新消費的推手和邊界

2020年，全世界消費市場出現了歷史性天平傾斜，中國正變成生產最大國與消費最大國，在未來的大國博弈中獲得雙重籌碼。誰都無法否認，中國強大的消費需求正讓它成為全球最大的內需市場。區別于餐飲、百貨等傳統消費，新消費由數字化推動，基于社交網絡等新媒介，線上線下融合等新商業模式，崛起勢頭異常迅猛。從直播帶貨爆火到新消費轉型升級，中國社會的消費習慣正以前所未有的速度蛻變。

新消費大時代

以下四大維度構成了中國新消費大時代的基本框架：

1.中國的超級規模

2019年，中國人口已達到14億，巨量人口構成了超大市場規模，一旦消費需求釋放，那就是巨大的市場。因為中國已經形成世界最大規模的中等收入群體。按照官方標準（家庭年收入在10萬—50萬元），中國的“中產”約有4億人，且還在迅速增長。而中國當下的新消費成就僅僅開啟于3億—4億的中產階層，尚有10億人正在沿著下沉式市場迅速趕上來。《福布斯》就曾評價“雙11”的火爆，認為這意味著世界第二大經濟體的家庭可支配收入增長有動力而且可持續。居民收入與GDP基本同步增長，老百姓的“錢袋子”越來越鼓，對消費形成較強支撐。2019年，全國居民人均消費支出21559元，比上年名義增長8.6%；其中在內部結構中，人均食品支出降至28.2%，服務業消費支出占比升至45.9%，反映出顯著的消費升級。尤其是人們對生活質量的要求，從有房有車到外出旅游，從“擁有財富”到“擁抱自由”，中國日益增長的需求迭代正打開新消費的升級窗口。

2.中國已是互聯網應用的超級大國

中國擁有全世界最大的網民群體—截至2020年6月，我國網民規模達9.4億，相當于全球網民的1/5；互聯網普及率為67%，約高于全球平均水平5個百分點。在全功能接入國際互聯網的25年中，中國誕生了BATJ等巨頭，強在以日常生活為應用場景的消費互聯網。如二維碼支付普及率最高的就是中國。不管是日常買菜還是旅游購物，出門只需帶一部手機，就能解決幾乎所有消費問題。

僅2019年，中國人在網購上就花掉了10萬億元，同比增長16.5%，實物商品網購已占社會消費品零售總額的20.7%。這也難怪一些網紅品牌以及個人甚至可以一夜成名，瞬間成為全國性“大企業”，這全仗著8億網民的群眾基礎。也正因為互聯網正在加速與各行業深度融合，中國的iGDP（互聯網經濟占GDP的比重）已從2013年的4.4%升至2019年的36.2%，數字經濟以35.8萬億元引領進而改變了14億人的消費習慣和生活方式。

3.中國的基建紅利時代開啟

僅2019年，中國在交通上的固定資產投資就高達3.2萬億元，2020年預計完成超3.4萬億元，足見中國愈加完善的基礎設施。基建不僅能在危機時期對沖經濟不景氣，也讓中國老百姓充分享受了基建紅利。根據金華市郵政局的統計，在中國有著快遞“價格洼地”之稱的義烏，2013年6月快遞的每單均價還是6元，2020年3月則一度降至“0.8元發全國”，這在全世界是絕無僅有的。全國交通一張網加速人口和貨物流動，快遞分發的高效速度更是讓人們可以不用出門就能享受消費的便捷。

2020年12月21日上午，據國家郵政局中國快遞大數據平臺實時監測，我國2020年快遞業務量突破800億件，實現自2020年9月10日我國年內快遞業務量達500億件以來，每月增長百億件的“四連跳”。網購等新消費的火爆可想而知。

4.體驗經濟正對城市化浪潮推波助瀾

中國城鎮化率從2000年的36.22%增長到2019年的60.6%，進入60%—70%的穩定階段，處于S型“諾瑟姆曲線”的右側，即居民最終消費率將與全國城鎮化率同步上升。也就是說，伴隨“二次城市化”的深入，尤其是都市圈、城市群的發展，消費集聚與創新將加劇，成為新消費的肥田沃土。畢竟，當溫飽問題基本解決，物質生產不再稀缺，消費者將更注重精神需求。

早在20世紀70年代，托夫勒就預言“服務業最終會超過制造業，體驗生產又會超過服務業”，服務經濟的下一步是走向體驗經濟。相對于產品經濟注重功能、外觀與價格，體驗經濟從生活與情景出發，塑造的是精神體驗與思維認同，較之物質消費，能帶來更多的幸福感和更高層次的個人滿足感。因此，從“刷”美術館、博物館，到“打卡”親子游、“抱團”賞非物質文化遺產，消費形態已從買產品演變為買服務，更趨向于文化休閑、實地體驗等現代時尚需求。

未來，“體驗+”將嫁接各行各業，大量消費場景將被重塑，匠心產品（物質）、用心服務和動心體驗（精神）的融合，將讓“新消費”快速滲透進人們的生活，“一切皆娛樂”將升級城市功能。說到底，城市作為消費集中地，就是經營人的欲望，“二次城市化”將迎來新消費的“格式化”。

在外貿拖累、固投乏力之下，消費成了“三駕馬車”中的中流砥柱。吳曉波認為，新中產的心理升級正從購買品質轉向購買場景或心情，性價比將被“90%顏值+10%微創新”的“顏價比”所取代。新人群造就新流行。羅振宇亦將國貨流行作為中國紅利，疊加“網紅”帶貨、盲盒、炒鞋、奶茶輕食等，中國消費將多點爆發，但中國市場真正崛起的標志是出現全球性品牌，尤其是新國貨對權威國外品牌的替代。

新消費的火爆，不止于直播帶貨、“網紅”流量，更以平臺為紐帶，圍繞消費者重塑了人、貨、場，引發零售等相關行業轉型升級。如淘寶、天貓一端承載著7億多人的品質化消費需求，另一端連接著中國最廣泛的制造業和產業帶，不單為服務新消費及線上零售創造了上千萬個就業機會，更以新消費促進新制造，淘工廠的3.0版本升級即為兌現新消費的“供給側改革”。

新消費的邊界

新消費的邊界正出現前所未有的轉移、分裂和滲透。

僅從此次疫情所致的消費變化看，首先，從封城、封省到居家隔離，“不聚集、少出門”的倡導加速消費從線下向線上轉移。餐飲店把后廚變成了直播間，全國500個樓盤直播“云賣房”，寶馬、奧迪趕來“云賣車”，小米、阿迪達斯排隊開新品“云發布會”，就連文娛行業都通過直播“云工作”……各行各業“云自救”求生，讓消費的線上滲透率穩步提升。其次是“無接觸”概念走紅，提速無人零售。“無接觸模式”的興起，或將加速產業鏈無人化和供應鏈扁平化。

更為關鍵的是，此次疫情顯現了網上新消費大受歡迎卻又力量嚴重不足的窘境。僅因居家隔離產生的外賣需求爆發，就因各平臺產能與配送能力不足，導致了供需矛盾。這也促使新舊消費企業相互滲透融合，比如疫情期間的“跨界共享員工”等組織變革，已然打破原有新舊消費的邊界。

如果說，疫情倒逼新消費呈現短期的集中式爆發，那么2020年新消費熱點，從長期看是由消費人群及消費習慣變化所致的市場轉移。歷史經驗證明，人口結構是消費產業的核心驅動力。而2019年恰好是新興消費者崛起的一年，上有銀發族以1.7倍的速度上線—短短4年內，銀發網民占比從2015年12月的7.9%升至2019年6月的13.6%，他們不僅偏愛線上購買家居產品，更成了消費件單價最高人群，向年輕化、品質化靠攏，根本不輸年輕人；下有千禧爸媽，家有“吞金獸”，最舍得為孩子買買買，從吃喝玩樂到興趣培養無所不包，從小培養氣質，還得帶娃看世界，以至親子教育、娛樂、旅游等產業不斷壯大。只不過，上一秒千禧一代還是主宰消費的實力派，下一秒Z世代就橫空出世，高達1.49億人從電影、盲盒到炒鞋，充分釋放“沒有做不到，只有想不到”的另類消費。除此之外，習慣于拼多多的小鎮青年有錢有時間，不僅“會花”，而且“敢花”，甚至不惜透支消費。市場下沉成為趨勢，三線及以下城市成為消費行業必爭之地。不僅觀影、在線閱讀等消費正加速下沉滲透，三線及以下城市消費人群還通過刷短視頻、看直播，靠網紅達人接觸潮流風向，也因此網紅同款在越是下沉的市場消費占比就越高。

顯然，“娃控”的千禧爸媽、觸網的銀發一族、彈幕橫飛的Z世代、三四線的小鎮青年走向舞臺中央，讓中國新消費在新需求迸發中從未如此“分裂”過。

一邊是“小而美”，“小”需求體現專業化。不管是一人餐的單身消費哲學，還是以質為先的“平替”（平價替代品）消費觀，抑或是“斷糖主義”風口，無不反映不同細分群體的個性化需求，以新消費旋渦來引領時尚。

另一邊是IP跨界，多元化玩轉新潮流。故宮頂級IP每每“出格”、瀘州老窖出香水、福臨門做卸妝油等，企業競相跨界導致線上2019年的跨界商品數量呈爆發式增長，較2018年增長了2.7倍，跨界商品消費金額增速更是整體線上增速的8.5倍。尤其是伴隨抖音、直播等的火熱，消費者注意力被極度分散，以致流量紅利漸成強弩之末，關鍵反而在于“變現率”，不是靠場景延伸來引流，就是靠明星和網紅等鎖定粉絲。

說到底，新消費之新，不只在于商品之新奇特—在數字化、智能化、“體驗+”等方面新品爆款流行，更在于消費習慣、娛樂方式的潛移默化帶動商業模式、生產方式等徹底的變革。畢竟，老企業、老消費、老思路早已“沉舟側畔千帆過”，如今風水輪流轉，中國新一代偉大企業的背景幾乎已經完美形成。比如華為、格力等雖然當下還只是鳳毛麟角，但在新消費的大時代，伴隨國貨潮流的走出去，中國也將誕生自己的大品牌集合。當然，除了品牌勢能，更不能忽視“超級個體”，比如薇婭、李佳琦、李子柒等。個人的強勢崛起，也將導致“超級消費者”（那些對某類產品和某個品牌高度參與、購買較多的顧客）出現。只要抓住這10%的超級用戶，就能將產品銷量拉升30%—70%。既然“鐵粉”決定傳播效能，新消費就不能止步于泛化的“流量思維”，而需進化到盤活超級傳播者（也是超級消費者）的“平臺思維”。

綜上，足見新消費在爆發中的混亂與邊界模糊。要知道，中國經濟僅用了四十多年時間就完成了西方兩三百年的崛起進程，其非典型性和復雜性讓新消費無法按照原有經典消費按部就班地升級，而將在多重折疊（如東中西部地區分化與城鄉二元導致的社會結構折疊等）中亦步亦趨，在進進退退中螺旋式上升。因為在消費升級與降級共存以及消費分級的混亂中，新消費不僅僅是需求端（如消費習慣和生活方式的變化），還關乎供給側（如生產和交換方式的變革），更關系到產業鏈升級和中國經濟整體轉型。畢竟，從大制造到大消費，中國未來將成為全球消費中心。

需要注意的是，物質消費顯然存在資源極限與生態瓶頸，但精神消費領域，卻因無所拘束、無限可復制而深不見底。這也意味著，中國需要達成“良性消費”的社會共識，逐步形成適合人類良性發展的新消費模式，即物質消費占比往下走、精神消費往上走的“魚尾曲線”。至少，當下為刺激經濟而鼓動消費，甚至借新消費之名，實則玩互聯網金融的把戲，讓年輕人超前借貸，這種所謂的“新消費”并不經濟，也不環保，反而浪費資源。

因此，理性、辯證地看新消費，其未來邊界既有物質的有形上限，又有環保、生態等無形邊界，不單呈現共性的收斂與個性的張揚，更呈現新舊融合、軟硬兼施的“模糊”。最為關鍵的還在于新與舊、軟與硬界面的友好與尺度的平衡，如此，才能讓新消費順勢綻放，充分滿足人民美好生活的需要。

本文整理自王德培所著《中國經濟2021》