“互聯網＋”背景下農產品營銷策略探析①

1 農產品互聯網營銷的概念

在傳統的農產品營銷模式中，農戶和消費者之間存在信息不對稱的情況，同時運輸、加工、人工等附加費用提高了農產品的價格，消費者以高價獲得產品，農民卻依舊收益甚微，而通過互聯網銷售產品，減少中間商賺差價，消費者與農戶直接交易，將農產品直接送到消費者手中，也方便了雙方的直接交流。農產品互聯網營銷是指利用網絡發布農產品的銷售信息，進而尋找到需要的客戶，然后通過物流系統把農產品送到客戶手中的全過程。如今移動互聯網、大數據、云計算、物聯網等新一代信息技術迅速發展，我們有充分的機遇將其與農業融合，通過整合共享互聯，發展農業生產銷售新模式。在互聯網高速發展的今天，淘寶、京東等購物網站用戶覆蓋率極廣，這為農產品網絡銷售提供了良好的平臺，不僅僅是銷售，網絡營銷的主要目的是建立屬于農戶自己的農產品品牌，利用網絡宣傳，擴大知名度，網絡平臺是雙向的，消費者可以看到其他消費者的評價，農戶也可以針對消費者提出的問題進行自我改進，提高質量，同時通過線上為線下引流，創造其他收益。

2 我國農產品互聯網營銷的現狀

目前，隨著我國互聯網技術的快速發展以及互聯網基礎設施的不斷完善，網民數量急劇上升，人均上網率有了明顯提高，人們已經完全離不開互聯網，農產品互聯網營銷模式為順應潮流也在進行不斷革新，網絡營銷的新穎理念也漸漸深入農戶心中。對中青年群體而言，更多地習慣在互聯網上購物，這就為我國的農業企業進行農產品的互聯網銷售提供了非常有利的條件。隨著互聯網的廣泛普及以及應用手段的日新月異，農村居民對網絡的認知能力也在不斷提高，農產品的營銷必須適應互聯網的發展，迎合群體消費習慣，提供方便快捷且優質的服務，滿足市場需求。因而許多農村商戶都開始通過互聯網平臺來進行農產品的宣傳和銷售。“互聯網 + 農業”的農村電商發展潛力無限，相關報告顯示，2014—2018年短短5年時間，中國農村網絡零售額從1800億元增長到 13679.4 億元，銷售規模仍在不斷擴大。

雖然說如今我國的農產品互聯網營銷模式已經趨于完善，但仍然存在一些較為明顯的問題，嚴重制約著我國農產品互聯網營銷的推進。我們將從以下四個角度分析我國農產品互聯網營銷的現狀。

2.1 我國農產品特色

我國農產品生產規模較小且分散，以個體生產經營為主，不利于農產品的迅速集中；生產又具有嚴格的季節性、區域性、分散性等特點，從而會對物流運輸工具和物流作業的相關技術提出很高的要求；因農產品標準不統一可能導致質量變化較大，農產品質量很難達到同一性，可能與預期宣傳圖不符合，使得消費者存在心理落差。這些因素很大程度上制約了農產品營銷的發展。

2.2 農村資源配備

受資源基礎設施的約束，道路交通設施落后，水利能源設施不完善導致農業用水欠缺，農產品運輸受阻，通信網絡設施薄弱導致產業信息獲取不及時……農村人力資源匱乏，以中老年群體為主，教育文化程度普遍較低，勞動力結構比較落后，動力不足，脫離市場。農村信息基礎設施建設落后，受過良好教育的就讀相關農學專業院校的高校畢業生對農村未來發展前景信心不足，鮮有人才愿意全身心投入農村事業的發展，農村、農業信息化人才和營銷人才缺乏從而導致農村農產品發展受阻，缺乏對農村經濟建設自我發展的動力。

2.3 我國農產品營銷模式

產業的營銷方式比較單一且受限制，常常要面臨農產品滯銷的困境。產業模式傳統，各產業相對獨立發展，不同產業之間融合度較低，農業與金融、旅游、文化等其他拓展領域的聯系不夠密切，沒有形成協調合作的經營體系，未能實現不同產業共贏的良好局面。要推動農村農產品的持續發展，必須提高農村自我發展能力，找到農村農產品在營銷方面所存在的具體問題，才能對癥下藥，幫助其更好地發展。

2.4 國家政策扶持

2020年習近平總書記指出要堅決完成脫貧攻堅任務。在這樣的背景下，國家通過財政補貼、救濟支出等來為農業發展提供社會物質保障，為水利、交通、住房、通信、教育文化等公共服務的基礎建設提供強有力的支撐，通過稅收、金融投資以及各種減貧優惠政策為農村經濟產業注入新的推動力量，加快攻堅扶貧難題的解決，為農戶提供便利優惠的資金救助。所謂貧窮限制發展，只有政府對農村財政上的投入和政策上的扶持，才能使農產品的質與量在更大程度上得到可靠保障，從而推動農村脫貧致富目標的盡早實現。

3 我國農產品互聯網營銷的問題

在互聯網營銷背景下看中國農業的營銷，存在較大空白，目前農產品線上銷售占總農產品銷售額的比例有很大的提升空間。2020年受疫情影響，全國農產品網絡銷售額同比增長39.7%，農產品互聯網營銷取得了一定成果，但同很多發達國家相比，我們所要走的道路還很漫長，我們總結了以下幾個問題。

3.1 農村的網絡基礎設施薄弱

中國農村居民人口占中國人口總數的70%，截至2017年，農村網民占總網民的比例卻只有26.7%，互聯網普及率僅有34.0%。農村網絡基礎設施的薄弱是阻礙農產品網絡營銷發展的一個很大的問題。在我們走訪過的一些村鎮，對于手機通訊信號這種并不需要網絡的基礎條件還需要加強。加上中國東西部地區經濟差異較大，教育水平參差不齊，地理環境錯綜復雜，使得網絡的基礎設施建設所需要的成本極高。也正是因為這些原因，使得網絡在農村還未完全打開市場，宣傳和普及的不到位也使得農民在網絡上的消費習慣和體系沒有建立起來。

3.2 缺乏專業的互聯網營銷農產品的人才

我國人口分布存在差異，一些地區人口密度過大，導致升學壓力巨大，最終引起教育水平偏低。我國教育發展不均衡，農村教育水平低，留在農村的農民教育水平普遍較低，極少有人接受過高等教育。受過教育走出去的人們往往也選擇在大城市扎根，極少有回鄉發展的，在很多農村居民的觀念里，網絡的作用是娛樂、消費和游戲，很多人不知道可以通過網絡來進行農產品的宣傳和銷售。教育水平的低下和宣傳的不足，都說明了農村地區需要專業人員，正是因為專業人員的不足，所以在農產品滯銷的時候，農民根本想不到要用互聯網進行營銷來改變現狀。因此，我們需要大量的專業人員“上山下鄉”，需要大量的計算機領域、營銷領域、農作物領域的專業人才。

3.3 物流問題沒有得到很好地解決

“要想富先修路”這不是一句沒有道理的話，有很多極好的農產品，因為交通問題，被困在了大山深處，始終無法與我們相見。快遞并不能送達我們版圖上的所有角落，一些偏遠地區如新疆、西藏、內蒙古，還是我們需要攻克的難題。

3.4 農產品標準化管理欠缺

農產品標準化是指農產品在生產過程的技術、科學、管理活動中需要統一、協調，并制定相應的標準，產品質量必須符合標準。由于專業人員的缺乏使得農民的網絡意識跟不上時代發展導致標準化管理遇到困難。由于農產品的生長具有受光照、澆灌等非人為控制的特殊性，往往同一批產品也不能保證大小、口感、品質的統一，質量不穩定就很難有穩定的消費者群體，因此農產品需要層層把控。由于農產品不像工業品，很難建立嚴格劃一的標準。在農民散戶種植的條件下，標準化更加成為一個問題。

3.5 農產品互聯網營銷的電子支付問題

一方面，電子支付對于網絡環境差、基礎設施薄弱、專業人才缺乏的農村地區是一個很大的難題。而電子支付的安全使用，恰恰需要大量的技術、人力、物力和財力的支持。傳統付款方式在大多數農民的思想里根深蒂固，電子支付在智能手機并不普及的農村更是寸步難行。另一方面，我國當前與農村相關的信用體系不夠完善，農村的抵押物也較為“特殊”，增加了信貸的風險。銀行為避免損失，在挑選農民客戶時限制條件較多，農民獲取貸款難度較大。

4 農產品互聯網營銷的主要策略探析

4.1 “互聯網＋”農產品新媒體營銷

“互聯網＋”農產品新媒體營銷是指農產品依托互聯網在微信、微博、抖音等新媒體平臺上以短視頻、大V種草或文字描述等方式開展的營銷活動。此類營銷策略的關鍵在于把握好各個新媒體平臺的特點，并利用各個新媒體平臺的特點開展營銷活動。微信的特點在于微商利用的是朋友圈以文字和圖片的形式來展示農產品的特點及優點，而朋友圈里的人大多都是熟人，或是熟人的熟人，因此顧客與微商之間會增加一份信任，所以利用微信這個新媒體平臺進行銷售的關鍵是要守護好這份信任。微博的特點在于微博上有許多大V，用戶對于自己關注的大V通常都是喜愛之意，因此也會下意識地關注大V的日常，大V以Plog或Vlog等形式來無意識展示農產品，以此在無形中對用戶種草農產品，提高農產品品牌的知名度是微博這個新媒體平臺的關鍵。抖音的特點在于商戶以短視頻的形式來展示農產品，可以以短視頻的形式來記錄農產品的生長過程，增加顧客對于農產品的了解，以此開展農產品的營銷活動。不管是微信還是微博，抑或是抖音等新媒體平臺，利用其進行農產品營銷的關鍵都是商家要有一定的流量，有了流量才有關注，有了關注，用戶才有可能購買農產品。另一個利用新媒體平臺開展農產品營銷的關鍵是要重視顧客評價，及時了解顧客的差評并對自身不足之處進行修正，也要將好評及時“曬”出來以吸引更多的顧客。

4.2 “互聯網＋”農產品多層次平臺布局營銷

“互聯網＋”農產品多層次平臺布局營銷是指利用各大電商平臺來進行農產品的營銷活動。此營銷策略的關鍵在于大力拓展農產品電商渠道，推廣C2C、O2O等模式，發展垂直電商模式、自建平臺模式和本土電商平臺模式。利用阿里系列平臺和京東系列平臺、亞馬遜、一號店和蘇寧易購等網站以及各大城市當地的特色網站來進行農產品的營銷。

4.3 “互聯網＋”農產品大數據精準營銷

“互聯網＋”農產品大數據精準營銷就是利用現有的大數據技術來收集整體市場數據、農產品價格數據以及消費者關注度數據，并且對這些數據進行整理和分析，以此了解消費者需求，挖掘潛在顧客。通過對購物熱詞、搜索熱詞的對比分析將顧客精準分層，針對不同層級的消費者需求發放不同樣式的廣告以此來開展不同層級的農產品營銷活動。

4.4 “互聯網＋農產品認養”

“互聯網＋農產品認養”是指依托互聯網顧客可以根據需要的數量和種類來認養農產品，認養的農產品所結出的果實都歸認養人也就是顧客所有，從而可以在網上享受到認養的樂趣，同時還可以獲得優質農產品。果然菜APP也利用了這種營銷策略。“互聯網+農產品認養”這種模式能夠給人們帶來養成的樂趣，也就是果然菜APP所提出的農產品養成類游戲。

不管是何種營銷策略，在當今“互聯網＋農產品”營銷下最關鍵的是創新，只有不斷創新，“互聯網＋農產品”營銷才會發展得越來越好。