鄉村振興戰略下的鄂西土家族文旅融合及品牌構建研究

蔡妮娜 劉曉康

摘要：鄉村振興戰略已上升為國家戰略，文旅融合的可持續發展能夠有效打造鄉村特色，從而實現鄉村振興的戰略目標。本文從鄂西土家族方言入手，對土家族方言中的歇后語進行分類，選取土家族方言中具有代表性的歇后語，結合土家族地域文化將其進行視覺化的圖形設計，探索一種新的形式能將傳統方言文化與現代文創產品相融合并進行品牌的構建，增進人們對鄂西土家族方言文化了解的同時，在旅游文化中進行動態的傳承，從而帶動區域經濟的發展，助力鄉村振興。

關鍵詞：鄉村振興;鄂西土家族;文旅融合;品牌構建

一、引言

鄉村振興是鄉村內在動力的培育和內在活力的激發。在黨的十九大報告中，習總書記提出“鄉村振興戰略”，將鄉村發展提升到了新高度[1]。2018年《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》中提到應在保護傳承的基礎上，深入挖掘鄉村傳統文化，將鄉村地域特色融入鄉村建設，為增強文化自信提供優質載體;同時需發展鄉村特色文化產業，積極推動文化、旅游及其他產業深度融合、創新發展[2]。

鄂西土家族主要聚居在利川、建始、來鳳、鶴峰、咸豐等縣（市），隨著宜萬鐵路的開通，高鐵的直達使鄂西土家族地區成了旅游勝地，利川的騰龍洞、來鳳的仙佛寺，鶴峰縣屏山峽谷更有著“中國的仙本那”的美譽。將鄂西土家族少數民族的特色文化進行挖掘并進行品牌的構建，在旅游中進行推廣，符合國家鄉村振興戰略的實施。

二、恩施土家族方言文化

歇后語是鄂西土家族方言的重要組成部分，是人民群眾創造并廣泛流傳于鄉間的一種口頭語言形態。鄂西土家族方言中的歇后語由兩部分組成，謎面（比喻或描述）和謎底（揭曉或說明），是一種趣味、精煉、易懂的語句，其中有許多趣味性的表達，使歇后語更加精彩。這些語言在表述過程中，蘊含著土家人們對社會、自然、人際關系的經驗性與訓誡性，富有淺顯易懂的生命哲理特質。

（一）動物相關類

與動物相關的歇后語語大多是鄂西土家人生活經驗的總結，用常見的動物進行比擬，作為警示他人的道理，并能為后人在日常生活中提供實踐經驗與感悟。例如“刺巴籠的斑鳩——不知春秋”[3]，意思是待在刺巴籠里面的斑鳩，一直生活在自己的天地里，不知外面是何年何月，連氣候也不知道。后常用來形容一個人不知道當前的季節或者局面，形容人見識少，目光短淺?！芭１亲哟┉h——被人扯到走”，比喻一些人做事情缺乏主見，不管面對任何事情都猶豫不決，需要他們做決定的時候甚至往后退縮，容易被人牽著鼻子走?！肮纷訑f（追）摩托——不懂科學”，“科學”二字方言發音為“kuo，xio”，而“摩托”的發音為“mo，tuo”，我們不難發現，二者在讀音上押韻了。如若不用方言發音去讀，單單只是發音為“ke，xue”，那這一歇后語所表達的意思也不明確，也不再有幽默之感，說服力也隨之降低。

（二）人物相關類

不同地區對人的稱呼不盡相同，在日常的生活交流中，很多獨具鄂西土家族特色的方言歇后語應運而生。與人物相關類歇后語是鄂西土家人智慧和經驗的長期總結，“老巴子梳頭——不對勁（鏡）”“土地老爺坐監房——牢（勞）神”，通過“勁（鏡）”“牢（勞）”諧音比喻起到詼諧表達的作用。

（三）物品相關類

物品相關類歇后語通常是利用一些物品來打比方。例如“樓板上鋪席子——高一篾片”，“篾片”是成熟的竹子劃成的薄片，常用來做成涼席。夏季的樓板和席子一樣涼爽，在樓板上鋪席子，一語雙關表達“水平”高出有限了（篾片很薄）。“花椒樹上掛嘎嘎（ɡàɡà）——肉（ru）麻”這一歇后語中的嘎嘎，在這里表達“肉”的意思發音為四聲。當嘎嘎（ɡāɡ?。┻@個詞發音為一聲的時候，意為外婆。這兩個詞如果連起來用：“你嘎嘎（ɡāɡā）喊你回家吃嘎嘎（ɡàɡà）啦！”和“你爸爸喊你回家吃粑粑啦！”有異曲同工之妙，可見土家方言文化的博大精深。

三、鄂西土家族地域文化元素的提煉

（一）建筑元素

建筑元素的提取為歇后語的視覺化圖形增添地域文化性。土司城作為土家族地標性的建筑之一，規模宏大且具有獨特風格的巴人文化。土司城門樓的修建，是土家人聰明才智的集中體現，同時也彰顯了土家族人民的人文素養。

（二）美食元素

鄂西土家族的美食有著“野、土、綠、鮮”的特點，如菌類的野、臘肉的土、蔬果的綠、合渣的鮮，還有諸如“金包銀（包谷粉子飯）”等特色佳肴。合渣味美且香醇可口是鄂西土家族具有代表性的菜品之一，在土家族地區有一句諺語叫做“辣椒當鹽，合渣過年”。

（三）西蘭卡普元素

土家族的織錦叫做西蘭卡普。民間口口相傳的歌謠：“白布帕子四只角，四只角上繡雁鵝，帕子爛了雁鵝在，不看人材看手腳”，說明土家族人用編織鋪蓋的技藝熟練程度來衡量婦女的心靈手巧程度[4]。將西蘭卡普特色紋樣進行提取與土家方言結合進行設計，靜態的西蘭卡普圖形元素與動態的土家方言歇后語結合，讓方言文化的民族特色得以更好的傳播。

四、“施南物語”品牌構建及應用

（一）品牌名稱

施南土司改土歸流后，在土司治地置施南府，轄恩施、宣恩、利川、來鳳、咸豐、建始六縣，施南府為“土家聚居區”，這便是品牌名稱“施南物語”的由來。

（二）方言歇后語視覺化圖形設計

1老鼠嚯米湯——就糊一張嘴

“嚯”在恩施方言中是“喝”的意思，插畫中運用形象比擬，將老鼠擬人化，老鼠機靈聰慧，但喝米湯時卻糊住了嘴，米湯本就米少湯多，不僅沒吃飽還被米湯糊住了嘴，所以擺出一副惱火的樣子。

2牛鼻子穿環——讓人扯起（牽著）走

牛小時候很頑皮，在牛鼻子上穿上環，以便對牛進行調教訓化，牛被穿了環以后，被人牽著走。將木雕元素進行轉換運用于畫面之中，同時加入土司城的建筑元素為畫面背景，使畫面層次感更加豐富的同時，也增添游客對鄂西土家族特色建筑的了解，傳承地域文化。

3貓娃兒嚯合渣——花貓（maor）撩嘴（zuir）

畫面中兩只小貓正在約會，貓咪吃的是鄂西土家族風味食品合渣，兩貓吃得臉上沾滿了合渣里的菜屑，此時男貓說：“你真美！”。畫面中加入元素“合渣”來體現恩施土家族的風俗文化，既傳播了方言歇后語，又宣傳了鄂西土家族特色美食（圖1）。

（二）“施南物語”在文創產品中的應用

將鄂西土家族方言的視覺化圖形應用在玩具類、文具類、飾品類、紀念品類、生活用品類等作為延展物品，其中包括本子、明信片、日歷、抱枕、包裝盒、帆布袋、徽章、手機殼、鑰匙扣等，并在旅游市場中進行推廣（圖2），通過衍生品更好的傳承鄂西土家族方言和地域文化。

五、結語

在民族文化旅游形象建設中，品牌形象建設逐漸成為競爭的核心要素，構建差異化的民族區域品牌形象的重要性也日趨顯現。在旅游中融入方言文化，方言和旅游兩者相輔相成相互促動，有利于鄂西土家族旅游業的經濟發展需求，助力鄉村振興。

參考文獻：

[1]中共中央國務院.中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見[N].人民日報，2018-02-05（1）.

[2]中共北京市委.北京市人民政府關于印發《北京市鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》的通知[J].北京市人民政府公報，2019（11）：3-84.

作者簡介：蔡妮娜，女，湖北師范大學美術學院視覺傳達設計專業副教授。

2020年度湖北省教育廳人文社科項目“鄉村振興戰略下的湖北農村文旅融合及品牌構建系統研究”（項目編號20Y106）。