“宅”經濟背景下：家具企業發展面臨的挑戰與機遇

■邱奕周，張仲鳳 Qiu Yizhou & Zhang Zhongfeng

(1.中南林業科技大學，湖南長沙 410000；2.國家林業和草原局綠色家具工程技術研究中心，湖南長沙 410000；3.湖南省綠色家居工程技術研究中心，湖南長沙 410000）

2019年底，全球新冠肺炎開始爆發，政府為防控新冠肺炎疫情的社會性傳播，采取了居家隔離政策，讓全國人民都過上了“宅”生活，由此，人們開始了在家學習辦公、娛樂購物的全新生活方式。與此同時，由這種前所未有的新生活方式所催生出的“宅經濟”，便得到了社會層面的關注與熱議。疫情防控期間的居家隔離政策，讓全民居家成為當下的一種社會新常態，同時也轉移了消費者的關注焦點——家居生活、遠程辦公、在線學習等方面的討論熱度明顯上升，消費者將更多關注置于宅生活之上。這種全民的宅生活使社會整體進入了“宅”經濟的新時代，并開始對各行各業的發展產生影響：沖擊各行業的原有商業領域，促使傳統商業模式的改變，并為行業新機遇開辟道路等。可見，在疫情沖擊背景下，各行業的傳統企業應該如何應對“宅經濟”所帶來的機遇與挑戰已成為一大重要命題。

1 宅經濟概述

1.1 宅經濟的發展

宅經濟是伴隨互聯網興起出現的一個詞，指人們在家中上班辦公、減少出門消費所帶來的商機與現象，最初是由“懶和宅”驅動型的經濟模式，其本質是網絡發展的結果。近些年來，隨著5G網絡、移動互聯網相關技術興起，宅經濟得到了迅速發展。雖然宅經濟在我國的發展已超十年之久，但從經濟學角度來說，它并不是一個新生事物，更多層面上只能說是一個更為新潮、更為形象的新銳提法。就宅經濟的概念來說，宅經濟中的“宅”字表明了其所指定的經濟活動的發生場景，即居家環境中。宅經濟在一定程度上模糊了傳統消費者與企業商家之間的概念，打破了傳統的經濟消費場景和方式，其特點決定了宅經濟會在從現今至未來的一長段時間內逐步發展，成為一個相對獨立的商業模式，并和現有的實體商業模式優勢互補存在[1]。

宅經濟的崛起主要有兩方面的原因。一方面，由于互聯網的發達，及物流、外賣配送相關行業的快速發展，簡化并加速了商品從生產到購買者手中的流通過程；另一方面，由于越來越多的年輕人拋棄了固有的就職營生方式，反而選擇了一些類似自由媒體人、獨立作家等為代表的自由職業作為他們的職業選擇，這些越來越多的個體化生產方式，致使更多的人選擇宅在家辦公，從而更加催化了宅經濟的發展。與此同時，物聯網的發展、數字化平臺的完善，令各行各業也紛紛發展起了線上銷售，使宅經濟活了起來[2]。

此次疫情的爆發，更是全面加速了宅經濟發展，刺激宅經濟的短期爆發。由于人們疫情防控期間出行需求驟降，居家活動占據了人們的大部分時間。隨之而來的，是消費行為和偏好的變化。由于出行減少加上工作學習方式的轉換，“在線（Online）”成為一種主流方式，也影響了消費者行為逐漸由線下轉向線上。由于這次疫情原因，在全國范圍內系統地培養了國人的宅經濟消費意識，并促進了其消費行為向線上轉化，甚至有研究者認為在此之后中國的宅經濟或將迎來新的發展“風口”[3]。

1.2 現狀分析

在互聯網與物流行業發展推動下，宅經濟不再只是一個簡單的經濟概念，更多是一套廣義上的遠程服務模式體系。它主要涵蓋兩方面的內容，一是作為一種人們“在家消費”的消費模式，涉及的范疇較于傳統比較廣，涵蓋了線上購物、物流、外賣等領域；二是作為一種工作方式，涉及遠程辦公等在家工作的范疇。現階段，宅經濟依然是一種建立在發達的互聯網與物流系統基礎上的正在快速成長中的新經濟模式。

在宅經濟背景下，各行各業現狀皆受到了一定影響。宅經濟的盛行致使“宅”品類的產品線增長呈強勢狀態。由于疫情防控期間全民在家學習辦公，人們對于家居產品的需求量暴漲，對家具行業的影響頗大。根據國際供應商Mapp的全球流量分析，與疫情前相比，家具行業在疫情防控期間的線上訂購量與年初相比增長了17%。此外，全民居家使得“宅”人群由年輕人向中老年人群擴展，令“宅”文化向30歲以上人群蔓延，在一定程度上也增長了宅經濟的潛在消費者的人群范圍。現階段中國互聯網的快速發展和5G網絡建設的穩步推進，再加上我國的快遞行業已進入社區物流發展階段，讓居家購物變得更為快速和方便，皆為宅經濟的發展提供了穩健的基礎條件。

2 家具企業:“宅經濟”所帶來的機遇與挑戰

消費已經成為我國經濟拉長的第一拉動力。據我國商務部統計，近6年來消費對經濟增長貢獻率最高達57.8%，而疫情常態化下宅經濟的突發崛起，有望成為提振消費的新路徑。宅經濟令消費者足不出戶，即可以通過互聯網來消費商品和享受服務，具有個性化強、靈活性高、參與門檻低等特征，也因此倒逼一些行業和企業加快向“線上+線下”轉型的步伐[4]。在此過程中，傳統企業既享受著宅經濟帶來的利好，同時也面臨著諸多挑戰，許多行業也開始走上以變革求發展的道路。本文在此以家具企業為例，就此問題進行探討（圖1）。

■圖1 2015-2020年中國家具制造業市場總體規模及預測

■圖2 2019-2022年中國智能家居互聯平臺接入率預測（%）

■圖3 2020中國定制家居智慧云展

■圖4 ID家虛擬現實銷售場景

■圖5 顧家等品牌淘寶直播間

2.1 機遇

2.1.1 宅經濟激發家居改造需求

宅經濟最直接影響的就是“家經濟”。疫情之下，由于在家的時間變長，人們開始審視在家的生活方式，對居住環境、家具產品有了新的要求。市場上一般的家具產品不一定能滿足用戶的個性化需求，于是人們對于家具訂制的個性化要求也越來越高，對于全屋定制品質的要求也有所提升，更愿意為之消費。這對于專注于家具訂制、全屋訂制業務的企業來說，可謂是一大利好。

2.1.2 非接觸式操作：為智能家居市場推廣提供契機

當人們審視在家生活方式的同時，人們關注到的另外一方面，即智能家居。業內早已就家具智能化的時代即將到來達成了共識[5]。此次疫情加速刺激了民眾對家居空間二次改造的需求，試圖去打造一個“更舒適、更自動、更智能”的全新生活空間，而智能家居恰好是可以快速提升家居生活體驗感和幸福指數的關鍵（圖2）。同時，疫情在一定程度上改變了用戶的傳統居家生活習慣，使普通群眾也對體感控制、語音操控等非接觸式的操作有了更多需求；而這種需求恰好能為智能家居產品的市場推廣提供契機，使其有機會能夠深入傳統家庭環境中。經過這次疫情，人們會更加重視家庭生活的便捷和舒適，對于智能化家居產品的需求度也會更高。家居產業智能化的升級勢不可擋，在這輪行業更新洗牌中，人工智能、大數據等新興技術也會充分被引進到傳統企業當中，相信不久將來，智能家居這種“非接觸式操作”的可交互智能產品的市場認可度會越來越高，迎來嶄新的發展機遇。

2.1.3“宅”經濟帶動泛家居產品線上銷售增長

過去人們購買大件家居產品，大多更習慣于采用線下置入的購買方式。受疫情影響，人們長期宅在家中，削減了線下消費開支，取而代之的是消費者越來越依賴于線上消費，甚至還會購買一些以往不會在線上購買的物品，一定程度上擴大了消費者的目標商品范圍。由于疫情導致的社會整體經濟下行，原材料供應鏈及下游市場需求都遭到了抑制；再加上家居展會延期對上半年家具企業訂單的影響，泛家居行業因此受到了不小沖擊，為了應對這一現狀，企業們紛紛開始思考，如何才能讓消費者在線上也能達到線下購物的體驗感。期間各企業也做出眾多相關嘗試，包含線上云展會（圖3）、VR虛擬全景體驗式場景購物等模式的推出，在一定程度上也消減了線上購買大件家居產品的弊端，助力了泛家居線上化的銷售增長（圖4）。

2.2 挑戰

2.2.1 傳統家具企業銷售轉型

在宅經濟背景下，傳統的家具企業銷售模式已經無法滿足市場和消費者的需求。轉型不是簡單地把線下的銷售渠道和營銷方式照搬到線上，而是要轉變企業管理理念，強化用戶思維，以數字化的管理模式來重塑企業[6]。中國家具行業轉型升級藍圖已初步展開業內也做了眾多嘗試，涵蓋了從經營理念到經營模式；從制造技術到銷售方式等方面[7]。與此同時還要考慮到消費者購買家具時的體驗感，這點在上文有提及，如何讓消費者在線上購物也盡可能地達到線下購物的體驗感，這需要企業在鋪設線上銷售渠道的時候就得考慮到如何利用相關技術實現線下向線上融合，促進傳統企業的轉型進程。

從線下向線上的跨渠道融合已成顯性趨勢。據工業和信息化部中國電子信息產業發展研究院5月發布的季度報告顯示，2020年第一季度，中國的家電市場零售規模達到1240億元，其中線上渠道對家電行業整體銷售額的貢獻率已突破2019年的41.17%，首次超過百分之五十，達到了55.8%之高。疫情讓用戶線上購物的習慣進一步鞏固深化，數字化經濟下的電商環境給用戶帶來了無數選擇，更是在大程度上為消費者降低了搜尋成本和時間成本，提高了需求方與供給方之間的匹配率。但是，這也是在基于消費者對該企業的產品本身就有了解的前提下才能得以實現的。因此，在消費者能夠輕松“貨比三家”的大環境下，聚焦線上，打造營銷新模式，探索如何讓企業的品牌定位能夠快速匹配到目標消費者，也成為傳統家具企業銷售轉型路上的一大挑戰；同時也成為決定企業搶奪線上電商市場占有率的關鍵一環。另外，企業還需考慮如何針對線上電商市場制定合理的營銷策略，如此才能有效地實現對消費者從線下到線上的引流。

2.2.2 高要求的品質生產和創新研發

現階段，我國的家具行業尚存在設計研發投入不足、產品同質化等問題[8]。在宅經濟引起的變革中，貨比三家成為了一件輕而易舉的事情，消費者可以輕松獲取行業中同類商品的對比情況；再加上現在的主力消費者對于品質的要求越來越高，對于產品的個性化、創新性也越來越重視。這就對企業的品質生產和研發創新能力提出了新要求。一方面，企業要嚴格把控商品的生產品質；另一方面，企業可善用新技術，將其投入到產品研發與營銷中，如5G、人工智能、虛擬現實、物聯網等這些作為數字經濟發展“新基建”的技術，以更好推動經濟轉型升級[9]。除此之外，數字化經濟給企業提供了充分了解用戶的機會。信息的流通和傳播，推動了個性、私人訂制的柔性化生產方式發展。通過對消費者需求的收集，嘗試助推企業研發個性化的、高質量的創新產品。再整合設計、生產、儲存、營銷、銷售、配送方案，以優良的服務來打動消費者，以促形成“粉絲效應”，增加品牌黏性。

2.2.3 競爭激烈的企業混戰營銷賽道

宅經濟背景下，要求傳統家具企業在推動線上線下融合的同時，還要提升線上營銷意識，驅動企業營銷手段升級。對此有學者指出，充分利用互聯網開展線上銷售已成為近年來企業營銷的重頭[10]。在國內經濟的數字化紅利推動下，鋪設推廣全渠道，打造產品口碑，增曝提流，毫無疑問是企業拓展業務、提高銷售的關鍵手段，除卻傳統的營銷策略如產品、價格、渠道和促銷外，還需特別注重線上營銷[11]。

在井噴發展的流量互聯網時代，線上營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業整體經營目標，所進行得一項以互聯網為基本手段，打造線上銷售市場的營銷活動[12-13]。不同于傳統營銷，線上營銷渠道不再僅限于促銷這么簡單，而是變得更加多元化。其作用范圍更是覆蓋了從產品推出前的市場調研、到產品設計制造過程、營銷傳播，再到售后服務的整個過程中。

站在宅經濟的風口上，不意味著企業從此就可以高枕無憂。在消費者將目光聚焦網絡市場的當下，友商也在不斷地涌向線上渠道，疫情掀起了一場流量搶奪大戰，引爆了直播、短視頻之類的營銷方式。現階段，直播、短視頻等營銷洼地的巨大價值已逐漸被廣大行業所認識，它具有的強大引爆力，能快速吸引消費者的注意力，且能夠與公眾消費者保持緊密的互動性，這種實時互動機制十分益于企業近距離接觸消費者并了解其訴求[14]。今年，由于疫情中斷了線下銷售流通，直播等線上營銷方式更是被視為提升銷量重要的救命稻草。大批實體企業蜂擁而入，紛紛探索線上營銷新模式，以直播平臺為載體，達到企業獲得品牌的提升與銷量增長的目的[15-16]。然而，對于這類新型線上銷售渠道，大部分企業還處于嘗試階段。在面對直播和短視頻等線上銷售渠道時，家具行業內的企業基本上都還站在相同的起跑線上，對于想依靠這類新銷售渠道并成功轉型的傳統家具企業來說，挑戰依舊存在（圖5）。

3 結語

宅經濟在發達國家已形成一種良性循環的經濟體系，而我國目前的宅經濟還處在一個向上發展的趨勢當中。在宅經濟發展的過程中，傳統家具企業應該抓住利好，在高速發展的過程中，加速產品迭代，滿足消費者的需求。疫情短期助力了宅經濟的井噴發展，系統性地重塑了用戶消費行為方式和商業形態。在后疫情時代，這些新行為方式和新形態下催生出的新商業模式，仍將部分延續并影響到家具行業發展，既有機遇，也有挑戰。在社會經濟轉型變化和升級之際，把握契機，在宅經濟的風口之下以變革求發展，相信家具行業在可預期的未來中有望得到高速發展。