新型消費中的“云攤”說服力建構邏輯

課題組

摘要：互聯網技術的飛速發展推動了新型消費模式的產生，促進了地攤這一古老商業經營形態向云端的空間轉移，促使“云攤”這一社交電商的拓展形態呈現出爆發式增長趨勢，使消費者實現了“云逛街”。然而，隨著消費者對“云攤”依賴度的提高，由信息問題引發的說服力建構問題不斷凸顯。為探究“云攤”背后的說服力建構邏輯，以新型消費為研究背景，以“云攤”為研究對象，基于從新浪微博收集的資料，利用扎根理論展開深入分析。研究發現，與地攤相比，“云攤”在說服力建構方面更加倚重于身份說服力、福利說服力、營銷策略說服力等構成要素，要通過提高身份認可度來實現身份說服力建構，要通過提升消費者福利水平來推動福利說服力建構，要通過情感、體驗、事件、廣告、精準營銷等策略的組合來完成營銷策略說服力建構；身份說服力、福利說服力、營銷策略說服力等構成要素在一定程度上互為前因，互相促進，并呈現出循環往復、相輔相成的關系；“云攤”說服力建構有助于經營者完善經營規范，提高商品流通效率，形成內嵌于國內大循環的商品微循環系統。不過，僅僅依靠說服力建構并不足以解決“云攤”固有的空間失序和信息問題。為推動“云攤”健康可持續發展，還要基于“云攤”依托一定場域而存在的空間特性，以協同化引導監督機制助推其實現空間規范化；基于信息的外延特性，從信息風險識別與監測、統計與處置切入，從信息真實性、對稱性著手，進行信息雙向治理。

關鍵詞：新型消費；“云攤”；身份說服力；福利說服力；營銷策略說服力

中圖分類號：F713.365文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2021）11-0033-11

基金項目：國家社會科學基金青年項目“進城流動商販問題的本質及其治理體系研究”（13CJY032）；山東省自然科學基金面上項目“城市流動攤販‘微治理’系統智能化與社會化實現機制研究”（ZR2020MG051）；中國博士后科學基金第61批面上項目“進城攤販的‘流動性’治理與制度化合作機制研究”（2017M611431）

“攤”自古有之，《說文解字》將其解釋為“開也”，后《康熙字典》補充為“一曰手布也”，即用手攤開之意，這表明了“攤”的空間屬性，即“攤”以占據一定大小的物理空間為特征[ 1 ]。“攤”的彈性使之具有極大的空間流動性，因此在我國經常稱之為“流動攤販”[ 2 ]。近幾年，隨著互聯網移動應用及數字影像技術的飛速發展，技術資本迅速進入消費領域，促使傳統消費領域不斷發生巨變。比如，公眾生活與消費方式的變化改變著傳統的商業秩序和商業文明，這種改變首先發生在生活領域，人與人之間的互動正在經歷面對面交流向普遍依靠網絡即時通信軟件溝通的新型社交方式的轉變；科技賦能與消費需求升級共同驅動消費迭代變革，催生了消費領域的新應用、新業態、新模式；越來越多的交易活動正在經歷線下一手交錢一手交貨的常規模式向線上選購、比較、討價還價、完成支付的新型模式的轉變；隨著流媒體直播技術的日臻完善，消費者完全可以獲得“云逛街”的視覺感受，“云逛街”的出現是新時代下新需求、新供給、新場域、新支付共同孕化的產物。

中國互聯網絡信息中心[ 3 ]發布的《第45次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月中旬，我國手機移動網民規模達到8.97億人，網民通過手機移動上網的占比高達99.3%。網絡消費群體的日益壯大和互聯網商業的迅猛發展吸引了越來越多的經營者，他們輾轉于虛擬商業空間形成的經濟領域，對歷史悠久的地攤經濟產生了深遠的影響。比如，部分地攤的生存和經營空間逐步由城鎮街區向互聯網場域轉移，成為內嵌于云空間的“云攤”。“云攤”即互聯網攤販，主要以具有社交功能的互聯網場域為載體，在多個場域間穿梭流動，并借助流媒體直播技術，以特殊的“叫賣”“吆喝”方式吸引消費者圍觀并與之交流互動，從而達到銷售各自空間內商品或服務的目的，其經營場域不再局限于傳統的社交或電商平臺，開始逐步向自媒體等新型綜合類平臺延伸。得益于技術進步和需求升級的雙重推動，“云攤”作為新型消費①的一種商業形態，呈現出爆發式增長勢頭。然而，隨著消費者對“云攤”依賴度的提高，由信息問題引發的說服力建構問題不斷凸顯，如直播粉絲互動造假等，不斷提醒我們注意新事物潛在的各類風險。本研究將基于對“云攤”相關資料的深入分析，刻畫“云攤”說服力建構邏輯，以期推動“云攤”這種新型商業形態健康穩定發展。

（一）“云攤”的本質：社交電商的拓展形態

社交電商是一種新型的電商模式[ 4 ]。從經營服務范圍看，社交電商屬于傳統電商的亞型[ 5 ]，廣泛存在于各類社交平臺[ 6 ]。社交電商將社交元素融入電商交易過程[ 7 ]，借助信息分享與交流[ 8 ]促進交易的達成。隨著互聯網技術的不斷進步，社交電商的類型不斷增多，由傳統電商網站或社交網站的存在形態拓展到如今自媒體平臺的各種形態，并呈現出各種類型與功能不斷融合發展的趨勢[ 9 ]。“云攤”正是傳統電商平臺交易功能、社交平臺實時互動功能、流媒體直播融合而成的一種空間新形態，現已逐步發展成內嵌于互聯網空間的一種新型經營業態。流媒體直播可以突破時空的隔閡與限制，這既有助于“云攤”給消費者帶來“云逛街”的體驗，也有助于社交電商形態與界限的拓展。“云攤”形成邏輯參見圖1。

（二）“云攤”的載體：互聯網空間內的各類圈群

有研究認為，應把互聯網空間理解為技術關系與社會經濟關系疊加的雙重虛擬空間[ 10 ]，這對理解網絡虛擬空間商業化趨勢以及空間資源競爭、分配、利用方式具有積極意義。網絡空間的優勢，一是具有較強的邊界延伸性，如跨界交易就是空間延伸的表現[ 11 ]；二是可以擺脫自然時間的制約，一方面使自然時間得到絕對延長，另一方面通過縮短交易時間使之得到相對延長；三是互聯網空間與移動應用產生了各種新的連接，促使圈群大規模入駐移動互聯網時空，如微信群、朋友圈、抖音等。圈群的爆發式增長使個人社交圈得到拓展并在集聚式交換能力和消費能力方面形成集群效應[ 12 ]，使社交圈群變得日益商業化[ 13 ]，使以人為中心的單一連接關系讓位于以商品或服務為中心的泛連接關系[ 14-15 ]。“云攤”作為社交電商的拓展形態，依托各類互聯網圈群實現了自身在空間方面的延展與表達。“云攤”的特征與社交電商的特征不盡相同[ 16 ]，如用戶黏性強、互動性強[ 17 ]，用戶導入成本、交易成本相對較低[ 18 ]，用戶群體真實且細分明確[ 19 ]，商業潛力巨大[ 20 ]，去中心化等[ 21 ]。

（三）說服力：建構目的與路徑

“云攤”能否在短時間內迅速得到消費者的廣泛接受，其關鍵在于經營過程中說服力的強弱。說服力指傳播者（經營者）運用各種可能的技巧說服受眾（消費者）的能力。研究發現，經營者可以通過說服行為獲得消費者的認可和接受[ 22 ]。說服理論認為，說服行為可以改變人的信念、認識和行為[ 23 ]。更進一步，信源說服理論認為，影響信息接收者（消費者）個人判斷的核心是傳播者的說服力，其中包括可靠性、吸引力、專業性[ 24 ]。“云攤”說服力建構不僅關系到地攤經濟的空間轉型，而且關系到商品流通的實現以及正外部性的發揮。循環的本質是“通”[ 25 ]，“云攤”說服力建構旨在加速商品流通，推動消費線上線下有機融合，促進產業鏈互聯互通，形成內嵌于國內大循環的商品微循環系統。

在說服力建構路徑方面，籌普（Trope Y）等[ 26 ]從解釋水平理論出發認為，可以通過提高廣告信息呈現方式的解釋水平來增強廣告的作用效果，進而實現說服力的建構。而廣告信息呈現方式依賴于廣告的三個要素（品牌、圖片、文本），這些要素對廣告說服力建構具有重要影響[ 27-28 ]。在信息說服力建構方面，有多項研究認為，當廣告所表達的信息與接收者經由信息加工而產生的心理狀態相匹配且廣告所表達的目標追求與調節聚焦相匹配時[ 29-31 ]，其引發的感知正確有利于廣告信息說服力的建構和廣告信息可信度的提高[ 32 ]。此外，有關說服力的研究還發現，無論是線上還是線下，熟悉的身份信息和詳細的評論信息[ 33-34 ]都能影響消費者購買偏好，并在一定程度上提高評論的說服力。

（四）文獻述評

綜觀現有相關研究發現，針對網絡空間的研究較多，針對圈群、商業空間等的研究較少，且此類研究大多關注傳統電商，在某種程度上忽視了社交電商這一經營類型以及由之拓展而來的新型商業形態。在有關社交電商的研究中，學者們大多以平臺或消費者為出發點，探討平臺的信任機制或消費者的購買動機[ 35-37 ]；在有關說服力的研究中，學者們大多關注廣告信息說服力評價問題，少有學者基于新型消費背景研究社交電商的拓展形態，探討供給方如何說服消費者購買進而實現商品流通。鑒于此，本研究以新型消費為研究背景，以社交電商的拓展形態——“云攤”為研究對象，深入分析“云攤”說服力建構邏輯，為加速商品流通、推動消費線上線下融合、加快產業鏈循環提供有益參考。

（一）研究方法

扎根理論由格拉澤（Glaser B G）等[ 38 ]首次提出，是一種自下而上建構理論的方法，旨在從大量的原始資料中提取自然呈現的理論[ 39 ]，是生成理論比較理想的探索性方法[ 40 ]。扎根理論的精髓在于，從實踐中發現問題，從對比中提升層次，從資料中建構理論[ 41 ]。研究者在沒有理論假設的情況下，從實際觀察入手，對原始資料進行不斷的對比和修正，抽象出可供進一步討論或檢驗的理論，形成來源于經驗事實的理論體系[ 42 ]。在扎根理論的三大學派中，施特勞斯（Strauss A L）等[ 43 ]提出的程序化扎根理論更強調研究者的主觀認識能力，認為只有盡可能扎根于資料才能揭示規律，只有依托一定的邏輯關系才能發現經驗事實與假設理論間的相互聯系[ 44 ]。扎根理論編碼程序的核心是明晰概念的指向和變化，在編碼分析過程中通過持續的比較和分析發展出相應的實質理論[ 45 ]。

“云攤”說服力建構是一個相對較新的研究問題，對于“云攤”說服力建構邏輯，目前學術界尚未形成系統的理論框架。因此，本研究實質上是一個基于社會現象的探索性研究。此外，目前關于“云攤”的研究模型和測量量表相對較少且不太成熟，無法通過定量研究方法來深入分析“云攤”的說服力建構邏輯。基于上述考慮，本研究利用施特勞斯等[ 43 ]提出的程序化扎根理論研究方法進行探索性的理論建構，對所收集的資料進行開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼。為確保編碼分析的科學性和準確性，本研究以人工編碼為主，以Nvivo12軟件編碼為輔，探索“云攤”說服力建構邏輯，并對其進行深入詮釋。

（二）理論抽樣

扎根理論的抽樣原則為理論抽樣，要求抽取與研究問題、研究目的相符且能為研究問題提供最大量信息的資料。基于扎根理論的問題導向和資料驅動原則，本研究盡量選擇那些在說服力建構方面已經取得一定成就和認識的“云攤”作為研究對象。首先，選取主播A作為初始樣本，主播A以淘寶、抖音、新浪微博等平臺為宣傳載體，以流媒體直播形式帶動相關產品與服務消費，完全符合本研究對“云攤”的界定。主播A是第十三屆中華全國青年聯合會委員、全國脫貧攻堅獎獲得者、網絡誠信宣傳大使等，亦符合理論抽樣的要求。接著，在利用主播A相關資料進行扎根研究的同時，遵循理論抽樣原則并根據分析中提煉的概念和問題不斷調整資料收集方向和重點以及分析思路，進一步選取主播B、主播C、主播D、主播E作為新的研究對象。主播B、主播C、主播D、主播E也符合本研究對“云攤”的界定，且在說服力建構方面取得了一定的成就，形成了一定的認識，其新浪微博蘊含豐富信息，能為本研究提供有價值的素材。

（三）資料收集

考慮到資料的可獲得性，本研究收集的二手資料主要來自新浪微博；考慮到2019年為“直播帶貨元年”，選取研究對象2019年1月1日至2020年5月20日期間發布的與本研究主題相關的原創自寫（不含轉發）微博，包括純文字微博以及附有圖片或簡短視頻的微博；考慮到資料收集的準確度和效率，本研究利用Python爬蟲技術進行資料收集。本研究共收集到2 357條新浪微博，剔除掉那些與研究問題無關的以及過于簡短的新浪微博，最終篩選整理得到1 709條有效的新浪微博，并以此作為研究資料。本研究資料統計信息參見表1。使用主播A、主播B、主播C三個研究對象共計1 206條新浪微博（約占原始資料的2/3）進行初步的編碼分析，形成“云攤”說服力基本建構邏輯。使用主播D、主播E兩個研究對象共計503條新浪微博（約占原始資料的1/3）進行理論飽和度檢驗。其中，純文字微博主要依靠人工編碼，附有圖片或簡短視頻的微博借助Nvi？ vo12軟件的多媒體資料標記功能進行輔助編碼。

（四）扎根分析與模型構建

1.開放式編碼

開放式編碼是程序化扎根理論編碼分析的第一步，其任務是通過對所收集的原始資料進行逐詞逐句的對比和分析，首先產生原始概念，接著再對原始概念進行對比和分析，保留重復頻次大于三次的有效原始概念，提煉更高一級的概念范疇，以實現原始資料的概念化和范疇化[ 46 ]。本研究從原始資料中得到37個原始概念，通過范疇化提煉出13個初始范疇，分別是意見領袖助陣、與意見領袖互動、福利優惠、捆綁定價、語言情感真摯、消費者心理訴求、商品體驗試用、熱點文案設計、公益活動行程、直播宣傳、限時限量、賣點與貨源、精準識別互動。為節約篇幅，每個初始范疇僅列舉一個原始概念及其原始語句。開放式編碼結果（部分）參見表2。

2.主軸編碼

主軸編碼是程序化扎根理論編碼分析的第二步，其任務是進一步識別各初始范疇間的潛在邏輯關系，進行聚類和命名，提煉出相應的主范疇[ 47 ]。本研究以開放式編碼中獲得的13個初始范疇為基礎，采用典范模式識別各初始范疇間的潛在邏輯關系，歸納抽象出更高一層的主范疇，得到三個主范疇，分別是身份說服力、福利說服力、營銷策略說服力。主軸編碼結果參見表3。

3.選擇性編碼

選擇性編碼是程序化扎根理論編碼分析的第三步，其任務是以主軸編碼為基礎系統處理各主范疇之間的關聯和關系，提煉核心范疇，并以“故事線”的形式描述核心范疇與主范疇之間的關系，進而發展成為一個新的完整的理論框架[ 48 ]。由此，本研究提煉出“云攤”說服力建構邏輯這一核心范疇。主范疇與核心范疇間的典型關系結構參見表4。

基于表4中的典型關系結構，本研究建立“云攤”說服力建構邏輯模型，具體參見圖2。此外，圍繞核心范疇將“故事線”描述為：通過提升身份認可度助力身份說服力建構，同時通過提升消費者福利水平推動福利說服力建構，在此基礎上借助情感、體驗、事件、廣告、精準營銷等策略的組合提高銷售效率，助力營銷策略說服力建構，最終成功建構“云攤”說服力。

4.理論飽和度檢驗

理論飽和度檢驗是程序化扎根理論編碼分析的最后一步，這既是決定采樣是否停止的鑒定標準，也是確認原始資料中的主范疇已被充分提煉，不再存在新的構成因子和聯結關系的鑒定標準。本研究使用主播D、主播E的共計503條新浪微博進行理論飽和度檢驗。檢驗結果表明，未發現身份說服力、福利說服力、營銷策略說服力之外新的主范疇及其新的構成因子和聯結關系。由此可以認為，“云攤”說服力建構邏輯在理論上已經達到飽和，理論采樣可以停止。

（一）“云攤”身份說服力建構邏輯

“云攤”作為構成新型消費方式的場域元素，在發展初期會預先發布網絡動態或短視頻以進行自我推廣，構建個人人設身份以提升網絡熱度。具備一定的熱度之后，“云攤”會邀請不同領域的意見領袖（如演藝界知名人士、媒體主持人、地方行政官員、體育冠軍等）進入直播間，形成助陣效應，通過與之互動產生宣傳推廣的效果。從本質上講，意見領袖的言行能在一定程度上對消費者的價值判斷產生影響。“云攤”之所以會邀請意見領袖共同參與直播，其原因主要有兩點：一是演藝界知名人士、官方媒體主持人屬于公眾人物，自帶“粉絲”群體，具有強大號召力，能產生集群效應，為直播帶來更多的流量，吸引更多的圍觀者和潛在消費者；二是地方行政官員、體育冠軍分別代表行政領域、運動領域的權威，被認為掌握更多信息且更具吸引力，信息源更可信更專業，其身份附帶的說服力能對消費者購買決策產生影響。意見領袖普遍具有較好的教育文化背景、較強的事物解析能力和信息辨析能力，能在很大程度上拓展“粉絲”和受眾認知視野。此外，意見領袖較為豐富的閱歷使之在信息解讀方面具有相對優勢，能夠表現出較強的專業性、較高的可信度，從而產生更加廣泛的影響。“云攤”積極建構身份說服力，不僅有助于留住圍觀者并引導其成為有效消費者，而且有助于有效消費者向二級傳播者進一步轉化。身份說服力的價值在于對消費者的心理喚醒和積極引導，基于身份說服力建構的“云攤”與消費者之間的關系屬于強關系，能夠有效提高消費者忠誠度。“云攤”與意見領袖同框直播，以身份說服力為商品背書，能促使消費者對“云攤”所銷售商品產生信任，進而提高交易的成功率。

（二）“云攤”福利說服力建構邏輯

目前，“云攤”作為新型消費方式中非常流行的一種經營業態，其最大的優勢就是價格優勢，即依托平臺用戶流量大的優勢，促使廠商給出低于市場平均水平的售價。此外，“云攤”還通過發放現金福利以及優惠券等方式使消費者實際支付的價格低于市場平均水平，低于消費者心理預期，使消費者剩余得以增加，消費者福利得以提升。為獲取更多利潤，“云攤”還會采用捆綁定價方式，即把不同的產品捆綁成一個整體并以一個價格出售，其以捆綁方式確定的價格要比各基本品分別定價再加總的價格優惠很多。捆綁定價的優勢主要有三個。一是可增加消費者數量。與單獨定價相比，捆綁定價可以降低消費者搜尋成本與購買意愿的分散程度，特別是當基本品與捆綁品互補性較強時，成本節約效果更加明顯，能有效促使消費者產生購買欲望。二是可形成準入壁壘，有效排擠競爭對手。捆綁定價將多次購買行為整合為一次購買行為，能夠減少競爭對手爭奪消費者的機會。比如，一位女性消費者既需要購買洗護用品，也需要購買防曬用品，此時若相關商品被分別單獨提供，則消費者將面臨兩次購買選擇，這無疑會增加“逛街”成本；若對相關商品進行捆綁定價，競爭就變成了一次，能有效減少競爭對手爭奪消費者的機會。三是可促使生產商形成規模經濟，依靠整合優勢節約交易費用，拓展利潤空間。根據交叉彈性理論，對某種商品的需求量與該商品互補品的價格呈反方向變化。捆綁品價格越低，越能刺激消費者對基本品的需求，從而產生相互促進效應。

（三）“云攤”營銷策略說服力建構邏輯

在建構身份說服力和福利說服力的基礎上，“云攤”還會借助情感、體驗、事件、廣告、精準營銷等策略的組合來快速建構營銷策略說服力。

1.情感營銷：獲得情感認同，助力“云攤”說服力建構

情感營銷指以消費者情感為主線，激發消費者情感需求，引發消費者情感共鳴，觸動消費者內心情感，創造情感體驗。情感營銷不僅重視買賣雙方關系的建立，而且強調彼此間情感的交流。在直播經濟盛行的時代，為尋求情感認同，消費行為已經逐漸從理性走向感性。以情感認同為切入點說服消費者是情感營銷的必然選擇。情感營銷主要包括兩種方式。

（1）寓情感于推廣。感人心者，莫先乎情。將情感與推廣自然融合，有利于引發消費者情感共鳴。以情感為驅動力，通過獨特的語言風格、真摯的情感流露進行推廣宣傳，引導消費者接受自己的商品。產生情感共鳴的意義在于，吸引更多消費者成為自己的受眾、“粉絲”甚至品牌忠誠者，持續擴大潛在消費者規模。

（2）營造情感環境。情感營銷的首要任務在于，明確何種刺激能夠激發特定的情感類型，并引導消費者融入相應情境，使之受到更多精神熏染。因此，“云攤”直播間的布置需要匠心設計，要在充分利用消費者獵奇心理、滿足消費者心理需求的前提下，給消費者帶來感官享受，引發消費者心靈向往，促使消費者更加容易地融入情境，產生情感欲望聯想，獲得短暫情感滿足，進而形成購買決策。

2.體驗營銷：耳濡目染，助力“云攤”說服力建構

體驗營銷，也稱試用營銷，現已逐步滲透到銷售市場的各個角落。體驗涉及多種感性和理性因素，“云攤”主播在直播過程中對商品或服務進行試用或體驗，其試用或體驗效果會反射到消費者的語言中，如動詞“喜歡”“討厭”等，形容詞“誘人的”“刺激的”等。在早期的網購中，消費者對商品的了解只能依靠靜態圖文信息，這存在一定的局限性且無法滿足消費者心理訴求，致使消費者只能把視線轉移到產品評論區，通過查看買家評價來對商品質量進行推測。然而，由于消費者具有多樣性特征，單純依靠靜態的買家評價很難獲得權威而客觀的解答，這會對消費者購買體驗造成比較嚴重的負面影響。在直播經濟時代，上述困擾得到了有效解決。在直播過程中，“云攤”主播能運用自己掌握的專業知識，以視頻的形式介紹商品，使消費者對商品形成初步認知。以食品、化妝品為例，“云攤”主播在介紹此類商品時，可通過描述或展示自己試用或體驗的真實感受或效果，使消費者從視覺、聽覺層面對商品產生更加深入的了解。此外，“云攤”主播的親身試用或體驗還能促使消費者對商品產生信任，讓商品銷售過程更具說服力，進而提高消費者購買的概率。消費者購買體驗的提升有助于消費者忠誠度的提高。

3.事件營銷：借助熱點效應，助力“云攤”說服力建構

事件營銷，也稱熱點營銷，指在真實且不損害社會利益的前提下整合自身資源，利用熱點新聞效應，吸引消費者注意，提高社會知名度，宣傳個人形象，促進交易達成。事件營銷就是根據熱點話題及文案設計，對商品和品牌進行有效的營銷推廣。在營銷活動中，“云攤”主播如果能抓住熱點，有效展示與熱點相關的商品，就能取得出奇制勝的效果。熱點主要包括兩類。

（1）常規熱點，指那些可以預測的節日、假期、特殊時段等可能引發的討論，如春節、中秋節等。針對這類常規熱點，“云攤”可充分做好前期選品與營銷準備，以創意和誠意俘獲消費者，提高對可預期常規熱點推廣活動的掌控能力。

（2）突發熱點，比常規熱點范圍更廣，幾乎囊括一切非常規熱點之外不可預料的話題和事件，如時政新聞、娛樂花邊等。與常規熱點相比，突發熱點裂變更快，爆發性更強。比如，此次新冠肺炎疫情暴發后，中央電視臺與各大移動直播平臺聯合推出“謝謝你為湖北‘拼單’”活動，共同為當時疫情嚴重的湖北帶貨，助力湖北經濟重啟和加快復工復產，其選品以當地特色美食、農副產品為主。2020年是全面建成小康社會的收官之年，“云攤”的興起為脫貧攻堅注入了強心劑，為農產品銷售開辟了新渠道，以直播助農、助力脫貧攻堅為主題的公益直播紛至沓來。在直播過程中，“云攤”積極為消費者推薦優質農產品，為脫貧攻堅貢獻力量。即將開播的綜藝節目或即將上映的電影電視劇也屬于突發熱點，“云攤”可充分利用這些熱點為自己的直播間帶來更多的潛在消費者。

4.廣告營銷：創意+廣而告之，助力“云攤”說服力建構

廣告營銷指“云攤”通過策劃執行的一種可以促進產品銷售的營銷策略。網絡廣告營銷指借助網絡平臺投放廣告，把廣告信息最大化且精準地傳播給消費者。網絡廣告營銷有四個特征：一是投入少，見效快，可以投放到多類型平臺進行宣傳，其創意充分關注消費者心理；二是以創意增加吸引力，維持注意力，提高競爭力和銷售力；三是表現形式多種多樣，可采用集音、像、圖、色于一體的表現形式；四是定向和分類明確，網絡廣告營銷不僅可以面向全體消費者，而且可以根據消費者特點確定目標市場，進行廣告的定向投放。“云攤”在直播前會通過圖文或視頻的方式進行廣告宣傳，在直播中會介紹商品的賣點和貨源信息，對消費者進行心理引導。此外，“云攤”還會在特定時間內借助限時限量促銷活動來提高商品品牌的知名度和附加值，增強商品銷售的持續性，使消費者產生一種物以稀為貴的感覺，使商品帶給消費者的邊際效用達到最大化，提高消費者對商品的關注度。

5.精準營銷：精準識別+精準互動，助力“云攤”說服力建構

精準營銷指把營銷信息比較準確地推送給目標消費群體，這既有助于節約營銷成本，又有助于提高營銷效率。精準營銷以消費者導向為基本原則，強調對營銷信息的及時有效傳遞，以達到準確掌握消費者需求的目標。“云攤”經常直接面向目標消費群體提供大量的商品或服務信息，為消費者購物提供了便利。精準營銷在一定程度上增進了買賣雙方的互動和交流。買賣雙方實現緊密聯系的前提條件是擁有共同的利益點，這既能吸引更多消費者參與，又能讓消費者記住商品并形成口碑傳播。買賣雙方互動的主題很多，比如可圍繞一個共同關心的話題展開討論，其目的是加深彼此間關系、提高“云攤”美譽度等。在買賣雙方互動過程中，消費者對商品有任何訴求和疑問，都可以通過互動進行反饋。此外，消費者還可以表達自身情緒，如對“云攤”的喜愛、支持等，這有利于增加消費者的親切感。直播經濟時代的核心特征就是買賣雙方可以進行精準實時互動，當互動涉及某個熱點話題時，可能會吸引更多潛在消費者前來，進而產生購買行為。

（四）“云攤”說服力各構成要素之間的關系

在“云攤”說服力建構邏輯中，各構成要素之間呈現出循環往復、相輔相成的關系。比如，“云攤”身份說服力的建構需要依靠廣告營銷、情感營銷等營銷策略說服力要素的支持，營銷策略說服力的建構也需要身份說服力要素的支持；精準營銷、事件營銷、體驗營銷等營銷策略說服力要素在某種程度上與“云攤”福利說服力要素互為前因，即福利說服力建構對營銷策略說服力建構有積極意義，而營銷策略說服力建構有利于吸引眾多潛在消費者，為“云攤”進行優惠券發放和捆綁定價奠定潛在客戶基礎，對福利說服力建構也有積極意義。總之，身份說服力、福利說服力、營銷策略說服力三大構成要素的默契配合與貫通是“云攤”說服力成功建構的關鍵和基礎。

（一）結論

本研究以新型消費為背景，以社交電商的拓展形態——“云攤”為對象，運用扎根理論對收集到的新浪微博資料進行深入分析，提煉“云攤”說服力建構邏輯這一核心范疇，具體結論如下：

第一，與地攤相比，“云攤”在說服力建構方面更加依賴于身份說服力、福利說服力、營銷策略說服力等要素。也就是說，“云攤”要通過提高身份認可度來實現身份說服力建構；要通過提升消費者福利水平來推動福利說服力建構；要通過情感、體驗、事件、廣告、精準營銷等策略的組合來完成營銷策略說服力建構。

第二，基于扎根理論分析過程，對“云攤”說服力建構邏輯進行梳理發現，身份說服力、福利說服力、營銷策略說服力各構成要素在一定程度上互為前因，互相促進，呈現出一種循環往復、相輔相成的關系。

第三，“云攤”說服力建構有助于經營者完善經營規范，提高商品流通效率，形成內嵌于國內大循環的商品微循環系統。

（二）進一步思考

“云攤”說服力建構對提高商品流通效率具有積極意義，但僅僅依靠說服力建構尚不能徹底解決“云攤”所固有的空間失序和信息問題。由此，產生了本研究對“云攤”規范的進一步思考。

第一，與游走于城市街道和縫隙的地攤類似，“云攤”也依托一定的場域而存在，應對其空間進行規范。線下場域的便利性使消費者比較容易獲得對商品的各類感知，有利于交易的達成，而互聯網商業空間的虛擬性使消費者難以直接且有效地感知“云攤”所銷售的商品，會影響交易的達成。此外，“云攤”在多個平臺間穿梭流動，具有隱蔽性，可能會成為監管的灰色地帶。因此，平臺方及網絡監管部門應構建協同引導與監督機制，推動“云攤”準入與經營空間的規范化，為消費者把好場域空間規范的第一關。

第二，“云攤”經濟要實現可持續發展，信息的雙向治理將成為一個新的治理命題。說服力建構本質上是通過信息傳遞實現的。互聯網的虛擬性、隱蔽性特點使信息問題成為信息傳遞過程中普遍關注的焦點，只有傳遞真實而對稱的信息才能有效規避各類風險。在信息的真實性方面，一要對“云攤”加以規范，建立信息精準識別與實時監測系統，嚴防“云攤”為建構說服力而進行直播數據造假；二要引導消費者理性消費，培養其健康消費觀，增強其對網絡信息的鑒別能力。在信息的對稱性方面，一要前置把關環節，建立健全信息風險實時識別機制，對于存在不對稱風險的信息傳遞行為，及時采取彈窗提示、違規警告、限制流量、阻斷直播等措施；二要統一直播數據及相關信息統計標準，并將之推廣到整個“云攤”行業；三要大力普及直播回放功能，讓消費者舉證維權變得不再艱難。此外，基于信息的外延特性，還滋生了很多黑灰色產業，如群控②養號、刷單刷好評、虛假包裝直播數據等，由此導致的信譽失真問題也愈加嚴重。因此，平臺方及網絡監管部門應高度重視，加大監管力度，及時推動規范與政策落地，凈化網絡消費環境，使“云攤”的正外部性得以有效發揮。

注釋：

①新型消費主要指數字經濟背景下以科技賦能和需求升級推動消費變革，進而催生出的消費的新應用、新業態、新模式。

②群控指利用機器或人工同時操作多達上萬臺的手機設備，與目標直播間進行自動互動等操作，其目的是幫助直播間引流，取得引人注目的直播數據（如點贊率、互動率、關注率、付費率、留存率）。

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責任編輯：陳詩靜

The Construction Logic of Cloud Stalls’Persuasiveness in New Consumption

——the Grounded Analysis based on the Expansion Form of Social E-commerce

Research Group

（College of Economics and Management，Yantai University，Yantai 264005，Shandong，China）

Abstract：The rapid development of IT has given birth to new consumption，and promoted the spatial transfer of the ancient commercial operation form of street stall to the cloud，and derived the expansion form of social e-commerce—“cloud stalls”，enabling consumers to realize "cloud shopping". However，with the improved customer dependence on“cloud stalls”，persuasiveness construction caused by related information problems has been increasingly prominent. To explore the construction logic of persuasiveness of“cloud stalls”，the authors take new consumption as the background and "cloud stalls" as the research object，select Sina Weibo of "cloud stalls" as the research data，and use the grounded theory to carry out an in-depth analysis. It is found that，compared with street stall，"cloud stall" relies more on the persuasiveness of identity，welfare and marketing strategy. That is，the construction of identity persuasiveness could be realized by improving one’s identity recognition；the construction of welfare persuasiveness could be promoted by improving the welfare level of consumers；and the construction of marketing strategy persuasiveness could be completed by adopting the combined strategies of emotion，experience，event，advertisement and targeted marketing. There is a circular and complementary relationship between the constituent elements，such as the persuasiveness of identity，welfare and marketing strategy；and the construction of "cloud stalls" persuasiveness will help to improve business norms，improve the efficiency of commodity circulation，and form the commodity micro circulation system，which is embedded in the domestic circulation. However，the inherent spatial disorder and information problems of“cloud stall”cannot be completely solved only by relying on its construction of persuasiveness. To promote the healthy and sustainable development of“cloud stall”，we should depend on the spatial characteristics of“cloud stall”and realize the spatial standardization with the help of coordination-oriented supervision mechanism；and we should also depend on the extension characteristics of information，take risk identification and monitoring，statistics and disposal as the start point，and carry out the two-way information governance.

Key words：new consumption；“cloud stalls”；persuasiveness of identity；persuasiveness of welfare；persuasiveness of mar？ keting strategy