非遺文化傳承大學生創業項目案例研究

蘭璟笙 何 密 毛晨蕾

(江西科技學院 管理學院，江西 南昌 330098)

0 引言

國務院于2005年發布《關于加強文化遺產保護工作的通知》，要求進一步加強文化遺產保護工作，并決定從2006年開始，每年6月的第二個星期六為我國的文化遺產日。2020年6月13日，隨著又一個中國“文化遺產日”的到來，全國掀起了一股非遺熱潮，20個省(區、市)在6大電商網絡平臺舉辦了線上“非遺購物節”，12個省(區、市)在歷史文化街區、景區等地方舉辦線下非遺展銷活動，使非遺更好地融入當代生活。

重慶彭水苗族土家族自治縣，苗族人口占全縣總人口的45%，是全國苗族人口聚居最多的縣，被譽為“世界苗鄉”。作為重慶市非物質文化遺產之一的“彭水苗繡”繼承了古老的手工藝技術，以做工精細、工藝考究而著稱，針法和技法有20多種，用色鮮艷，紋樣多姿多彩。

然而，苗繡市場處于一個極為狹小的供需狀態，苗繡工藝不易被復制、改造，市場份額狹小，提供給消費者商品數量少，市場供給完全不足，市場需求少之又少。通過360指數分析，人們對苗繡需求平均程度不到20%。可以看出其作為小眾化產物的流通性不高，導致大多數人不了解甚至不認同苗繡在商業市場的傳播和發展。

當今時代，是一個鼓勵大學生創新創業的年代，如何醞釀一個好的項目，是創業成敗的關鍵要素。基于非物質文化傳承的目的，本文以彭水苗繡為例，通過商業模式、競爭分析、產品策略、營銷策略4個方面進行基于非遺文化傳承的大學生創業項目的研究。

1 商業模式

基于非物質文化傳承的大學生創業，可以將中國傳統苗繡工藝與現代時尚設計相結合，并通過互聯網的傳播來實現非遺的文化傳承，打造擁有現代商業價值產品的電子新商業模式(見圖1)。

圖1 商業模式

首先，依靠互聯網大數據精準定位和對用戶群分析，進行產品的私人定制，滿足消費者需求。充分利用互聯網的開放性和流量服務，拓寬線上營銷渠道，同時開展線下依托當地一家刺繡公司對貧困戶進行手工藝培訓，幫助她們就業，為項目的“非遺脫貧”戰略提供經濟支持。通過電商線上、線下銷售平臺和宣傳平臺，來實現多元盈利，這無疑是讓彭水苗繡實現“年輕化”、將精神財富轉化為扶貧動能的一種范式。

其次，項目可以開展互利共贏的商業合作化生產模式，以有效解決開發和技術指導等問題，依托線下刺繡公司提供的專業技術顧問和產品指導的支持，有助于形成完善的電子產業鏈。

再次，改變原有銷售渠道格局，由單一轉向多元化。將苗繡產品與各大線上商貿平臺建立合作模式，線上銷售渠道采用網上店鋪與多方快遞公司合作，力求保證消費者購買的產品能夠快速安全送達。線下依托當地刺繡公司打造體驗彭水苗族民俗的精品購物和旅游平臺，降低客戶的購銷門檻，服務到每一位客戶，提供更優質的服務與產品。

最后，成本主要來自平臺維護費用、銷售推廣費用以及原材料和設計開發費用。平臺的維護費用主要包括軟、硬件設備的購置和升級以及員工薪資等；銷售推廣費用包括苗繡文創產品的廣告投入(門戶搜索引擎)和銷售返點。成本結構如圖2所示。

圖2 成本結構

利用互聯網電商平臺搭建起傳統工藝與時尚設計的立交橋，讓廣大消費者領略苗繡產品的獨特美麗，弘揚傳統工藝,助力脫貧攻堅，在全面推進脫貧攻堅發起總攻關鍵時期，將傳統手工藝與現代文化相結合，通過“針尖”上的創作與廣大消費者產生共鳴，從而提高產品銷量，激發她們的內生動力，用自己的雙手勤勞致富，實現苗繡產業的高經濟效益轉化。

2 SWOT分析

構建SWOT分析矩陣如表1所示。

表1 SWOT分析

3 產品策略

3.1 產品線雙向延伸

基于對市場的調查，項目可以立足于中檔產品線，定位中端價格的年輕化消費者市場，在后續發展中，同時適量地增加高檔產品項目和低檔產品項目。實行此產品線延伸策略可在前期打造品牌忠誠度之后充分利用企業資源，開發多種產品以滿足消費者的不同檔次需求。

3.2 產品線填補

在原有產品線中，進行空白填補，防止競爭對手趁虛而入。同時，可豐富產品多樣化，通過擴大經營而增加利潤，滿足消費者差異化需求并且充分利用過剩的生產力。

3.3 新產品開發

結合市場潮流風向進行新產品構思，并與相關設計工作者進行甄別創意與相關試驗。通過最佳新產品開發設計過程，提高產品整體創新能力，增強產品的市場競爭力，擴大市場占有率，為企業持續發展打下堅實的基礎。

3.4 產品自由組合

在單品出售、套裝出售、相關配飾出售的前提下，提供消費者自由配套組合下單的多樣化選擇。利用套餐自由吸引消費者注意力并進行后續消費。

4 營銷策略

4.1 打造苗繡品牌，進行戰略合作

利用品牌力量與服裝設計師或知名服裝企業進行戰略合作，抬高苗繡的文化檔次，將苗繡更充分展現在大眾視野。可以聯合舉辦以“苗繡”為核心的服裝展覽秀等，在媒體的傳播之下，打開苗繡時尚界的市場，擺脫傳統落后的標簽。

在生產層面，與當地刺繡公司建立商業合作，前期依托該公司專業的苗繡工藝開發和培育更多優秀合格的繡娘，保證項目的后方產品充足，滿足市場需求。

4.2 明確市場細分，完善中端市場

苗繡具有日常消費、文化消費、收藏等多項功能，不同功能針對的消費群體各不相同。以往傳統的高端定制已經不能滿足現有市場的需求，根據市場細分，項目可以選擇提供小樣苗繡產品，在他方的合作上，將苗繡融入發卡、錢包、背包、吊墜等產品中，滿足消費者日常需求。文化消費依舊建立在苗繡歷史層面，而收藏需求必然要走定制路線，但這種定制耗時長，需采用預定和多名繡娘合作的方式完成。

4.3 建設特色苗繡體驗基地，推廣文化營銷

在旅游景區等地布置苗繡小攤，銷售產品的同時推廣體驗基地。目的是吸引消費者學習苗繡相關知識后并能自己上DIY制作自己想要的圖案。體驗者不僅可以學習苗繡的基本繡法，也可深度融入和感受苗族人民的傳統生活方式，讓一趟出行更具有意義。

4.4 充分利用互聯網優勢進行網絡營銷

普通廣告媒體等方式需要投入大量資金，而網絡行銷更注重的是營銷內容的新穎性。短視頻是目前大眾接收產品的主要方式，利用短視頻平臺，可以迅速推廣苗繡內容。在短視頻制作上，學習《我在故宮修文物》類型，在一個作品的制作上推出系列內容，讓大家了解苗繡的制作方法。同時，更新繡娘們的日常工作與歡樂，增加趣味性，吸引粉絲。

5 結語

致力于當地女性針尖上的脫貧致富，將苗繡這一小眾但富有民族特色的產品進行線上、線下的推廣銷售，基于彭水苗繡的大學生創業項目具有一定的公益價值與市場價值。但是，如何保證“手藝本性”與“活態傳承”是當下傳承保護中急需探討的問題，因此，該項目還需根據實際情況進一步優化。