話語(yǔ)權(quán)從何而來(lái)

劉春雄

傳統(tǒng)品牌通過(guò)大眾媒體廣告打造品牌，獲得影響C端的能力；電商平臺(tái)通過(guò)直接觸達(dá)C端，控制流量，獲得商業(yè)話語(yǔ)權(quán)；品牌商通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化實(shí)現(xiàn)BC一體化，直接觸達(dá)C端，將重獲商業(yè)話語(yǔ)權(quán)。

商業(yè)話語(yǔ)權(quán)轉(zhuǎn)移

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，商業(yè)的話語(yǔ)權(quán)主要在品牌商一方。雖然超級(jí)終端獲得了部分話語(yǔ)權(quán)，但相對(duì)于有強(qiáng)大影響力的品牌商，影響力還是弱一點(diǎn)。因此，商業(yè)領(lǐng)袖也以柳傳志、張瑞敏等廠商為主。

進(jìn)入電商時(shí)代，平臺(tái)獲得了話語(yǔ)權(quán)。無(wú)論是平臺(tái)電商，如阿里、拼多多，還是O2O，如美團(tuán)，都獲得了話語(yǔ)權(quán)。因此，馬云、黃崢、王興等人成為新一代商業(yè)領(lǐng)袖。

營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化，指的是傳統(tǒng)廠商的數(shù)字化，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)天然是數(shù)字化的。那么，傳統(tǒng)廠家的數(shù)字化，是否有助于品牌商重獲商業(yè)話語(yǔ)權(quán)？

當(dāng)然是肯定的。雖然話語(yǔ)權(quán)不可與原來(lái)同日而語(yǔ)。

話語(yǔ)權(quán)從何而來(lái)？

話語(yǔ)權(quán)從影響用戶(hù)認(rèn)知中來(lái)。用互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言表達(dá)，即影響C端的能力。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，品牌商是如何獲得話語(yǔ)權(quán)的？主要是利用大眾媒體，以廣告、公關(guān)的形式觸達(dá)C端，影響用戶(hù)認(rèn)知。即品牌商打造品牌的能力。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有品牌驅(qū)動(dòng)和渠道驅(qū)動(dòng)兩大驅(qū)動(dòng)力。品牌驅(qū)動(dòng)即利用大眾媒體直達(dá)C端，渠道驅(qū)動(dòng)即利用渠道網(wǎng)絡(luò)抵達(dá)B端。話語(yǔ)權(quán)，主要從C端影響力中來(lái)。

雖然很多渠道驅(qū)動(dòng)的企業(yè)做得也不錯(cuò)，但顯然不如品牌驅(qū)動(dòng)影響力更大。品牌就是影響用戶(hù)的能力，品牌驅(qū)動(dòng)可以倒逼渠道。

那么，為什么互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌商失去了話語(yǔ)權(quán)呢？一是因?yàn)榇蟊娒襟w失勢(shì)；二是因?yàn)殡娚唐脚_(tái)觸達(dá)C端，影響了C端認(rèn)知。

大眾媒體失勢(shì)，新媒體崛起，結(jié)果是：大眾廣告失效，新媒體的內(nèi)容裂變成為新認(rèn)知方式。因此，傳統(tǒng)企業(yè)通過(guò)大眾媒體觸達(dá)C端的能力下降。

新媒體的內(nèi)容裂變，有利于小眾產(chǎn)品打造超級(jí)IP。因此，超級(jí)IP比傳統(tǒng)品牌更活躍，除非傳統(tǒng)品牌向IP傳播模式轉(zhuǎn)型，比如可口可樂(lè)、杜蕾斯等。這種現(xiàn)象，稱(chēng)為“品牌IP化”。

平臺(tái)電商直達(dá)C端，壟斷了平臺(tái)流量，獲得了流量分配權(quán)，任何商家要想觸達(dá)C端，必須經(jīng)過(guò)平臺(tái)。因此，話語(yǔ)權(quán)不在做電商的商戶(hù)，而在于平臺(tái)。沒(méi)有平臺(tái)的“鑰匙”，打不開(kāi)C端的大門(mén)。

我的結(jié)論是：誰(shuí)能夠從營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)上觸達(dá)C端，擁有影響認(rèn)知的能力，誰(shuí)就擁有商業(yè)話語(yǔ)權(quán)。

C端交互決定話語(yǔ)權(quán)

品牌商重獲商業(yè)話語(yǔ)權(quán)，取決于是否具備連接C端，與C端交互的能力。

從營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)講，下列三種方式，都有一定效果：

一是大眾媒體仍然有殘余價(jià)值。大眾媒體失勢(shì)，并非完全消失。雖然2009年以后，沒(méi)有新品牌利用大眾媒體崛起，但仍然是觸達(dá)C端的方式之一。雖然不再是主流方式，話語(yǔ)權(quán)有限，但可以用作輔助手段。

二是傳統(tǒng)市場(chǎng)部多數(shù)已經(jīng)適應(yīng)新媒體環(huán)境。2017年，方剛老師提出“干掉”市場(chǎng)部，不是讓市場(chǎng)部從組織上消失，而是讓市場(chǎng)部從職能上轉(zhuǎn)型，“揮刀自宮”。現(xiàn)在看，雖然內(nèi)容裂變的效果千差萬(wàn)別，但至少方向正確。

以?xún)?nèi)容影響用戶(hù)，短期有效，長(zhǎng)期難持續(xù)。可以進(jìn)攻，難以防守。有爆發(fā)力，缺乏持久耐力。

三是傳統(tǒng)渠道的數(shù)字化，讓品牌商獲得了利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)觸達(dá)C端的能力，即BC一體化。

2019年，我們提出“BC一體化”，這是比新零售更重要的營(yíng)銷(xiāo)概念。零售商天然觸達(dá)C端，但過(guò)去只是交易時(shí)才觸達(dá)，新零售的本質(zhì)是用戶(hù)在線。人、貨、場(chǎng)，核心是用戶(hù)在線。

新零售，從零售商出發(fā)，連接C端，用戶(hù)在線。這是B2C。

品牌商的BC一體化，是從品牌商出發(fā)，打通經(jīng)銷(xiāo)商（B端）、零售商（b端）和用戶(hù)（C端）。這是F2B2b2C，全渠道打通，實(shí)現(xiàn)B端和C端用戶(hù)同時(shí)在線。

BC一體化，雖然是以B端為橋梁，但在技術(shù)上品牌商獲得了用戶(hù)在線，以及直接與用戶(hù)溝通的能力。

C端運(yùn)營(yíng)體系

BC一體化，從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)角度講，實(shí)現(xiàn)了連接C端，用戶(hù)在線。但技術(shù)連接不是影響力本身，而是搭建了形成影響力的載體。

話語(yǔ)權(quán)的形成，有賴(lài)于圍繞C端連接，形成新的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)體系。

新媒體“干掉”了市場(chǎng)部，市場(chǎng)部職能從原來(lái)的大眾傳播，變成了內(nèi)容生產(chǎn)。那么，內(nèi)容的傳播有兩大渠道：一是新媒體投放。原來(lái)是大眾媒體投放，現(xiàn)在是新媒體投放，媒體有差別。二是有組織地傳播，特別是依托渠道組織的傳播。依托渠道組織傳播，就要求銷(xiāo)售部門(mén)從原來(lái)的“陸軍”變身為“空軍陸戰(zhàn)隊(duì)”。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，再次發(fā)揮出來(lái)了。

BC一體化，也要“干掉”傳統(tǒng)銷(xiāo)售部。有人對(duì)“干掉”一詞敏感，認(rèn)為是嘩眾取寵。其實(shí)，只有“干掉”，才能新生。正常轉(zhuǎn)型的不是沒(méi)有，而是很難、很少。

品牌商重獲話語(yǔ)權(quán)，首先是個(gè)技術(shù)問(wèn)題，其次是組織再造的問(wèn)題。

話語(yǔ)權(quán)不是流量，而是流量分配

平臺(tái)獲得了話語(yǔ)權(quán)，不用置疑。控制了流量，控制了連接用戶(hù)的“鑰匙”，當(dāng)然有話語(yǔ)權(quán)。

那么，電商商戶(hù)獲得話語(yǔ)權(quán)了嗎？沒(méi)有。

在平臺(tái)交易，流量是平臺(tái)“恩賜”（早期的免費(fèi)流量）或購(gòu)買(mǎi)的，連接用戶(hù)，需要花錢(qián)。除了少數(shù)平臺(tái)大力支持的品牌和在平臺(tái)之外影響C端的淘品牌外，多數(shù)“泯然平臺(tái)矣”。

少數(shù)超級(jí)IP利用新媒體形成了影響力，但離話語(yǔ)權(quán)還有距離。超級(jí)IP，崛起于小眾，利用新媒體的內(nèi)容裂變能力，利用新生代在新媒體傳播中的杠桿效應(yīng)，短期迅速爆發(fā)，影響力極大，短期似乎可與傳統(tǒng)大品牌抗衡。

但是，超級(jí)IP的軟肋也很明顯。爆發(fā)力強(qiáng)，耐力差。

依賴(lài)新媒體的內(nèi)容裂變，天然有喜新厭舊的特質(zhì)。新媒體的注意力已經(jīng)滿(mǎn)負(fù)荷，新超級(jí)IP崛起，舊超級(jí)IP就受冷落。

我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，IP有時(shí)尚化特征。時(shí)尚的更新?lián)Q代非常快，IP的起落總體也很快。

眼看IP起來(lái)了，眼看IP衰弱了。

IP崛起時(shí)，無(wú)人能擋；IP衰弱時(shí)，無(wú)人能救。

勢(shì)能在C端，存量在B端

這是我們很早以前就得出的結(jié)論。傳統(tǒng)企業(yè)有千億、萬(wàn)億企業(yè)，新型電商企業(yè)2019年才有超過(guò)百億的企業(yè)。

沒(méi)有C端，沒(méi)有勢(shì)能；沒(méi)有B端，沒(méi)有規(guī)模。BC結(jié)合是最佳模式。

傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化，有B2B模式，這是深度分銷(xiāo)的數(shù)字化；也有BC一體化模式，比如一物一碼、云店模式。

BC一體化，可以解決目前品牌商的兩大問(wèn)題：

第一，影響C端。只要從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上連接了C端，那么，品牌商就可以與C端交互，而且可以實(shí)時(shí)交互，不需要像平臺(tái)電商那樣每次連接都需要交“流量費(fèi)”。

第二，影響B(tài)端。B端存量仍然巨大。我們一直強(qiáng)調(diào)BC關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，就是因?yàn)锽端和C端互為杠桿。

話語(yǔ)權(quán)就是影響C端認(rèn)知

觸達(dá)C端，影響認(rèn)知，這才是商業(yè)話語(yǔ)權(quán)的關(guān)鍵。

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化，千萬(wàn)別簡(jiǎn)單理解成交易數(shù)字化。交易是認(rèn)知的結(jié)果。

除了大眾傳播、新媒體傳播外，怎么才能影響C端，影響認(rèn)知呢？營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化，除了交易在線，還有兩個(gè)重要的基礎(chǔ)建設(shè)：

第一，內(nèi)容生態(tài)。與新媒體內(nèi)容傳播裂變不同，C端在線，還要有品牌商的內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)注意力主要聚焦在三大平臺(tái)：一是類(lèi)似今日頭條的內(nèi)容平臺(tái)；二是類(lèi)似微信的社交平臺(tái)；三是類(lèi)似阿里、美團(tuán)的電商平臺(tái)。這三類(lèi)平臺(tái)，已經(jīng)形成了商業(yè)、內(nèi)容和社交生態(tài)。有事沒(méi)事，到平臺(tái)瞧瞧。

相比較而言，品牌商的商城就顯得單薄。SKU少，內(nèi)容少，停留時(shí)間短。

沒(méi)有內(nèi)容生態(tài)，就難以留住用戶(hù)，沒(méi)有讓用戶(hù)停留的理由。久而久之，就成為簡(jiǎn)單的交易平臺(tái)。

第二，與用戶(hù)即時(shí)交互。用戶(hù)在天貓、今日頭條上的每次點(diǎn)擊，平臺(tái)都能即時(shí)響應(yīng)，以致用戶(hù)幾乎無(wú)感。每一次即時(shí)響應(yīng)，背后都是一次AI計(jì)算。

基于AI計(jì)算的即時(shí)響應(yīng)，與人工交互不同。人工交互有時(shí)間滯后效應(yīng)，即便最快的語(yǔ)音響應(yīng)，時(shí)間滯后也很明顯。AI計(jì)算的交互，瞬間完成。

AI計(jì)算的即時(shí)響應(yīng)，背后有一套復(fù)雜的用戶(hù)認(rèn)知邏輯，表現(xiàn)為產(chǎn)品畫(huà)像與用戶(hù)畫(huà)像，以及它們之間的匹配。

電商平臺(tái)的交易，有瞬間響應(yīng)的自動(dòng)交互，也有用戶(hù)與后臺(tái)的人工交互。營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化，也會(huì)形成類(lèi)似的交互系統(tǒng)。

用戶(hù)在線，只是營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的第一步。連接用戶(hù)，讓數(shù)字化成為用戶(hù)認(rèn)知、交易和關(guān)系平臺(tái)，從而獲得商業(yè)話語(yǔ)權(quán)，才是數(shù)字化的最高目標(biāo)。