觸碰紅線、一地雞毛的社區團購，如何發展？

劉大賀

前段時間，人民日報點名批評互聯網巨頭介入社區團購，旗幟鮮明地提出“要強化反壟斷和防止資本無序擴張”，一時間將本已經熱炒的社區團購，再次推上風口浪尖。

社區團購為何突然又爆火？

早在2018年，社區團購就已經火了一陣。因為是互聯網新模式，資本看好，全國30多家團購平臺2018年的融資規模超過了40億元。所以，社區團購早不是什么新詞。但是40多億元燒下去之后，資本發現社區團購是一個美麗的陷阱，大多數資本虧得底朝天。2019年資本逐漸回歸理性，紛紛退出社區團購。30多家團購企業被吞并整合，最后活下來的只剩下騰訊旗下的興盛優選，以及阿里投資的十薈團。其他團購平臺規模較小，均未形成氣候。

其實，社區團購市場并不小，相反，社區團購關乎民生。資本最初的落敗，在于相互殘殺，沒有形成足夠的規模。任何行業，一旦達到一定量級，收益都將是驚人的。從2020年開始，擁有足夠用戶數據的興盛優選，日訂單竟然突破了800萬單，年銷售額將突破400億元，資本十分驚訝，沒想到接近民生的菜籃子竟是如此巨大的金礦。于是，背靠大資本的互聯網平臺美團、拼多多、滴滴、盒馬等突然醒悟，紛紛入局，再次將原本平息的團購之戰點燃。

資本的營銷路徑永遠是一致的，社區團購平臺的搶奪之戰，策略依然是燒錢、圈人、無限接近壟斷。

任何資本進入一個市場，都是用資金換規模，用資本之刀將沒實力的企業紛紛砍掉，社區團購也不例外。背靠資本的團購平臺，上來就推出0.01元的白菜、0.01元的黃瓜、0.01元的面條……利用低價商品，瘋狂掠奪用戶數據，讓不具實力的小團毫無招架之力，也讓菜品不豐富的菜農、小攤、小販苦不堪言。電商、美團等本就已經在空中截留菜農的市場，社區團購更是深入社區，一對一拉攏用戶，搶奪菜農最后一公里的用戶。

社區團購和外賣有什么區別？

以美團為主的外賣平臺，和社區團購完全不同。從購買單價上，每單外賣用戶要加上配送費、包裝費等諸多成本，平均一單主食的價格要在15元以上。外賣針對的用戶本質上是中高端用戶，網友說“連外賣都吃不起了”，并不是笑話，外賣的平均價格確實較高。

社區團購卻不同，社區團購之所以大肆擴張、受到用戶歡迎的主要原因就是便宜。社區團購的營銷模式很像早期的微商，分銷裂變、社群推廣。微商可以無限裂變新客戶，但是社區團購面對的客戶是固定的，如果產品性價比不高、消費不夠高頻，很難賺到錢。所以，團隊推廣的產品更多是復購率較高的生鮮蔬菜、水果等日用消費品，依靠高頻消費持續賺錢。日用消費品的價格幾乎透明，蔬菜、水果、雞蛋、肉類等，便宜幾毛錢老百姓就會有明顯的感受。所以，社區團購的產品和外賣不同，外賣更多是家庭做飯的一種補充，外賣價格高了，人們可以選擇在家做飯。而社區團購銷售的產品，更多是剛需貨品，是菜籃子，沒法輕易替代。一旦社區團購采購通道被資本壟斷，資本就可以通過限流、大數據殺熟、壓榨供貨商、打壓創新等方式，賺取暴利。

一旦菜籃子被資本壟斷，菜市場、小超市等小商家將徹底失去贏利能力。菜農、果農、魚農等也將被資本最大化壓榨，這就是為什么國家要給資本劃線的原因。

社區團購的雞肋

1.依靠社群傳播，效果越來越差。社區團購的商品銷售方式，基本依靠團長在微信社群推送廣告。隨著老百姓對社區團購逐漸熟悉，原本的熱度不斷下降，越來越多的消費者開始退群，屏蔽信息，給僅有單一營銷方式的社區團購帶來巨大的營銷壓力。一位做社區半成品菜的朋友告訴我，他們的社區團購平臺微信群的推廣效果越來越差，雖然開的團越來越多，已經高達1000多家，但是生意并沒有水漲船高。而且推廣效果逐月下降，不推廣就沒銷量。

2.產品是硬傷。團購平臺都想找一些價格有競爭力的商品。但是傳統產品的價格都是透明的，不可能有暴利，團購平臺要保持低價，只能降低利潤，或者降低品質。現在的配送成本居高不下，大量的利潤都被配送吞噬，拿不到好產品的平臺生存壓力巨大。更多平臺選擇鋌而走險，甚至選擇一些三無產品、低質山寨產品，最終失去了口碑，斷送了未來。

社區團購的未來

社區團購為什么能夠被廣大居民接受？主要有兩點利民因素：一是東西便宜；二是方便快捷，隔日達。

傳統的快消品經銷模式是：商家產品——經銷商——終端渠道——消費者；社區團購模式是：商家產品——團購平臺——消費者。社區團購的產品之所以便宜，是因為砍掉了經銷商環節的利潤。這也是很多傳統經銷商紛紛抵制社區團購的原因。迫于線下渠道的壓力，部分品牌商家拒絕給社區團購平臺供貨。但是總體上，社區團購是有利于消費者的。所以，我預言會有邊界、紅線，也會有抵制，但社區團購的模式不會消亡，只會越來越規范，并慢慢發展成為一種全新的經銷渠道，成為繼電商、直播、傳統經銷、微商之后，又一種全新的2C渠道。

社區團購平臺未來的發展預測：

1.頭部品牌越來越突出，直至形成龍頭平臺。像興盛優選、十薈團這樣的平臺，未來的品牌力會越來越強，知名度會越來越高。隨著資本的加持、營銷手段的豐富、推廣的加強，平臺會發展得更快。最終，社區團購也會形成諸如天貓、京東、拼多多一樣的龍頭平臺，成為新型渠道的代表。

2.專業垂直化的團購平臺會越來越多。團購平臺目前產品的豐富度并不高，以興盛優選為例，點擊“酒水飲料”分類，產品僅有十幾款，白酒僅有四五款，根本無法滿足海量消費者的需求。因此，擁有更多產品的專業化垂直平臺，將會是未來的發展機會。如專注凍品、高端蔬菜、進口水果、米面糧油、白酒、調味品、海鮮、半成品菜等的平臺，會像雨后春筍一樣崛起。

專業垂直化團購平臺，因為選品專業、產品獨特，能夠滿足消費者的更多需求，自然會有足夠的市場。就像當初京東——專注電器產品、聚美優品——專注化妝品。即使天貓、淘寶再強大，也阻擋不了垂直細分龍頭的崛起，甚至最終會平分秋色。

3.誰能廣泛整合資源（渠道、貨源、消費者），誰就將一統市場。社區團購未來要向美團這樣的模式看齊。美團是商家引流的平臺，是整合商家資源的平臺，而不是搶奪小商小販的競爭對手，不是一味地搶奪商家用戶，乃至干掉商家。國家鼓勵的不是壟斷者，而是真正的平臺方。社區團購的未來，必然是立己達人，商家、團長、用戶、社會多方共贏。

作者：上海藍狙策劃董事長、《未來抖商》抖音營銷系統書籍作者、產品策劃專家、新媒體運營專家、移動互聯網營銷專家