向往的魔法：“哈利·波特”為何長盛不衰？

胡姚雨

主題手游上線、魔法公園開業、同人電影上映……直到2021年，“哈迷”還在乖乖給“魔法三劍客”（指小說《哈利·波特》中人物哈利、羅恩和赫敏）送錢。到底《哈利·波特》系列施了什么魔法，讓“哈迷”們無論如何都逃不出這個“氪金”咒語？

從卡牌游戲到主題公園，霍格沃茨又開學了！

2011年，當最后一部《哈利·波特》系列影片在影院落幕時，某電影評分網站上有這樣一句評語：每一個打五星的人，都是在向自己過去的十年致敬。

十年前的電影院里充滿了全球影迷“爺青結”的悵惘，事實上——頻頻登頂熱搜，換著法子重回視野的“哈利·波特”，一直讓大家處在“爺青回”的“氪金”沖動里。

今年9月9日，獲得華納兄弟官方授權，網易出品，融合了角色扮演元素的卡牌手游《哈利波特：魔法覺醒》全平臺上線。一上線，就飆升至微博當日游戲超話第二名，僅次于《王者榮耀》。一天內有超過578萬的玩家下載了這款卡牌游戲。

9月9日是個好日子，完美呼應了“麻瓜們”的現實期待——霍格沃茨也同步開學了！微博話題“你收到霍格沃茲的電話了嗎”一度登上熱搜榜單。進入游戲后，玩家首先要挑選室友和學院，若要使用“阿瓦達索命”等高級咒語，就必須付費——沉浸式的魔法儀式在讓人夢回城堡的同時，也掀起了“哈迷經濟”的新一輪熱潮。

除了手游大熱，北京環球影城也在努力吸金：9月14日，北京環球影城主題公園開放，它是世界第五個、中國第一個環球影城，共設有七大主題景區，其中一個就是“哈利·波特的魔法世界”。它背后的經濟數字可能會讓你目瞪口呆：每一個“魔法世界”成功搭建后，J.K羅琳不僅將一次性獲得6000—8000萬美元的許可費，還有權參與門票、商品、食品和飲料銷售收入的分成。

也就是說，你為每一根魔杖、每一杯黃油啤酒付的錢，都有一部分落入了J.K羅琳的錢包。曾經的“魔法三劍客”，已是名副其實的“搶錢三人組”。

二十年長盛不衰，這背后到底藏著什么“魔法”？

“哈利·波特”能夠屹立“神壇”多年，與以下三個方面分不開。

第一，思想內涵造就了其永恒的內在魅力。系列原著圍繞哈利·波特在霍格沃茲的學習經歷，不斷建立健全一個充滿奇思妙想，卻又和現實緊密相關的宏大世界。哈利·波特的一路成長，傳達的是愛、夢想、勇敢等永恒的文學母題，積極向上的主題思想為其廣泛傳播奠定了重要基礎。特別是“巫師文化”作為英國的傳統文化，有深厚的歷史人文基礎，也飽含了人們對魔法長期以來的向往和期待。

第二，電影改編推動了其全球影響力的快速增長。只有文字沒有畫面的魔法世界，不足以收獲如今這般規模空前龐大的“哈迷”。華納兄弟電影公司將《哈利·波特》七部曲的每一部都成功改編為電影，使虛幻的魔法世界得到了直觀的影像表達，即便沒看過原著的觀眾，也能被瞬間“圈粉”。據統計，系列電影在全球一共賣出了78億美元的票房。

第三，首因效應保證了它是“哈迷”心中“永遠的神”。所謂“首因效應”，即“第一印象”。第一部《哈利·波特與魔法石》出版于2000年，同名電影上映于2001年，時值千禧年之初，當時我國物質、文化水平整體仍處于相對較低階段，比如當時國內熱度極高的《仙劍奇俠傳》，即便現在看來該劇制作十分粗糙，但作為那個時期最先出現的創意性文化產品，也足夠代表一個時代的記憶。“哈利·波特”系列也是如此，神奇的魔法腦洞、流暢的奇幻特效，成了如今作為消費主力軍的“85后”“90后”心中揮之不去的青春情結。

深究本質，“哈迷經濟”其實是“粉絲經濟”的一種

除了上述三大原因，深究“哈迷經濟”的本質，其實就是典型的“粉絲經濟”。

“粉絲經濟”泛指架構在粉絲和被關注者關系之上的經營性創收行為。粉絲群體之所以能形成獨特的經濟效益，是因為從“路人”到“粉絲”，其消費行為將經歷愿意掏錢——愿意情感投入——心甘情愿付出的過程。

某個品牌或故事一旦與粉絲共同度過了某個重要的人生階段，兩者就能在情感上形成高度關聯，粉絲對該品牌及相關領域的消費便具有較高黏性。因此，“哈利·波特”面世后，除了書籍出版、影視開發，其商業版圖還涉及了主題樂園、各類游戲、家居用品等多個領域。粉絲群體也通過不斷為同一核心內容買單，構建起了認同感和歸屬感。

而且，就算只聚焦書籍出版一個領域，也有新的“哈利·波特”故事在不斷衍生。2016年7月，《哈利·波特與被詛咒的孩子》在倫敦西區首演，講的是《哈利·波特與死亡圣器》19年后的故事。同年，《神奇動物在哪里》全球上映，講的是哈利·波特出生前50多年的故事。就在今年9月16日，同人電影《伏地魔起源：岡特家族》也正式在線上播出，講的是伏地魔的起源。

通過系列IP衍生，哈利·波特這個戴眼鏡的小男孩，已經在全球創造了數百億美元的經濟價值。據統計，按暢銷書作家15%的版稅計算，J.K羅琳20年來賺了近12億美元的版稅——這還不包括電影票房分成等收入。

所謂“爺青回”，“回籠”的正是我們為上述各類衍生產品和服務所支付的情緒資本。

通過衍生產品來放大“粉絲經濟”效應的經濟模式，一直為諸多公司看好。國外的“漫威”英雄系列、“DC”正義聯盟系列，國內的“西游”“白蛇”系列，都是經典IP不斷衍生并收獲“粉絲經濟”紅利的典型。

當然，“粉絲經濟”有利也有弊，比如近年來愈演愈烈的飯圈亂象，就是國家“清朗行動”的整治對象。不管是追星還是追劇，都要理性追隨、適度“氪金”啊！