常運(yùn)營，囤積貨物的運(yùn)輸，預(yù)購訂單的生產(chǎn)都會(huì)使微商的整個(gè)銷售鏈迅速恢復(fù)，此時(shí)，微商的經(jīng)濟(jì)收益則會(huì)出現(xiàn)反彈。

總體來說，疫情對(duì)整個(gè)實(shí)體、虛擬經(jīng)濟(jì)都會(huì)存在一定程度的影響，但相比實(shí)體經(jīng)濟(jì)和普通虛擬經(jīng)濟(jì)，微商所受到的負(fù)面影響會(huì)相對(duì)較少。疫情期間，微商會(huì)因?yàn)椴糠咒N售環(huán)節(jié)的問題而受到制約，一旦疫情過去，微商的經(jīng)濟(jì)收益和運(yùn)營狀態(tài)又會(huì)迅速恢復(fù)，出現(xiàn)相比于疫情期間的反彈。

4 對(duì)微商未來模式的構(gòu)想及其與人際關(guān)系互動(dòng)的正確認(rèn)識(shí)

在“全民微商，人人微商”的時(shí)代背景下，針對(duì)朋友圈被微商產(chǎn)品刷屏，好友成為微商我該不該屏蔽他的心理矛盾，對(duì)朋友的微商生意出于情面的支持勉強(qiáng)購買等因微商發(fā)展帶來的一系列影響人際關(guān)系的持久發(fā)展的問題。研討微商時(shí)代人際關(guān)系的轉(zhuǎn)變及對(duì)未來的影響似乎已成為我們生活中值得關(guān)注的熱點(diǎn)問題。面對(duì)這一困境，如何讓人際關(guān)系在微商時(shí)代中持久發(fā)展，是我們所要解決的關(guān)鍵問題。“長風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)，直掛云帆濟(jì)滄海”，那么在這一困境之中我們?nèi)绾瓮怀鲋貒獦?gòu)想未來的微商模式，讓微商在人際關(guān)系中邁過那道坎兒，指日可待。

如今的微商模式大致分為如下幾個(gè)類型：代理微商、直營微商、平臺(tái)微商、實(shí)體微商與社群零售。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的微商模式?jīng)]有一種是較為“完美”的，反而各有利弊、各具所長，隨著社會(huì)的發(fā)展而不斷完善，對(duì)此，本文對(duì)微商未來發(fā)展模式有如下幾點(diǎn)構(gòu)想：

（1）拒絕朋友圈刷屏，專注于自媒體時(shí)代下的多渠道銷售。生活中，我們總是可見朋友圈被微商朋友霸占屏幕，使我們?cè)诤芏鄷r(shí)候不得不屏蔽他們，自媒體時(shí)代下，多種途徑可以為產(chǎn)品提供銷售渠道，其中通過“直播”是我們認(rèn)為可行方法的最有效的方法，在直播中，朋友可以了解你的生活狀態(tài)，同時(shí)也能聊家常，提高朋友對(duì)你的信任度。

（2）線上線下售賣，實(shí)體與微商結(jié)合。微商給朋友更多的主動(dòng)權(quán)，不要過多向朋友推送產(chǎn)品信息，給朋友更多的信任，這樣既不會(huì)讓朋友產(chǎn)生厭煩感，同時(shí)也有助于培養(yǎng)后期的隱性消費(fèi)者。

（3）提倡先試用后付款，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。消費(fèi)者不愿意選擇微商產(chǎn)品源于微商剛興起時(shí)劣質(zhì)的微商產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者帶來的心靈創(chuàng)傷，以至于人們選擇不再相信，如若主動(dòng)給予消費(fèi)者了解產(chǎn)品的時(shí)間，定會(huì)取得不凡的成效。

（4）堅(jiān)持銷售與售后服務(wù)同等重要的原則。忽視售后服務(wù)，只是一味地關(guān)注產(chǎn)品銷量，可能會(huì)收獲一時(shí)的利益，從長遠(yuǎn)來看，不會(huì)再有回頭客，會(huì)失去客戶，失去信任。

同時(shí)，微商是以人際關(guān)系為基礎(chǔ)的營銷活動(dòng)，正確認(rèn)識(shí)微商時(shí)代下的人際關(guān)系及其轉(zhuǎn)變，有利于微商的長久發(fā)展，微商下的人際關(guān)系要互利互惠，要促進(jìn)個(gè)性化的發(fā)展，要有底線思維，學(xué)會(huì)區(qū)別好與壞：

（1）選擇質(zhì)量有所保障，售后可靠，受歡迎的微商產(chǎn)品進(jìn)行銷售。當(dāng)朋友圈變成生意圈，微商帶給朋友的是身份認(rèn)同的混亂，進(jìn)而影響微商的人際關(guān)系，但如果朋友圈中出現(xiàn)能給朋友節(jié)省購物時(shí)間，又是恰當(dāng)所需的物品時(shí)，這時(shí)微信的朋友圈便不再受朋友的排斥，因此，產(chǎn)品的選擇很重要。

（2）給朋友更多的主動(dòng)權(quán)，不要過多向朋友發(fā)送產(chǎn)品信息。在朋友圈中的親戚朋友期待的是一種情感上的交流，而非物質(zhì)的索取，微商推送頻繁刷屏，霸占朋友圈，最后導(dǎo)致的是朋友對(duì)你的朋友圈不再是一種期待，而是反感，往往會(huì)選擇屏蔽你的動(dòng)態(tài)，給予朋友更多的主動(dòng)權(quán)，通過產(chǎn)品吸引他們來查看你的個(gè)人主頁。

（3）用心經(jīng)營自媒體，利用自媒體帶來效益是關(guān)鍵。我們深知，微商的推廣途徑不止一條，自媒體時(shí)代下吸引的不只是自己的親戚朋友，同時(shí)還有許多對(duì)你的微商產(chǎn)品感興趣的陌生人，以抖音短視頻為例，各種銷售產(chǎn)品的受眾群體不一，抖音的根據(jù)喜好的自動(dòng)推送功能，能帶給微商潛在的消費(fèi)者;直播銷售，與消費(fèi)者面對(duì)面地進(jìn)行溝通，提高用戶體驗(yàn)感。

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