2021已來，零售下半場怎么走？

文 佚名

回首逐漸走遠的2020年，很多零售人估計會擠出一絲苦笑：年初的艱難，年中的失落，再到年終的幾家歡樂幾家愁，曲折多變的這一年，讓人糟心，一言難盡。站在2021年的新起點上，通過對2020年零售行業的梳理，或許我們能窺見零售下半場的發展變化。

宏觀層面：內循環與正增長

2020年7月份以來，內循環、雙循環成為中國經濟發展新的指導原則，被很多企業家、經濟學者不斷闡述、解讀，以期從其中找到契合自身發展的新機遇。外向型經濟支撐不起強國戰略，當今發達國家沒有一個靠外向型經濟成為強國的，而是把內需作為一個磁鐵，吸引各個國家與其發生關系，由此奠定強國基礎。從某種層面來說，疫情反倒是一次機遇，讓中國經濟深刻反思并且不斷調整，更主要地依靠自身的力量加大中國企業的自主生產能力、研發能力、創新能力，而不是過度地依賴出口或進口。

零售行業同樣面臨這一狀況：太平時期，先發優勢或者規模優勢成就了一大批傳統零售企業，搶占了先機的巨頭可以盡享“規模紅利”，但是當市場突變時，很多傳統企業就需要深刻反省自己的核心競爭能力到底在哪里，并且在當下是不是已經到了一個無法回避的節點，必須進行模式創新、產品創新和品牌創新？

從國家統計局對外發布的經濟數據來看，2020年前三季度國內生產總值722786億元，按可比價格計算，同比增長0.7%。分季度看，一季度同比下降6.8%，二季度增長3.2%，三季度增長4.9%，經濟增速由負轉正，供需關系逐步改善，市場活力動力增強，就業民生較好保障，國民經濟延續穩定恢復態勢。

零售行業的冰火兩重天

回顧2020年，整個零售行業的發展可以用冰火兩重天來形容。疫情猶如一面魔鏡，深深地照出了傳統企業的短板，也折現出新興零售企業的活力、創新能力和巨大的優勢。

據統計，2020前三季度，社會消費品零售總額273324億元，同比下降7.2%，降幅比上半年收窄4.2個百分點；其中三季度增長0.9%，季度增速年內首次轉正。2020年9月份，社會消費品零售總額35295億元，同比增長3.3%，增速比同年8月份加快2.8個百分點，連續2個月增長。與此同時，零售行業在一、二季度同比下滑嚴重，三季度增長明顯，前三季度與去年同比有微弱的正增長。其中，線上銷售增幅非常明顯，帶動了整個零售行業從“負”走向“正”。

在傳統零售企業不斷迎來關店潮、悲壯前行的同時，另一個賽道上，互聯網企業卻在不斷創新甚至擴張邊界。

2020年以來，京東的市值飆漲了111.95%，不僅邁入了市值千億美元的陣營，更是在與拼多多較勁中國互聯網第四極的位置上獲勝，截至2020年10月，市值約1200億美元；據蘇寧易購發布的2020年前三季度業績顯示，蘇寧易購第三季度實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為6.7億～9.2億元，盈利能力持續改善；阿里巴巴集團2020財年業績同比增長35%，實現了財年初公布的指引；美團則在2020年7月宣布成立優選事業部并推出美團優選業務，正式進軍社區團購賽道。

互聯網巨頭的種種動作，呈現出兩個特征：第一，在業務領域上，他們在不斷裂變和分化。例如，美團開啟優選事業部；京東孵化一些獨角獸企業不斷拆分上市；阿里在原來的電商基礎上分化出淘寶特價版跟拼多多抗衡；蘇寧易購開創出“趣逛逛”，將直播營銷帶入了一個新的領域。第二，在營銷方式上，不斷開創新的工具和應用場景。以蘇寧的“趣逛逛”為例，其不僅僅是對直播營銷的極限應用，更是一次創新和升級。在線下的傳統場域當中，“趣逛逛”的價值在于消滅了傳統的線下導購員，而代之以“代逛員”，通過線上工具，讓代逛員幫助消費者感知產品。

2020年，互聯網領域的幾乎所有零售企業都表現出了更為強大的活力，他們在業務領域的裂變也好，對營銷方式的創新也罷，目的都是為了持續性地獲取新的流量，創造對消費者而言新的價值點和吸引點。因而，從另一個角度來看，疫情只是催化劑，讓線下的傳統企業能夠進一步正視自己的短板，同時，借助新技術的巨大力量，學習線上零售企業的自我顛覆、自我創新能力：一方面，微信公眾號、抖音、淘寶直播間、微盟甚至微博等平臺可以成為傳統企業充分運用并且不斷提升品牌活躍度，增加與用戶互動粘性的重要力量和工具；另一方面，傳統企業需要作出改變，積極探索新時代的互聯網語境，并且嘗試深入實踐新工具，哪怕進行微小的改變和創新。對傳統企業來說，最大的挑戰，是習慣性地講互聯網式的語言，用互聯網的方式和思維做營銷、做品牌。

傳統零售，下半場怎么走

在進入新年之際，一個敏銳且具有長遠戰略意識和自我變革勇氣的企業經營者，應當思考如下問題：2020年帶給企業的啟迪是什么？如何讓2020為2021甚至更長的周期做準備？從那些不退反進，光鮮亮麗的互聯網企業身上，我們發現了什么？

不得不說，創新是一個繞不開的關鍵點。筆者認為，2021年，對傳統零售企業來說，最重要的創新在于以下4個方面：

1.模式的創新。模式分為兩個方面：一是企業內部的運營模式。如與合作伙伴合作的模式，通過什么方式掙錢，這個模式是不是需要改變？二是外部的溝通模式。零售企業面向外部的消費者，如何進行人、貨、場的創新？零售的產品，本質上并不是那些由工廠生產出來的單件產品，而是零售企業的服務模式，來自于場景空間的體驗以及產品模式的創新。

2.產品的創新。每一次出現的零售新物種，如蔦屋書店、盒馬鮮生、蘇寧的趣逛逛、小米有品等等，都是新的產品模式，即產品的創新。知名財經作家吳曉波稱，中國新制造的具體特征是新人群、新需求、新設計以及“顏價比”（90%顏值+10%微創新）。以小家電市場為例，由于革命性技術久不發生，企業的競爭能力主要體現在審美力、品類及功能的微創新上。產品的顛覆性創新很難，需要依賴于新技術的出現，但在原來的基礎上，做微創新是被市場認可的。

3.渠道的創新。對大型的傳統零售企業來說，線下渠道已經很強大，但是線上渠道開始布局了嗎？線上渠道的布局可以從兩個方面入手：第一，依托第三方平臺，如在淘寶開店，依托微信生態開發企業微店等；第二，以企業的力量構建線上商城，目前如盒馬鮮生、永輝超市等很多零售新物種都是采用的這一方式。對傳統零售企業來說，計劃構建新的業務模式時，同步開辟自己獨特的線上商城無疑是最好的方式。

4.品牌的創新。品牌的價值，在于消費者對品牌的感知。在消費者尤其是年輕消費者的心智當中，你的品牌老化了嗎？跟消費者溝通的方式與時俱進了嗎？品牌視覺體系，包括廣告語、色彩、代言人、營銷活動方式等，是否依然新鮮有趣、具有活力？這些問題都值得思考。

種一棵樹最好的時間是十年之前，其次就是現在。十年之前是無法回去的，那只有在現在為十年之后種下一棵樹。對于眼鏡零售企業而言，在不忘初心、堅守專業的同時，也需要關注外界的變化，與時俱進，不斷調整企業的發展路線，獲得更多的增長空間，更好地助力國人眼健康事業。?