“后網紅時代”短視頻平臺的城市傳播

李連璧

【摘要】移動互聯網時代，短視頻與城市傳播結合誕生了“網紅城市”現象，成為2018年以來的傳播熱點。網紅城市從傳播主體、敘事方式、傳播形態三個方面更新和重塑了城市形象。隨著平臺的不斷進化，短視頻城市傳播從1.0時代進入2.0時代，后網紅時代來臨，城市傳播的邏輯和路徑也隨之而變，城市發展戰略、城市定位與核心競爭力的驅動作用愈加突出，對城市傳播的戰略導向，利益相關者協調、傳播內容的把控也提出了更高的要求。

【關鍵詞】網紅城市;短視頻;城市傳播;城市品牌;城市營銷

短視頻是指播放時長在五分鐘以下，基于PC和移動端播放的視頻內容形式[1]。短視頻正在重塑中國移動互聯網用戶的生活和娛樂方式。在短視頻傳播帶來的諸多效應中，城市傳播表現亮眼，一個個網紅城市和網紅景點在抖音中脫穎而出，客觀上重塑了城市形象，也對城市品牌的傳播起到了推動作用。從時間維度觀察網紅城市現象，隨著短視頻平臺的崛起和城市管理者品牌意識的覺醒，網紅城市的塑造呈現出不同的發展階段，短視頻平臺城市傳播的理念和方法也隨之迭代升級，呈現出更為成熟的邏輯和路徑。

一、網紅時代：短視頻城市傳播的1.0時代

（一）從現象到趨勢——城市的網紅之路

“網紅城市”是對短視頻平臺城市傳播新現象的一種生動總結，起始于2018年。它是指借助短視頻平臺高黏性、碎片化傳播的屬性，經由用戶生產內容（UGC）擴散，在短期內迅速引發城市熱點話題，引發全民關注的網紅現象。以快手、抖音為代表的短視頻平臺高速成長所帶來的巨大流量紅利，讓城市獲得了更多的展示和曝光機會。在短視頻內容生產中，城市既是作為天然的背景被呈現，又因美景、美食而不斷成為傳播主題。摔碗酒、毛筆酥、李子壩輕軌站……一個個現象級傳播造就了重慶、西安、成都等新一線城市為代表的“網紅城市”，短視頻城市傳播進入1.0時代。迅猛發展的短視頻平臺為城市傳播提供了全新場景，也對城市發展產生了直接的助推作用，“網紅效應”帶來了顯而易見的傳播紅利和經濟增長。

2018年以來，政府與短視頻平臺以及用戶的互動日趨頻繁。在戰略層面，城市與平臺官方合作，推動短視頻的城市傳播。2018年4月，西安市旅發委與抖音達成戰略合作;2018年9月，成都市互聯網信息辦公室指導，成都市互聯網文化協會與抖音戰略合作。在傳播層面，政府部門和企業直接參與內容生產，政務號、企業號紛紛入駐平臺，同時通過與平臺的合作引導傳播趨向。為了滿足城市傳播的需求，抖音發起DOUTravel計劃，給予目標城市流量扶持，幫助城市在文旅領域創新升級。短視頻平臺的城市傳播正進入更多城市管理者的視野，成為最快捷的城市形象建設和旅游推廣路徑。

（二）網紅城市的傳播模式更新

1.傳播主體：從官方到民間

以往城市傳播以官方為主體，通過城市宣傳片、城市吉祥物、城市旅游活動等形式塑造城市形象。短視頻平臺城市熱點的形成則大多以用戶自發傳播為起點，傳播主體以當地居民和游客為主，人們用手機挖掘新奇有趣的城市場景和人物事件，直接參與內容生產，抖音平臺的流量池算法規則讓優質的視頻內容得以更多展現，再經由用戶的點贊、評論和分享，不斷強化傳播效果。

2.敘事方式：從宏觀到個體

傳統的城市傳播更多地采用宏觀敘事，自上而下，注重統一性和整體性，試圖在有限的內容篇幅中涵蓋盡可能多的城市元素，進行“上帝視角”的全景式、群體式解讀，很少關注個體的情感和體驗。短視頻則以微觀視野、平視的角度進行個體敘事，更具真實性與縱深感，同時也具有新奇性和趣味性。用戶參與的內容生產更接地氣，靈活、多元而富有人情味，更容易引起網絡用戶的共鳴。城市傳播的敘事方式正從宏觀敘事轉向個體敘事，自下而上地建構城市形象。

3.傳播形態：從觀看到參與

進入社交媒體時代，用戶參與成為一種活躍行為，主要表現為發表內容、評論、轉發、留言等內容生產和互動行為。以往的城市宣傳片傳播主體和客體界限清晰，城市傳播限于觀賞層面，同時由于視頻內容生產具有較高門檻，用戶參與的深度有限。短視頻平臺大大降低了參與門檻，激發了用戶的參與意愿。用戶不再滿足于隔屏觀看，而是通過多種形式互動參與。與城市相關的短視頻通過社交媒體的擴散形成病毒式傳播，引發用戶模仿，從而形成從“種草”（引發興趣和欲望）到“拔草”（現場體驗打卡）再到“種草”（原創或拍同款）的循環傳播鏈條。收獲分享與獲得體驗感的同時，讓更多的用戶參與其中[2]。從觀賞到體驗，代表了城市傳播渠道及傳播角色的轉變。用戶深度參與的內容生產進行價值共創，甚至對官方宣傳的城市形象進行了解構和重構。

（三）網紅時代城市傳播的主要問題

1.理念缺乏

城市傳播是一個系統和整體，只有把每一次傳播行為納入城市發展戰略和城市品牌建構體系中去思考，再結合城市歷史文化、環境特征、發展階段去確立城市定位和傳播策略，才能產生持續的城市品牌塑造效果。從城市品牌的視角來觀察，無論是網紅景點還是網紅美食，短視頻平臺的城市傳播展現的是一個又一個城市子品牌，子品牌與城市母品牌之間的關系怎樣？子品牌與母品牌的核心價值與塑造方向是否一致，能否產生合力？這些都需要系統規劃和理念支撐。

2.動能缺失

網紅城市現象是伴隨著短視頻平臺一同崛起的，其初期發展動能來自于平臺用戶增長和短期內容熱度，而隨著短視頻平臺增速放緩，發展動力逐漸減弱。另外，網紅城市現象傳播熱度也在降低，短視頻熱點更替頻繁，內容質量的高低將最終決定城市傳播的效果。城市管理者需重新思考短視頻平臺城市傳播的邏輯和路徑，從長遠發展和城市品牌塑造的角度布局新媒體傳播。

3.城市管理者缺位

網紅城市傳播呈現兩極化傾向，“馬太效應”明顯。一方面，熱門網紅城市動作頻頻，與平臺開展戰略合作和城市主題活動。另一方面，二三四線城市及欠發達地區短視頻平臺傳播主要由民間主導，企業和網民的作用較大，政府部門內容生產參與不夠，對短視頻城市傳播內容引導不足。

二、后網紅時代：短視頻城市傳播的2.0時代

（一）平臺生態的變化

平臺從致力于助推和塑造網紅城市，轉化為圍繞城市基因創造價值，線上與線下的聯動更加深入，跨界合作更加頻繁。例如抖inCity的探索音樂節、展覽、時尚嘉年華等多種活動形式，結合城市個性與城市名片，聯合企業與品牌，展開內容豐富的城市營銷活動。

（二）用戶心理的變化

短視頻用戶心理更趨于理性成熟，從早期的新鮮、獵奇、炫耀心理轉化為對內容、價值的關注。巨量算數的調研結果顯示，在抖音用戶喜歡的城市特質中，文化魅力占比最高，基于城市特質的短視頻傳播受到用戶青睞[3]。2020年12月，西安地鐵9號線試乘，活動主辦方讓“秦始皇”和一眾將士作為首批乘客出現在地鐵站，上演了一幕幽默的情景劇。這一事件通過短視頻平臺迅速“出圈”，引發了用戶的關注和好評。

（三）城市管理者理念的變化

城市管理者運用短視頻傳播城市品牌形象已經成為一種共識，從理念到行動均不斷進化。首先，城市品牌傳播的主體多元化，除宣傳部、文旅局之外，組織部、招商局，甚至老干部局都成為短視頻平臺城市傳播的推動者。2020年寧波人才日活動的推動者為市委組織部和市委人才辦;深圳特區40周年宣傳片的甲方則是市委組織部、宣傳部、老干部局。這表明城市品牌的塑造已經成為黨委、政府部門的共同利益與現實需求。其次，城市品牌傳播路徑日趨多樣化，從早期的事件營銷和短期流量曝光，開始探索長期可持續的品牌傳播。2020年11月，甘孜藏族小伙丁真通過一條抖音短視頻進入大眾視野，直接帶動當地旅游產業巨額增長，走出了個人IP帶動城市文旅資源整合的發展道路。

三、后網紅時代短視頻城市傳播的提升路徑

（一）從城市戰略出發，以城市品牌塑造為目標

短視頻平臺城市傳播以塑造城市品牌為目標，而城市品牌的塑造方向取決于城市發展戰略的選擇，應以長期發展的眼光，從自上而下的角度理解短視頻平臺的城市傳播問題。

城市發展戰略是對城市發展全局的謀劃，對城市發展的方向、目標、措施等起決定性作用，具有全局性、長期性、層次性和根本性的特點[4]。在城市發展戰略的指導下，以城市定位確定城市的方位和坐標，通過引導短視頻平臺的城市傳播內容生產，對城市空間、產業、功能和性質、城市規模等要素進行清晰傳遞和深入解讀，挖掘城市具有獨異性的特色和屬性，才能讓城市核心競爭力得到凸顯。快手運用“短視頻+直播”的模式開展精準扶貧，抖inCity基于城市特色的定制化活動均是在這一領域的有益探索。

站在城市品牌的視角來觀察，短視頻平臺城市傳播的效果是多元的，除了促進旅游產業發展外，還有凝聚共識、吸引人才、投資促進、累積城市品牌資產的綜合效果。短視頻城市傳播必然從短期變現轉向長期品牌建設，從單純旅游推介走向城市品牌傳播。網紅現象可能是短暫的，能否保持長紅取決于城市核心競爭力的提升。

（二）明確利益相關者的角色定位

與企業品牌不同的是，城市品牌沒有明確的權利主體，其品牌權利是由城市利益相關者共同擁有的。城市品牌傳播過程中的利益相關者包括政府部門、企業、居民和網民、社會團體等。在短視頻平臺的城市傳播中，應采用治理而非管理的方式，營造合作的氛圍和環境，激活利益相關者的積極性和參與感，共同塑造城市品牌形象。

政府作為城市品牌傳播的主要推動者，應主動設置議題，通過制造符合城市品牌調性的話題和事件取得用戶的關注和興趣，從而獲得更進一步深度溝通的機會，彰顯城市的個性和差異。

短視頻平臺是城市傳播的舞臺提供者，應發揮平臺的內容創作和內容生產等生態優勢，將優質內容植入城市場景，立足城市基因和城市元素，尋找創新性的城市傳播解決方案。

網絡用戶是城市傳播的主要參與者，包括本地居民、外來游客、商務旅行者等，應引導這部分用戶參與城市傳播，提升城市在新媒體平臺的能見度。另一方面，平臺用戶的需求也應得到重視，在主流的短視頻平臺用戶中，19歲到35歲的人群占比達到66.2%，64.6%的用戶生活在二三四線市場，城市傳播的內容生產也必須要考慮到這些主流用戶的需求。

企業是外界認知地方和區域的窗口。企業品牌和城市品牌相互支撐、相互促進，企業傳播中對城市場景和城市元素的展現也是對城市品牌的有效背書。2020年深圳特區成立40周年，華為聯合20多家機構開展“有你圳好”主題傳播活動，圍繞“數字深圳”的概念線下展示、線上分享，在短視頻平臺同步推送，提供了深圳城市形象的企業視角。

（三）平衡現象級傳播與可持續發展

后網紅時代，如何持續不斷地輸出具有傳播力的城市傳播內容，同時將偶發的現象級傳播轉化為長期的可持續發展是城市品牌傳播的重要議題。

巨量引擎的數據顯示，33.5%的用戶喜歡看城市或旅行相關的短視頻，可見城市傳播具有良好的受眾基礎。但與早期的網紅城市相比，純粹的美食美景已出現審美疲勞，跟風熱點的傳播內容以及模仿打卡的行為方式也在消退。在這樣的背景下，短視頻中城市形象差異化和相關性的價值更加顯著。差異化在于城市獨特的核心價值和城市精神，通過引導網民和機構參與或直接內容生產，傳遞具有個性的城市定位，達到全民公關的效果。相關性決定了城市傳播的深度，具有相關性的城市元素和城市故事有助于塑造更有個性的城市品牌形象。城市元素是人們認識一個城市的名片，也是最能直觀感受城市魅力，最具沖擊力的城市符號。城市品牌故事不僅包含事件、場景、人物等故事元素，更是在對城市精神和城市文化的深度思考的基礎上，對城市品牌主張、品牌個性的價值輸出。只有從地方文化根基中生長出的城市品牌故事和城市符號才具有持久的生命力和吸引用戶深度參與價值共創的魅力。

城市是一個復雜的綜合體，在城市間競爭日趨激烈的背景下，一個具有競爭力和優勢地位的城市品牌形象能夠對城市的發展產生推動作用。無論在哪個時代，短視頻平臺的城市傳播都只是手段，而不是最終目的。網紅城市的浪潮為諸多城市帶來了短視頻時代的發展機遇，但從長久來看，城市的核心競爭力才是品牌塑造的動力源泉，也是城市品牌發展以及“軟實力”建設的關鍵。

[本文為黑龍江省高校基本科研業務費黑龍江大學專項資金項目“基于短視頻平臺的哈爾濱城市形象塑造研究”（RWSKCX201920）、黑龍江省省屬高等學校基本科研業務費基礎研究項目“消費升級時代現象級傳播的社會影響力研究”（HDRC201727）階段性成果]

參考文獻：

[1]谷學強，秦宗財.豎屏時代抖音短視頻創意營銷傳播研究[J].新聞愛好者，2020（9）：65-67.

[2]張喆.短視頻的場景化營銷對城市形象塑造和傳播的作用：以西安市為例[J].新聞愛好者，2019（12）：71-73.

[3]巨量算數.美好城市指數：短視頻與城市繁榮關系白皮書[R].2020：13.

[4]仇保興.面對全球化的我國城市發展戰略[J].城市規劃，2003（12）：5-12.

（作者為中國傳媒大學廣告學院博士生，黑龍江大學新聞傳播學院廣告系副教授、廣告系主任）

編校：鄭 艷