贛南特色體育旅游產(chǎn)品營銷策略

摘要：采用文獻(xiàn)資料、實地調(diào)查和邏輯比較等方法，對贛南特色體育旅游產(chǎn)品開發(fā)和營銷的進(jìn)行了深入分析。認(rèn)為贛南特色體育旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)堅持：紅色旅游與體育旅游資源相融合;民俗體育文化與旅游相結(jié)合;山地戶外體育旅游項目開發(fā)。產(chǎn)品營銷策略：加強(qiáng)民俗體育文化的挖掘、整理和保護(hù)，在資源整合中實現(xiàn)保護(hù)開發(fā)的良性循環(huán);結(jié)合當(dāng)前教育趨勢，打造研學(xué)教育路線;利用網(wǎng)絡(luò)媒體與自媒體，推廣特色旅游產(chǎn)品;提高服務(wù)質(zhì)量，迎合消費需求。

關(guān)鍵詞：贛南地區(qū);體育旅游;產(chǎn)品;營銷

贛南地區(qū)人文歷史資源豐富，包括紅色文化資源、山地戶外自然資源、水類自然資源和民俗體育文化資源。因此，非常適宜發(fā)展體育旅游產(chǎn)業(yè)，緊緊依靠民俗體育文化和生態(tài)文化資源優(yōu)勢，充分發(fā)揮政府、企業(yè)和個體的協(xié)同作用，打造獨具一格的贛南體育旅游產(chǎn)品。隨著《國務(wù)院關(guān)于支持贛南等原中央蘇區(qū)振興發(fā)展的若干意見》的深入實施，大力發(fā)展特色體育旅游產(chǎn)業(yè)，對于改善贛南經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展結(jié)構(gòu)，培育新的經(jīng)濟(jì)增長點，促進(jìn)全民健身運動的深入開展都具有重要意義。

1、贛南特色體育旅游產(chǎn)品開發(fā)建議

1.1紅色旅游與體育旅游資源相融合

休閑時代下人們旅游的目的開始從單純的注重心靈愜意和愉悅的休閑方式向倡導(dǎo)身心一體的、充滿多重刺激元素、親身體驗性的休閑方式轉(zhuǎn)變。為此，要增加運動、探險等體驗性元素，滿足游客身心需求。贛南紅色體育旅游產(chǎn)品可以借鑒其他省份紅色景區(qū)的成功經(jīng)驗，一是山東君安舉辦紅色體育運動會，設(shè)置的運動項目：有渡河、擲手雷、搶南瓜和運擔(dān)架等體育旅游項目;二是浙西紅色運動會項目：有獨輪車支前、我們都是神槍手、飛奪瀘定橋、挺進(jìn)大別山等紅色體育文化主題活動。贛南應(yīng)利用自身獨特的資源優(yōu)勢，開發(fā)具有自身特色的紅色體育旅游項目。如為紀(jì)念新中國成立70周年為主題的紅色定向越野比賽、紀(jì)念紅軍長征勝利的環(huán)城慢跑比賽等群眾參與性高、身體素質(zhì)要求不高的比賽形式。擺脫單純瞻仰觀賞式的紅色旅游弊端，融入?yún)⑴c度高、體驗性強(qiáng)的體育活動項目，使廣大游客在接受優(yōu)秀革命傳統(tǒng)文化教育和熏陶的過程中，增強(qiáng)體質(zhì)，增進(jìn)健康，領(lǐng)悟革命成果來之不易，需倍加珍惜，從而滿足游客多重心理需求。

1.2民俗體育文化與旅游相結(jié)合

贛南擁有多彩絢麗的客家民俗文化和民俗體育活動，包括傍牌舞、九獅拜象、舞春牛、鯉魚燈、席獅、儺戲、竹篙火龍、犁獅、三節(jié)龍等。客家文化歷史悠久，是我國文化一個璀璨的明珠。贛南客家文化同宋城文化齊名，共同組成獨特的贛南文化。贛南是客家文化的發(fā)源地和集聚地，被稱為客家祖先南遷的第一站。故此，可以開發(fā)“中國客家第一漂”、“東江水上探險遠(yuǎn)足”等蘊(yùn)涵客家體育文化的體育旅游產(chǎn)品，來作為特色體育旅游的民俗文化品牌項目。上猶五指峰峽谷漂流，通道總長5公里，沿途奇石、森林等自然風(fēng)光綺麗，使游客在親近自然的過程中挑戰(zhàn)自然、超越自我，給予游客多重刺激，滿足游客多重心理需求。

1.3山地戶外體育旅游項目開發(fā)

現(xiàn)代人的生活節(jié)奏使人長期處于高負(fù)荷的狀態(tài)之中，需要走向自然，釋放自我。贛南地區(qū)以山地丘陵為主，擁有得天獨厚的山地戶外運動地理優(yōu)勢，可將已開發(fā)的小武當(dāng)山、陽嶺、九連山、丫山等山脈，連成一片，形成區(qū)域聯(lián)動優(yōu)勢。打造徒步、登山、越野等戶外運動項目，再結(jié)合野外生存、、跳水、蹦極等探險類體育運動項目，形成獨具特色的戶外運動。

大力推廣以紅色研學(xué)旅行為主，輔以少兒戶外拓展，聘請專業(yè)教練，重點開設(shè)隊列隊形、軍事射擊、拳擊、游泳等訓(xùn)練內(nèi)容，使學(xué)生掌握野外生存所需的各種知識和基本應(yīng)急技能，增強(qiáng)受訓(xùn)者的體能和技能，培養(yǎng)自覺鍛煉和危機(jī)處理意識，提高參與者的綜合素質(zhì)水平。

2贛南特色體育旅游產(chǎn)品營銷策略

2.1加強(qiáng)民俗體育文化的挖掘、整理和保護(hù)，在資源整合中實現(xiàn)保護(hù)開發(fā)的良性循環(huán)

贛南擁有豐富的民俗傳統(tǒng)體育文化資源，為了更好的開發(fā)需要政府各相關(guān)部門和企業(yè)加強(qiáng)資金、人力、物力投入，深度挖掘民俗體育文化的價值內(nèi)涵，對已知民俗體育文化資源進(jìn)行分類整理、歸檔和保存，從而使優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得到更好的保護(hù)和傳承。保護(hù)是在保存的基礎(chǔ)上發(fā)展和傳承的。現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方式是一把雙刃劍，一方面將傳統(tǒng)文化引入現(xiàn)代社會生活，一方面又在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下造成某種程度的建設(shè)性破壞。面對此種情況，應(yīng)該尋求一種平衡方式。在開發(fā)性保護(hù)過程中，融入符合當(dāng)代審美情趣的因素，邊開發(fā)邊保護(hù)，邊保護(hù)邊開發(fā)，在多種資源整合開發(fā)過程中真正做到保護(hù)開發(fā)的良性循環(huán)。

贛南石城客家燈彩，歷史悠久，燈的種類繁多，燈的歌聲歡快，舞蹈優(yōu)美，服飾色彩鮮艷而喜慶，曲目短小，演出場地要求不高，具有獨特的神、魂、韻。她集文藝性、觀賞性和鍛煉性于一體，歷經(jīng)滄桑而不改，是石城人們慶賀吉祥喜慶時刻的一種文化娛樂活動。2008年贛南客家燈彩進(jìn)入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，這對于加強(qiáng)對客家燈彩文化的搜集、挖掘、整理和開發(fā)，全面推進(jìn)燈彩文化乃至贛南客家民俗體育文化資源整合，弘揚(yáng)贛南文化具有重要意義。

2.2結(jié)合當(dāng)前教育趨勢，打造研學(xué)教育路線

2016年11月教育部發(fā)布《教育部等部門關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》，指出：開展研學(xué)旅行，有利于促進(jìn)學(xué)生培育和踐行社會主義核心價值觀，激發(fā)學(xué)生對黨、對國家、對人民的熱愛之情;有利于推動全面實施素質(zhì)教育，創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，引導(dǎo)學(xué)生主動適應(yīng)社會，促進(jìn)書本知識和生活經(jīng)驗的深度融合;有利于加快提高人民生活質(zhì)量，滿足學(xué)生日益增長的旅游需求，從小培養(yǎng)學(xué)生文明旅游意識，養(yǎng)成文明旅游行為習(xí)慣。在這一政策趨勢下，開發(fā)贛南地區(qū)有紅色文化資源與研學(xué)旅行新產(chǎn)品，讓中小學(xué)生學(xué)習(xí)體味和感受紅色歷史，感悟自身使命。在這基礎(chǔ)上加入體育項目的學(xué)習(xí)與體驗，讓中小學(xué)生感受大自然的魅力，樹立保護(hù)環(huán)境意識，促進(jìn)青少年兒童的身心健康發(fā)展。為抓住青少年市場，不斷擴(kuò)大贛南特色體育旅游種類與服務(wù)質(zhì)量，豐富產(chǎn)品內(nèi)容與形式，從而拓展服務(wù)目標(biāo)，吸引更多游客前來。

2.3利用網(wǎng)絡(luò)媒體與自媒體，推廣特色旅游產(chǎn)品

利用網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，搭建溝通平臺，滿足游客各種健身需求，提供更加便捷高效的服務(wù)。充分利用網(wǎng)絡(luò)和自媒體平臺與傳統(tǒng)營銷手段相比，營銷成本降低了，但影響力和知名度卻大幅增加。宣傳中要突出贛南地方特色，根據(jù)市場需求，制定宣傳計劃，完善營銷策略，不僅面對高端人群也要面向大眾消費群體。同時針對不同消費群體制定不同宣傳策略，瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體，準(zhǔn)確匹配群體需求，提供多元化的體育旅游產(chǎn)品和個性化的健身計劃。整合區(qū)域外的網(wǎng)絡(luò)媒體和自媒體資源，加強(qiáng)區(qū)域合作，精心打造區(qū)域優(yōu)勢互補(bǔ)的體育旅游產(chǎn)品和線路。整合媒體資源，加強(qiáng)與旅行社、體育行業(yè)服務(wù)企業(yè)的線上線下戰(zhàn)略合作，加強(qiáng)體育旅游品牌建設(shè)，創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計意識，通力打造極具吸引力的體育旅游形象宣傳片。實施全球化營銷，加強(qiáng)營銷策劃創(chuàng)新。如在旅行簽證、出行和住宿等方面盡可能提供快捷高效的服務(wù)，積極推廣贛南特色旅游產(chǎn)品，吸引更多國外游客欣賞贛南美景，體驗贛南民俗體育活動所帶來的別樣刺激。

2.4提高服務(wù)質(zhì)量，迎合消費需求

體育產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)歸根結(jié)底是一種服務(wù)行業(yè)，服務(wù)質(zhì)量是其生存的保障。在此基礎(chǔ)上，贛南應(yīng)在特色體育旅游項目開發(fā)中，重點注意和加強(qiáng)服務(wù)創(chuàng)新升級。

變被動為主動，改進(jìn)服務(wù)格局。例如，強(qiáng)調(diào)線上和線下模式的結(jié)合，全面完善消費者的需求內(nèi)容。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺與消費者進(jìn)行溝通，整合消費者在互聯(lián)網(wǎng)上的需求，及時提供創(chuàng)新服務(wù)。例如，在贛南舉辦的馬拉松比賽中，組織者根據(jù)參與者對營養(yǎng)用品的不同需求，提供不同的供應(yīng)套餐，以新的服務(wù)充分滿足消費者的需求。這些措施有利于吸引更多的參與者參與，也有利于促進(jìn)贛南體育賽事旅游的快速發(fā)展，成為一個受歡迎的旅游體育休閑項目。

2.5本土賽事品牌化發(fā)展

我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策面臨轉(zhuǎn)折，這久導(dǎo)致了很多行業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級。體育旅游恰好就是體育和旅游的升級產(chǎn)品，其中的體育賽事一直就是國家大力支持的體育產(chǎn)業(yè)之一，國家針對體育賽事的發(fā)展連續(xù)出臺許多政策扶持和鼓勵。就目前形式而言，正式贛南地區(qū)加快建設(shè)與發(fā)展體育賽事的良好階段。

贛南地區(qū)需要把發(fā)展獨具特色的品牌產(chǎn)品作為重點，打出自身的品牌和口號，吸引更多游客的來玩、來體驗、來娛樂。當(dāng)贛南地區(qū)形成自身的特色，打造出贛南地區(qū)獨有的運行模式，并逐漸升級，并樹立品牌意識，現(xiàn)有的精品特色體育項目進(jìn)行品牌包裝，提升贛南地區(qū)的體育旅游競爭力。只有升級和包裝自己的品牌，人們的消費意愿也會顯著提高，逐步形成品牌效應(yīng)，最終吸引一批穩(wěn)定的消費群體。

2.6加強(qiáng)體育旅游專業(yè)性人才培育

我國高等學(xué)校應(yīng)擔(dān)負(fù)起重任，結(jié)合社會發(fā)展需要建立體育旅游專業(yè)，為體育旅游產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)人才，解決當(dāng)前體育旅游高端人才的大量缺乏的就業(yè)缺口。另外，對現(xiàn)有的管理者，要進(jìn)行長期的有針對性的教育，聘請相關(guān)專業(yè)的專家學(xué)者和有經(jīng)驗的人員進(jìn)行知識講座和培訓(xùn)，拔高現(xiàn)有管理人才專業(yè)知識，技能和管理能力和專業(yè)水平。

2.7加強(qiáng)贛南縣域的聯(lián)合開發(fā)，形成品牌優(yōu)勢

打破行政規(guī)劃造成區(qū)域間信息暢通、碎片化、惡性競爭的現(xiàn)象。我們可以在贛南地區(qū)設(shè)立專門的事務(wù)管理機(jī)構(gòu)來管理贛南地區(qū)的事務(wù)，并制定統(tǒng)一的贛南發(fā)展規(guī)劃。以特色體育旅游項目作為重點，以市場為傾向為指引，以資源為根基，結(jié)合贛南地區(qū)的實際情況，制定出獨樹一幟，別具一格的，科學(xué)的，可循環(huán)發(fā)展的“贛南全球旅游發(fā)展規(guī)劃”。實施特色體育小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村旅游示范村、重點風(fēng)景名勝區(qū)、重點旅游項目建設(shè)規(guī)劃到路線上，細(xì)化到點，實現(xiàn)多整合。堅持項目驅(qū)動，抓好重點旅游項目。樹立全球旅游理念，以大型項目帶動大型旅游，積極吸引大型資本旅游項目。

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基金項目：江西省社科規(guī)劃研究項目（贛南地區(qū)休閑體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑研究，編號：15TY08）。

作者簡介：曾文，男，1963-，江西贛州人，副教授，本科，體育教學(xué)。