身份消費新世說

文 Ice

繼“上海拼單名媛”刷屏朋友圈之后，又一種變相、荒誕的消費價值觀——“凡爾賽文學”火出圈，這兩件事之所以成為大眾議論的焦點，本質上都是新一代消費觀念的轉變。新消費時代，在虛榮、炫富的心態下，許多人對于奢華生活與奢侈品的臆想與追求帶來了身份消費的“反差”作用：一群欲望和能力脫節的人，在消費價格和品質脫節的東西。

不論是魔幻的“凡爾賽文學”還是不可思議的“上海拼單名媛”，他們追求物質的方式令人咂舌，也從另一個側面揭示出新時代浪潮下個體消費欲望的密碼。

這是一個消費觀念巨變的時代

諾貝爾經濟學得主阿克洛夫將身份作為新的變量引入經濟學，而以往這類非經濟動機往往被忽略。他認為，身份決定了人們的社會類型，也影響著人們的決策，因為不同的行為規范與不同的社會類型緊密關聯。

在經濟學者看來，“上海拼單名媛”“凡爾賽文學”等行為的背后，記錄的是消費者心理軌跡的轉變。

日本社會學家三浦展所著的《第四消費時代》一書指出，人類將經歷4個不同的消費時代。上世紀90年代，我國民眾基本上只滿足于生活品類與溫飽的消費，如今，人們不再滿足于溫飽品類的消費，開始追求有品質甚至是奢華的生活方式，標志著第三消費時代的到來，它是一個“高度消費時代”，人們不再崇尚標準化的、重量不重質的消費觀念，而是希望通過購買特色商品體現與眾不同的自我，有強烈的物質欲望，渴望擁有比他人更貴重、更稀有的物品，以吸引他人羨慕的眼光，滿足自己的虛榮感。第三消費時代還有一個特征，即推崇商品的個體擁有和多種擁有。比如，日本精工手表有一句誘人的廣告語：“每天換衣服的你，難道手表就不用換著戴嗎？”這則廣告推出后，許多人意識到原來在不同的場合要穿不同的衣服，還應該佩戴不同的手表。這與眼鏡行業倡導了多年的“一人多鏡”同理。商家的鼓動能夠在一定程度上點燃人們的消費欲望之火。比起實用性，人們更加講究附加在商品上的“感性”和“附加價值”，因此，追求名牌、體現與眾不同的自我心態，成為這個消費時代的重要特征。

書中還提到，到達第四消費時代后，人們將回歸樸素、休閑，更傾向于采取共享的模式，追求無品牌傾向。目前，中國由于貧富差距可能存在四種消費時代下的不同消費模式，但國內更多的是處于第三與第四消費時代的過渡時期。

隨著國民經濟水平的上升，人們消費觀念的轉變意味著消費者自我滿足需求能力與炫耀心理越來越強，越來越多的人將物質消費當作衡量社會地位與身份的標準。比如有的人拎著一個特別貴重的手包，顯然不只是為了裝東西，同時也是社會地位的一種彰顯。

在經歷了近幾年消費升級和消費進階之后的中國消費者，在不斷進化中凝聚著新的消費張力。2020年度消費趨勢研究報告顯示，抗擊疫情、經濟減速、居家、學業或求職的變動，各種變化讓國人開始反思生命、生活、工作、家庭以及消費的意義。“把錢花在哪”和“消費要追求什么”的想法和行為，讓人們在消費時既要追求即時刺激，也要心理安慰。其中，一二線城市的女性消費者是國內消費的領頭羊。她們愛新鮮，追求生活質量，注重保養，并且一致認為，在消費中提升了自身的生活幸福感。

的確，懂得花錢的人更會賺錢，自我認同程度也更高，通過消費形成物質符號、打造社會身份，琳瑯滿目的商品形成了一套與社會身份相適配的符號體系。我們對于某人的身份判斷會通過對方的消費行為得出，比如，他（她）鐘愛什么品牌的衣服，喜歡去哪里度假，愛去什么餐廳等。

人們的社會身份可通過各種不同消費品來構建，消費也逐漸成為彰顯個人身份的主要手段。表面看來，消費社會中人們之間是平等的。只要一個人具有經濟實力，即可購買所需物品。但經濟上的差距導致人們只能購買能力之內的消費品。因此，消費過程中已經自覺地對其進行了分級。不同經濟實力的消費者追求不同層次的消費品，消費品由此也被分為不同的檔次，在消費的過程中，一個人社會身份的固定性隨消費過程發生了改變。

總而言之，通過消費來評價自我、打造社會身份逐漸成為人們自我認同的一部分。越會花錢的人，懂得利用錢來打造自己的社會身份，從而帶來更多隱性的影響。

理解身份消費，對于商家意義重大

那么，在新消費時期下，廣大商家可以利用大眾的身份消費心理，將商品更多、更好地賣出去嗎？

當然可以。

每一個商品背后的符號價值都暗含了消費行為的目的，符號的意義在于滿足人們對差異的追求，這也是一種象征：消費的意圖不完全在于商品的物質性，還關乎商品所象征的身份。因此，越是想提升自我形象或期望與參照對象保持一致的個體，越容易產生身份消費傾向。這也是人們構建社會身份的一種重要方式。

消費主義在制造一系列意識形態為自身的永動運作提供能量，其中重要的核心就是它告訴以及制造我們的需求和渴望。當代哲學家斯拉沃熱·齊澤克指出，現代社會的消費邏輯不再是“我 （消費者）想要什么”，而是商家和機構在告訴我們“你想要/需要什么”。它們通過各種紛雜精彩的宣傳、媒體廣告和品牌塑造等來強化這一需求，從而為其提供得以運作的動力。正是在這股潮流之下，消費市場構建著完美的性別氣質和形象、外貌、幸福的標準，甚至社會地位和階級等，從而成為消費者追逐的目標。

相信許多人都聽說過一個有趣的經濟現象“口紅效應”（Lipstick effect），每當經濟不景氣，消費者的購物心理和消費行為都會發生變化，當人們放棄購房、購車、出國旅游等相對昂貴商品的消費時，就會把手中的閑錢，用于消費這些昂貴商品的替代品，也就是類似口紅的“廉價非必要之物”，體現出替代效應。由于替代效應的影響，大于減少消費的收入效應，最后就產生了“口紅效應”。同時，這種經濟現象也被稱之為“低價產品偏愛趨勢”。

當我們回顧經濟史，會發現在經濟不景氣時，人們需要廉價的娛樂減壓；醫藥生物業依靠的是生命健康的市場龐大需求，在經濟壓力增大之時，這種需求還會增長；而眼鏡行業若以民眾普遍的內需和必需作為市場導向，也能夠較好地避免經濟環境變化的沖擊。

有人也曾試圖用“消費升級”對應的“消費降級”概括這種低價消費品偏好趨勢的形成，并為之感到擔憂。但事實上，這種消費的選擇，更像是經濟主體在環境變化之時自我調節的必需品。面對這樣的態勢，商家更應該順應潮流，從中尋找新機會，做出積極的商業嘗試。?