數字經濟時代背景下博物館文化創意產業的發展路徑研究

◇ 朱冰冰 ◇

數字經濟時代，互聯網與社交媒體的快速發展為博物館帶來了新的發展機遇，涉及博物館發展領域的多個層面，其中便包括博物館文化創意產業。尤其在疫情時期，它更是煥發出別樣的活力。所謂數字經濟，是以數字化的知識和信息作為關鍵生產要素，以數字技術為核心驅動力，以現代信息網絡為重要載體，通過數字技術與實體經濟深度融合，不斷提高數字化、網絡化、智能化水平，加速重構經濟發展與治理模式的新型經濟形態。中國信息通信研究院發布的《中國數字經濟發展白皮書（2020年）》顯示，從2015年至2019年，我國數字經濟增加值規模由2.6萬億元擴張到了35.8萬億元，同時數字經濟占GDP的比重也由14.2%提升到了36.2%①中國信息通信研究院：《中國數字經濟發展白皮書（2020年）》https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_8151951，2020-07-06。。由此可見，數字經濟的蓬勃發展，已成為驅動我國經濟增長的核心力量。經濟與文化本身是相互交融的，經濟的增長必然會帶動文化的生產與傳播，數字經濟的發展在推動經濟增長的同時也會對文化創意、產品生產、文化傳播等諸多方面產生重要影響。

博物館文化創意產業是博物館文化產業的一個范疇，是文化產業中對創意最為重視的部分②張立：《新時代博物館文化創意產業發展：經驗與啟示》，《西南民族大學學報》2020年第2期。，具有高知識性、高附加值、高融合性等多元化的產業特征。隨著數字經濟的蓬勃發展，博物館文化創意產業迎來了新的機遇與挑戰，一方面，大數據、人工智能、5G等新一代信息技術的應用與發展改變了博物館文化創意產業的原有形態，推動了博物館文化創意產業的供給側結構性改革；另一方面，數字經濟帶來了新一輪的消費升級，為博物館文化創意產業價值鏈的構建注入了新的活力。因此，數字經濟下博物館文化創意產業應踐行怎樣的發展路徑以推動其可持續發展便成為當下學界研究的重要議題。

本文基于對文獻資料的搜集與分析，以博物館文化創意產業為研究對象，運用理論與實踐相結合的研究方法，通過對數字經濟下博物館文化創意產業的發展現狀，存在問題的具體闡述，延伸出對發展路徑的多層思考。

一、數字經濟時代背景下博物館文化創意產業的發展現狀

現代文化語境中，博物館發展文化創意產業是利用文化創意理念重新組織博物館經營活動，將博物館特有的文化資源按創意產業規律進行創造性的加工和整合，從而形成全新的“博物館文化創意產品”，并推向市場的工作①邢致遠：《博物館文化創意產業模式與產品研究》，《藝術百家》2014年第S1期。。隨著數字經濟的到來，博物館文化創意產業在產業鏈與運營模式兩個方面呈現出了特殊的趨勢。

（一）全產業鏈創新升級

隨著數字經濟的發展，云計算、物聯網、大數據、虛擬現實技術（VR）、增強現實技術（AR）和人工智能等數字技術不斷更新，逐步改變了博物館文化創意產業的發展環境，推動了其產業鏈的創新升級。依據美國經濟學家赫爾曼的理論，可以將博物館文化創意產業鏈分為上下游，其中涵括了創意、生產、營銷、媒介、消費者等多個環節。

首先是創意環節。數字技術的提升推動了博物館館藏文化資源的數字化管理。目前大多數的博物館都已建有專業的數字化館藏資源庫，這便為創意人員遴選更具潛力的藏品資源奠定了堅實基礎。同時，數字技術的提升也為創意人員設計創意產品提供了更多的可能性，推動了產品的多元化發展。如大數據的使用可以讓博物館創意團隊借助場館數據，深入分析受眾需求，并結合現代文化消費語境進行產品設計，從而催生出更多滿足受眾需求的文化創意產品。

其次是生產環節。對于博物館文化創意產業而言，生產環節不僅僅包括簡單的產品制作，還包括產品的流通、儲存等內容，貫穿了其產業鏈的上下游。數字經濟時代，經濟的增長與技術的提升帶動了生產環節的效率化與智能化，如敦煌博物館推出的“敦煌詩巾”文創項目，與傳統絲巾文創不同，該項目依托于數字化交互設計，使得任一用戶都可隨意選擇敦煌元素定制專屬的敦煌絲巾。如此智能化的生產過程極大地拉近了敦煌文化與受眾的距離，獲得了市場的廣泛認可。

再次是營銷與媒介環節。營銷與媒介是博物館文化創意產業實現價值的關鍵環節。隨著物聯網與O2O的發展，網絡化營銷渠道逐步完善，越來越多的博物館致力于對線上營銷平臺的開發與構建，并呈現出了跨平臺、跨媒介、跨終端的趨勢。如故宮博物館在微博、微信小程序、淘寶商城等多個數字化平臺開展了營銷活動，多元化線上整合的營銷模式提高了其文化創意產品傳播的廣度與深度。

最后是消費者環節。數字經濟的到來驅動了消費方式的變革。對于博物館文化創意產業而言，一方面，數字技術的提升推動了其線上線下消費平臺的相互融合，如越來越多的博物館“云展覽”“云游博物館”等線上直播活動，形成了一股文博直播熱潮；另一方面，消費者對于博物館文化創意產品的需求已不再是拘泥于其經濟價值，而是更看重其文化價值、創意價值及情感價值的內涵與外延。同時隨著“以人為本”新博物館學理論的不斷深化，內外共同釋放了博物館文化創意產業的創新活力。

（二）運營模式多元共生

數字經濟的發展改變了博物館文化創意產業的發展環境，同時也催生了多元化的運營模式。其一是跨界聯合模式。數字信息時代的信息傳遞方式是雙向的，具有更高的靈活性與傳播性，隨著文化創意產業發展潛力的不斷增大，越來越多的互聯網公司發現了數字與文化創意融合的市場契機，由此便催生了博物館與互聯網公司跨界聯合的運營模式。如2019年騰訊與故宮博物院共同簽署了深化戰略合作協議。協議表示未來三年雙方將聚焦科技應用與學術建設，一方面雙方通過“數字化+云化+AI化”開展“數字故宮”項目建設；另一方面，騰訊將提供資金與技術支持為故宮博物院文物數字化保護工作提供更多實質性的支持①故宮博物院：《故宮博物院與騰訊達成新戰略合作，深入助力“數字故宮”建設》，https://www.dpm.org.cn/classify_detail/250150.html，2019-09-16。。

其二是藝術授權模式。文化創意產業以文化和創意等無形資源的投入作為實現價值創造的核心支撐，因而其在發展的過程中更注重對知識產權的開發與運用。互聯網的發展為博物館藝術授權模式的開展搭建了良好平臺，進一步推動了該運營模式的成熟與完善。如中國國家博物館（下稱國博）通過與第三方機構合作開展藝術授權，其利用數字技術搭建博物館藝術授權平臺，與阿里巴巴聯合打造了“文創中國”線上運營平臺，國博負責提供數字館藏資源、學術研究成果等授權信息給阿里巴巴，阿里巴巴則負責全面對接投資方、設計方、銷售渠道，由此產生的收入由雙方按比例分成。

其三是超級IP模式。數字經濟背景下，IP被賦予了更多的內涵，成為具有高辨識度、高附加值、強變現能力和衍生能力的文化資本。于博物館文化創意產業而言，在以碎片化傳播為特征的互聯網信息時代，優質且專業的內容才能夠突破限制，贏得高度的發展活力與運營價值。博物館本身擁有著豐富的館藏資源，具有挖掘出超級IP的巨大潛質，由此便催生了以超級IP為中心的博物館文化創意產業運營模式，其核心在于內容化特征與人格化屬性，以及基于移動互聯網語境下的可擴展性、可連接性、可轉化性和可識別性②吳聲：《超級IP：互聯網新物種方法論》，北京：中信出版社，2016年，第51頁。。一方面是博物館對于內容力與人格化的把控，面對當下不同受眾群體的個性化需求，優質的內容與獨特的人格魅力成為其文化創意產業的重要支撐；另一方面是博物館對于互聯網傳播媒介的特征認知，通過對現有互聯網傳播媒介的全面評估，結合館內實際，對其IP運營策略進行優化升級。

二、數字經濟時代背景下博物館文化創意產業存在的問題

數字經濟的來臨改變了博物館文化創意產業的生存環境，新的環境在帶來機遇的同時也對其提出了更高的要求。就我國博物館的目前狀況來看，文化創意產業在總體上一直處于發展的態勢，但深究細節，會發現其在創意人才、發展水平等方面仍存在著一定的問題。

（一）創意人才短缺，供給側與需求側錯位

就目前而言，創意人才的短缺導致博物館文化創意產業的供給側與需求側錯位明顯。一方面，創意人才的短缺降低了博物館文化創意產品的內容輸出質量，并出現了產品同質化、形式化等問題，嚴重違背了博物館發展文化創意產業的初衷。如當下眾多的中小博物館，其文化創意產品僅是簡單的“復制與拼接”，并未挖掘和承載深層文化內涵，無法滿足受眾需求；另一方面，隨著互聯網和數字技術的不斷發展，新興的文化生產方式改變了大眾對于文化消費的預期，同時提高了大眾的審美素養與消費需求，傳統的文化創意產品已經不能滿足其文化需求。

（二）博物館發展不平衡，營收狀況差距較大

我國博物館發展的不平衡程度主要表現在區域性與層次性兩個方面。在區域性方面，通過對國家文物局發布的92家文博創意產業試點單位的分析，可發現我國的文化創意產業發展成熟度由東部地區向中西部地區遞減；在層次性方面，清華大學文化經濟研究院和天貓聯合發布的《2019博物館文創產品市場數據報告》顯示，2019年博物館文創市場整體規模相較2017年增長3倍①清華大學文化經濟研究院等：《2019博物館文創產品市場數據報告》，《公關世界》2019年第22期。。但深入探析即可發現，不同層次博物館的文化創意產業營收狀況差距在逐步拉大。受到地域環境與文化消費水平的影響，東部經濟發達與人才相對集中地區的博物館營收狀況相對較好，其中文化創意產業營收實現千萬目標的博物館不在少數，最為領先的便是故宮博物院，其在2017年的文化創意產品收入已達到15億元，占據了全國博物館文創收入的“半壁江山”。但中西部經濟不發達地區的博物館文化創意產業營收狀況卻與之大相徑庭，如陜西歷史博物館開通了天貓、京東、微信等多家線上交易平臺，但其文化創意產業收入僅為故宮博物院的1%。

三、數字經濟時代背景下博物館文化創意產業的發展路徑

（一）建立完善的博物館數字資源體系

數字經濟時代，大數據等互聯網技術的成熟為建立完善的博物館數字資源體系帶來了更多的可能，這對博物館文化創意產業的發展有著重要意義。隨著社會大眾對于網絡內容接受度與依賴度的提高，傳統的線下內容已經不能滿足其精神文化需求，由此催生了大眾對于博物館在線文化資源與文化服務的強烈渴求，而博物館數字資源體系的建立恰恰與社會大眾的需求相契合。同時，在現有的發展文化創意產業的博物館中，大多數的博物館尚未設置專門的創意部門，其文化創意工作的發展在很大程度上需要依靠向第三方授權來維持，而博物館數字資源體系的建立則有助于博物館更為便捷地與第三方展開合作，開發出更為優質的文化創意產品。

（二）建立合理的創意人才培養與管理機制

創意人才的短缺使得博物館在發展文化創意產業時受到了諸多限制，隨著數字經濟的發展，這一短板使得大多數的博物館失去了參與文化創意市場競爭的機會，所以建立合理的創意人才培養與管理制度尤為重要。博物館可以整合多方資源，如創意產業、高校與文化研究院等，建立創意人才培養基地，通過理論與實踐相結合的方式為其培養專業化的高質量創意人才。博物館還可以建立合理的人才管理機制，如利用激勵機制來調動現有人員的工作積極性，充分利用數字技術對人員工作成效進行考核；再如利用引進舉措吸收具有市場潛力與創意思維的高級復合型人才，以充實博物館人才隊伍。另外，除了專業化的文博人才外，博物館還應充分鼓勵社會人才參與到文化創意產品的研發之中，如利用當下較為火熱的AR、VR等交互技術廣泛采集社會意見，同時通過大數據對所得意見進行整理與篩選，以促進對現有資源內容的深度挖掘。

（三）充分運用現代傳播媒介，建立數字化品牌營銷體系

BCG（波士頓咨詢公司）調查結果顯示，當下中國消費者的生活場景已經呈現出高度的數字化傾向①中國經濟時報：《中國數字化消費力領跑全球 品牌建設面臨四大關鍵挑戰》，http://finance.people.com.cn/forex/n1/2020/0601/c1004-31730565.html，2020-06-01。。基于文化創意產品的特殊性，與傳統營銷體系不同，其數字化營銷體系將重心放在了消費者需求層面。數字經濟的到來推動了多元化傳播媒介的產生，從而催生了數字化營銷體系的構建。于博物館而言，其在文化創意產業的發展中應順應現代文化消費市場語境，充分運用現代傳播媒介，如社交媒體平臺、APP應用等，建立符合博物館發展需求的數字化品牌營銷體系。博物館可以充分利用數據分析技術確定品牌受眾，并依據品牌受眾的消費傾向與消費行為選擇恰當的傳播媒介，開展數字化傳播活動。博物館還可基于自身實際狀況制定整合營銷策略，針對不同的傳播媒介設計專屬的品牌傳播內容，如針對社交媒介平臺，博物館的傳播內容可以更傾向于生活化、體驗化，而針對APP應用平臺，博物館的傳播內容則要傾向于專業化與體驗化的雙重結合，旨在使受眾在使用的過程中既可以接收到文化內涵也獲得了舒適的消費體驗。

（四）融合現代創意環境，推動產業生態化發展

博物館文化創意產業的發展離不開與現代創意環境的融合，文化與創意是博物館文化創意產業的核心。就現實情況而言，我國的博物館文化資源體系十分豐富，其中也蘊含了優秀的精神內容，所缺少的便是創意的融合。數字經濟的推動使得現代創意環境越來越趨向于開放性與多元性，博物館文化創意產業應及時抓住這一契機，推動產業的生態化發展。博物館應該在遵循數字經濟發展規律的前提下，不斷推動文化創意產品的高質量、精品化發展，同時推動其產品的再生產進程，加大對創意設計、產品研發等高附加值服務環節的投入，不斷提升整個產業的運行效率；同時應進一步推動其全產業鏈的再升級，推動傳統文化資源的創造性轉化與創新型發展，切實踐行創意性、引領性、低消耗性等可持續性發展理論，不斷延伸其生態化發展的深度與廣度。

結 語

數字經濟時代的到來為博物館文化創意產業的發展帶來了更多的機遇與挑戰，本文基于現有的文獻資料與案例信息，在對博物館文化創意產業的現狀與問題展開具體闡述后提出了有關其發展路徑的思考。在現代社會語境中，數字經濟僅是影響博物館文化創意產業發展的重要內容之一，除此之外還有很多其他內容亟待研究，如版權開發、產業發展機制等。隨著國家政策及社會各界對文化創意產業的不斷重視，相關的研究必然會成為業界學者需要持續關注的重要議題。