中國涉農企業的宣介文本翻譯策略：基于修辭對比的研究

蘇 妍，陳 雋

(福建農林大學 國際學院，福州 350002)

引言

中國是一個農業生產大國，農業人口比重較大，因此涉農企業的發展與我國經濟的增長息息相關。中國農業農村部公布的2019年全國農產品進出口數據顯示，2019年我國農產品出口額達791.0億美元，位居世界前列。

近年來，我國農業對外投資和吸引外商的成績令人矚目。國家統計局數據顯示，2019年農林牧漁業外商直接投資企業數為495家，實際使用外商直接投資金額38億元，對外直接投資額農林牧漁業投資總計15.4億美元[1]。經濟全球化使中國企業“走出去”成為可能，而“一帶一路”倡議的提出更是為中國涉農企業融入國際市場帶來了新的機遇。一方面，企業若能有效利用資金和技術等資源，便有可能在國際競爭中一躍成名，依靠硬實力打響品牌知名度。另一方面，在“走出去”的過程中，中國涉農企業要在日益激烈的國際競爭中展現自身實力并脫穎而出，運用得體的外宣策略宣傳自身的核心產品、服務、經營理念及企業文化是重中之重。

然而，我國涉農企業外宣英譯文本的質量往往參差不齊，有些譯文不夠專業和精準，不能有效地向西方受眾傳遞實質性信息，贏得顧客的青睞，有些則信息雜糅、邏輯不通，令人難以理解，抑或全然不顧譯入語的語法規范，不僅降低了外宣翻譯的質量，嚴重損害了企業的國際形象，而且不利于我國涉農企業尋求優質的市場資源和國際合作。究其原因，企業的外宣英譯失誤很大程度上是由于譯者受眾意識薄弱，僅僅考慮到了譯文的忠實性，卻忽視了中英文不同的修辭傳統和西方受眾對企業信息的特定需求，因而產出的譯文不符合西方受眾的價值需求、審美觀念與生活體驗，難以與受眾建立認同感。鑒于此，將國內涉農企業的外宣文本與主流英語國家世界500強企業的宣介文本進行修辭對比，進而凝練翻譯策略，是幫助我國涉農企業“走出去”，構建良好的國際形象，促進我國從農業大國向農業強國邁進的重要途徑。

一、中英涉農企業宣介文本的修辭對比

(一)修辭對比對企業簡介英譯的指導意義

翻譯是一種跨語言、跨文化的交際行為，它通過向受眾傳遞有效信息來化解分歧、彌合差異。換言之，翻譯和修辭都是一種面向受眾的交際行為，其預期功能的實現，主要依靠作為修辭者的譯者有效運用象征資源，使受眾對譯文話語在認同的基礎上信服，并最終達到說服影響其改變態度或采取行動的目的[2]xii。由此觀之，以修辭思想指導翻譯工作，積極探尋話語對受眾的影響，在進行跨文化交際時強調言辭應以受眾為中心，有助于譯者精心構建譯語話語，打造受眾喜聞樂見的譯文，在最大程度上謀求共識。

基于修辭對比，審視中英文外宣文本在相似的交際語境下在話語內容(arguments)、訴求策略(appeals)、構建方式(arrangement)、美學辭格手段(aesthetics)等方面存在的差異，能讓譯者加深對西方受眾獨特的修辭習慣和思維方式的體驗，在翻譯時采用有效的積極修辭策略，使得受眾對國內涉農企業的宣傳產生認同并付諸行動。

(二)選用的中西方企業簡介平行語篇來源

根據中華人民共和國農業農村部鄉村產業發展司2019年12月公布的“農業產業化國家重點龍頭企業名單”，選取華東兩省(福建省、浙江省)涉農企業的超文本宣介話語為研究對象，涵蓋以下幾個類別：飲品類(大閩國際、浙江華茗園茶業有限公司)、茶葉類(廈門茶葉進出口有限公司)、罐頭類(豐島控股集團有限公司)、農副產品類(一鳴食品、柳橋集團有限公司)、果蔬類(福建超大現代農業集團有限公司)、水產類(浙江大洋世家股份有限公司、寧德市金盛水產有限公司、寧波今日食品有限公司)、食用菌類(仙芝科技(福建)股份有限公司)，并以2020年《財富》500強企業中美國、加拿大、澳大利亞和英國等國家涉農企業的網媒宣介資料為平行文本：億滋國際(Mondelez International Inc)、可口可樂公司 (Coca-Cola Company)、聯合利華公司(Unilever)、CHS公司(Chico’s FAS Inc)、美國泰森食品股份有限公司(Tyson Foods Inc.)和美國克羅格公司(Kroger)，從修辭對比角度出發，分析這兩種在各自交際情境中具有相似交際功能的原生性語篇，以期幫助中國涉農企業在對外宣介的過程中規范外宣英譯文本，彌合差異。

(三)話語內容對比

話語內容是指言之有理、令人信服的信息內容[3]。在企業網站中，話語內容就是該企業欲向讀者傳遞的實質性信息，強調話語的可信度，其目的在于用使人信服的事實影響受眾的心理和情感。

中文企業簡介里常使用空洞套話、高調口號等抽象的內容。如“……逢山開路、遇水架橋，在持續奮斗中成就這項為億萬農民謀幸福的偉大工程。”(福建超大現代農業集團)

國外企業也會在簡介中表明自己的目標愿景，但其話語往往樸實低調、訴諸理性、多實質內容，注重有效信息的傳遞，可信度高。比如“To feed the world’s growing population...we need solutions that enable us to produce more with less, in smarter, more responsible ways.”(TYSON FOODS)

中國企業往往以羅列獎項和頭銜的方式來達到塑造企業高大形象的目的。例如“公司連續四年被評為金華市和永康市的農業龍頭企業，2010年10月被認定為浙江省農業龍頭企業。連續三次被評為中國茶業百強企業。”(浙江華茗園茶業有限公司)

而國外企業則注重通過客觀數據，更加直觀地展現企業的實力。如“We are one of the largest snack companies in the world with global net revenues of $25.9 billion and net earnings of $3.4 billion in 2018.” (MONDELEZ INTERNATIONAL)

(四)訴求策略對比

基于中西方不同的價值觀念，雙方為激發受眾情感和認同而采取的訴求策略也存在著較大差異。中國企業往往聚焦于塑造自身形象，而國外企業往往以顧客的情感需求為出發點，注重提升文本對受眾的感染力。

中文企業簡介往往以第三人稱為視角進行描述，行文顯得正式官方，如“公司擁有健全的銷售網絡，堅持以‘創造新鮮健康生活’為使命……”(一鳴食品)

而英文企業簡介則將受眾置于中心位置，常使用第一、第二視角，貼近受眾，體現對顧客的關懷，以此贏得受眾的信任。如“We do business the right way, not just the easy way. People matter. Our planet matters.”(COCA-COLA)

其次，中文企業簡介往往通過訴諸國家和政府權威的方式以彰顯其地位，習慣列舉企業所獲得的各種上級部門頒布的榮譽和獎項[4]。比如“仙芝科技(福建)股份有限公司是國家農業產業化重點龍頭企業、國家級星火科技項目實施單位、國家級有機靈芝栽培示范基地。”(仙芝科技(福建)股份有限公司)

而英文企業簡介常以顧客和消費者為中心，闡明該公司的產品和服務與顧客的直接利益關系。如“People are at the heart of everything we do...”“Customers want great products at great value and we believe that healthy, sustainable products should be affordable to all.”(TESCO)

(五)構建方式對比

語言的構建方式即文本的組篇方式，包括文章詞語表達、句法結構以及銜接方式等方面的構建。某種語言的構建方式即為該語言受眾所熟知的話語表述習慣，順應目的語習慣的譯文更容易得到受眾的認可。

前文所列企業官網的研究樣本調查顯示，中國企業簡介中共計使用短句330句，西方企業簡介中共計使用29個復合句，18個簡單句。這一組篇模式差異源自中英文在句法上存在形合與意合的本質區別：中國企業的簡介呈現重意合的特征，句式結構松散，多短句、流水句，句與句之間靠隱性邏輯來銜接；西方企業簡介呈現重形合的特點，句與句之間多用關聯詞或從屬結構的顯性邏輯連接。

中文企業簡介大多長篇大論，且遵循固定的語篇模式。如福建正大食品公司，行文以“地理位置—企業規模—產業分布—獎項榮譽—目標愿景”的線性方式展開，全篇長達645個詞，卻不見小標題，邏輯較為模糊，內容雜糅。

而英文企業簡介大多篇幅短小，分小標題，邏輯清晰。如TESCO公司企業簡介，全篇149詞，分為About Us, People, Product, Planet, Places五類，使讀者能有針對性地了解信息。

中文企業簡介常呈現為字句齊整的并列結構，講求鋪陳對仗，讀來朗朗上口。如“弘揚‘求真務實、開拓創新、永不滿足’的企業精神。”(豐島控股集團有限公司)

而英文企業簡介常以簡單句或精簡的短語呈現，偏口語化，易于理解。如“Cooperative spirit: We work together for shared success and to strengthen our communities.”(CHS)

中文企業宣介帶有明顯的公文文風特點，多專業術語。如“公司已經形成了專業化經營、國際化運作、漁工貿結合、上下游貫通的從深海遠洋到千家萬戶餐桌的全產業鏈經營模式。”(浙江大洋世家股份有限公司)

而英文企業簡介在闡述公司優越性時更立足于受眾，使用貼近受眾的口語化日常用詞，簡明易懂，同時根據語境適當使用專業術語，使其更專業，如“...For example, we used a novel antimicrobial resistance (AMR) framework to assess our Lifebuoy hand-washing products,...”(UNILEVER)

(六)美學辭格手段對比

美學辭格手段使語言表達更加獨特、優美，使人信服。它能調動受眾情感，使受眾按照修辭者的意愿行事，從而達到勸說的效果[5]。它體現在文本中即所運用的隱喻、夸張、排比等修辭手法。

中文企業簡介常通過夸張、隱喻、排比等修辭手法引起受眾的聯想進而喚起共鳴，比如“平陽的布達拉宮”(夸張，隱喻，一鳴食品)；“明星公司和行業標桿”(隱喻，寧德市金盛水產有限公司)；“堅定不移投身鄉村振興，堅定不移發展定制農業，堅定不移倡導農產品公允價值，堅定不移推廣超大合伙經營模式……”(排比，福建超大現代農業集團)

同樣，英文企業簡介也善用隱喻的美學辭格手段，如“Since its birth at a soda fountain..., Coca-Cola has been a catalyst for social interaction and inspired innovation.”(COCA-COLA)除了通過隱喻、夸張、排比等方式使受眾產生聯想外，國外企業更巧用擬人、雙關，使文章更具趣味性。如 “It’s a simple truth that our world is hungry for uplift.” (KROGER)此句與該公司追求革新的理念相呼應；“We want you, just as you are, ready to pour every ingredient of your unique personality into our business.” (MONDELEZ INTERNATIONAL) 此處英文中同形異義的現象用得恰如其分，其中ingredient可理解為“成分、原料”，指企業生產食品所需的原料，亦可理解為“因素”，指企業人才所需的優秀特質，含蓄幽默，一語雙關。

二、修辭對比對中國涉農企業外宣英譯的啟示

中英修辭傳統的差異導致了中西方讀者對文本的不同預期，為了符合西方受眾的預期，譯者應該“以譯語受眾為中心，建立認同，以受眾為轉移在內容和形式上進行必要的調適；用受眾熟悉的方式有效說服、誘導，使受眾至少在愿意傾聽的基礎上，信奉、認同譯者欲加以影響的內容”[2]189。

(一)提升話語內容信度

中文企業宣介往往濃墨重彩地宣傳企業的規模和檔次，語氣較為夸張、高調，而英文企業簡介語言重平實低調。因此，“對一些口氣過于夸大的內容，翻譯時要用受眾習見的表現形式做‘淡化’或‘模糊化’處理，甚至包括適當刪減和改寫，以增加譯文信度。”[6]

例(1)：在博愛中取得共贏，在超越中獲得發展，“博愛，超越”始終是大閩的企業精神。(大閩國際)

譯文：Under the philosophy of “Fraternity and Transcendence”,we hope to achieve win-win and mutual development for all. (Damin International Co. Ltd.)

原文中劃線部分“博愛”和“共贏”“超越”和“發展”缺乏語境關聯度，不符合英語讀者的一般邏輯思維，使人難以采信，因此在譯文中將這個部分作邏輯淡化處理，直接指出企業共贏與發展的目標，使語言更加平實，同時也增強其邏輯性。

在處理企業文本獎項羅列的情況時，譯者可選取主要榮譽稱號，略去其他，突出重點信息，使文本更具說服力。

例(2)：公司連續四年被評為是金華市和永康市的農業龍頭企業，2010年10月被認定為浙江省農業龍頭企業。連續三次被評為中國茶業百強企業，2009年名列永康納稅百強第85位，2010年名列永康納稅百強第61位，2011年評為永康納稅優勝企業。(浙江華茗園茶業有限公司)

譯文：Our company is recognized as one of the agricultural leading enterprises in China and has been on the list of “China’s Top 100 Tea Enterprises”.(Zhejiang Huamingyuan Tea Co., Ltd.)

譯文突出了該公司“農業龍頭企業”和“中國茶葉百強企業”的地位，將其他獎項進行省譯，有效避免信息雜糅給讀者帶來閱讀負擔，企業實力也得以凸顯。

(二)采用受眾熟悉的訴求策略

中國企業的宣傳文本往往以第三人稱為視角進行客觀描述，常訴諸國家和政府權威。對此，譯者在翻譯時應以受眾為轉移，訴諸情感和理性。根據英文企業簡介通常“貼近受眾”的特點，譯者可以從you-attitude視角出發，將第三人稱轉化為第一、第二人稱，使譯文更具親和力。

例(3)：大閩，“在自然中創造夢想”，始終致力于生產出適合消費者享用的、健康自然的產品，創造出消費者一直渴望的、回歸自然的健康生活方式。(大閩國際)

譯文：By using natural ingredients,weare confident thatour healthy productswill be the best companion whenyouare enjoyingyourleisure time. (Damin International Co. Ltd.)

譯文中劃線部分采用了“we, us, our, you”等第一、第二人稱表述，用以替換原文中“大閩”“消費者”等官方概念，拉近與受眾的距離，表達對受眾的關懷。

英文企業簡介往往展示產品的消費價值或企業與消費者的利益關系，因此，譯者需要將簡介的重點由渲染自身實力規模轉移到貼近受眾的真實訴求。

例(4)：奮斗與創新讓我們取得“國家級農產品加工示范企業”“浙江省農業龍頭企業”“寧波市出口食品領軍企業”等眾多殊榮。(寧波今日食品有限公司)

譯文：Hard work and innovationhave enabled us to create the value and growth on which our company’s future prosperity depends. We will do our utmost tooffer up-to-date products to our clients. (Ningbo Today Food Co., Ltd.)

譯文從受眾角度出發，淡化國家政府在企業宣傳中的角色，以“奮斗”和“創新”為出發點，表達企業在已有成就基礎上更進一步服務顧客的目標愿景。

(三)借鑒受眾熟知的構建方式

中英文在語篇構建上存在的明顯差異要求譯者尊重兩種語言的不同表達習慣，在翻譯時借鑒西方受眾熟悉的構建方式，即在翻譯時善用連接詞、從句、短語等銜接手段，對原文的句子結構進行調整和信息重組。

例(5)：公司使用面積56萬平方米，在浙江、江蘇、江西、廣西、廣東、安徽、山東等地投資公司20多家，員工6 000多名。羽毛羽絨年加工能力逾4.2萬噸，羽絨制品、家用紡織品和服裝年加工能力達2 000多萬件，……(柳橋集團有限公司)

譯文：With an area of560 000 square meters, we have more than 20 operating companies in different provinces (Zhejiang, Guangxi, Guangdong, Anhui and Shandong) and employ approximately 6 000 people. Each year, we process over 42 000 tons of feathers and downto produceover 20 000 000 pieces of down products,includinginterior textiles and garments. (Liuqiao Group Co., Ltd.)

譯文將原文的五個流水句進行語篇重組，使用 with an area of, and, including, to produce等結構進行連接，符合英文的形合表達習慣。此外，在處理“羽絨制品”“家用紡織品”等術語型表述時，借鑒英文語料庫中“down product”和“interior textile”的表達方式，使其更加客觀精準。

例(6)：自主開發的微生物發酵、膜分離、植物提取工藝、連續式逆向萃取、活性物質分離純化及鑒定等集成技術應用于生產實踐中，極大地提高了產品品質，……。(大閩國際)

譯文：Independently developedintegrated technologies(such as microbial fermentation and membrane separation) are applied to production practice, which helps to improve product quality...

原句中專業術語占比重較大，反而使句子重點不清，譯者選譯主要的技術，略去其他或采用上義詞涵括所有技術，使表達內容更具專業性、真實性。

(四)得體運用美學辭格手段

企業為打造品牌，常通過引經據典喚起受眾的聯想。然而某些典故未必為外國受眾所熟知，因此，在進行外宣文本英譯時需要對中國文化中一些難以理解的部分用釋義的方法進行調適。

例(7)：海堤，代表著愚公的堅定與精衛的執著，她是廈門溝通世界的一道符號。(廈門茶葉進出口有限公司)

譯文：Seawall,a symbol of dedication and perseverance, has been keeping Xiamen connected with the world. (Xiamen Tea Import and Export Co., Ltd.)

原文中“愚公移山”和“精衛填海”的故事是中國文化所特有的，屬于文化空缺詞。“當譯者遇到文化空缺時，‘字對字’的翻譯很難被實現，必須尋找新的翻譯途徑來解決這個問題。”[7]為了避免給西方讀者帶來閱讀障礙，譯文采用釋義的方法進行調適，略去“愚公”和“精衛”的形象，而保留這兩個神話形象背后的隱喻義——“堅定”和“執著”。

結束語

得體的外宣英譯文本有助于企業彌合語言文化差異，是企業進軍國際市場的敲門磚。客觀認識我國涉農企業當前外宣翻譯的不足，并為構建企業良好國際形象而努力是譯者應當承擔的責任。本文從修辭對比視角出發，對比了中國涉農企業和主流英語國家涉農企業的外宣文本，指出外宣翻譯要以受眾為轉移，最大程度上貼近受眾的需求。為確保譯文能實現既定的預期功能，譯者應該帶著修辭意識進行翻譯實踐，誘導受眾改變態度并采取行動，以優質的外宣英譯文本助力我國涉農企業積極地“走出去”，加強國際合作，實現互利共贏。

致謝：項目組成員朱艷萍、林靖、吳奕蕾參與了項目的語料搜集、文本分析等，并授權作者使用項目資料和數據，在此謹致謝忱。