簡析箱包企業的差異化營銷

1 我國箱包行業生產規模

我國箱包業處在不斷發展中，具有十分驚人的發展速度，2012年我國箱包業年產值達到了1232.5億元，同比增長了26.9%。從2008年至2012年，我國箱包年產值每年約有25%的增幅。我國為世界范圍內箱包生產大國，超過了世界總量的33%，全國范圍內箱包企業有數萬家，主要分布在東部或東南部省份，包括江蘇、上海、浙江、福建、廣東、河北、湖南等。

2 我國箱包行業品牌國際化面臨的困境

2.1 缺乏自主品牌

我國箱包企業數量較多，但是卻沒有過硬的自主品牌，這也是我國箱包品牌走向國際的重大阻礙。在市場份額上，我國自主箱包品牌沒有達到10%，這也直接導致了行業利潤較低。而且我國的一些加工廠也在做國外箱包品牌的代加工，無形中讓國外品牌撈走了大部分利潤。

2.2 不具備較高產品認可度

盡管我國箱包在世界范圍內有較大的出口額，但是很多產品都是因為國外品牌才能拓寬銷路。我國消費者更看重物美價廉，但是同樣的營銷策略，在國外卻容易遇冷，導致低價售賣。這也使本國消費者并未建立對箱包品牌的好感和信任，一些消費者盲目信任國外品牌的箱包，主要是因為國內一些品牌沒有滿足消費者追求品牌的心理。因此，對我國消費者而言，箱包企業一定要充分重視差異化營銷，一掃國內外消費者的固有觀念。

3 我國箱包企業的差異化營銷——以A公司為例

3.1 A公司簡介

A公司成立于上世紀90年代，經過20多年的發展，已經成為供應鏈中的主導型箱包企業，自身營建的品牌也在不斷強化影響力，獲得了行業的諸多殊榮。A公司主打登山包、兒童書包、拉桿箱、公文包、腰包、挎包、旅行袋、雙肩包等產品，產品風格包括時尚、運動、商務、休閑等。分析研究A公司的優劣勢，發現優勢主要包含以下幾個方面：企業管理、銷售渠道、品牌市場運作模式、市場份額；劣勢主要包括：品牌定位不夠清晰、無法進入高端市場、產品布局缺陷較大等。

3.2 箱包企業的差異化營銷策略

3.2.1 規避策劃誤區

策劃誤區的表現方面，主要是未能在智力和時間上充分投入。具體來說，智力投入不足指的是一些企業往往對差異化營銷的策劃范圍過于局限，認為其屬于中層管理人員和高層領導應考慮的事項，屬于少數人的任務，導致最終的差異化營銷效果較差，往往和中高層管理者的創新水平有較大關系，這種觀察在一些小企業中尤為常見。而時間投入不足，指的是一些箱包企業在差異化營銷方面屬于新手，沒有在較長時間內積累差異化營銷的經驗，例如市場信息掌握、SWOT分析、營銷方案策劃、理論知識培訓、工作總結等方面，都沒有完善的系統理論和實踐參考，而且沒有在問題出現之前就提前判斷可能出現的各類隱患，往往采取亡羊補牢的方式，爭取最大程度降低損失。這種類似于即興策劃的做法，最終的執行效果也難保質量，和營銷投機并無本質區別。

3.2.2 規避策劃誤區的對策

首先，應確定營銷工作重心。以A公司為代表的箱包企業應當對營銷工作引起足夠重視，將半數以上精力重點放在營銷上。鑒于我國箱包企業起步較早，在發展的同時，同樣也不能忽視發展中的風險。不可否認的是，在國家倡導供給側改革的時代背景下，當前的箱包消費市場，現有的消費者數量，已經消化不完大部分的箱包，超過九成的箱包企業在生產方面，超負荷現象十分嚴重，基于此，營銷方式的轉變對箱包企業而言，可謂刻不容緩。箱包企業應當正視消費需求，最大程度減少產品同質化問題，擴大自身市場占有率，贏得有效利潤，實現自身的可持續發展。

其次，應當使企業營銷深入人心。箱包企業在營銷方面，主要可分成三個環節：創建、維持和創新營銷。無論是哪個階段，都需要工作人員參與其中，發揮每個成員的主觀能動性。對于箱包企業的營銷工作，同樣需要樹立集中力量辦大事的觀念。具體而言，應重視以下方面的工作。

第一，應重視企業營銷文化的建立和培育，每隔一段時間，帶領員工深入市場，了解同行業競爭者的生產、銷售情況，對競爭態勢建立起正確認識，讓員工認識到本企業和其他企業之間的異同，從而建立起創新的意識，最大程度貼近消費者的需求。第二，需要保證建議活動的合理化，從而實現員工積極性的充分調動。早在1872年，德國就在管理概念方面，格外重視合理化建議的重要性，通過海內外數量較多的企業的實踐，最終驗證了這樣的結論，員工的正確認識，可以大大激發自身創造力，最終轉化成實際的生產力，助力企業的長遠發展。這點在發達國家體現得尤為明顯，日本東芝電氣公司在銷售積壓電扇時，采用差異化營銷手段的建議，就是來自于其內部基層員工，最終取得了巨大成功。第三，應當重視員工之間的溝通交流，用頭腦風暴的方式，激發員工潛能。管理學理論指出，若環境中不存在激勵因素，則人在一生中，充其量發揮大約4%的潛能。因此，可以在員工之間加強討論，互相碰撞出思維的火花，相互啟發對方思考新的觀點，從而真正放飛思維，使企業營銷問題得到解決。

最后，企業應重視營銷的長期性。企業應充分認識到，員工營銷創新水平的提升要用循序漸進的方式，使員工收獲營銷創新的思維，指導營銷工作的落實。不管差異化營銷處于何種程度，適應的市場范圍有多大，都不能忽視產品的內涵。否則，當消費者出現審美疲勞之后，也很容易出現市場競爭力后繼乏力的現象，不會取得真正意義上的成功。對企業而言，只有對市面上的消費需求進行充分研究和關注，重視自身和競爭對手之間的差距，致力于新技術的引進和新工藝的研究，才能在營銷領域中獨樹一幟。除此之外，企業需要正視市場風向的變化。以2005年蒙牛冠名的超級女聲為例，之所以能夠通過一檔現象級的節目火遍全國，就是因為和傳媒受眾方式轉變的時代背景相結合，成為開展營銷的最佳案例。箱包企業應當從中獲得啟發，不斷堅守自身發展戰略，打造屬于企業自身獨特的品牌，使差異化營銷取得巨大成功。

3.2.3 規避操作誤區

操作誤區主要表現為箱包企業在落實差異化營銷的策劃上，策劃工作未能落實到位，沒有經過周密的籌劃就安排，企業零售終端會在價格和促銷方式上來回進行拉鋸戰，將傳統促銷方式用于市場份額的擴大，令差異化營銷落于俗套，也難以體現出差異化營銷的優勢。對箱包企業來說，在價格方面的差異，往往都不是最科學的選擇，而且無法有效調整。舉例來說，如果為消費者讓利，會壓縮利潤空間，難以發揮差異化營銷應有的效果；若重視成本的削減，可能出現“便宜無好貨”的尷尬局面，降低產品質量，也容易失去消費者的信任。站在消費者的角度，若企業選擇降價讓利，就可能出現本質不經濟的問題，或者損害到后續的銷售效果。站在同行角度，也可能引起市場的連鎖反應，令行業整體的利潤率或產品質量直線下降，對整個行業的發展帶來嚴重的阻礙。差異化營銷若只局限于促銷和價格方面，則會違背社會的營銷理念，對社會、對消費者都會形成不利影響。

如果想要規避操作誤區，需要明確差異化營銷的方向，又有方向不出錯，才能對實際操作形成較好的指導作用。第一，差異化營銷的本質，是對營銷進行升級與創新，任何改變都需要基于營銷本身進行。第二，營銷戰略會指導營銷策略的制定，營銷策略可以依從營銷戰略，并通過切實有效的方法逐步實現。因此，差異化營銷如果想在市場上獲得成功，就需要在市場調查環節上努力，對市場進行細分，明確市場定位，在收到市場差異化效果的同時，確定更優的戰略目標。第三，需要在策略制定方面，體現出明顯的差異化，例如產品、促銷、價格、分銷等。第三，一定要在管理環節上體現出明顯的差異化，重視市場差異化的基礎作用。

其次，應加強員工基礎培訓，尤其應重視營銷理論知識和實操技能的培訓。我國改革開放已經進入深水區，在經濟全球化的時代背景下，市場營銷知識也在隨著市場變化發生相應的變化。但是聚焦于我國箱包行業，尤其是很多東部省份、南方省份，有很大比率的中小企業，很多員工在營銷理論知識和實操技能方面都缺乏豐富的經驗，沒有經過培訓和學習的員工不在少數。再加上，營銷理論知識的更新，是伴隨時代急劇加快的，往往數年時間，各種類似4P、4C、4R營銷，涵蓋知識、信息、綠色、網絡等方面的營銷，這一門學問往往包羅萬象，如果不能樹立終身學習的意識，很容易導致自身知識體系落后于時代，不適應當前市場對于營銷的需求。我國某些區域的營銷之所以會出現粗俗、單一、同類型產品遍布市場的現象，就是因為很多市場營銷人員沒有充分打開思路以及自身知識儲備不足導致的。相關調查資料顯示，一些箱包企業營銷人員往往過于看重價格差異化的價值，沒有重視到價格可能產生的負面影響。若采用產品線定價方式、或產品生命周期定價方式等一系列不顧成本的方式，都可能傷敵一千，自損八百。相較之下，很多行業翹楚在策略的應用上則相對謹慎，樂意應用差異化策略，而非價格的差異化，最大程度獲得競爭優勢，可供箱包企業中的中小型企業有效參考。

另外，企業應重視競爭方式的轉換，從單一競爭，向模式競爭升級，若自身產品過于單一，很難真正彰顯差異化營銷的優勢。很多取得成功的經典案例，都是營銷趨向組合的結果。例如，當隨著社會科技水平穩步上升，可以通過各種科技手段，對產品的有形部分進行復制，因此，需要重視產品的無形部分，也就是產品的品牌和與之相關的服務，同樣也包含產品的亮點和促銷方式、市場定位等，將各類要素有機組合，就會體現出模式的獨特性。這種模式復雜性越強，模仿的難度就越大。再比如，價格差異化使用難度不大，但是可以在較短時間內建立一些競爭優勢。對于相對精明的企業，如果只利用價格要素，需要對其進行包裝，這種模式競爭也會平添更多難度，很多競爭對手即使學了要領，短時間內也不會在產品和服務上體現出巨大差異而提高企業自身的競爭優勢。

3.2.4 規避管理誤區

規避管理誤區的方法需要構建并致力于差異化營銷信息服務體系的完善，強化營銷各個環節的管理和控制，并將消費者的建議結合起來，維持消費者的粘性。箱包企業在建立信息服務體系的同時，應重視收集信息，并對信息進行篩選、分類、檢索和儲存。在此基礎上，還需要對差異化執行模式進行完善。市場營銷理論環環相扣，很多營銷環節的創新，都可能在之后的執行模式上取得一些明顯的變化，不同之處就在于幅度。通常情況下，應當調整箱包企業的執行模式，也就是人力、物力、財力等方面，也包含其他方面，例如更新管理制度、培訓員工崗位技能、設計程序、劃分職能等。要保證執行模式與職能機構能夠提升靈活性，隨著創新產生相應的變化，進而保證差異化營銷應有的效果。

4 結語

綜上所述，差異化營銷對于箱包企業的重要性不言而喻，只有在同質化產品中脫穎而出，另辟蹊徑，才能在市場上和消費者心中立于不敗之地。企業平時應加強對員工的培訓，使差異化營銷的重要性深入人心，實現箱包企業的可持續發展。