自媒體平臺下的粉絲經濟

劉馨怡 首都經濟貿易大學

一、粉絲經濟誕生的原因

（一）維系情感聯系

一般的消費者，是因為自身需要或者是被產品的功能、外觀所吸引，進而形成消費。在粉絲經濟中，“粉絲”這一定義的本質就在于“聯系”，在特定聯系的基礎上，粉絲成為了主動的消費者。[1]在這段關系的另一端，是粉絲一直喜歡、支持的名人群體。

消費行為是喜歡以及崇拜心理的外在表現形式。這種表達形式使得粉絲在心理上拉近了與名人群體的空間距離。名人使用這件產品，在一定程度上是向粉絲表達自己的品味與生活態度。情感的作用就在于粉絲認為自己與名人群體在某種關系上是無限靠近無限相似的。因為有情感共鳴的存在，名人群體與粉絲的關系才會不斷延續并更加牢固。

（二）擁有信任紐帶

不論是名人群體通過視頻直播、影視作品等途徑展現個人魅力，還是粉絲自發地在網絡上搜集信息、主動了解。粉絲都會認為自己對名人群體是熟悉的，進而相信名人群體的選擇。[2]一位名人選擇為一件產品推廣，在粉絲看來，名人群體一定是對這件產品進行了深刻了解。代言的意義就在于名人群體用自身形象作為擔保，使消費者在選擇購買時增加對產品的信任。在信任的基礎上，粉絲比一般消費者更容易被產品打動，并且更容易相信產品的功效與質量。

（三）支持商業價值

名人群體的商業價值往往是其能夠為品牌方帶來的經濟收益。當名人群體為一件產品推廣后，他們與品牌方之間就產生了利益關系。品牌選擇這位名人為其推廣，在某種程度上是看中名人的商業價值。粉絲通過消費行為可以幫助名人群體證明其自身商業價值的存在，進而有利于名人群體在日后擁有更多優質工作。如果名人群體為品牌帶來的經濟利益未能達到品牌方預期，也反映了名人熱度的消退，其商業價值的降低。粉絲出于對名人群體的喜愛，通常希望他們擁有更好的職業發展前景，因此會通過購買名人群體宣傳的產品的方式來支持他們的商業價值。

二、不同自媒體主體的營銷模式

互聯網技術的進步讓每個人都能通過一部手機、一個賬號、一個視頻，以低廉的成本和簡單的方式成為自媒體人。在傳統營銷模式中，通常只有名人群體可以成為一個品牌或一個產品的推廣者，在自媒體營銷下，名人群體已不僅僅代表眾所周知的傳統明星，如演員、歌手，它還指在某一領域發表關鍵意見的領袖，即KOL。傳統明星與KOL 的自媒體營銷模式是使用最廣泛的兩種營銷模式，雖然主體不同、運作模式不同，但他們的途徑都是通過粉絲群體進行營銷，進而獲得利潤。

（一）傳統明星營銷模式

通過傳統明星代言進行宣傳營銷，是最為常見的營銷模式。明星憑借作品帶來的熱度、獎項帶來的榮譽、獨特的氣質、人格魅力等優勢獲得品牌方的青睞。借助自媒體平臺能夠更好發揮明星背后粉絲經濟的優勢。

選擇明星代言是為了對產品進行增值，品牌方通常會選擇有一定知名度且氣質形象與產品最為契合的明星作為代言人。例如OLAY 小白瓶以美白、淡斑為產品主打特色，因此通常選擇皮膚細膩、氣質自信的女性名人為其代言。華為nova 系列將目標人群定位為年輕消費群體，產品主打趣味的拍攝性能，因此選擇有較好口碑且年輕時尚的優秀青年名人作為代言人。

在自媒體營銷中，明星在成為品牌代言人后，會通過明星的自媒體平臺進行品牌推廣，首先吸引他們的粉絲進行消費。粉絲購買產品后通常會在自媒體平臺表達對產品以及明星的正向評價，這種正向評價進而會吸引除粉絲之外的消費者的注意。因而當某位消費者在對同類型的多種產品進行比對時，購買明星代言的產品的概率會大大增加。

（二）KOL 營銷模式

KOL 是Key Opinion Leader 的簡稱，意思是關鍵意見領袖。KOL 作為自媒體平臺發展下誕生的新式營銷策略，發揮了自媒體覆蓋面和影響力的優勢。

如今越來越多的KOL 在自媒體平臺上活躍，他們憑借直播帶貨收獲了很多忠實粉絲。KOL 營銷模式并不是簡簡單單地賣貨，其背后也擁有一套較為完善的管理流程。

首先，要進行產品篩選，KOL 會對諸多品牌方送來的產品進行挑選。有些KOL是美妝博主出身，因此在美妝界更具號召力，各類美妝產品會成為他的首選。而有些KOL 的定位是親民大眾路線，那么他挑選的產品也會更加生活化、日常化。KOL 在自媒體上不同的風格決定了他們的粉絲群體會產生差異。這樣有側重的帶貨，更有利于具有相同消費需求的粉絲聚集。其次，KOL會對產品進行評估、定價、內容定制、正式投放等一系列管理流程。這樣周密的管理是為了他們所推薦的產品更具有品質保證。在自媒體平臺上帶貨其實相當于在現實中創造了一條商業街。KOL 往往以誘人的折扣力度、高度的親和力形成個人優勢，出于對KOL 的信任和喜愛，粉絲傾向于在這條商業街中挑選產品。

KOL 作為品牌方與粉絲之間的橋梁，既為粉絲爭取到了較高的折扣力度，又為品牌方創造了可觀的銷售額。這種營銷模式將隨著自媒體平臺的發展在未來有持續發展的空間。

三、自媒體平臺下粉絲經濟發展的機遇

自媒體營銷是區別于傳統營銷的一種方式，隨著互聯網的飛速發展，自媒體營銷中的粉絲營銷也爆炸式增長。相比于傳統營銷，自媒體營銷具有操作簡單、技術水平低、傳播范圍廣的特點。不論是國際知名品牌，還是大眾品牌均在自媒體營銷上屢試不爽。隨著互聯網的持續發展以及國家對自媒體行業的規范，自媒體營銷將成為主要營銷模式被廣泛使用。自媒體模式下的粉絲經濟得以發展，我認為主要是基于如下三個原因。

（一）養成系偶像的火爆

2018 年可以稱為養成系偶像的元年，在這一年里《偶像練習生》《創造101》這種通過粉絲投票出道的綜藝類節目在國內收到廣泛關注。2019 至2021 年此類綜藝節目熱度依舊不減，每檔綜藝節目自播出到偶像出道，都會引起眾多粉絲的關注。最終能夠成功出道的偶像，證明其自身積攢了較高人氣。粉絲數目龐大是吸引各個品牌與之合作的原因。養成系偶像與自媒體營銷的結合，極大地刺激了粉絲經濟的發展。養成系偶像的粉絲忠誠度、粉絲粘性往往高于其他名人群體，并且這些粉絲通常具有較強的購買力。[3]

（二）分享理念的盛行

“分享”已經成為越來越多的人的生活的理念，人們習慣將日常中的所見所聞發表在自媒體平臺，而自媒體人也通過“分享”的方式向大眾進行推廣營銷。這種自媒體營銷方式看似是在“分享”，實則在潛移默化中刺激消費的產生。

“自媒體人分享內容——粉絲接收——通過自媒體平臺交流——粉絲消費”成為一種普遍的自媒體營銷方式。例如一個旅行領域的KOL，他會將自己旅行前期準備工作、旅行過程中的體驗、以及后續感想，通過視頻、圖片、文字等方式在自媒體平臺上分享。在這個過程中KOL 必定會有一些推薦，例如：愛用物品、網紅餐廳、熱門酒店等等，他所推薦的產品中一部分為洽談好的營銷廣告。而后關注他的粉絲就會看到他所發布的內容，并回復一些評價與討論。如果粉絲喜愛KOL 的旅行體驗以及推薦產品，在之后的旅行中，粉絲就很可能購買相關產品。“分享理念”下的自媒體營銷更具親和力、吸引力，分享者往往站在粉絲的角度進行營銷，并激發與粉絲之間的共鳴從而吸引更廣泛的粉絲進行消費。

（三）互聯網科技的持續發展

從以文字圖片瀏覽為主的2G、3G 時代，到以視頻音頻為主4G 的時代。從傳統的靜態傳播轉變為動態傳播，互聯網的發展極大地增強了視覺和聽覺等生動形象的感官體驗，為自媒體平臺的誕生創造了良好的土壤。

在互聯網的推動下，各類自媒體平臺有著數目龐大的受眾群體，如今可主要劃分為資訊門戶、社交媒體、視頻媒體、音樂媒體。運營方向不同，各類自媒體平臺的目標用戶也各不相同，因此不同年齡段、不同喜好的人群廣泛分布在各個自媒體平臺中，并形成鮮明的用戶特點。對于自媒體營銷而言，能夠更具針對性地對目標人群展開營銷，從而更易獲得廣泛的關注度。

隨著5G 時代的到來，自媒體營銷必將發生新的變化。

四、結論

自媒體營銷已逐漸穩定成熟，以其精準定位、變現迅速的優勢為粉絲經濟注入更多的機會，并對粉絲經濟的發展產生深刻影響。自媒體平臺營銷下的粉絲經濟離不開科技水平的提升以及人們對娛樂性消費的滿足。在未來，粉絲經濟借助自媒體平臺如若需要持續健康發展，就需要承擔必要的社會責任。自媒體平臺以及自媒體人需要對粉絲經濟有正確的指引，促進理性適度消費，避免粉絲經濟成為快速獲利的工具，并讓粉絲在不知不覺中成為了資本的數字勞工。