從公眾號到視頻號，眼鏡企業的新機遇

文 彭冬林

2020年12月初，微信公眾號悄悄改版了，在文章推送頁面中，每篇文章的標題下方會顯示該文的閱讀量、點贊數以及多少位朋友讀過。緊接著，12月13日晚至14日凌晨，攝影師李政霖在微信視頻號開啟雙子座流星雨直播，吸引了超百萬人的觀看，成為微信視頻號第一個破圈的爆款直播。微信的種種動作，一時間在社交平臺上引發了熱烈討論，不少機構、企業以及新媒體大V對此進行了分析。

對于眼鏡企業而言，在這一背景下又將面臨哪些新的發展機遇呢？

朋友圈、公眾號、視頻號，微信的3大產品

作為一個超級社交軟件，微信誕生至今，主要做了3件大事：第一，建立通訊錄好友關系；第二，建立組織關系；第三：建立關注關系。這3件事對應的微信系產品是好友（朋友圈）、群和公眾號。如今，微信將第4件事——視頻號大力推向臺前，開始構建微信賬號體系，并從各個維度加大了對視頻號的推廣力度。

作為微信的3大產品，盡管一脈相承，但朋友圈、公眾號、視頻號各自的側重有所不同。

朋友圈更加私人化。從關系鏈上來看，朋友圈對應的是好友關系，屬于封閉社交。從生產者角度來看，朋友圈沒有門檻和質量要求，想發就發，同時，朋友圈本身不能承載娛樂，或者娛樂不強，人們看朋友圈不是因為內容，而是基于社交關系、基于人本身。

微信公眾號的出現，讓創作者和用戶在某種程度上建立起訂閱關系，創作者只需要解決的是內容和用戶之間的雙向匹配，而相對弱化了和用戶之間的關系。在生產門檻上，公眾號主要以圖文內容為主，視頻內容為輔，生產門檻較高，需要進行持續的輸出才能有穩定的粉絲。

視頻號對應的則是全開放關系鏈，解決的是用戶和創作者之間的連接，以及如何圍繞“創作者——內容——用戶”構建生態循環，并讓它健康地運轉起來。從消費者角度來看，視頻號的視頻內容不局限于朋友圈的日常記錄，甚至可以通過好友之間的互相推薦來擴大短視頻內容的選擇范圍。

那么，如何理解視頻號的價值？筆者認為，可以從以下3個方面來思考。

對生產者而言，視頻號是一個人人可以記錄和創作的平臺，和朋友圈封閉社交相比，視頻號可以拓圈，傳播效率高，能夠在微信生態內獲得更好的曝光，形成擴大社交圈的個人社交名片。

對消費者而言，相比過去千人千面的算法推薦，視頻號基于微信社交關系鏈推薦分發方式，通過好友之間的互相推薦來擴大短視頻內容的選擇范圍，帶來的是一種新的消費體驗。

對企業而言，微信后臺大量的用戶基礎，強大的社交關系鏈，連接超12億微信月活用戶，通過視頻號可以持續與用戶保持互動，維護和持續活躍已有關系鏈，建立、拓展新的關系鏈。

正如視頻號團隊說的那樣，有了視頻號之后，公眾號、朋友圈不再是工具，而是生態，像生活中的水、電、氣一樣離不開。短視頻+直播=最自然的表達方式。

同樣發力短視頻，視頻號、抖音、快手的區別

作為短視頻賽道的一份子，視頻號延續了騰訊體系產品不緊不慢的發展路徑，從內測到上線直播，花了一年左右的時間，這在流量競爭激烈的當下實屬特例。同樣是要爭搶短視頻領域的市場，視頻號、抖音、快手之間有什么區別呢？我們不妨從產品定位和價值觀方面來進行分解。

一般而言，Slogan往往是公司產品價值觀導向的體現。視頻號的Slogan是“記錄真實生活”；快手的Slogan經歷了“記錄世界記錄你”到“看見每一種生活”再到“擁抱每一種生活”的進化；抖音的Slogan則經歷了“讓崇拜從這里開始”向“記錄美好生活”的轉變。

抖音和快手這兩個產品的核心差異，主要在于底層價值觀和產品定位的不同?？焓謴娬{真實和普惠，去中心化，內容分發目的是讓每個人都能被看到，降低了用戶的創作心理門檻，更重視人與人之間的連接，社交屬性更強。抖音側重“美好”，更重視內容與人的連接，通過篩選并持續放大高質量內容，優化用戶內容消費體驗，導致用戶和時長的高增長。

視頻號則更傾向于生活沉淀，用圖片或視頻的形式去記錄自己的生活，有點偏向快手最早期的口號。同時，在微信“讓每一個個體都有自己的品牌”的價值觀下，視頻號更加注重原創的、個性化的、個體的價值內容，更加去中心化，門檻也更低。而相比抖音和快手的算法優勢，視頻號的核心優勢是基于熟人社交+算法的推薦機制，用社交推薦彌補算法推薦的不足，構建一個全新的內容生態。

視頻號帶給眼鏡行業的機會

對于企業而言，用戶在哪里，企業的品牌宣傳就應該鋪到哪里。相較于圖文內容，通過視頻這一形式可以更充分、更直觀地展現產品和服務，更生動地講述品牌故事，從而更高效地和用戶溝通，影響其心智。與此同時，視頻號特有的社交推薦裂變機制，可以很好地吻合和實踐品牌滲透多個圈層的愿望。因而，錯過了以抖音、快手為首的短視頻平臺，正好可以借助視頻號這一新的機會，搭上“破圈”發展的快車。

事實上，已經有不少行業企業開始了對視頻號的探索。以汽車行業為例，保時捷、梅賽德斯—奔馳、寶馬中國等知名車企紛紛開始在視頻號上展現自己的“實力與時尚”，將視頻號作為企業對外宣傳的窗口。眼鏡行業中，以寶島眼鏡、姜玉坤眼鏡、廣州風格眼鏡、派麗蒙眼鏡、寶視達眼鏡、息目眼鏡等為代表的企業亦在視頻號上有亮眼表現。以寶島眼鏡為例，其在視頻號上主要以科普以及戴鏡小知識為主，通過簡單的場景和話題，生動形象地向用戶傳遞企業的專業形象。

除了品牌宣傳之外，視頻號還為企業私域流量運營提供了更多的便利，而背靠12億月活躍用戶的微信，企業通過視頻號可潛在觸達和利用的私域流量規模巨大。5G時代，視頻（直播）帶貨將成為標配，并且“玩法更多樣、更高效”，而視頻號和微信內的用戶距離最近，自然也會在帶貨領域蘊含豐富機會。

那么，眼鏡企業怎樣才能做好視頻號呢?筆者通過梳理，總結出以下幾個方向：

1.打造創始人IP

對于企業而言，將企業IP個人化，已經成為潛在的強大流量入口以及品牌宣傳窗口。如小米的雷軍、華為的任正非、新東方的俞敏洪等，都證明了創始人IP的長期效用。基于微信社交生態之內的視頻號，具有不斷破圈的潛力，再加上公眾號圖文等模塊，可謂是打造個人IP以及進行品牌曝光的超強渠道組合。如江蘇匯鼎光學有限公司董事長焦飛宏，其在視頻號中以“焦飛宏”個人形象進行企業品牌宣傳，在業內引發了不少點贊和關注。一般而言，創始人本身就是公司的一個重要IP和品牌資產，能夠非常清晰地把自己的產品和別人的區別開來，并且產生溢價。此外，創始人做視頻號由于“強大的社交影響力也更容易獲得初始的點贊和傳播，積累勢能”。

2.持續輸出內容：系列化主題

在任何一個內容平臺上，確定方向之后，最重要的就是持續輸出，同時保持內容的優質。在這個被“算法統治”的時代，三天打魚兩天曬網的內容輸出習慣會被監測、判分，從而影響流量資源的傾斜。當然，做系列化主題輸出時，有一些技巧是共同的。如同樣是做愛眼護眼科普，生產商、零售門店可以從不同的維度進行輸出，生產商側重于品牌及產品的功能，零售企業則側重于不同場景下的眼視光知識分享。系列連載模式可以幫助博主或運營者在一段時間內源源不斷地持續輸出；而充分利用熱點劇劇情，或直接剪輯，或在其基礎上延續風格繼續創作，則可以更好地吸引用戶。

3.結合公眾號、小程序等形成閉環組合

微信生態內，不同組件的核心功用不一樣。公眾號可以通過圖文，對用戶心智產生更深入的影響；小程序可以在用戶轉化以及商品貨架層面有良好表現；而視頻號則補充了視頻直觀生動、和用戶面對面的特點。如果把這些組件進行巧妙組合，往往能對用戶進行更長路徑的運營、更多觸點的管理，從而更有效地提高用戶對品牌的忠誠度和變現價值。

在具體操作上，可以在視頻號下方掛公眾號鏈接，通過精彩視頻給公眾號文章引流，然后再在公眾號里設置小程序等多樣玩法。隨著視頻號的愈加成熟，可期待的組合將會更加多樣和完善。

4.充分利用社群、朋友圈

視頻號目前主要還是依靠社交推薦裂變，因此在視頻質量打磨好的基礎上，可以充分利用這一機制，通過多個社群和朋友圈的宣發以及點贊引導，獲得視頻作品出圈的起始力量。以京東為例，其在這方面設計的玩法很有借鑒意義：一是通過評論區的評論點贊獎勵，激勵用戶不斷評論和轉發；二是設置專門的粉絲群，進行特定視頻作品的任務型評論、點贊和“加熱”。

盡管目前視頻號仍然存在一些問題，如還沒有幫助用戶形成使用的場景認知，不像抖音、快手那樣形成了獨立的App；與此同時，視頻號的本質目前還是基于社交推薦，其內容不符合用戶預期，新用戶的留存低。然而，對于企業來說，微信生態依然是和用戶關系最緊密、變現價值最高的平臺，視頻號的出現使微信變成一個內部擁有自增長循環系統的最強私域流量載體，抓住視頻號這個機會，或許能在不久的未來為企業開拓新的疆界。?