民宿：一種鄉(xiāng)村經濟的新業(yè)態(tài)*

駱高遠

(浙江商業(yè)職業(yè)技術學院，浙江 杭州 310053)

民宿指利用地方閑置房間，由主人參與接待，為游客提供能體驗當地自然、文化與生產生活方式的小型化的、個性化的住宿場所。它不同于傳統(tǒng)的飯店或旅館，不一定有高級奢華的設施，但能讓人體驗當地風情、感受民宿主人的熱情與服務，具有社交屬性，屬于非標入住產品，能讓入住者體驗有別于以往的生活。

民宿也不同于客棧和精品酒店，它不純粹以盈利為目的。其最大的特征是特色性和在地性，即民宿不但可以讓顧客深入體驗地方的民俗文化，收獲不同于工作地和原居住地的生活體驗，而且能感受到民宿主人的人情味，享受民宿家庭般的氛圍和溫暖。它是非標準化的、個性化的、不可復制的。

一、民宿的起源及發(fā)展

有關民宿的起源，說法很多，有說來自日本，也有說來自法國，更多的說來自英國。

20世紀60年代初，英國的中部和西南部鄉(xiāng)村人口稀少，但住房寬裕，為增加收入，開始出現一種提供早餐與住宿的家庭旅館，即民宿的雛形。之后，民宿在法國、美國、日本和中國臺灣等逐漸興起[1]。當然，不同的國家和地區(qū)，由于地理位置、自然環(huán)境及文化和民俗等的差異，民宿發(fā)展的形態(tài)也不盡相同，甚至差別較大。

民宿旅游，作為一種重要的休閑旅游方式，其發(fā)展受到政府、學界和業(yè)界的廣泛關注。時至今日，在歐美及日本等發(fā)達國家，民宿經過較長時間的發(fā)展業(yè)已相當成熟，并成立了民宿協(xié)會或相關組織。我國的民宿旅游雖起步較晚，但近十年來發(fā)展迅速，由于時間短、發(fā)展快，在民宿規(guī)劃開發(fā)、經營管理及學術研究等方面尚缺乏系統(tǒng)的研究，需要借鑒民宿業(yè)發(fā)達國家或地區(qū)的發(fā)展理念及研究方法，發(fā)展具有鮮明中國特色的民宿經濟[2]。

二、我國民宿業(yè)的現狀及特征

進入新世紀以來，特別是近十年來，我國多地把民宿業(yè)作為“三農”供給側結構性改革的抓手和鄉(xiāng)村振興的突破點，不斷探索美麗鄉(xiāng)村建設新模式。據不完全統(tǒng)計，截至2019年12月31日，我國至少已有300個地方政府出臺了有關民宿的地方規(guī)范或地方標準，有近30個省(區(qū)、市)政府推出了民宿業(yè)扶持新政策；已登記的民宿客棧突破7萬家，從業(yè)人員突破100萬人，市場規(guī)模達300億元[3]。各地相關法規(guī)、標準等的密集出臺及民宿數量、從業(yè)人員及產值的快速增加，充分說明各級政府對民宿業(yè)發(fā)展的高度重視和對行業(yè)標準化的迫切要求。

我國的民宿業(yè)，打破了傳統(tǒng)酒店的住宿及管理模式，規(guī)模快速擴展，為眾多游客特別是年輕游客提供了更多個性化消費的選擇，既滿足了喜好入住民宿游客的個性化需求，又大大緩解了傳統(tǒng)住宿業(yè)在重大節(jié)假日房源緊張的局面，同時還盤活并提升了城鄉(xiāng)閑置房產資源的使用價值，實現了閑置房產及城鄉(xiāng)環(huán)境資源利用的最大化，從而為旅游業(yè)發(fā)展作出了貢獻，受到社會各界普遍認可，特別是受到城市居民的青睞。

游客個性化需求的釋放和逆城市化現象的加劇，為民宿業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間。民宿業(yè)的發(fā)展，既增加了游客住宿的選擇與體驗的機會，便于游客更好地體驗當地的風土人情，享受當地自然環(huán)境帶來的美好感受[4]，也為民宿業(yè)的更新?lián)Q代、品質提升與可持續(xù)發(fā)展提供了必要的資金。同時，民宿增加了住宿業(yè)的競爭與創(chuàng)新發(fā)展的機會，促進了住宿行業(yè)的變革和重新洗牌。

我國民宿具有如下特征：

1)張揚的個性。從本質上講，民宿源于民居。我國幅員遼闊、地大物博，俗話說“十里不同風，百里不同俗”， 指的就是我國農村生活的千姿百態(tài)。老百姓在選擇和建設住宅時，無不考慮地方的自然環(huán)境，體現地方的民俗文化，同時在選址、設計、朝向、用料、規(guī)模、體量、內飾等方面，也充分體現了主人的喜好。

2)地方的文化。建筑是一種凝固的藝術，承載著豐富的文化內涵。而民宿就是一種建筑、一種文化的物化表現。因此，民宿雖然個性張揚、特征明顯，但卻脫離不了地方文化的影響。不論是外觀、風格、形狀還是色彩、內部設施等，都會體現出本土文化的特色[5]。

3)平民的痕跡。民宿是普通百姓的房子改造而來的，它的前身就是民房、民居。在出現“民宿”一詞之前，即使家里住了客人，也理解為“留宿”“暫住”或“搭鋪”等，屬做好事、行善事的性質，基本不收錢，更不以盈利為目的，故一般也不會去宣傳，更不會刻意去裝璜、修飾等，往往以“素顏”待人，以本來面目待客，即主人怎么住，客人也怎么住；主人吃什么，客人也吃什么。由這種地方民居脫胎演變而來的民宿，盡管“八仙過海，各顯神通”，但萬變不離其宗，其“DNA(基因)”無法改變，即平民化的痕跡(特征)無法改變。

4)“鄉(xiāng)愁”的味道。民宿帶有明顯的鄉(xiāng)土氣息和歷史痕跡，貼近百姓，融入生活，容易讓游客產生共鳴，引起游客的思鄉(xiāng)之情，勾起他們的兒時記憶，因此，民宿是最經典的“鄉(xiāng)愁”型旅游產品。這是民宿的生命力、吸引力所在，也是民宿最典型的產品特征。

5)并重的價值。一家民宿，大多有一段故事，至少有一個村落或一個家族發(fā)展歷史的片段，可以說，民宿是一種文化的化石、一張歷史的截圖、一段民俗的遺存。同時，民宿的體驗性有別于賓館、酒店等，它可以讓顧客真切體驗地方百姓的生活、領略地方的風情、品味地方的美食等，真正是接地氣的。此外，有的民宿還因其建筑、歷史、藝術、用材、結構等的文化性，具有較高的研究價值。可見，民宿往往是觀賞價值、體驗價值和研究價值并重[6]。

三、民宿的價值取向

民宿是有溫度、有靈魂的。當前的網紅民宿，雖然大多地處風景秀麗的鄉(xiāng)村，但更讓游客不能忘懷、牽縈于心的，卻往往是民宿的歷史、故事及其主人的人格魅力、人生體驗、經營理念、創(chuàng)意風格等。說到底，民宿的經營必須避免像賓館、旅社、度假村等的標準化服務和商業(yè)化氛圍，而更應強調情感交流和個性特征等。只有這樣，方可持續(xù)。

(一)民宿與主人

酒店大而全，民宿小而精。從表面的功能上看，兩者似乎并無本質區(qū)別，甚至可以無限接近。但就本質而言，民宿的核心價值是主人，而不是其他。民宿是圍繞民宿主人的生活展開的，主人是民宿的核心價值所在；而酒店雖然也可以有品牌和文化，但卻缺少主人。游客選擇一家民宿，絕不僅僅是為了睡覺，更是希望能夠跟朋友一樣，融入主人的生活，像在朋友家一樣能夠隨意體驗當地自然、文化與生產生活等[7]。可見，民宿提供的生活方式，是酒店所無法替代的；而民宿表現出來的生活體驗，則是民宿吸引游客及有別于酒店的閃光點。一家缺乏主人的民宿，即使有再完整而巧妙的設計，在游客看來，依然是缺乏魅力，甚至是不完整的。

(二)民宿與故事

故事是指通過敘述的方式講一個帶有寓意的事件，或是陳述一件往事。它是在現實認知基礎上描寫而成的非常態(tài)性的現象，它是人類對自身歷史的一種記憶行為，通過多種故事形式記憶并傳播一定社會的文化傳統(tǒng)和價值觀念，從而引導社會性格的形成。在日常生活中，常常會出現一些看似神奇的故事，如憑借一個觸底反彈、跌宕起伏的勵志故事，“褚橙”幾年來一直火爆互聯(lián)網；通過塑造一個青年堅守理想信念、努力奮斗的故事，羅永浩的“錘子”還未出生，便已獲得全社會的萬千期待。可見，故事是需要的，也是重要的，經營民宿也不例外。近年來，民宿的數量隨著民宿需求的增加而快速增長，人們周末游玩、出行度假等似乎更愿意選擇一家有故事的民宿，以感受其給人提供的不一樣的出行體驗。市場調查也表明，聽民宿老板講述自己的生活和故事，是不少自由行游客鐘愛并選擇民宿的理由。

有人說，民宿必須有美景和美食。但實際上，溫暖和溫情才是民宿的主題，才能讓人的靈魂有安放之處。因此，民宿必須要有溫情、有人情，更要有故事。只有這樣，才能讓住宿者放慢、放空、放下，也才能讓住宿者高興、快樂、釋懷[8]。當然，所有市場推廣的目的都是為了引發(fā)社會關注，進而引發(fā)轉化；任何市場營銷的手段都只是引爆點，而決定其爆炸威力的常常不是點燃導火索的火光，而是產品本身的品質，即性價比。在“互聯(lián)網+”的時代，一切轉化不但要產生口碑，還要形成閉環(huán)。

(三)民宿與情懷

近年來，我國的民宿熱，似乎脫離了四季更替的束縛，快速增溫。但調查顯示，真正能持續(xù)盈利的民宿卻寥寥無幾。究其原因，雖然影響因素較多，但跟民宿是否有情懷、有什么樣的情懷、能否滿足游客這樣的情懷等密切相關。

從廣義上講，情懷指人的一種心境、情趣、興致及胸懷。而民宿中的“情”則是指人們對追求美好生活的熱情、對大自然和生養(yǎng)人類土地的鐘情、對人類社會和諧人際的溫情等。它是人們對各種事物產生的情感依賴和由此形成的情感互動與親近。因為人的內心都期待或安放著美好的東西，如過往的美好、當下的珍貴和明天的憧憬等。情懷是獨一無二的，它不能復制，也無法復制。不同民宿的主人的人生、經歷、學識和目標等是不同的，但懷揣感激、熱愛生活、豁達開朗地面對每一位客人、每一次相逢，樂觀面對喜怒哀樂、生死離別、功名利祿等應該是相同的[9]。

可見，情懷是民宿的基本要素。情懷雖然不是民宿的全部，但卻不可忽視。當然，要把情懷的作用發(fā)揮出來，還必須跟市場結合，將情懷融入到民宿的命名、商標、選址、設計、服務、開發(fā)、經營、廣告、宣傳等各個環(huán)節(jié)，以有別于酒店、賓館的理念去經營并營造一種具有旅居價值的鄉(xiāng)村生活空間，真正讓情懷從抽象變成現實，成為看得見、摸得著的東西，真正把習近平總書記2013年12月12-13日在中央城鎮(zhèn)化工作會議上提出的“讓居民望得見山、看得見水、記得住鄉(xiāng)愁”的任務落到實處，讓民宿成為城市人的花園、樂園、夢園和家園。當然，有情懷不一定能做好民宿，但沒情懷一定做不好民宿，只講情懷不講效益的民宿也一定是不可持續(xù)的。

四、我國民宿存在的主要問題

隨著消費水平的升級、個性化旅游方式的火爆，民宿作為一種有情懷的旅游住宿設施順勢崛起，與傳統(tǒng)的酒店、賓館等共同構成了旅游市場的重要組成部分。

縱觀近年我國的民宿市場，過熱的發(fā)展帶來了不少行業(yè)的隱憂。目前，我國各地民宿入住率高低不一、冷熱不均。一些網紅民宿聲名鵲起，一房難求；但更多普通的民宿則入住率很低，非節(jié)假日則幾乎無人光顧。同時，我國民宿經過十多年的高速發(fā)展，其不足之處也逐步顯現：一些地區(qū)的民宿已經出現入住率和收益率雙雙下降的現象；不少民宿的管理問題、環(huán)境問題、價格問題等也屢遭詬病。

1)發(fā)展無序。至今各級政府及管理部門尚未出臺民宿業(yè)發(fā)展的相關政策，沒有對民宿業(yè)發(fā)展的相關問題提出有針對性的配套措施及統(tǒng)籌謀劃，民宿業(yè)的發(fā)展處于自我發(fā)展、自生自滅的狀態(tài)，呈現“一哄而起，遍地開花”的現象。在我國，由于民宿屬于新生事物，加上缺乏政府合理引導和專家科學規(guī)劃，多數民宿分布零散，未能形成集聚效應；多數民宿為村民利用自有空房自主經營、村民與企業(yè)主合作經營、民營企業(yè)家投資創(chuàng)建等三種模式。這種無序狀態(tài)下創(chuàng)辦的民宿，大多不符合科學布局、區(qū)域規(guī)劃的發(fā)展要求。

2)扶持不力。民宿經濟是一個涉及旅游、環(huán)保、市場、衛(wèi)生、公安、消防等多個部門的系統(tǒng)工程。由于一直尚未形成一套科學合理、行之有效的協(xié)調機制，導致不少政府出臺的民宿優(yōu)惠政策難以落實、落地，從而在一定程度上制約了民宿資源的科學、有機整合及民宿項目的快速推進，導致不少民宿仍然處于無經營許可證、無發(fā)票、無監(jiān)管的“三無”狀態(tài)。

3)營銷松散。國內多數民宿企業(yè)品牌的知名度不高，經營者宣傳和營銷的手段也比較單一，大多依靠“回頭客”、發(fā)名片及通過口碑宣傳，缺乏整體的、品牌及網絡營銷意識；也尚未成立專業(yè)的相關組織或協(xié)會等民間機構，從而經常出現民宿“節(jié)假日人滿為患，平時關門打烊”的窘態(tài)。

4)創(chuàng)新不足。由于我國民宿發(fā)展時間較短，到目前為止，國內多數民宿品牌還是重模仿輕創(chuàng)意，其特色不鮮明、主題不突出、市場定位不明確，更談不上對不同的游客進行市場細分。很多地方的民宿無論是建筑體量、建筑和裝潢風格，還是食宿服務、室內布局、體驗分享等都非常相似，缺少個性化的、與眾不同的、獨特的經營理念，從而導致游客來過一次，很難有來第二次、第三次的欲望和沖動。

5)隱患較多。目前國內多數的民宿還處于無監(jiān)管狀態(tài)，還沒有跟公安、消防等系統(tǒng)聯(lián)網。有的民宿為了自身利益，住宿登記時無需出示身份證，游客離店不愿提供或無法提供發(fā)票等；有的民宿裝飾材料不符合環(huán)保或消防要求，消防安全設施(“五件套”)配備不足，從業(yè)人員缺乏消防安全意識和技能培訓或演練等，存在較大的治安、消防等安全隱患；也有的民宿位于山邊、河(溪)邊，有地質災害隱患；更多的民宿只能達到農家樂的水平，其衛(wèi)生、消毒、疾病防范等設施很不到位，屢遭消費者投訴[10]。

五、我國民宿發(fā)展的理性思考

被譽為“有溫度的夜宿，有靈魂的房子”的民宿業(yè)，在需求旺盛的市場背景下，成為當今投資的熱門領域，在競爭激烈的旅游市場中異軍突起，推動了地方的旅游經濟，盤活了農村的富余勞動力，推動了美麗鄉(xiāng)村建設，為鄉(xiāng)村帶來了巨大的社會和經濟效益。民宿井噴現象的背后，一方面展示了其廣闊的市場空間；另一方面也引發(fā)了學術界對民宿運營與情懷的理性思考。

1)要充分評估投資與回報的周期。有關民宿投資與回報周期的問題，往往是投資商最關心、最敏感的問題。受前期民宿火爆行情及快速回報的影響，學界普遍認為，民宿投資回報周期只有酒店的1/3。但與其他任何事情一樣，由于受眾多因素的影響，往往會出現“一樣的投資，不一樣的回報”。隨著民宿數量的急劇增加和競爭的日益加劇，民宿投資與回報的周期正變得越來越長。

2)要充分利用商業(yè)模式和營銷平臺。民宿的商業(yè)模式是指企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)內部各部門之間、企業(yè)與客戶之間、企業(yè)與銷售渠道之間的各種交易關系和連結方式等。它是企業(yè)滿足消費者需求的系統(tǒng)，往往由客戶價值、企業(yè)資源和能力、盈利方式等三個方面構成。主要包含價值定位、目標市場、銷售渠道、成本結構、收入模式、市場環(huán)境等因素組成[11]。我國的民宿產業(yè)經過十多年的快速發(fā)展，產業(yè)鏈逐漸成熟，無論是供應商、銷售網絡還是支撐系統(tǒng)等都有了長足的發(fā)展并具備了一定的規(guī)模。綜觀我國當前民宿行業(yè)的商業(yè)模式，大致包括撮合交易平臺、民宿管理品牌、民宿連鎖品牌、民宿眾籌和其他輔助服務等五種模式，主要依賴C2C、B2C等網絡渠道。民宿營銷平臺是指直接為用戶帶來訂單和銷售額的企業(yè)網站，它以營銷為目標，選擇具有良好搜索引擎表現和用戶體驗，主動為企業(yè)尋找目標客戶并將訪客轉化為顧客的網站[12]，主要有愛彼迎、榛果、途家、小豬、云掌柜等平臺。

3)要充分考慮民宿的特點和缺陷。民宿有六大特點：一是小而精。它是小型化的住宿場所，同時也是精品化的設計和裝飾。民宿熱度激增的重要根源在于感受：感受家的溫暖、感受自由的氣息、感受恬靜氛圍、感受身心的愉悅，遠離職場的煩惱。二是有個性。它是個性化的住宿場所，屬于非標準化、非大眾化和非程序化的服務。民宿的硬件應該是標準化的，如建筑物安全、污水綜合排放、生活用水、食品生產、油煙排放、食(飲)具消毒、公共廁所等；軟件卻要體現個性化，如家庭化和親情化的服務、人性化和小資化的情調等。三是智慧化。其商業(yè)模式和營銷平臺日趨網絡化和便捷化。當前我國在線民宿預訂市場已進入爆發(fā)式增長期，如藝龍、去哪兒、攜程等在線旅游平臺；市場還出現了很多專業(yè)的民宿在線預訂平臺及移動APP，如愛彼迎、途家、繽客、自在客、榛果、小豬等，從而使游客預定民宿更加智能與便捷。四是高端化。民宿的生命力在于體驗，而體驗是一種別樣的生活。人們?yōu)樽非筮@種別樣的生活體驗，推動了民宿走向高端化或精致化。五是社交性。民宿和酒店的最大區(qū)別就在于民宿是有社交屬性的，是非標入住產品。民宿要做得有溫度，就不能像傳統(tǒng)酒店那樣只強調標準化，不注重主客之間的交流；只重視給客人提供方便、衛(wèi)生、安全、舒適的居住環(huán)境，而忽視客人選擇民宿的社交需求或體驗。六是在地性。其指的是地域特征、生態(tài)環(huán)境、人文風貌等[13]。民族的才是世界的；在地性才能展示地方文化。民宿的在地性是其可持續(xù)發(fā)展的核心，也是民宿的本意。民宿的價值取向(主人、故事、情懷)說到底就是在地性的文化載體和展示方式，這才是民宿的靈魂。

但是民宿也有缺陷：一是安全和私密性得不到保障。當前國內不少的民宿入住時無需出示身份證，從而留下安全隱患；民宿作為家庭生活場景，與民宿主人同吃同住、享受更多家庭氛圍和情感交流，在享受慢生活的同時，往往會忽視私密性的保護。二是房價的性價比不高。高端的民宿，憑借周邊環(huán)境優(yōu)美、裝修精致、人情味濃，加上主人親自接待，往往房價不夠親民，動輒千元起步，普通工薪階層一般難以承受。三是地理位置相對偏僻。民宿屬非標準化的、個性化的、不可復制的住宿產品，其特點就是選擇四周靜謐、遠離喧囂之處，以便讓人的心靈得到棲息、平靜[14]，但往往交通又不太便利。

4)要充分認識民宿的洗牌速度。早期的民宿，大多以家庭副業(yè)的形式經營。由于屬新生事物，吸引了部分嘗鮮者，那時競爭少，雖然民宿的主人懷著一種情懷在經營，但還是能獲利，而且可能獲利豐厚。但隨著民宿行業(yè)快速升溫，競爭日趨白熱化，其經營模式大多從家庭副業(yè)轉換成主業(yè)甚至公司化連鎖經營；其原本不可復制的特征也變得可復制，甚至批量化、大規(guī)模的復制。從本質上說，平臺化、規(guī)模化、規(guī)范化本身就是與民宿的小型化、個性化、不可復制、原生態(tài)相悖。當不同地域、不同性格、不同背景的房主帶著個人色彩、個人經歷經營的個性化、有情懷的民宿變成了標準化、規(guī)范化的精品酒店，并成為職業(yè)化的五星管家時，對其情懷的沖擊是可想而知的[15]。此外，資本的天性是逐利的。當民宿的競爭進入白熱化以后，市場就會倒逼民宿過分強調投入產出比，就會迫使民宿向豪華、精致、高價和高品質的方向快速演變，從而落入同質化、標準化的陷阱。加上供需平衡迅速被打破，直接提高了民宿行業(yè)洗牌的速度。統(tǒng)計數據顯示，2019年全國民宿平均入住率比上一年下降了約10%，特別是云南麗江、浙江杭州、四川成都、重慶等網紅城市。2019年盈利的民宿不足20%，大約30%的民宿盈虧基本持平，虧損的民宿超過50%[16]。從民宿競爭加劇及大面積虧損的情況來看，2020年即使不發(fā)生全球范圍的疫情，民宿行業(yè)的洗牌期也會如期而至，而這場疫情，只不過更加速了洗牌期的到來。

六、結語

民宿本質上是做“人”的生意，要體現“以人為本”的思想。個性化、有溫度、能交流才是民宿的歸宿。從表面上看，經營民宿是一種商業(yè)行為，必須與市場相結合，而民宿有其特殊性，要想做好民宿這門生意，最終還是要兼顧商業(yè)和情懷。

未來民宿的打造和經營，除了考慮商業(yè)的各種因素以外，必須將情懷融入其中。如位置選取、設計建設、產品開發(fā)、經營服務、商業(yè)模式、營銷平臺、資金募集等，既要打造小型化、個性化、非標化和不可復制的產品特征，營造出一種具有旅居價值的鄉(xiāng)村生活空間，更要讓情懷變成看得見、摸得著的東西，努力使民宿成為城里人的第二居所、心靈棲息之地，成為“望得見山、看得見水、記得住鄉(xiāng)愁”的地方[17]。