新經濟下企業分銷渠道選擇與管理

□文/李淑梅 桑 璐

（河北政法職業學院 河北·石家莊）

［提要］隨著信息技術的快速發展，新經濟的覆蓋越來越廣泛，消費者購物體驗越來越追求全方位，全渠道購物者隊伍不斷壯大，相應企業設計或調整分銷渠道時必須考慮以上因素，選擇合適的分銷渠道，并實施有效的管理，為企業可持續發展奠定基礎。

“新經濟”一詞，它是指在經濟全球化背景下，信息技術革命以及由此帶動的以高新科技產業為龍頭的經濟，具有低失業、低通貨膨脹、低財政赤字、高增長的特點。新經濟的覆蓋面廣泛、內涵豐富，它涉及一、二、三產業，新經濟的“新”不只涉及新技術、新產業、新業態，同時強調傳統產業和新興產業兩方面的“新”。

新經濟已經遍布各個領域，并深刻影響著人們的生活。現代企業必須緊跟時代步伐，全方位采用新技術，保持旺盛的生命力。分銷渠道是企業的重要戰略資源，它是一個多功能系統。其主要職能有調研、物流、融資、分揀包裝、促銷、分擔風險等。分銷渠道選擇是企業營銷戰略中的一部分，選擇得當與否，直接關乎產品或服務銷售的順暢程度，關乎產品或服務的定位及未來發展。

一、分銷渠道的選擇

分銷渠道選擇必須在遵循一定原則的基礎上，明確渠道目標，再綜合分析影響分銷渠道選擇的因素，最終選擇合適的分銷渠道。

（一）遵循分銷渠道選擇的原則

1、顧客導向原則。選擇分銷渠道，首先要考慮顧客的需求，對顧客需求認真分析，樹立顧客導向的經營思想。企業不僅要提供符合消費者需求的產品，同時還要滿足消費者在購買時間、購買地點及購買服務上的需求，從而提高顧客滿意度，促進產品銷售。

2、適度覆蓋原則。隨著市場營銷環境的不斷變化，消費者購買偏好也在發生變化，他們要求購買更便捷，這要求企業深入調研，發掘目標市場的需求變化，把握渠道的覆蓋能力。

3、穩定可控原則。分銷渠道是企業的戰略資源，一旦選定，就對企業的整體運營及長遠利益產生影響。因此選擇分銷渠道要有戰略眼光，不可朝令夕改，需要有較強的穩定性。分銷渠道又有外部性，在選擇分銷渠道時應綜合考慮各渠道成員的協調一致，使渠道始終在可控制的范圍內保持穩定。

4、利益最大化原則。不同結構的分銷渠道，對同一種產品會產生不同的銷售效率。企業在選擇分銷渠道時，應以提高產品流通速度，降低流通費用，使分銷各環節的費用趨于合理化，以便獲取最大的利益。

（二）明確企業分銷渠道的目標。分銷渠道目標是企業營銷目標的一部分，必須與企業的產品目標、價格目標、促銷目標保持一致，并且在遵循顧客導向原則的基礎上明確渠道目標。渠道目標應明確具體，一般包括以下幾個方面：①分銷順暢目標；②分銷流量最大化目標；③分銷便利目標；④拓展市場目標；⑤提高市場占有率目標；⑥擴大品牌知名度目標；⑦分銷成本最低化目標；⑧提高市場覆蓋面積和密度的目標；⑨控制渠道的目標；⑩渠道服務創新目標。企業的渠道目標受其性質、產品、中間商、競爭對手和環境的影響，在充分考慮以上因素的情況下明確分銷渠道目標。

（三）全面分析影響分銷渠道選擇的因素

1、企業特性分析。企業特性在渠道選擇中扮演著十分重要的角色，企業總體規模、財務能力、產品組合、銷售能力、渠道經驗等直接影響著分銷渠道選擇。企業總體規模決定著其市場范圍，也決定著其對流通渠道的控制程度及大客戶的規模；財務能力決定了哪些渠道職能可以自己執行，哪些職能由中間商執行，財務能力薄弱的盡量利用愿意承擔融資成本費用的中間商；企業產品組合的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大，產品組合的深度越大，則使用獨家專售或選擇性代理商越有利，產品組合的相關性強，應使用性質相同或相似的分銷渠道；企業銷售能力強，可以少用中間商，否則需要借助中間商的力量；企業的渠道經驗會影響渠道選擇，若企業曾通過某種特定類型中間商銷售產品，往往會形成偏好，同時經驗豐富也可少用中間商。

2、產品因素分析。不同產品的渠道選擇有很大差別，產品特性因素在渠道選擇方面的影響主要體現在產品的自然屬性、技術性、時尚性等方面。產品的自然屬性如是否已腐爛、易毀損，對儲存條件要求的高低等，儲存條件要求高的適合選擇直接渠道，價值相比體積較大的適合選擇短渠道；產品技術性強與否、使用過程中需要提供的服務的多少都影響著渠道的選擇，技術性強或經常需要提供服務的產品多選擇短的分銷渠道，非標準化專用品或定制品適合選擇短分銷渠道；產品是否具有時尚性影響著渠道的選擇，產品的款式有較強的時代感，且變化較快的流行商品適合選擇短的分銷渠道；產品是否屬于新產品影響渠道選擇，對于剛進入市場的新產品，需要組織人力推廣推銷，可以自建銷售隊伍，也可取得中間商的良好合作，考慮間接銷售方式。

3、市場因素分析。企業產品的市場狀況是影響分銷渠道選擇的重要因素。（1）市場范圍。市場范圍、顧客的數量及集中程度與企業分銷渠道密切相關，市場范圍大，顧客多而分散，同時潛在顧客多，適合選擇長而寬的分銷渠道；市場范圍小，顧客集中，適合選擇短渠道。（2）市場需求特點。市場需求特點是影響分銷渠道選擇因素中的重中之重。市場營銷活動必須以消費者需求為中心，消費者需求又體現在若干方面，如對購物體驗的需求，對渠道服務的需求，對產品需求批量大小、需求次數的多少、需求品種的多少、購買時間、購買地點、購買方式等，下面從消費者對購物體驗、渠道服務的需求兩方面分析。

隨著互聯網技術的發展與應用普及，消費者購物體驗越來越追求全方位。近年營銷界提出全渠道營銷這一新概念，全渠道營銷是指個人或組織為了實現相關利益者利益，在全部渠道范圍內實施渠道選擇的決策，然后根據細分目標顧客對渠道類型的不同偏好，實行不同或相同的營銷定位，以及匹配的產品、價格、渠道和信息等營銷要素的組合策略。全渠道營銷包含全渠道銷售（分銷），隨著互聯網技術普及式應用，出現了全渠道購物者，并且越來越多。全渠道購物者指在一次完整的購買過程中，購買者利用了很多的分銷渠道或是信息渠道和物流渠道，在多次購買過程中，他們會嘗試著使用盡可能多的分銷渠道或是信息渠道和物流渠道。因此，選擇分銷渠道應考慮全渠道購物者的需求，盡可能選擇多種終端，以讓消費者獲得更優、更強的購物體驗。

全渠道營銷背景下，銷售過程中的服務質量對消費者購物渠道選擇有較大影響。隨著消費不斷升級，消費者的關注點逐漸向產品品質和服務轉移，而不再是單純追求價格，消費者對售前服務水平的感知及售后服務的質量和水平顯著影響其購物渠道的選擇。因此確定分銷渠道目標及選擇分銷渠道要考慮售前、售后服務能力與水平。

4、市場競爭性分析。企業分銷渠道選擇，需要分析同類產品競爭者的分銷渠道及競爭者的實力，在此基礎上選擇與之相同的分銷渠道與之抗衡，或避其鋒芒，開辟新渠道。

二、分銷渠道管理

分銷渠道選擇后，就要開始分銷渠道管理流程運作，分銷渠道管理就是商品分銷全過程的管理，加強分銷渠道管理，保障分銷渠道順暢、高效，為企業可持續發展打下良好的基礎。

（一）加強分銷渠道成員管理。這是分銷渠道管理的關鍵，企業若要達到銷售目標，必須和渠道成員共同努力才能完成。渠道成員管理的目的：一是建立渠道成員與廠商之間的信任；二是幫助渠道成員建立更好的營銷方式，在廠商與渠道成員之間建立和諧共進的關系。

1、提升企業自身渠道控制力，加強渠道成員管理控制。打鐵還需自身硬，企業對渠道的管理效果可以反映在對渠道的控制力度上，要提高渠道的管理水平就要提高渠道控制力。首先，要提升品牌競爭力。一個優秀的品牌意味著利潤、銷量、形象，更意味著銷售效率的提高。其次，共同分享利益。每個分銷商都是要以一定的利益作為保障，尤其是短期利益，因此渠道成員彼此之間要有一定的利益空間，共同分享利益。最后，控制終端，讓零售商認可企業（制造商）而不是經銷商。通過落實終端促銷、對終端人員開展培訓，讓終端人員認同企業、認同產品，增進企業與終端感情，增強企業對終端的影響。

渠道控制力會隨著環境的變化而產生轉移，而對渠道中最緊缺資源的掌控將決定權力的歸屬。系統中的成員都在使用各種手段拉動相關資源，以獲取在系統中的更大話語權。需要注意的是所謂的緊缺資源也會隨著大環境的變化而改變。因此，渠道成員需要與時俱進的獲取資源，從而掌握權力，再通過權力影響其他成員。

渠道控制主要通過目標控制、覆蓋面控制、價格控制來實現。分銷渠道目標控制主要通過商品流量目標和現金流量目標控制進行；覆蓋面控制通過獨家分銷、選擇性分銷和廣泛分銷來實現；價格控制通過價格差別化和轉賣價格維持來實現。

2、對中間商采取適當的正負激勵。中間商都具有獨立性，有自己獨立的利益，企業必須采取適當的激勵措施激發中間商的潛力。正向激勵和負向激勵相結合，適當合理的正向激勵非常有助于提高中間商的積極性和配合度。了解中間商的需求是制定適當激勵措施的前提條件。首先，確定合理的銷售目標，讓中間商樹立信心，努力實現。影響目標實現的因素很多，有內部和外部環境因素、員工個人能力因素、地理環境因素、消費者購買力因素等。企業可以通過對中間商進行技術以及營銷技巧等培訓以提升其工作技能、改善銷售條件、提高銷售效率。銷售任務完成之后，中間商除關注額外獎勵，還會關注自己是否得到了公平的對待，如果他們認為獎懲制度是合理的，則會增加銷售的積極性，更加遵守制度，進而建立起良性的循環過程。其次，制定合理的折扣梯度，激發中間商的銷售欲望，讓中間商感覺越努力，回報率越高，進而提高產品銷量。

3、規避竄貨。竄貨會造成市場價格混亂，從而使其他中間商對產品失去信心，消費者對品牌失去信任，企業必須禁止。企業從制度、技術識別手段和懲罰這三個方面采取措施解決竄貨問題。

在制度方面，首先規范產品價格體系，各區域內同類、同規格產品價格應保持一致，避免在制定價格時模糊和隨意；其次制定合理的銷售目標，以不至于中間商為完成考核期的任務而實施竄貨。技術識別方面，一是通過外包裝區域差異化防止竄貨，不同區域的同一產品外包裝可以采用不同顏色、圖案等來區分；二是通過區域識別碼防止竄貨，對不同區域的同一產品噴涂不同識別碼，識別碼屬企業秘密，渠道成員不能破譯，用特殊設備掃碼后，可顯示相應銷售區域，企業可以對市場上的產品進行抽查，避免竄貨的發生。懲罰措施方面，企業與中間商簽訂不竄貨協議，協議包含竄貨懲罰條款，或者實行竄貨保證金制度，以保證企業的正當利益。

（二）加強銷售渠道中的風險管理。在復雜的經濟形勢下，現代企業銷售渠道可能面臨著一些風險因素，企業需要實施有效的風險管理措施。企業所處的環境是不斷變化的，尤其是互聯網快速發展的新經濟下，首先是信息技術的交融，對信息的需求量越來越大，但又存在銷售渠道信息的不對稱現象，這要求加強信息的共享，信息共享要加強有效的管理，避免商業機密、技術機密的泄露，給企業帶來難以挽回的損失。其次是政治、經濟、技術等環境因素的變化也會給企業的銷售渠道帶來巨大的挑戰，企業必須關注這些因素并根據環境的變化對自身銷售渠道進行適當的調整，避免或降低風險所造成的損失。

三、結論

現代企業必須遵循一定原則，全面分析新經濟下影響分銷渠道選擇的因素，進而選擇合適的分銷渠道，并運用現代技術創新渠道管理，保證分銷渠道靈活運轉，提高分銷渠道效率，做到企業可持續發展。