巧妙利用“合算偏見”

如何讓客戶感覺占到了便宜，這是一門定價(jià)的藝術(shù)，同樣的出發(fā)點(diǎn)，不一樣的說辭，效果可能大有差別。那么，同樣的活動(dòng)預(yù)算，怎么做才能更好地帶動(dòng)客戶參與呢？

實(shí)例

某眼鏡品牌在湖南省做促銷活動(dòng)，用積分兌換禮品，每消費(fèi)1元積1分，集滿20000分就能獲贈(zèng)價(jià)值3000元的智能手機(jī)一部。活動(dòng)推出以來，顧客參與的積極性卻不高。那么，用積分活動(dòng)刺激消費(fèi)，但顧客并不買賬，怎么辦？

為什么積分兌換禮品的活動(dòng)不夠吸引顧客呢？我們首先要研究一下這個(gè)問題的本質(zhì)：顧客并沒覺得這個(gè)積分活動(dòng)讓他占到了多大的便宜，或者說這個(gè)“便宜”太遙遠(yuǎn)，充滿太多不確定性，還不如打折來得實(shí)在。

在交易中，人們對(duì)感覺上“占便宜”的心理偏好，叫做“合算偏見”。有的活動(dòng)未必是真的便宜，但至少讓顧客“感覺便宜”，因此也能大獲成功。

有經(jīng)濟(jì)學(xué)教授曾經(jīng)幫一家咖啡館設(shè)計(jì)過一個(gè)積分活動(dòng)：每消費(fèi)一杯咖啡，就在積分卡上蓋個(gè)章，蓋滿一定數(shù)量的章后，送一杯咖啡。

這活動(dòng)看上去很簡(jiǎn)單，但教授為了驗(yàn)證顧客“合算偏見”的消費(fèi)心理，讓咖啡館做了兩種積分卡。一種上面有10個(gè)空格，一種上面有12個(gè)，隨機(jī)發(fā)給顧客。如果發(fā)的是12個(gè)空格的版本，店員會(huì)在顧客辦卡時(shí)直接在2個(gè)空格里先蓋上章，再給顧客。

有人可能會(huì)覺得，這可不是一回事嘛，不都是剩10個(gè)空格，然后“買十送一”？

對(duì)于商家來說，這是同樣的成本，同樣的“買十送一”，結(jié)果卻不一樣。

一個(gè)月后，咖啡館收到了蓋滿積分的兩種卡片。雖然本質(zhì)上都是“買十送一”，但10個(gè)空格版本的積分卡，平均花了15天才蓋滿收回；而蓋了2個(gè)章后的12個(gè)空格版本的積分卡，平均只花了10天就蓋滿收回了。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的結(jié)果呢？因?yàn)椤百I十送一”的積分卡，是從0/10開始積分，而“買十二送一”的積分卡，已經(jīng)提前蓋上了兩個(gè)章，是從2/12，也就是17%開始積分的。雖然都還差10個(gè)章，但第二種情況會(huì)讓顧客感覺占了17%的便宜，因此積極性大增。

總結(jié)

人們?cè)诮灰讜r(shí)，不僅要買商品，還要有買商品時(shí)占到便宜的感覺。這種“多獲得”或者“少付出”的占便宜心理，就是“合算偏見”。?