疫情防控常態化背景下湖南省5A級旅游景區發展對策

李 策

（懷化學院商學院，湖南懷化418008）

一、引言

2020年春節前后爆發的新冠肺炎疫情給我國經濟社會發展和人民生活造成了嚴重影響，感染人數之多、蔓延范圍之廣使其成為影響旅游業發展的最大“黑天鵝”。飛機停飛、酒店關門、景區謝客……各地旅游業被迫按下暫停鍵。以“客源就是財源”著稱的旅游業呈現出斷崖式下降態勢。雖然在黨中央的正確領導下、全國人民團結一心的共同努力下，疫情已經得到有效控制，國內旅游市場相繼有序放開，但是隨著疫情的局部反彈和游客對出游安全的各種擔心，諸多旅游企業，尤其是對客源依賴程度最高的景區，依然面臨著開業不開張、現金流緊張甚至資金鏈中斷等困難局面。作為世界級品質的5A級旅游景區在積極配合并主動參與疫情防控的同時，同樣也面臨著在疫情防控常態化背景下如何生存和發展的現實困難。湖南是旅游資源大省，也是我國重要的旅游目的地和客源地之一。目前擁有張家界武陵源-天門山旅游區、衡陽市南岳衡山旅游區、湘潭市韶山旅游區、岳陽市岳陽樓-君山島旅游區、長沙市岳麓山-橘子洲旅游區、長沙市花明樓景區、郴州市東江湖旅游區、邵陽市新寧崀山景區、株洲市炎帝陵景區、常德桃花源旅游區等10家5A級旅游景區。旅游業為湖南經濟發展做出了重大貢獻，2019年湖南省旅游及相關產業增加值2 457.65億元，占GDP的比重為6.18%[1]。疫情發生后，湖南旅游經濟發展受到嚴重阻礙，2020年五一期間全省累計接待各類游客1 972.93萬人次，同口徑比下降32.04%，累計實現旅游收入140.99億元，同口徑比下降31.63%。由于5A級旅游景區具有“行業比例小，市場份額大”的特點，因此，認真研判疫情對湖南5A級旅游景區帶來的沖擊，理性尋找疫情防控常態化背景下5A級旅游景區的應對之策，是恢復旅游行業信心、幫助旅游企業復蘇、推動湖南省旅游業高質量發展的關鍵所在。

目前，研究旅游的學者對疫情的關注點主要集中于三個方面：一是疫情對旅游業的沖擊。劉溪辰[2]認為新冠疫情對旅游企業的沖擊主要體現在收入減少、失業人口增加、市場較難恢復；封娟[3]指出旅游業疫后重啟面臨疫情防控阻擊戰與經濟發展之間的矛盾和旅游市場信息不足、智慧旅游建設受限等困難。二是疫情下旅游企業如何生存。孫堅[4]認為旅游企業要深挖洞、廣積糧，挖市場、促銷售，穩團隊、謀未來；裴沛[6]認為后疫情時代旅游企業要積極適應市場變化，及時調整優化產品結構，重視安全與衛生，提升服務質量和服務方式，改進營銷模式，讓旅游者體驗到更有品質保障的旅游產品和服務。三是疫情對游客出游意愿與行為的影響。王慶生、劉詩涵[4]的研究認為，新冠肺炎疫情后游客出游意愿明顯，短期內會出現省內周邊游的旅游高峰現象，疫情過后受訪游客表示更傾向于放松身心類的旅游產品，自然風光類、休閑度假類旅游產品將成為最受游客青睞的旅游；李志剛、孫瑜[6]指出在新冠肺炎疫情穩定期國內旅游活動保持了一定的活躍性，疫情下游客對于旅游安全保障系統的重視程度比較高，但滿意度卻比較低?？傮w來看，學者們對疫情下整體旅游業和部分省份旅游業的發展對策都做了較為詳細的研究，但針對疫情防控常態化背景下湖南5A級景區如何復蘇的研究較少。湖南是旅游資源大省，5A級旅游景區作為一個地區旅游的“金字招牌”，研究其在疫情防控常態化下的恢復對策，對實現湖南旅游市場復蘇有重要意義。

二、疫情防控常態化背景下湖南5A級旅游景區發展困境

（一）嚴格的抗疫防疫政策與景區生存發展存在矛盾

為了防止疫情擴散，確保人民生命財產安全，黨中央提出了“外防輸入，內防反彈”的抗疫策略，各地也紛紛發文要求控制文化旅游活動。各地旅游企業從旅游旺季接待模式轉入疫情防控常態化模式，出入境旅游暫停，國內中高風險地區旅游停擺，各類集會活動基本取消，景區實行限量、預約、錯峰入園游覽等政策。經過持續努力，當前國內疫情的防控形勢不斷趨好，零星反彈也在有效控制中。這些政策和措施對防止疫情擴散和反彈起到了重要作用，但給景區造成的損失也極為慘重。疫情造成的直接影響最主要是“營收減少”和“運營成本壓力增大”兩個方面。以湖南為例，疫情嚴重時，湖南省共482家A級景區全面關停，近2萬個旅游團隊取消，涉及游客24萬余人次，旅行社退團費約31.3億元；2020年第一季度武陵源全區旅游總收入損失約54億元，疫情給以旅游為支柱產業的武陵源帶來重創。雖然目前疫情已得到有效控制，但湖南省10個5A級旅游景區大都是自然景觀類景區，對門票經濟依賴比較嚴重。疫情防控常態化背景下，游客的出游意愿、消費意愿和消費能力大大降低，人們不再愿意為高額門票買單。在常態化疫情防控中全面恢復景區的生產經營秩序是一個長期任務，同樣，景區收入銳減也將是較長一段時間的常態。與收入斷崖式銳減相對應的是5A級旅游景區高昂的維護費用、員工工資、管理成本等各項剛性開支，隨著后期各種不確定因素的增多，5A級旅游景區的生存和發展壓力驟增。

（二）游客消費習慣轉變與景區數字平臺建設存在矛盾

新冠疫情是一次前所未有的、全球性的公共衛生事件。歷史證明，大型災難事件不僅會降低消費者信心指數，還會改變人的消費理念和消費習慣。此次新冠疫情持續時間之久、蔓延范圍之廣，使得旅游者的消費逐步由線下行為轉為線上行為，消費觀念更加開放，生活方式更加依賴互聯網。首先，由于疫情期間各個旅游企業關門謝客，人們壓抑已久的旅游需求開始借助AR、VR等虛擬技術釋放出來，這也開辟了旅游景區“線下資源線上體驗”的新發展思路。其次，由于長時間宅在家中，人們出游的計劃性增強，加之旅游景區實行的預約制度，使得人們在出游前會更加全面和仔細地查閱旅游景區信息，這對景區的數字化營銷提出了更高的要求。最后，出于安全和健康的需要，游客對景區的接待設施也有了更高的要求，通過移動端獲取周邊服務的方式將更加普遍，比如當地的醫療服務、消費優惠等。這要求景區要將當地相關服務信息進行整合并進行數字化開發。數字文旅消費逐漸成為新的熱點和趨勢，但是目前湖南5A級旅游景區的智慧旅游建設仍存在信息資源共享不充分、服務模式創新不明顯、游客個性體驗不深入、專業人才儲備不理想、基于傳統信息技術的旅游接待服務流程亟待重組和優化等問題。在已經實施數字化建設的景區，由于疫情引發線上流量與用戶需求愈發龐大，線上旅游服務也略顯不足，跟不上市場需求的快速變化。因此，在疫情防控常態化背景下，要想在激烈的市場競爭中吸引客源、留住客源，旅游景區必須進行全面的數字化建設，這也是旅游行業向高質量發展的必由之路，這對旅游企業的資金、人才、技術提出了更高的要求和挑戰。

（三）游客新消費需求與景區旅游產品供給存在矛盾

經歷過此次新冠疫情后的旅游消費者對旅游產品有了更高的追求和更清醒的認知，在疫情防控常態化情況下，交通安全、食品安全和公共衛生安全成為游客出行首要考量的問題。隨著個人空間敏感度大幅提升，為減少與陌生人接觸，傳統的大團游、跟團游需求會有萎縮，注重安全并且對旅游者身心健康有利的產品將會成為旅游需求的主導。因此，在疫情防控常態化背景下，私家團、定制團、精品團、自助游服務需求會增加，自駕游也將成為一種新的生活方式。同時，景區消費也從門票轉向多種玩樂體驗，周邊游、短途游、親子游、度假游等產品的需求將會大幅增長。游客將更加偏愛具有獨特性、個性化、體驗感的高質量的旅游產品。目前，湖南5A級旅游景區的旅游產品不論從業態、類型，還是數量、質量等方面，都還不能充分滿足人民群眾對美好生活的向往與對高品質旅游的追求。旅游市場的逐步開放只是部分滿足了游客需求。旅游產品單一、滿意度不高，個性化服務較少、相關的配套設施不足，原有的公共服務難以匹配現今游客的多元化需求等眾多問題亟待解決。

三、疫情防控常態化背景下5A級旅游景區發展的新思路

（一）用足用好旅游扶持政策，積極自救謀發展

在疫情防控常態化背景下，一方面，5A級旅游景區要繼續按照“限量、預約、錯峰”要求，有序開展旅游接待。繼續完善門票預約管理制度，推進旅游景區預約常態化，旅游景區游客接待量不超過最大承載量的75%。另一方面，5A級旅游景區要實現恢復與振興，要在國家救市中充分用好扶持政策。新冠疫情發生后，針對旅游行業面臨的窘境，國家和各地紛紛出臺了不少救市政策，如財政部、稅務總局2020年第8號《關于支持新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控有關稅收政策的公告》、湖南省文化和旅游廳、財政廳2020年第19號《關于支持文化和旅游業戰疫情促發展的若干措施》等，對受疫情影響較重的文化和旅游業給予有針對性的支持，以幫助旅游企業渡過難關。這些扶持措施涉及對國家5A級旅游景區的貼息支持、減免稅收支持、社保支持、財政獎補等各個方面，5A級旅游景區要充分利用好這些優惠政策以緩解景區的資金壓力。另外，面對游客減少的狀況，各5A級旅游景區還要積極開源節流，實施自救。首先，景區要控制好成本，力?，F金流安全。疫情何時結束具有很大的不確定性，只有做好成本控制才能為景區復蘇和振興爭取更多的時間。其次，為了盡快實現復蘇，景區還要利用空檔期，將景區和產品進行迭代升級。升級旅游產品、優化游客體驗，創新和提升景區的形象，找到新的收入來源，為當前生存和未來發展做好準備。最后，景區的復蘇和振興離不開穩定的人才團隊，人力成本是旅游企業非常高昂的組成部分，因此，5A級旅游景區還要采取靈活有效的措施讓景區工作團隊和管理團隊保持穩定有序，團結一心共渡難關。

（二）科技賦能旅游，加快景區轉型升級

雖然疫情讓人們被迫宅在家中，但被壓抑的旅游需求借助云直播、云展覽、云演藝、云旅游等新形態得到了有效釋放，以線上內容為核心的數字文旅產業體現出巨大的活力和潛力。2020年，各地景區積極開展數字化升級轉型，旅游景區在線預約比例大幅度提升，5A級景區在線預約比例已達94%[8]。目前北京故宮博物院、九寨溝、蜈支洲島旅游區等一大批景區已經構建了信息化、數字化的支持系統，在后疫情期間實現了很好的經營效益，也為各5A景區樹立了標桿。為促進常態化疫情防控下旅游業健康發展，湖南各5A景區必須加快規劃、實施數字景區建設，這既是疫情防控的需要，又是旅游消費提質升級的要求。

隨著云計算、大數據及人工智能等先進技術在旅游行業的應用日益深入，湖南5A級旅游景區基于信息技術的旅游接待服務、景區管理、旅游資源保護等亟待重組和優化。第一，針對旅游接待服務，景區可開發建設移動端APP，實現游客與景區之間信息的實時對稱，游客在游前、游中、游后通過一部手機即可得到吃、住、行、游、購、娛等全方位數字化服務，通過手機上簡單的觸摸和語音系統，不但可找到參觀的最佳路線，還可以了解景區當地的風土人情、土特產、旅游酒店、手繪地圖等。第二，針對景區管理，景區可借助大數據、物聯網等技術對景區內自然資源、游客、工作人員行跡、基礎設施等進行數字可視化管理，建立景區智慧管理系統，實現科技助推高效管理。第三，在旅游資源保護方面，利用虛擬技術、云技術對景區內的旅游資源進行數字化開發和保護，實現景區資源線上體驗。

由于線上客源將是旅游景區的重要客流，未來線上渠道的影響力會更大，為了在市場有序放開后吸引更多的游客，湖南5A級景區還要重視新媒體營銷的作用。一方面，景區要通過微信、抖音、小紅書等各類新媒體和攜程等大型旅游電商、美團等綜合性網絡購物平臺進行數字化營銷，最大限度地激發目標區域內的市場需求；另一方面，景區還可以通過策劃活動和事件吸引眼球，通過爆款單品、通話網絡游戲場景載入和卡通IP塑造，塑造景區品牌。在無邊界景區逐漸成形時，不再單純依賴門票收入，通過文化體驗、美食、民宿、周邊產品銷售等實現全產業鏈贏利。5A級景區還要借用互聯網實行線上銷售。開設微店，京東、天貓開設景區旗艦店，銷售景區文創產品、本地特色商品、農產品，既能增加額外收入，還可以保持景區熱度，提升品牌形象。在科技創新的推動下，危機可以轉化為產業發展的重要機遇，引領整個行業轉型升級提質增效，促進旅游快步走上高質量健康發展之路。

（三）豐富旅游供給，提升旅游體驗

受疫情影響，未來兩年人們的國際旅行需求將大幅萎縮，旅游消費開啟“內循環”模式，無法出境游的游客會在國內選擇可替代的旅游產品，這就倒逼景區轉型升級并引發行業調整發展方向。在國內游中，人們又基于對自身健康的考慮和各地疫情管制政策變動的擔憂，首選耗時短、花費少的短途游、周邊游。出于安全因素的考慮，散客自由行、小團化、定制化也將成為主要趨勢。因此，在疫情防控常態化背景下，以戶外活動為主的5A級景區將受到市場的青睞。湖南各5A級旅游景區要抓住這一機遇，應對市場需求，增加高質量的旅游供給，盡快實現景區復蘇和振興。

首先，各地5A級景區要加快開發短途游和周邊游線路，挖掘本地和周邊市場。疫情后，本地和周邊居民的回流速度快于外省游客，景區要及時出臺惠及本地及周邊游客的政策。例如，在全市范圍內發放旅游消費券，倡導市內各單位在景區開展各類工會及比賽活動。另外，景區還要加強自駕游、短途游相關設施的配備，增加周邊游、短途游目的地的廁所、環保垃圾箱的供給；加強景區停車場充電樁供給，做好自駕游道路標志標識、景區標志標識的更新，為自助游提供全方位便捷服務，滿足游客的深度體驗旅行需求。在產品內容上，景區要根據市場需求把著力點放在休閑和康養這兩個領域，增加這些旅游產品的有效供給。比如，武陵源景區可以針對人們回歸自然、釋放緊張壓力的強烈需求，開發森林氧吧體驗游、生態攝影體驗游等旅游產品。

其次要提升旅游產品質量。5A級景區作為最高標準的旅游目的地，要以國際化旅游目的地的格局定位來設立和實施服務標準，提升服務質量，以契合消費者對高品質產品的需求。在旅游產品開發設計過程中要強化文旅融合，將本地特色文化活動融入旅游產品，打造更高品位的旅游。只有文化賦能的旅游產品，才具有持久生命力和核心競爭力。要開發個性化、有品質、有深度的沉浸式體驗的旅游產品，將游客內在的精神追求與外在的景觀人文資源相連接，打造走心有溫度的作品。在門票經濟觸底的現實下，景區只有通過高質量的旅游產品和旅游服務才能在市場的寒冬中生存下來。未來的景區產品供給要突破傳統認知的束縛，緊跟市場需求變化，及時調整和優化產品結構，全面提升用戶體驗，從而推動消費升級。