建構與認同：文化旅游中的區域形象傳播研究

張允 張韻秋

【摘要】文化旅游的興起，既為游客提供了更多選擇機會，也為區域帶來了發展契機。通過游客凝視理論分析利用文化旅游建構區域形象的方式，試圖探討這種區域形象如何強化受眾認同，為政府進行區域形象建構、促進區域發展提供一些思考。

【關鍵詞】文化旅游;區域形象傳播;旅游凝視

凝視概念是在文藝理論的基礎上發展而來的，1990年約翰·厄里在《The Tourists Gaze》一書中提出了“旅游凝視”，達亞·毛茨（Darya Maoz）、吳茂英、成海等人對該理論進行了補充和修正，相繼提出了東道主凝視、政府凝視等概念。大眾旅游和全域旅游的興起，促進了以文化旅游為代表的新型產業迅速崛起，文旅產業正在從以歷史文化資源為依托的1.0版本逐步轉變為以資本、創意和科技為驅動的2.0版本[1]。本文從游客凝視理論出發，探討政府、游客、東道主等在文化旅游中所扮演的角色和各自凝視下的區域形象特征，并對文化旅游中區域形象的建構與傳播提出新思考。

一、政府凝視：來自政府的建構

成海率先提出旅游凝視應包括政府凝視[2]。吳茂英指出，旅游專家和政府相關部門工作人員通過旅游規劃、營銷等手段，不斷建構可供凝視的文化符號[3]。政府既是文化旅游的策劃者，也是形象傳播的主體。相比于一般的景觀旅游，文化旅游具有藝術性、復合性和傳遞性，更需要政府進行規劃和倡導。政府凝視下的文化旅游，承擔著“文化搭臺，經濟唱戲”的使命，不僅是促進經濟發展的重要推動力，而且是提升政治形象的抓手，成為區域對外宣傳的“名片”。政府應著力塑造區域形象，建構東道主和游客對于區域形象的感知，利用自身資源調配的優勢，最大化開發當地旅游資源，賦予區域獨特的旅游符號。政府介入區域形象的建構，不只在游客和東道主中起到調和矛盾的作用，而且以服務者的身份將行政策略和經濟戰略相結合，應用到提升文化形象上來。

政府凝視首先要對文化旅游進行解構，然后將解構后的文化旅游納入區域形象體系進行建構，生成新的文化旅游符號，最后通過宣傳到達游客和東道主視野，通過游客凝視和東道主凝視得到新的反饋。在此過程中，政府通過不斷調整凝視文化旅游的方式，建構起新的區域形象。這是一個有機動態的循環“游客凝視反饋—文化符號重構—區域形象建構”的過程，不容易受到單次形象危機的影響，因此建立的區域形象是富有生命力和永久活力的。

在文化旅游中，政府凝視下的區域形象構建至少會經歷三個過程：進行頂層設計—打造旅游產品—開展宣傳營銷。頂層設計是政府部門進行旅游凝視的第一關，首先要進行深刻的自我認知和角色定位，明確旅游目的地的地理位置、自然風光、民風民俗、歷史文化、發展狀況等，據此進行區域形象設計。然后是打造標志性旅游產品，區域特色、公共設施建設、旅游路線、服務意識和水平的提升等都應被納入此類。政府進行區域形象宣傳的主要渠道是報紙、雜志、電視、網站等，這種宣傳本身就隱含一定的可信度、強制性和制約性。政府希望大眾在解讀這些宣傳內容時，會受到宣傳話語的影響，產生移情效果，刺激潛在游客到目的地進行消費，從而帶動當地旅游發展。

二、東道主凝視：來自當地人的經驗

達亞·毛茨（Darya Maoz，2006）提出“東道主凝視或當地人凝視”（Local Gaze）由當地人對游客形象的整體認知構成，將影響當地居民對游客的態度和行為[4]。現在的東道主凝視客體更加豐富，在原有游客的凝視基礎上應加以擴展，增加對旅游地、政府等的凝視，這里主要探討東道主對旅游地的凝視。東道主是指在旅游目的地長期居住、生活的人，是文化旅游的組織者和形象傳播的中介。旅游業發展初期，當地人尚未成為為游客提供服務的東道主，他們通常認為本地的人、景、物是日常生活的一部分，并無特殊之處。促使當地人積極參與旅游業發展的動機是經濟利益，同時它也是東道主凝視的核心。但汪天穎等人研究發現，東道主對精神指向的文化符號不甚了解，通過販賣旅游紀念品而與游客建立起的交往關系，也僅僅是暫時性和以經濟利益為目的性的[5]。這樣脆弱的關系，很容易受到外來事物的影響。

約翰·厄里認為，“建構出旅游凝視的東西取決于預期形成反差的東西，取決于非旅游體驗的類型是什么”[6]。簡而言之，旅游凝視的游客，凝視旅游地的動機是尋找過去社會生活中缺失的部分，而這部分內容恰恰是東道主所具備的。一方面，通過銷售旅游紀念品、經營服務場所、提供向導服務等方式參與到文化旅游中去。另一方面，在參與文化旅游的過程中，他們也和當地的自然風光、文化景觀一樣成為被游客“凝視”的對象。游客通過“凝視”東道主來感知旅游目的地的區域形象，而“被凝視”的東道主，在受到經濟利益的驅使和文化認同的感召時，為了迎合游客對旅游目的地的想象，表現出積極向上的生活狀態。

東道主凝視是旅游發展的重要因素，東道主對旅游目的地形象的感知，一方面來自當地政府的宣傳，另一方面則源于自身的生活體驗。基于文化水平、生活環境、社會地位等的限制，東道主對區域的印象多凝結在具體的物質本身，對實物所蘊含的深刻文化內涵知之甚少。在游客凝視帶來大量關注的情況下，東道主有意識地利用旅游規劃和旅游產品設計等方式參與文化旅游活動，以獲得經濟回報。與此同時，他們主動或被動進行的提供旅游服務的活動，均成為當地文化的一部分，融入區域形象建構的過程中。

三、游客凝視：來自旅游者的審視

厄里指出，游客凝視是收集符號的過程，游客通過各種媒介如電影、電視、網絡、音像制品等接收到旅游地的信息，構建起凝視符號，并且不斷受到強化[7]。游客是文化旅游的參與者和形象傳播的客體。在旅行目的地形象建構的過程中，游客自身對旅游地的審視是不可忽視的。游客在旅行前篩選目的地時，會綜合考量時間、地點、經濟、安全等多種因素，因此前往同一旅游目的地的游客都會或多或少地肯定當地的社會和文化體系。旅游過程中，游客對旅游目的地的人文景觀、自然風景、民風民俗等留下的印象，會通過言語、圖文甚至視頻的方式在人際圈子和大眾媒體中進行傳播。這種游客—大眾媒體/人際圈—潛在游客的傳播模式，能進一步強化游客對旅游目的地的印象。

游客離開自己所熟悉的生活環境，前往旅游地的行為，實際上是打破原有社會關系的過程。游客對旅游目的地的形象建構至少要經歷三個過程，分別是“旅行前的第一印象—旅行中的建構印象—旅行后的刻板印象”。“旅行前的第一印象”主要在旅行出發前形成，是游客在被動接收或主動搜集大眾媒介對旅行目的地的傳播內容的過程中形成的，在此過程中，人際傳播所形成的與旅行目的地有關的意見也會影響游客的第一印象。“旅行中的建構印象”主要指游客在旅行過程中發生的，對旅行目的地隨時可能進行變化甚至發生反轉的印象，這種印象會受到多方面因素的影響，如當地政府、東道主、當地的景觀和文化等。“旅行后的刻板印象”指游客在旅行結束后的很長一段時間內，對旅行目的地所形成的不會輕易改變的固有印象。受“眼見為實，耳聽為虛”觀念的影響，這種印象對游客的影響力，多數時候遠遠高于大眾傳播和人際傳播。

四、文化旅游凝視下的區域形象建構

厄里認為，由于游客社會與旅游目的地社會之間存在不同的社會分層，如代際分層、族群性分層和社會經濟狀況分層，導致游客凝視具有“反向的生活”性、支配性、變化性、符號性、社會性、不平等性[8]。區域形象傳播集人際傳播、組織傳播、大眾傳播于一體，旨在向區域內外的受眾傳播有關歷史文化、地理地貌、民風民俗、自然風光和人文景觀等內容，在受眾中建構良好的區域形象，讓受眾產生興趣和認同。

（一）區域形象建構的關鍵要素是文化符號建構

厄里認為游客凝視具有符號性，凝視是通過符號建立起來的，旅游活動就是搜集符號的過程[9]。區域的自然景觀和人文景觀是游客凝視的關鍵內容，凝視的符號包括區域自然環境、物質文化遺產等。自然環境和物質文化遺產等構成了區域文化旅游空間，它既是游客凝視的主要對象，又是文化整合和傳播的載體，具有產品屬性和空間屬性。它將區域文化內涵和旅游品牌符號附加在旅游空間中，為消費者營造出一個多元刺激的圖景，為區域的自然景觀和人文景觀賦予人文色彩，從單調呆板的原生形態走出來，成為有特色、有溫度、有情懷的區域文化符號。

為迎合游客凝視需要，政府、東道主可采取繼承、借用、創新等方法建構文化符號。首先是要繼承區域里留存的優秀中華傳統文化。其次，文化的一切方面，可以經由社會機制，在個人之間、世代之間、民族之間和地區之間進行傳播[10]。某些文化資源匱乏、特色不明顯的區域，可以通過“走出去”學習和“引進來”使用的方式，將適合區域形象建構的文化符號引進來，豐富本地文化內涵。最后，文化創新要求“取其精華，去其糟粕”，區域采用揚棄的方式傳承當地文化，在此基礎上結合政府、東道主、游客需求進行合理創新，融合成滿足多方凝視需求的文化符號。

（二）區域形象建構的堅實基礎是文化旅游開發

厄里認為游客凝視具有變化性，旅游目的地的風景隨著四季而變化，旅游者也隨著旅游環境、旅游體驗和旅游心情的變化而變化。文化旅游的整個過程，旅游地建設、旅游產品設計、旅游文化打造等，都屬于文化旅游開發范疇。區域若要長久地保持對游客的吸引力，依靠單一的自然景觀和人文景觀是行不通的。賈祥春（1997）認為，文化是旅游活動的主要內容，只有文化介入和溝通的旅游，才能擺脫單純的旅行活動而成為真正意義上的旅游[11]。

普通的景觀旅游所構建的區域形象，是一次性的、單方面、固態的，并不能準確地概括說明整個區域在不同歷史時期、不同空間范圍內的社會特征。文化旅游以其豐富的文化內涵、多樣的文化形式、深刻的人文情懷，能給游客留下深刻的印象，讓他們從淺層次的視聽感受升華為深層次的心靈觸動，從而對旅游地社會產生由外而內的感知和認同。區域應當建立以自然景觀為依托、與文化活動相結合的現代旅游模式，打造主題鮮明、游客能夠廣泛參與的活動，讓旅游活動既具有歷史性也具有時代性，既具有整體性也具有獨特性，既具有主題性也具有變化性，提升游客的參與感和認同感，建構出多層次、動態性和特色化的區域形象。

（三）區域形象建構的基本手段是全方位宣傳

厄里認為游客凝視具有社會性，旅游在社會環境中被重新建構，社會通過媒體手段來操控凝視關注點，生產制造旅游凝視的目標[12]。全方位宣傳指區域要充分利用報紙、廣播、電視及網絡等多種媒體，通過制作旅游專題報道、召開媒體采風會、舉辦旅游節等多種方式，提高區域形象的宣傳力度和知名度。從傳播學角度看，傳播活動本身就是一場盛大的儀式，這種傳播過程不僅是傳遞信息，更多的是在傳遞文化和觀念。人們被傳播活動聯系起來，成為擁有共同文化記憶的載體，成為旅游凝視的主要目標。

新聞媒體是區域對外開放的窗口，也應成為旅游凝視的重要渠道。要打造良好的宣傳形象，一是要強調“渠道制勝”，旅游地的廣告、宣傳手冊、官方網站、旅游網站等宣傳方式都會對游客造成影響，因此政府和旅游相關產業需要加大宣傳力度，將層次分明、內涵豐富、主題鮮明的區域形象和區域文化推廣出去;二是要重視“內容為王”，在宣傳內容質量得到保證的前提下，適當增強宣傳內容中的感情色彩。宣傳要做到“以情動人”，用具有感情色彩的話語代替單純的宣傳語調，這樣不僅能拉近與游客的距離，而且能讓他們心生向往。

五、文化旅游凝視下的區域形象認同

區域形象認同又可以分為三個層次：生活認同、文化認同和形象認同。

（一）生活認同是游客凝視的基本需求

厄里認為游客凝視具有反向的生活性，指游客離開日常居住地前往異地獲得審美和愉悅[13]。游客是旅游過程的主體，是政府建構的區域形象的接收者，但游客并不是完全被動地接收政府的信息。現代的旅游者是現代經濟迅速發展、教育水平大幅提高后的產物，在新媒體環境中成長的他們更傾向于用現代化的眼光和思維來想象、重構旅游目的地，這是一種空間的再現和再生產過程。游客進行旅游的目的，是為了“暫時逃離日常生活”，借此釋放現代社會的壓力。他們將自己定位成熱愛生活的“尋夢者”，實際上就是在凝視旅游地的過程中，完成了對旅游地的初步認同。

日常生活主要包括衣、食、住、行四大方面。服飾是游客凝視的重要對象，時尚潮流永遠在改變，但一個區域不同時期的服飾風格卻通過文化習俗、大眾媒體等永遠地保留了下來。張光直先生曾說：“我確信，到達一個文化的核心的最好方法之一，就是通過他的腸胃。[14]”食物不僅是游客在漫長旅途中的精神慰藉，而且承載著一個區域的獨有文化記憶，這種獨特性正是吸引游客的重要因素。由于地理氣候、生活習慣的不同，各區域的房屋也種類多樣。從室內設計到室外造型，從顏色搭配到空間布局，房屋的多樣性也使其成為區域的特色風景，成為旅游凝視的文化符號。游客對旅游地日常生活的凝視和體驗過程，實際上是在建構對區域生活的認同。

（二）文化認同是東道主凝視的重要要求

厄里認為游客凝視具有支配性，凝視是旅游體驗的中心，視覺是決定旅游者選擇什么樣的文化體驗的主要因素，旅游話語權的產生也是因為凝視的支配性導致的[15]。東道主是旅游過程的客體，是政府建構的區域形象的參與者和傳播者。同時，東道主還是文化旅游發展的直接受益者，文化旅游的發展能為他們提供大量就業機會，因此他們對當地文化符號的凝視會跟隨游客的需求而變化。對于東道主而言，游客將自己定位為欣賞不同文化的“觀賞者”，實際上就是在凝視日常生活的過程中，認同他們生活背后的文化內涵。

對于區域營銷而言，區域文化有助于區域的差異化定位[16]。這不僅是文化旅游自身發展的要求，也是經濟發展和區域形象提升的要求。游客、東道主對區域的幸福感、滿足感都能提升他們對區域的認同感。政府可以借助大眾傳播的特點，在旅游地圖文宣傳內容中加入引導信息，創立具有強烈區域特色的品牌，給游客以心理暗示，吸引游客到來。

（三）形象認同是政府凝視的必然要求

更好的形象建構能帶來政府、東道主、游客更深層次的形象認同。一個地區區域形象的形成，不只來自區域特色景觀、基礎設施等表層物質載體，也包括地區口碑、服務水平等深層非物質載體。政府在技術設施建設、服務管理水平上的表現，以及東道主在服務態度和服務質量上的表現，都會影響到游客對區域的形象認知。在此階段，游客將自己定位為文化內涵和區域形象的“認同者”，他們會更加注重對精神實質的凝視。

在以往的形象建構中，管理者往往只注重表層形象建構，而忽略了更深層次的形象認同，因此造成區域形象單薄脆弱、標簽化、同質化，易受單次危機事件影響。因為缺乏專業化的區域形象規劃和整體性的傳播策略指導，地方政府往往缺乏形象危機意識和危機應對方案，居民個人也尚未形成區域形象傳播主動性，所以區域形象會有崩塌的可能。

旅游業發展到中后期，區域形象認同必須進入更深層次即文化層面。新媒體時代，不同媒體對外傳播良好的區域形象，極大地推動了文化旅游相關產業的發展。作為區域文化旅游發展的帶頭人，政府以文化旅游為龍頭，推動經濟、政治、文化、社會、環境等多方面協調發展，也能在打造“創新、協調、綠色、開放、共享”的現代化區域道路上更進一步。政府在建立文化旅游空間、創新宣傳方式、加強設施建設等方面起著重要作用，利用好區域廉價的勞動力和土地、豐富的旅游資源、具有特色的生活習俗和文化風貌，可以為挖掘本地文化旅游資源的獨特性、稀缺性以及不可替代性提供新途徑。

六、結語

發展文化旅游是旅游產業轉型發展的必然要求，也是區域自身發展的重要途徑。區域建構出具有多層次文化、動態性形象、特色化旅游的當代形象傳播新模式，不僅能在激烈的旅游市場競爭中爭得一席之地，而且能有效抵御單次危機事件對區域形象的破壞。從長遠來看，良好的區域形象還能提升區域內部居民的歸屬感、責任感，同時還能吸納外部的人才和資金，營造良好的發展前景。

[本文為國家社科基金藝術學重大項目（20ZD01）促進文化和旅游融合政策創新研究階段性成果]

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[16]俞燕，李艷軍.我國傳統特色農業集群區域品牌形成機理研究：理論構建與實證分析——以新疆吐魯番葡萄集群為例[J].財經論叢，2015，193（4）：11-18.

（張允為新疆大學新疆歷史文化旅游可持續發展重點實驗室、新疆大學新聞與傳播學院教授，博士生導師;張韻秋為新疆大學新聞與傳播學院碩士生）

編校：鄭 艷