直播銷售平臺規(guī)范化治理研究

陳曉惠 吳子康 謝喜環(huán) 卓梓泓

摘要：當今直播銷售平臺正處于熱浪時期，是新時代的風口，許多的創(chuàng)業(yè)者也正在向這個市場涌入。我們發(fā)現(xiàn)，這種新興行業(yè)在帶來市場優(yōu)勢時，也存在一些問題。本文采用問卷調(diào)查法和文獻研究法，就當今市場現(xiàn)狀入手，并且結(jié)合相關(guān)理論，從直播平臺、年度銷售數(shù)等數(shù)據(jù)，結(jié)合當前新冠疫情的背景，分析當前直播銷售平臺的規(guī)范化治理體系，并結(jié)合相關(guān)案例進行分析，最終得出結(jié)論并給出相關(guān)建議。本文所研究的內(nèi)容以及提出的問題及建議也有助于線上直播銷售的可持續(xù)發(fā)展，推動直播銷售平臺的創(chuàng)新發(fā)展，規(guī)范平臺治理，促進直播營銷新業(yè)態(tài)更加健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新興行業(yè);直播銷售平臺;社會責任治理體系

一、直播電商的介紹

（一）直播電商的發(fā)展

直播電商，是以直播為途徑來實現(xiàn)商品銷售目的的新興電商形式，是在數(shù)字化時代背景下直播技術(shù)和傳統(tǒng)電商雙向融合的新產(chǎn)品。與傳統(tǒng)電商方式比較，直播電商提供了深度信息、豐富媒體形態(tài)的產(chǎn)品呈現(xiàn)方式，為用戶提供了更為豐富、直觀、真實的商品體驗，同時具備了強烈互動性、強大專業(yè)性和超高轉(zhuǎn)化率等優(yōu)點。

1.直播電商的發(fā)展階段

中國電商直播起于二零一六年，在初期以信息內(nèi)容建立和流量變現(xiàn)為目的而開始探索嘗試，產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展至此已逐漸全面化多元化。目前產(chǎn)業(yè)正在處于爆發(fā)式的成長階段，隨著交易量陡增，頭部網(wǎng)絡(luò)平臺和交易平臺也不斷地向直播間投入各種資源。因此，在線直播帶貨已經(jīng)變成了各大網(wǎng)絡(luò)平臺的標配。

2.多因素助力直播電商發(fā)展

（1）平臺

目前，直播的電商平臺主要有三個類別：電商信息平臺、短視頻信息平臺和社區(qū)網(wǎng)上平臺。二零二零年開始，對各平臺加強直播活動扶持力度，將采取進一步優(yōu)化店鋪入駐過程、啟動流量扶持計劃等方法，引導(dǎo)線下店鋪開展直播活動推廣。

（2）品牌商

在廣告與宣傳投入力量都有所下降的情形下，品牌商對于品效合一的行銷效應(yīng)尤為重視，對廣告的預(yù)算結(jié)構(gòu)也產(chǎn)生了一定改變，市場整體上由對傳統(tǒng)媒體廣告資源的投放變?yōu)閷Χ桃曨l直播等新型營銷形態(tài)的資源傾斜。而直播形式則可以增加店鋪的用戶黏性和潛在業(yè)績。

（3）MCN&主播

MCN機構(gòu)將幫助KOL實現(xiàn)內(nèi)容持續(xù)的產(chǎn)出，并連接供應(yīng)商與平臺資源，以促進直播視頻電商的發(fā)展。伴隨著網(wǎng)紅社群經(jīng)濟高速發(fā)展，網(wǎng)紅主播以低廉的備案登記門檻和卓著的平均待遇誘惑了大批入局者，再加上今年七月"直播間營銷人員"被我國人社局認定，主播變成當下最炙手可熱的職業(yè)之一。

（4）政策

直播電商市場規(guī)模的迅速擴大與政府的扶持政策是分不開的。一方面，國家還將積極發(fā)展平臺經(jīng)營等新業(yè)態(tài)并強化監(jiān)督力度，以引領(lǐng)中國直播電商市場的健康規(guī)范化發(fā)展。另外，多地政府部門也明確要建設(shè)"直播經(jīng)濟總部基地"，并制定了對大量直播電商人才的支持優(yōu)惠政策，從而引發(fā)了一波發(fā)展直播電商經(jīng)濟的大浪潮。

二、疫情之下直播銷售的變化

（一）“直播+”模式助力企業(yè)“云”復(fù)工

疫情期間，讓依靠線下客源的零售、服務(wù)型產(chǎn)業(yè)者束手無策，只能轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路自救求生。消費群體也可隨意發(fā)問，而主播給他們答疑解惑，和他們互動溝通，給消費群體提供有趣、有溫度的消費感受。線上直播不僅僅改善了企業(yè)營銷渠道，同時也使公司的全員行動。這不僅有助于企業(yè)管理、提振信心，還拉近了企業(yè)與顧客距離，增強顧客信任，提高品牌影響力，凝聚消費人氣。

線上直播間也可以作為服務(wù)型行業(yè)聯(lián)系消費者的窗口，讓人們可以親臨餐館的前后廚，向人們介紹企業(yè)詳細、周密的服務(wù)流程，使消費者更為放心。同時，線上直播間也已超出了直接"帶貨"目的，也可以和企業(yè)培訓(xùn)、新聞、文娛等職業(yè)場景相結(jié)合，滲透到人們?nèi)粘Ｉ钪小?/p>

（二）直播平臺爭奪千億市場

據(jù)淘寶發(fā)布的統(tǒng)計，二零二零年二月該網(wǎng)絡(luò)平臺新開直播間的店鋪數(shù)量環(huán)比上升719%，平均每日約三萬個全新的直播間店鋪入駐。而淘寶直播間則借助了阿里系先天的電商生態(tài)，網(wǎng)絡(luò)平臺本身就具備了大批商家以及豐富的內(nèi)容資源，在直播間帶貨方面也具有先天的資源優(yōu)勢;再加上健全的商家基礎(chǔ)設(shè)施，以及豐富的粉絲經(jīng)營方式，淘寶將是中國目前發(fā)展最好的電商直播平臺。

三、直播銷售平臺的經(jīng)濟影響

（一）直播銷售平臺的三大梯隊

經(jīng)過時間的檢驗，各大平臺漸漸分層，由于平臺月活度以及調(diào)性不同，不同平臺開始體現(xiàn)出區(qū)別，并因此形成直播銷售平臺三大“梯隊”。

可以看出，目前占據(jù)主流地位的都是主要以商家或網(wǎng)紅主播直播帶貨為主的調(diào)性的平臺，也可以從側(cè)面反映直播帶貨這一銷售模式在人們消費生活中的地位之重。平臺下載量中，網(wǎng)購賣貨軟件下載量也是占了大半部分。

（二）直播銷售對國內(nèi)生產(chǎn)總值的貢獻

受疫情的影響，國內(nèi)居民普遍居家防護，導(dǎo)致線上娛樂人數(shù)大幅度提升，進而帶動直播行業(yè)飛速發(fā)展，致使網(wǎng)絡(luò)直播用戶大幅度增加，其中電商直播用戶的規(guī)模提升最為顯著，電商直播用戶規(guī)模為3.88億，較二零二零年三月增長1.23億，占網(wǎng)民整體的39.2%。截止十二月二十一日，全網(wǎng)直播帶貨成交額總榜前一千名主播累計帶貨2557億元;其中大電商主播近乎壟斷直播銷售平臺流量份額，總榜前二十名的主播累計帶貨1064.4億，貢獻了前一千名里41.7%的銷售額，其中，榜一薇婭銷售額為310.9億元，榜二李佳琪銷售額為218.6億元。據(jù)此看出，龍頭主播壟斷大部分的用戶資源。

就問卷調(diào)查法收集到的186份數(shù)據(jù)，當中男性被調(diào)查者占比41.4%，女性被調(diào)查者占比58.6%。被調(diào)查者大多分布于16歲-25歲這一年齡區(qū)間，占總體83.3%。由此大致可以推導(dǎo)出大部分的直播銷售對象為對當今的直播銷售平臺接受度較高的年輕人。在使用的直播平臺層面，最大占比的直播銷售平臺為淘寶平臺，73.3%的被調(diào)查者表示曾使用過淘寶平臺進行直播購物。在消費者對平臺的便利程度調(diào)查層面，僅有2.2%的被調(diào)查者認為直播銷售平臺不夠便利，而97.8%的被調(diào)查者認為直播銷售平臺在一定程度上能夠使得購物變得更加便捷。在經(jīng)濟發(fā)展快速的21世紀，越來越多的人都在網(wǎng)絡(luò)直播銷售平臺上進行購物，這一方面帶動了經(jīng)濟的發(fā)展，另一方面也就使得我們更應(yīng)該注重對平臺規(guī)范化治理。被調(diào)查者還表示在直播購物平臺中遇到虛假宣傳的問題最為嚴重。

四、當前直播銷售平臺的問題

（一）主播圈的馬太效應(yīng)

主播圈的馬太效應(yīng)已經(jīng)出現(xiàn)，頭部主播擁有話語權(quán)。通過數(shù)據(jù)可得知，李佳琦、薇婭首場預(yù)售的交易額分別是106億和96億，兩人都位于第一梯隊。除李佳琦、薇婭這樣的頭部網(wǎng)紅主播之外，尚有大量的腰部網(wǎng)紅。當頭部網(wǎng)紅依靠強有力的議價能力與競爭而來的品牌方，上演了一次次神話時，更多粉絲在十幾萬至上百萬人區(qū)間的腰部網(wǎng)紅們，卻仍在自己的垂直領(lǐng)域里，默默地堅守著。而MCN也正緊盯著這群腰部網(wǎng)紅，以挖掘他們將帶貨變現(xiàn)的能力：對大多數(shù)的MCN而言，由于業(yè)內(nèi)競爭激烈，且頭部資源難搶，想與頂尖MCN爭搶并不現(xiàn)實，但同時由于培育頭部網(wǎng)紅的期限很長，因此必須投放不少資源，而初創(chuàng)型企業(yè)押寶培育頭部網(wǎng)紅藝人的做法，也顯然并不明智。選擇腰部網(wǎng)紅孵化，顯然更安全。

和頭部網(wǎng)紅群體，以及生活收入還算平穩(wěn)的腰部網(wǎng)紅一樣，粉絲數(shù)低于十萬的尾部網(wǎng)紅也是在"馬太效應(yīng)"中拼命抗爭的落寞人群：寥寥無幾的點擊數(shù)、不固定的總收入等，稍有不慎就會被整個行業(yè)所拋棄。尾部網(wǎng)紅由于帶貨能力較差，只是小廠家在顧及成本時會選他。相應(yīng)的，尾部網(wǎng)紅的選品方法也就不會過多講究了，品牌方給予一定回報后就接下產(chǎn)品。

（二）社會責任問題

直播銷售作為一個新興的行業(yè)，在社會責任方面其實遠遠不夠完善。經(jīng)濟責任導(dǎo)致的惡性競爭在直播銷售行業(yè)平臺是很常見的。作為新興媒體傳播途徑催生出來的新興銷售方式，大量競爭者涌入直播銷售行業(yè)。而大部分直播銷售平臺不僅缺乏對大量就業(yè)者的合理管控，甚至存在不合理的惡性競爭現(xiàn)象，這一系列導(dǎo)致了經(jīng)濟虛高的“泡沫經(jīng)濟”現(xiàn)象，使得行業(yè)內(nèi)部內(nèi)耗嚴重，不利于直播銷售持續(xù)發(fā)展。另外，直播銷售平臺主播責任意識都較為薄弱，因此提高平臺主播個人素質(zhì)以及法律意識迫在眉睫。

（三）權(quán)益保障問題

對于新興直播銷售平臺來說，如今平臺主播的權(quán)益保障機制是還不夠的。一方面，國家對于此方面的法律條文目前尚未完善。另一方面，直播銷售行業(yè)存在其特殊性，平臺與主播之間很少存在勞動關(guān)系，更多地是合作關(guān)系。因此，平臺主播權(quán)益也就因為沒有簽訂勞動合同缺乏保障。

（四）平臺與主播勞動關(guān)系的建立問題

直播平臺與主播之間基本都是簽訂“合作協(xié)議”來約束雙方的權(quán)利義務(wù)關(guān)系，正是因為主播與平臺之間是合作關(guān)系所以雙方的人身隸屬性較弱，也導(dǎo)致平臺與主播之間的權(quán)益缺乏保障。因此平臺需要對主播直播的內(nèi)容、時間等進行管理和約束，即進行勞動管理，那么平臺應(yīng)與主播簽訂勞動合同，確保管理行為的合法性，最大程度地保障主播作為勞動者的合法權(quán)益。平臺管理人員與主播基于各自切身利益的考量，會要求在訂立勞動合同中對自身權(quán)力義務(wù)進行較為全面平等的規(guī)定。這一定程度上能解決平臺與主播間人身隸屬性較弱的問題，以及在勞動關(guān)系中任何一方的利益問題都能通過與當事人間的溝通中解決，化解爭議與矛盾，達到整合社會共同利益的目的。

五、對直播銷售平臺規(guī)范化治理的建議

（一）個體層面

主播應(yīng)注重個人的社會價值。這體現(xiàn)在無論是頭部主播還是尾部主播都應(yīng)該具備社會責任意識、道德意識與法律意識。只有主播在法定的框架內(nèi)經(jīng)營銷售，不違反道德與法律，具備良好的責任意識，才能使得直播帶貨行業(yè)不斷良好發(fā)展，致使那些假貨主播的念頭扼殺于思想之中。進而給大眾營造一個講信用、有公德的主播形象，這無論是對主播自身還是對直播銷售行業(yè)，都起到了規(guī)范的作用。

（二）平臺層面

1.完善權(quán)益保障機制

這一點主要是為了保障平臺內(nèi)部主播的相關(guān)權(quán)利，既通過完善權(quán)利保障機制，促使平臺內(nèi)部主播黏性加強，以減少跳槽現(xiàn)象的發(fā)生。通過調(diào)研平臺內(nèi)部主播的相關(guān)權(quán)益訴求與其他競爭平臺的權(quán)益保障體制，進行整合與分析，進而將平臺本身不符合預(yù)期的機制廢除，并根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)進行權(quán)益保障機制的完善。

2.建立補助機制

這一點主要針對低收入帶貨主播，目的是提高尾部主播的積極性，鼓勵平臺內(nèi)部尾部主播積極向上。具體措施是通過設(shè)立補助機制，進行嚴格的排查審核，認定平臺內(nèi)部低收入帶貨主播，為其提高一定的特殊權(quán)利，例如免費引流、頭部主播與尾部主播一對一交流、底薪機制與階梯式提成。實行補助機制還需要平臺內(nèi)部對已認定的低收入帶貨主播及尾部主播進行定期嚴格的審查，以防鉆空子的現(xiàn)象發(fā)生。

（三）行業(yè)整體層面

1.設(shè)立入業(yè)門檻

這一點主要是針對個體而言，具體體現(xiàn)為入業(yè)人員應(yīng)具備有相應(yīng)的資格證件、相應(yīng)的技能素質(zhì)與良好的人格品格。技能證件能夠很好地反映出一個人員擁有對應(yīng)的技術(shù)要求。通過入業(yè)門檻的設(shè)立，能夠有效地減少不合格主播的出現(xiàn)，能夠提高行業(yè)內(nèi)部的整體規(guī)范化發(fā)展。且由于行業(yè)壁壘的產(chǎn)生，會有效降低低素質(zhì)群體的入駐，也有效地降低了行業(yè)內(nèi)部的治理難度。

2.制定相關(guān)的行業(yè)規(guī)章

這一點需要政府對行業(yè)進行限制。具體體現(xiàn)在法律制度的設(shè)立、主播與平臺勞動關(guān)系的界定、征稅機制的完善。法律制度的設(shè)立主要是通過設(shè)立一定的行業(yè)規(guī)章制度，以達到約束行業(yè)內(nèi)部平臺的作用，為直播帶貨平臺圈定法定范圍，規(guī)定違法處置，以起到警醒與約束作用。主播與平臺勞動關(guān)系的界定這就要求平臺與個人雙方應(yīng)當簽訂勞動合同，遵循勞動合同法的相關(guān)內(nèi)容規(guī)章。

六、總結(jié)

在一個行業(yè)新興之際，會出現(xiàn)一系列問題。在新冠疫情爆發(fā)的背景下，直播營銷作為新興產(chǎn)業(yè)的問題逐步顯露出來，但避免不了要正視存在的問題并給出具體的建議。

在直播銷售行業(yè)中，市場分配機制還不完善，有向寡頭行業(yè)靠攏的趨勢且存在行業(yè)中主播資源不平衡，發(fā)展缺少機會等問題。故我們應(yīng)建立一套機制和法律體系，完善直播銷售平臺的社會責任治理體系。

直播銷售平臺應(yīng)當積極承擔社會責任，加強內(nèi)容生態(tài)治理，促使規(guī)范化的社會責任治理體系的建立與完善。還要加強直播銷售平臺主播權(quán)益保障機制、促使平臺與主播之間勞動關(guān)系的建立。解決好這一系列的問題，直播銷售行業(yè)才能夠健康地發(fā)展。

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基金項目：

1.2020-2021學(xué)年廣州工商學(xué)院校級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目：《直播銷售平臺規(guī)范化治理研究》（Xj202113714038）;

2.22021年度佛山市社科規(guī)劃共建項目：《后疫情下佛山平臺經(jīng)濟靈活就業(yè)人員勞動保障規(guī)制研究》（2021-GJ036）;

3.2021年度廣州工商學(xué)院校級科研課題立項項目：《后疫情下平臺經(jīng)濟靈活就業(yè)人員勞動保障規(guī)制研究》（KA202101）。