基于COVID-19疫情下的疾病預(yù)防控制機(jī)構(gòu)微信公眾平臺(tái)傳播力研究

李東曉，李 懿，王博昊，毋碧聰，胡 曉，盧世棟，黃學(xué)勇

新冠肺炎疫情發(fā)生后，各級(jí)疾控機(jī)構(gòu)通過電視、報(bào)紙、新聞廣播等主流媒體，新媒體（微信、微博、抖音、新聞客戶端等）以及戶外廣告、電子滾動(dòng)屏，健康教育資料（宣傳單、手冊(cè)、海報(bào)）等多種途徑對(duì)公眾進(jìn)行疫情科普教育。研究表明，微信在疫情信息傳播使用渠道中占據(jù)重要位置[1-2]。本文選取2020年1月18日—3月5日期間疾控機(jī)構(gòu)微信公眾平臺(tái)推送的COVID-19相關(guān)傳播數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)其傳播效果進(jìn)行研究，并提出提升疾控機(jī)構(gòu)微信公眾平臺(tái)傳播效果的合理化建議。

1 對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象

2020年1月18日—3月5日中國疾病預(yù)防控制中心及我國部分省級(jí)疾控機(jī)構(gòu)通過微信公眾平臺(tái)推送的所有信息。

1.2 研究方法

1.2.1 資料來源

根據(jù)各省新冠肺炎累計(jì)確診病例數(shù)排名，從清博大數(shù)據(jù)網(wǎng)站獲取公眾號(hào)的微信傳播指數(shù)（WCI），選擇WCI值＞500的疾控機(jī)構(gòu)微信公眾平臺(tái)，最終篩選“中國疾控動(dòng)態(tài)”（微信號(hào)：zgjkdt）、“北京市疾病預(yù)防控制中心”（微信號(hào)：bjcdcblog）、“湖北疾控”（微信號(hào)：hbjkjy）、“河南疾控” （微信號(hào)：henancdc）、“廣東疾控”（微信號(hào)：GDCDCWX）、“江蘇疾控” （微信號(hào)：jscdcwx）、“上海疾控”（微信號(hào)：shanghaicdc）、“浙江疾病預(yù)防控制”（微信號(hào)：zjjbyfkz）8個(gè)疾控機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)的微信公眾平臺(tái)。關(guān)注以上8個(gè)公眾號(hào)后進(jìn)入歷史信息，獲取推送信息。（注：除“中國疾控動(dòng)態(tài)”外，各省份按首字母順序排序）

1.2.2 資料分類

根據(jù)發(fā)布信息的不同主題，按照實(shí)際內(nèi)容將信息分為疫情實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)、政府決策部署、疫情防控知識(shí)教育、戰(zhàn)疫工作、其他5個(gè)類別。①疫情實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)：最新COVID-19疫情信息（確診、疑似、治愈、死亡病例）、疫情通報(bào)、確診病例活動(dòng)軌跡等信息；②政府決策部署：所有與COVID-19的決議、規(guī)定、通告、定點(diǎn)收治醫(yī)院名單、健康申報(bào)工作等；③疫情防控知識(shí)教育：包括COVID-19防護(hù)措施、消毒、健康飲食、居家運(yùn)動(dòng)、心理疏導(dǎo)等健康科普知識(shí)等；④戰(zhàn)疫工作：包括一線醫(yī)護(hù)人員、防疫工作者、援鄂專家的抗疫工作等；⑤其他：包括信息相對(duì)較少的類別，如倡議書、宣傳日、社會(huì)捐贈(zèng)、感謝信等。

1.2.3 方法

通過微信公眾平臺(tái)獲取數(shù)據(jù)，利用Excel開展描述性分析。

2 結(jié)果

2.1 發(fā)布數(shù)量情況

8個(gè)疾控機(jī)構(gòu)微信公眾平臺(tái)在觀察期內(nèi)共計(jì)發(fā)布1312條信息，對(duì)收集的信息進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，8個(gè)微信公眾平臺(tái)信息發(fā)布數(shù)量從高到低依次為“廣東疾控”“江蘇疾控”“北京疾病預(yù)防控制中心”“中國疾控動(dòng)態(tài)”“河南疾控”“湖北疾控”“上海疾控”“浙江疾病預(yù)防控制”（76條）。見表1。

表1 8個(gè)微信公眾平臺(tái)推送信息內(nèi)容統(tǒng)計(jì)表

2.2 發(fā)布內(nèi)容分析

8個(gè)疾控機(jī)構(gòu)微信公眾平臺(tái)發(fā)布最多的信息為疫情防控知識(shí)教育，其次為戰(zhàn)疫工作和疫情實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)。疫情防控知識(shí)教育累計(jì)發(fā)布941條，占比為71.72%；戰(zhàn)疫工作185條，占比14.10%；觀察期內(nèi)，新冠肺炎疫情相關(guān)信息占比高達(dá)95.27%，這和疾控機(jī)構(gòu)的工作職能（疾病預(yù)防與控制、突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)急處置和健康教育與健康促進(jìn)）密不可分。

2.3 閱讀量統(tǒng)計(jì)

閱讀量超過十萬的信息能夠在短時(shí)間內(nèi)提高公眾號(hào)的傳播力和影響力，閱讀量超過十萬的信息數(shù)量排名為“中國疾控動(dòng)態(tài)”“廣東疾控”“江蘇疾控”“北京疾病預(yù)防控制中心”“上海疾控”和“浙江疾病預(yù)防控制”，“湖北疾控”和“河南疾控”沒有閱讀量超過十萬的信息。

閱讀量超過一萬的信息數(shù)量排名前3名分別是“中國疾控動(dòng)態(tài)”“江蘇疾控”“廣東疾控”。閱讀量一萬以上信息占平臺(tái)發(fā)布總信息數(shù)量比例依次為“中國疾控動(dòng)態(tài)”“江蘇疾控”“上海疾控”“北京疾病預(yù)防控制中心”“廣東疾控”“湖北疾控”“河南疾控”“浙江疾病預(yù)防控制”。見表2。

表2 8個(gè)微信公眾平臺(tái)閱讀量統(tǒng)計(jì)表

2.4 發(fā)布形式分析

根據(jù)發(fā)布信息所用的多媒體形式不同，將信息分為文字、圖文、圖片、視頻（包括視頻、視頻+文字、視頻+圖片）、音頻（包括音頻、音頻+文字）5種類別，五種多媒體信息使用頻次由高到低依次排名：圖文信息、圖片信息、視頻信息、文字信息、音頻信息。其中，“中國疾控動(dòng)態(tài)”發(fā)布圖片信息最多，“北京疾病預(yù)防控制中心”“湖北疾控”“河南疾控”“廣東疾控”“江蘇疾控”“上海疾控”和“浙江疾病預(yù)防控制”發(fā)布圖文信息最多。見表3。

2.5 菜單欄布局統(tǒng)計(jì)

為了滿足公眾多元化的健康需求，疾控機(jī)構(gòu)微信公眾平臺(tái)主頁面增設(shè)符合疾控服務(wù)特色的菜單欄，除“浙江疾病預(yù)防控制”外，其他微信公眾平臺(tái)均設(shè)置兩個(gè)及以上一級(jí)菜單欄。“新冠肺炎”、“疫苗”及“健康”等關(guān)鍵詞在相關(guān)菜單欄出現(xiàn)頻次最高，在特定時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大宣傳力度，保障公眾特殊時(shí)期健康需求。見表4。

表3 8個(gè)微信公眾平臺(tái)推送信息發(fā)布形式統(tǒng)計(jì)表

表4 8個(gè)微信公眾平臺(tái)菜單欄統(tǒng)計(jì)表

3 結(jié)論

疾控機(jī)構(gòu)作為公共衛(wèi)生領(lǐng)域的專業(yè)機(jī)構(gòu)，在疾病預(yù)防控制及傳播公共衛(wèi)生健康知識(shí)方面，發(fā)揮了不可替代的重要作用[3]。隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，我國越來越多的醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)開始利用微信公眾平臺(tái)開展健康教育服務(wù)工作，新冠肺炎疫情流行期間，“中國疾控動(dòng)態(tài)”“北京疾病預(yù)防控制中心”“廣東疾控”“江蘇疾控”和“上海疾控”微信公眾平臺(tái)的信息關(guān)注度和認(rèn)可度較高、傳播力和影響力較好。“湖北疾控”“河南疾控”和“浙江疾病預(yù)防控制”微信公眾平臺(tái)仍存在推送信息數(shù)量較少、推送信息閱讀量較低、影響力相對(duì)不足等問題。面對(duì)不同地區(qū)微信公眾平臺(tái)發(fā)展不平衡的現(xiàn)狀，以本次突發(fā)公共衛(wèi)生事件為指引，推進(jìn)疾控機(jī)構(gòu)健康傳播能力建設(shè)，提出以下幾條對(duì)策和建議：

熱點(diǎn)話題巧利用。要實(shí)現(xiàn)較好的宣傳效果，要善于利用熱點(diǎn)，及時(shí)追蹤熱點(diǎn)話題，利用公眾對(duì)熱點(diǎn)事件的關(guān)注來帶動(dòng)信息傳播。新冠肺炎疫情和每個(gè)人的生命安全息息相關(guān)，每個(gè)人都是新冠肺炎疫情防控知識(shí)的易感人群，對(duì)疫情信息的需求量暴增。作為疾控機(jī)構(gòu)，及時(shí)發(fā)布專業(yè)性強(qiáng)、權(quán)威性高的信息，多形式、多渠道公布疫情發(fā)展態(tài)勢(shì)，正確引導(dǎo)輿論和公眾行為，指導(dǎo)公眾建立正確的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)，從而消除公眾的焦慮恐慌情緒，正確應(yīng)對(duì)。

合理構(gòu)建信息內(nèi)容。疾控機(jī)構(gòu)微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者不僅需要有公共衛(wèi)生知識(shí)背景，嚴(yán)格把控信息內(nèi)容，保障推送內(nèi)容的準(zhǔn)確性、科學(xué)性，同時(shí)也應(yīng)有熟悉新聞傳播以及信息視覺化設(shè)計(jì)等知識(shí)的人才。研究顯示，公眾希望通過手機(jī)獲取健康知識(shí)的形式是圖片（68.8%）、文字（66.7%）和視頻（40.0%）等[4]。本研究也發(fā)現(xiàn)微信傳播指數(shù)較高的微信公眾平臺(tái)利用圖文、視頻發(fā)布形式的頻次也最高。因此，將復(fù)雜、專業(yè)、冗長(zhǎng)的科普文章用生動(dòng)形象、通俗易懂的表現(xiàn)形式（圖片、漫畫、動(dòng)畫視頻等）予以呈現(xiàn)，才能保證疾控機(jī)構(gòu)健康教育宣傳效果，增加健康傳播的廣度和深度[5]。

探索微信公眾平臺(tái)合作新機(jī)制。“中國疾控動(dòng)態(tài)”閱讀量一萬以上信息占比89.66%，說明中國疾病預(yù)防控制中心在衛(wèi)生健康知識(shí)傳播領(lǐng)域的權(quán)威地位受到社會(huì)公眾的廣泛認(rèn)可[6]。但健康宣傳工作不能一枝獨(dú)秀，如何實(shí)現(xiàn)國家、省級(jí)、市級(jí)、縣級(jí)四級(jí)健康科普工作上下聯(lián)動(dòng)、協(xié)同發(fā)展，助力健康中國建設(shè)仍需不斷探索創(chuàng)新。以“上海疾控”為例，與知識(shí)類漫畫公眾號(hào)“混子曰”聯(lián)合創(chuàng)作的新冠肺炎防控知識(shí)科普漫畫，用通俗有趣的漫畫故事進(jìn)行科普宣教，獲得較高的點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)發(fā)量。因此各級(jí)疾控機(jī)構(gòu)可以與影響力高的微信公眾平臺(tái)密切合作，建立合作機(jī)制，提升平臺(tái)整體的影響力和傳播力[7]。

微信公眾平臺(tái)服務(wù)功能拓展。公眾對(duì)健康、安全的需求是疾病預(yù)防控制工作的出發(fā)點(diǎn)，提高影響力的前提是必須滿足公眾的需求。因此，針對(duì)不同群體“量體裁衣”，如普通公眾、嬰幼兒、患有某種疾病的重點(diǎn)人群、關(guān)注養(yǎng)生和保健的人群、疾控機(jī)構(gòu)或醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)人員等，合理設(shè)計(jì)開發(fā)微信公眾平臺(tái)的各項(xiàng)功能，逐步推進(jìn)微信公眾平臺(tái)健康服務(wù)建設(shè)，增設(shè)疫苗接種查詢、艾滋病報(bào)告自助查詢、肺結(jié)核知識(shí)教育、慢性病防治、健康答題等形式多樣的欄目，勢(shì)必會(huì)提升平臺(tái)吸引力和宣傳效果，實(shí)現(xiàn)受眾人群的穩(wěn)定增長(zhǎng)[8-9]。

新冠肺炎突發(fā)公共衛(wèi)生事件給全世界敲響了警鐘，傳染病防控工作任重道遠(yuǎn)。今后公眾對(duì)其他突發(fā)公共衛(wèi)生事件的關(guān)注度和重視程度也必然日趨加強(qiáng)，這對(duì)提升疾控機(jī)構(gòu)微信公眾平臺(tái)傳播力既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。新冠肺炎疫情讓全國上下認(rèn)識(shí)到健康的重要性，各級(jí)疾控機(jī)構(gòu)應(yīng)該抓住機(jī)遇、因勢(shì)利導(dǎo)，主動(dòng)承擔(dān)起健康傳播主力軍責(zé)任，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和地域特征，全方位挖掘新媒體健康傳播方式的潛力和效用。同時(shí)在中國疾控中心的的宏觀指導(dǎo)下，各級(jí)疾控機(jī)構(gòu)齊心聚力，搭建疾控機(jī)構(gòu)的新媒體宣傳平臺(tái)，加強(qiáng)科普創(chuàng)作機(jī)構(gòu)與疾控機(jī)構(gòu)的資源整合，組建充滿活力的疾控宣傳隊(duì)伍，深耕醫(yī)學(xué)專業(yè)內(nèi)容，提高健康科普知識(shí)的權(quán)威性和趣味性，并將其作為一項(xiàng)長(zhǎng)期工作去堅(jiān)持，為今后疾控機(jī)構(gòu)新媒體健康教育工作的持續(xù)有力開展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)[10]。

本研究也存在一定的局限性，部分省級(jí)疾控機(jī)構(gòu)微信公眾平臺(tái)未納入本次研究，無法系統(tǒng)全面地進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。但通過對(duì)8個(gè)疾控機(jī)構(gòu)微信公眾平臺(tái)新冠肺炎疫情相關(guān)信息的匯總分析，為優(yōu)化健康傳播策略提供思路及科學(xué)依據(jù)，為疾控機(jī)構(gòu)微信公眾平臺(tái)的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)及發(fā)展提供一定理論參考[11]。