二次元文化在食品包裝設計中的應用誤區(qū)及其本土化策略

楊 琳

(內(nèi)江師范學院，四川 內(nèi)江 641100)

二次元文化是當前盛行于東亞青年群體中的一種特殊審美文化，主要體現(xiàn)青年人群因為畏懼和抗拒現(xiàn)代主流社會，而選擇動漫游戲等文化形式創(chuàng)造的非主流的唯美、虛幻、浪漫的世界[1]。這種文化追求的是不同于主流文化的亞文化或次文化，因此被稱為游離于主流文化之外的二次元文化。二次元文化誕生于20世紀70年代的日本，由于二戰(zhàn)后國民生活水平的不斷提高，社會思潮日益多元化，年青一代開始追求彰顯自身個性，并形成與主流文化完全不同的二次元文化。二次元文化因為普遍以動漫游戲為載體[2]，在設計上以不同于主流文化的輕松愉快的氣氛作為主色調(diào)，不僅在一定程度上滿足了青少年群體彰顯個性的需要，而且與現(xiàn)代都市日益繁忙而疲累大眾的高壓心理疏導需求高度契合，從而受到包括中國在內(nèi)的東亞文化圈的廣泛歡迎[3]。

對于食品包裝設計來說，二次元文化的融入在很大程度上與青少年群體挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的審美觀和大眾的精神休閑需求相符合，并以其獨特、自由不羈從而吸引消費者注意力，進而提升食品企業(yè)市場競爭力的作用。然而，在二次元文化融入食品包裝設計的實踐中，由于過度強調(diào)二次元文化的異域文化特色，出現(xiàn)了明顯與本土消費者文化隔離的現(xiàn)象，不利于促進食品企業(yè)市場競爭力目標的實現(xiàn)。通過分析二次元文化在食品包裝設計中所起到的重要作用，分析其中存在的主要誤區(qū)，進而提出針對性的本土化策略，對于食品企業(yè)通過包裝設計的改良促進市場競爭力提升，有著重要的理論和現(xiàn)實意義。

1 食品包裝設計中二次元文化的應用歷程

正是因為二次元文化對于食品消費者的審美傾向和精神需求具有較高的契合性，自20世紀90年代二次元文化在中國開始流行，越來越多企業(yè)即開始在食品包裝設計上進行相應的二次元文化融入實踐探索，并且經(jīng)歷了幾個比較明顯的發(fā)展歷程。

1.1 在食品包裝設計中使用流行的日本動漫形象的初期階段

20世紀80、90年代，與日本二次元文化相關(guān)的動漫形象在中國開始廣泛流行，通過當時主要的傳播媒介電視和兒童畫本的推動，日式動漫符號作為日本文化的代表[4]，諸如鐵臂阿童木、花仙子等動漫形象幾乎到了家喻戶曉的程度[5]。中國同時期雖然已經(jīng)有了部分經(jīng)典的國產(chǎn)動漫，典型的如上海美術(shù)電影制片廠出品的《大鬧天宮》和《哪吒鬧海》等，但無論從種類上還是質(zhì)量上與日本同期動漫有著相當大的差距，本土化的動漫形象設計也只出現(xiàn)在“大白兔”奶糖等很少的知名食品包裝上。當時的食品包裝設計者敏銳地把握到這一流行的文化元素帶來的商機，開始在食品包裝中廣泛使用流行的日本動漫形象，鐵臂阿童木、花仙子，以及叮當機器貓的圖案在包括糖果、餅干等青少年和大眾喜愛的零食包裝上被大量使用。

1.2 本土化動漫形象設計逐漸發(fā)展的階段

20世紀90年代以來本土動漫影視劇的逐漸興起，與此相適應，這一時期食品包裝設計中的二次元文化融入開始了本土化動漫形象設計逐漸發(fā)展的階段。這一階段的典型代表是天線寶寶這一知名的動漫形象在食品包裝設計中的廣泛應用，如蒙牛旗下的未來星兒童成長牛奶，即將天線寶寶作為包裝上的主要形象。與此同時，《喜羊羊與灰太狼》《黑貓警長》《小糊涂神》等影視中的本土動漫形象也在食品包裝中使用[6]。另外，大量的中國傳統(tǒng)文化中的人物形象，也通過二次元文化改造出現(xiàn)在食品包裝上，如豬八戒、哪吒、孫悟空等。本土化動漫形象設計在食品包裝中的應用，在保持二次元文化輕松愉快主色調(diào)的基礎(chǔ)上，進一步增強了與消費者的文化親和力，更容易吸引消費者的注意力并激發(fā)其購買欲。

1.3 食品企業(yè)獨立進行動漫形象設計的階段

隨著食品市場競爭日益激烈，差異化競爭策略成為食品包裝設計策略的必然選擇。為了充分突出食品包裝的個性化特色，近年來的食品包裝設計在二次元文化融入上開始進入獨立動漫形象設計階段，并逐步重視“國潮”品牌的傳播價值[7]。同時，在推進發(fā)揮“國潮”品牌傳播價值的實踐模式上有效將潮牌文化與中國的文化尤其傳統(tǒng)文化融入其中[8]。比較典型的如知名網(wǎng)絡食品品牌“三只松鼠”，通過獨立開發(fā)的“三只松鼠”動漫形象作為食品包裝，輔之以同名影視宣傳，迅速在大眾消費者中樹立了良好的品牌形象[9]。

2 二次元文化在食品包裝設計實踐中存在的主要誤區(qū)

在二次元文化融入食品包裝設計實踐中，由于設計者本身的能力不足以及對二次元文化本身或者消費者的審美傾向評估存在誤差，產(chǎn)生了一系列阻礙市場競爭力提升的相應誤區(qū)。

2.1 一味的拿來主義

二次元文化屬于發(fā)源于日本的異域文化，雖然在傳入中國后得到青少年群體乃至部分成人的廣泛歡迎，并在很大程度上得到了比較徹底的本土化改造，從而使二次元文化成為中國文化中重要的次文化或亞文化之一，但在很多人心目中依然將二次元文化作為典型的域外文化，從而在二次元文化融入食品包裝設計的過程中，過度強調(diào)其日本文化元素，而忽視中國本土文化特色，采取一味的拿來主義。比如，在對食品包裝進行二次元文化融入時，完全采用日本動漫中流行的各種人物形象，固然這些動漫形象在中國擁有眾多擁護者，但并不意味著多數(shù)消費者均對日本動漫文化感興趣，因此，并不能起到良好的吸引消費者注意力的作用。

一味的拿來主義造成對本土文化特色的忽視，會在很大程度上造成消費者對相關(guān)食品企業(yè)品牌的誤解，甚至對其進行不屬于本土品牌的錯誤定位，而且還會因為本土文化元素的缺乏降低消費者的親和力，進而對相關(guān)食品企業(yè)的市場競爭力產(chǎn)生一定的負面影響。

2.2 同質(zhì)化嚴重

由于以動漫為特色的二次元文化在中國已經(jīng)流行了幾十年，因此已經(jīng)產(chǎn)生了一大批人們喜聞樂見，且耳熟能詳?shù)膭勇蜗蟆＿@些大眾化動漫形象雖然在消費者中固然有著非常高的熟悉程度，但并不等于消費者會受到食品包裝中的此類動漫形象的吸引。實際上，由于大眾化動漫形象在食品包裝設計中嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象，很多消費者均對其產(chǎn)生了審美疲勞，并不能對其作出購買選擇產(chǎn)生積極的影響。因此，濫用大眾化動漫形象導致的食品包裝設計同質(zhì)化嚴重，不僅不能通過融入相關(guān)二次元文化的食品包裝設計，使消費者獲得輕松愉快的減壓體驗，反而會造成無視甚至厭煩相關(guān)動漫設計的負面效果。

2.3 缺乏對不同年齡段受眾審美差異的認識

與濫用大眾化動漫形象導致審美疲勞的食品包裝設計相反，某些食品包裝設計走入了另外一個極端，即在融入二次元文化的過程中走向了過于追求動漫的新奇特，缺乏對不同年齡階段受眾審美差異的認識，從而導致審美群體的過于小眾化，使相關(guān)包裝設計的食品因為得不到足夠的消費者支持而導致食品企業(yè)市場競爭力的降低。21世紀20年代的中國已經(jīng)成為全球化的主要推動者，大眾的審美情趣日益?zhèn)€性化和多元化，一些食品包裝設計者仍然按照20世紀80、90年代的思維方式，尋找一些很少有人知道的異域題材制作動漫并在包裝上應用。由于絕大多數(shù)消費者對相關(guān)的動漫形象一無所知且毫無興趣，此類包裝很難獲得足夠數(shù)量消費者的認同，從而完全起不到提升企業(yè)市場競爭力的作用。

3 二次元文化在食品包裝設計實踐中的本土創(chuàng)新策略

創(chuàng)新是食品包裝設計的靈魂和生命。與此同時，當前時代正是以習近平為核心的黨中央提倡的樹立民族文化自信的關(guān)鍵時期，而傳統(tǒng)文化或者本土文化的回歸或者復興則是文化自信的重要表現(xiàn)[10]。反對西方與異域文化霸權(quán)，通過傳統(tǒng)(本土)文化的回歸促進文化自信的建立，已經(jīng)成為不可阻擋的時代潮流。因此，將創(chuàng)新同文化自信背景下的本土化相結(jié)合，通過本土化創(chuàng)新的方式克服二次元文化在食品包裝設計中存在的諸多問題，是當前食品企業(yè)樹立品牌形象過程中的必然選擇。

3.1 實現(xiàn)傳統(tǒng)文化人物形象的動漫創(chuàng)新

二次元文化雖然來源于日本，但經(jīng)過幾十年與中國本土文化的融合，已經(jīng)產(chǎn)生了大批量的中國本土的二次元動漫和游戲產(chǎn)品，因此繼續(xù)在二次元文化融入食品包裝設計中強調(diào)其日本文化特色，并不會使大眾消費者對其產(chǎn)生更大的認同感，反而會因為本土文化特色的欠缺而導致對大眾消費者的親和力下降。

近年來，隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展、中國國際影響力的逐步增強，以及中國政府與社會各界不遺余力地弘揚傳統(tǒng)文化，中華傳統(tǒng)文化復興方興未艾，越來越多的年輕人開始審視屬于自身民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，逐漸摒棄哈韓、哈日、美國隊長的霸權(quán)文化。在越來越多的潮牌文化中精心融入傳統(tǒng)文化元素和古典符號，創(chuàng)造出以服飾、鞋帽等為主要載體的“國潮”文化，吹響了二次元文化回歸本土的集結(jié)號。

嗅覺敏銳的中國食品行業(yè)也快速捕捉到二次元文化這一本土化趨勢，亦步亦趨轉(zhuǎn)向國潮文化。2018年9月時裝周，老干媽成功出位；源自神農(nóng)嘗百草歷史典故的百草味，致力于“百草味中國味”的國潮營銷，利用國潮傳播不斷挖掘零食品類與傳統(tǒng)文化的契合點以轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品創(chuàng)意與營銷創(chuàng)意。此外，五芳齋、大白兔等食品老品牌，以及鐘薛高、李子柒等新品牌進一步推進國潮文化，既提升了國貨的地位，也讓世界看到了中華文化的博大精深。

近年來，傳統(tǒng)文化復興事業(yè)催生了一系列優(yōu)秀、經(jīng)典的本土動漫作品，如2015年的《西游記之大圣歸來》以近10億元的票房成績刷新中國影史國產(chǎn)動畫電影票房紀錄[11]，2019年的《哪吒之魔童降世》票房更是突破50億元[12]。伴隨的是其相關(guān)的動漫周邊產(chǎn)品的熱銷，如《西游記之大圣歸來》在2015年7月23日一天的周邊銷售額即達到1 180萬元。這些都為二次元文化本土化提供了大量優(yōu)秀的素材和一大批青年追隨者。

因此，有必要擯棄過時的強調(diào)二次元文化異域特色的設計思想，實現(xiàn)食品包裝設計中動漫與本土文化的充分融合，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化人物形象的動漫創(chuàng)新。如聲譽鵲起的《大圣歸來》《哪吒之魔童降世》等國產(chǎn)動漫中的孫悟空和哪吒等家喻戶曉的二次元形象，在動漫設計過程中都選擇了具有鮮明本土特色的傳統(tǒng)文化形象。例如，在《刺客伍六七》中，刺客伍六七的形象在傳統(tǒng)武俠小說人物形象的基礎(chǔ)上吸收了日本漫畫設計的特色，設計出了即帶有東方特色又有日本動漫元素的殺手人物形象，還融入了《西游記》中太上老君的煉丹爐以及中國古代傳統(tǒng)榫卯結(jié)構(gòu)的拼接的機關(guān)陷阱設計，將經(jīng)典動畫元素重塑在現(xiàn)代國漫設計作品中，不但喚起了漫迷對傳統(tǒng)動漫作品的情懷，也激發(fā)了傳承中國傳統(tǒng)優(yōu)秀動漫元素的“熱點”。這些本土文化特色的動漫形象在消費者中擁有足夠的親和力，很容易通過移情的方式將這種親和力轉(zhuǎn)接到相關(guān)食品消費中，有效提升食品企業(yè)的市場競爭力。

3.2 針對細分市場進行本土動漫形象創(chuàng)新

為了避免在食品包裝設計中使用過于爛俗的大眾化二次元文化動漫形象，從而導致同質(zhì)化嚴重的問題，有必要通過針對細分市場進行本土動漫形象創(chuàng)新的方式，通過滿足不同細分市場消費者的審美情趣，提升其相應的消費體驗。

具體來說，針對細分市場進行本土動漫形象創(chuàng)新的策略應當包括以下兩方面內(nèi)容。一方面，應當針對相關(guān)食品存在的主要細分市場進行相應的二次元文化審美傾向調(diào)查，作為后續(xù)食品包裝設計中動漫形象創(chuàng)新的基礎(chǔ)。例如巧克力糖主要針對戀愛中的青年群體，以及喜好糖果零食的少年兒童，因此應當主要針對這兩大群體的二次元文化審美傾向調(diào)查。例如少年兒童更喜歡動感十足、色彩鮮艷、個性突出的二次元文化動漫形象；戀愛中的青年群體更喜歡對愛堅貞不渝、敢愛敢恨的個性鮮明的二次元文化動漫形象，則可以在后續(xù)設計中針對這些審美傾向進行相應的創(chuàng)新性動漫設計。

在完成相關(guān)細分市場動漫審美調(diào)查之后，應該針對相關(guān)消費者的審美情趣進行具體的本土化創(chuàng)新設計。如細分市場主要消費人群是喜歡動感十足、色彩鮮艷、個性突出動漫形象的少年兒童群體，以《喜洋洋和灰太狼》中的喜洋洋、《熊出沒》中的熊大熊二等本土化形象為原型進行設計，并將這些本土化形象廣泛應用于包括食品在內(nèi)的包裝設計上。如細分市場主要消費者是喜歡對愛堅貞不渝、敢愛敢恨的個性鮮明的動漫形象的青年戀人群體，則可以選擇《神雕俠侶》中的楊過與小龍女、或者《仙劍奇?zhèn)b傳傳》中李逍遙和趙靈兒作為本土化動漫原型進行包裝設計創(chuàng)新。另外一些“國潮”動漫設計作品不僅契合了青少年的審美觀，也深受成年人的喜愛。在國漫作品《魁拔》中，科幻般的高質(zhì)量渲染畫面充滿感染力，已經(jīng)將80后、70后對國漫的認知拉升至一個新的高度。其人物形象的設計活潑靈動、天真爛漫與傳統(tǒng)的故事情節(jié)精彩融合，大型的場景設計將現(xiàn)代科技元素也融入期中，創(chuàng)設出獨特的近現(xiàn)代元素與傳統(tǒng)故事結(jié)合的國漫魅力特色，引起了成年人與青年人共同的情感共鳴，為周邊產(chǎn)品的開發(fā)研究提供了廣闊的市場。

3.3 以大眾審美為基礎(chǔ)進行個性化本土動漫設計創(chuàng)新

為了克服對于不同年代受眾審美變化認識的誤區(qū)，避免因為過于小眾化的動漫設計導致食品包裝起不到應有的促進品牌形象樹立和市場競爭力提升的問題，有必要通過以大眾審美為基礎(chǔ)進行個性化本土動漫設計創(chuàng)新的策略予以有效解決。大眾審美代表著食品包裝設計受眾的主流審美，以大眾審美為基礎(chǔ)能夠有效保證被吸引到注意力的受眾的數(shù)量，從而有效避免因為過于小眾化而造成的受眾不足的缺陷[13]。然而，以大眾審美為基礎(chǔ)并不意味著對大眾動漫形象的濫用，而是需要在大眾審美的基礎(chǔ)上進行個性化本土動漫設計創(chuàng)新。也就是說，應當在大眾審美傾向的基礎(chǔ)上進行能夠滿足特殊消費者群體審美需求的個性化設計，對大眾動漫形象進行本土化創(chuàng)新性加工再造，如“三只松鼠”中的松鼠形象，即在很大程度上吸取了孫悟空這一傳統(tǒng)本土動漫形象的可愛活潑等特征進行了創(chuàng)新性再造，在保持其大眾審美特征即可愛活潑的基礎(chǔ)上又滿足了部分消費者對于新奇動漫形象的個性化需求，從而成為食品包裝設計中大眾審美基礎(chǔ)上個性化本土動漫設計創(chuàng)新的成功典范。以“畫”帶“故”，通過畫面設計傳遞給大眾故事情節(jié)走向，有打破傳統(tǒng)故事牽引講述的希望，為當下的“國潮”熱注射了強心劑，也為大眾欣賞國漫鋪墊了新角度、新方向。

4 結(jié)語

二次元文化以動漫等表現(xiàn)出來的輕松活潑、唯美清新的特征，已成為現(xiàn)代食品包裝設計中頻繁使用的重要元素。通過對二次元文化在食品包裝設計中存在誤區(qū)的詳細分析，提出了針對性的完善策略。然而，限于篇幅，對于二次元文化在食品包裝設計中的應用，僅僅涉及到對其誤區(qū)的分析及相應的本土化創(chuàng)新策略，而沒有涉及將二次元文化融入食品包裝設計中本土化創(chuàng)新的具體技術(shù)策略以及與品牌形象整體設計相結(jié)合等同樣重要的領(lǐng)域，這也是后續(xù)研究的主要方向。