消費文化語境下李子柒視頻中的“田園生活”修辭幻象分析

◇ 楊亞慧 ◇

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的電視廣告市場趨于萎縮，網(wǎng)絡(luò)短視頻和直播成為新興的廣告營銷方式。營銷方式有了變化，但修辭幻象在廣告營銷中的影響力并未下降。在短視頻運作中，李子柒成功營造出了個人特色。李子柒被《財富》雜志評為“2020年中國最具影響力的商業(yè)女性”。在李子柒團隊的成功運作下，李子柒不僅成功打造了自己的品牌特色，也因其獨具特色的視頻元素逐漸成為中華文化的傳播者。成功的人物形象塑造和品牌營銷，包含著視頻對“田園生活”的修辭設(shè)計。以往關(guān)于李子柒及其視頻的研究側(cè)重于傳播學和文化交際領(lǐng)域，本文試從修辭學角度來探討李子柒視頻成功背后的修辭設(shè)計，為廣告和修辭研究提供新的視角。

一、“田園生活”修辭幻象的生成

修辭幻象是西方戲劇主義修辭批評理論的一個重要術(shù)語，鮑曼把修辭幻象定義為能夠?qū)⒁淮笕喝藥胍粋€象征性現(xiàn)實的綜合戲?、佟裁馈?大衛(wèi)·寧，等：《當代西方修辭學：批評模式與方法》，常昌富，顧寶桐譯，北京：中國社會科學出版社，1998年，第81頁。。讓各自獨立的多個主體共同進入同一個象征場景中，不僅需要高超的藝術(shù)場景表現(xiàn)力和感染力，還需要接受主體具有共同的接受基礎(chǔ)，這個基礎(chǔ)包括語言經(jīng)驗、審美經(jīng)驗和文化經(jīng)驗等因素。

修辭幻象的生成可能是臨時的，也可能是歷史的。在修辭幻象生成的背后，必定有社會文化因素的參與。在人類社會早期，以農(nóng)耕經(jīng)濟為主的華夏民族，依據(jù)天氣和時節(jié)開展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活，形成了男耕女織的社會分工特點，人們的生活模式相對簡單。進入封建社會后，封建政治逐漸發(fā)展，儒家積極入世的思想激勵知識分子由家庭走向社會，施展自己的才能。但并非所有由家庭到社會的跳躍都是成功的，根據(jù)歷朝歷代的文藝作品對仕途不順的詩意化書寫，我們可以看出，當仕途遭遇挫折之后，文人們喜好在山水田園的描繪中表達對困境的逃離之意和對田園生活的向往之情。

由于進入理解和參與表達的策略不同，主體對田園生活的態(tài)度和表達呈現(xiàn)出多樣的面貌。巴赫金曾說：“我以唯一而不可重復的方式參與存在，我在唯一的存在中占據(jù)著唯一的、不可重復的、不可替代的、他人無法進入的位置?！雹佟蔡K〕巴赫金：《巴赫金全集》（第1卷），錢中文主編，曉河，等譯，石家莊：河北教育出版社，1988年，第44頁。東晉陶淵明開創(chuàng)了田園詩派，通過大量對田園生活的詩意化書寫，來表達自己遠離政治生活的態(tài)度。陶淵明以自己的話語形象來維護主體歸隱田園的“在場”地位，以自己的話語方式證明主體在田園生活中的存在，這個話語是不可以通過復制和套用被取代的。譚學純提出“人是語言的動物，更是修辭的動物”②譚學純，朱玲：《廣義修辭學》（修訂版），合肥：安徽教育出版社，2008年，第1頁。。關(guān)于對世界的認識和表達，主體在概念認知和概念表述之外，更重要的是修辭化的認知和修辭化的表達。人類以個性化的方式進入關(guān)于這個世界的主體化理解，同樣以修辭的方式參與關(guān)于對象世界的表達。山水田園作為人們詩意地棲居的場所，同時作為政治生活不如意的退避場所，不同主體以不同的姿態(tài)在場。王維以“詩中有畫，畫中有詩”的藝術(shù)風格參與山水田園詩的建構(gòu)，孟浩然以清幽淡遠的景致加入山水田園詩畫的創(chuàng)作。不同的表達主體分別以個性化的書寫方式在場，傳達出關(guān)于山水田園的“我性解讀”。甚至在現(xiàn)代社會，無論是生活在擁有耕地的農(nóng)村還是居住在水泥磚墻之內(nèi)的城市，中國人都在努力開墾屬于自己的田園，當學習和工作受挫時，也時常聽到“不如回家種田”的調(diào)侃之語，由此更見中國人田園土地情結(jié)之深厚。

陶淵明詩作中出現(xiàn)的田園生活，在后世文藝作品中修辭化地轉(zhuǎn)換為簡單、自然、隱居的生活狀態(tài)的象征，從而在個性化的表達中成為固定的遠離官場、回歸自然的修辭幻象。這時的“田園”不僅是指日出而作、日落而息的生活場地，更是一種遠離官場爭斗、遠離宦海沉浮、回歸自由的詩意的棲居場所的象征。經(jīng)過共時的修辭認同和歷時的詩意化書寫，田園生活由具體的耕種勞作演化為具有淳樸、自由特征的修辭幻象。

二、李子柒視頻中“田園生活”修辭幻象的表達與接受

李子柒的視頻以古樸的田園生活為背景，琳瑯滿目的瓜果蔬菜、綠竹環(huán)繞的庭院、云霧繚繞的大山、慈祥的老人、活潑的小動物共同構(gòu)成李子柒視頻中的審美化的山水田園景象，再加上視頻中漫山野花的渲染，更讓接受者產(chǎn)生了“世外桃源”的審美聯(lián)想。從糧食作物的種植到瓜果蔬菜的收獲，李子柒的視頻充分體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)農(nóng)耕社會自給自足的生活模式，再現(xiàn)了我們記憶中遠離現(xiàn)代化的田園生活場景。將自然、人物、時節(jié)聯(lián)系在一起的視頻呈現(xiàn)方式，通過審美化的視覺表象，喚起接受者對早期勞動的記憶，勾起被喧囂都市的車水馬龍環(huán)繞的市民對淳樸自然的田園生活的回憶和向往。

視頻中從人物服飾到場景中所使用的鍋碗瓢盆，都帶有古樸原始的色彩，幾乎見不到現(xiàn)代化的印記，這不僅是李子柒設(shè)計團隊在場景和人物中對現(xiàn)代科技成果的刻意回避，也是對簡單、古樸的農(nóng)村生活的有意再現(xiàn)。李子柒的短視頻將中國傳統(tǒng)文化中的美食、工藝與節(jié)日、民俗結(jié)合在一起，通過一系列手工活動來完成一餐一飯的詩情畫意的展現(xiàn)，容易使身處現(xiàn)代都市中的接受者產(chǎn)生對“可望而不可即”的田園生活的美好聯(lián)想。

避開短視頻中常見的“語言轟炸”，李子柒視頻中少有人聲，更多的是具有中國風的輕音樂背景和勞作時自然發(fā)出的聲音。盡管沒有語言進行說明，但視頻中場景、人物和音樂的搭配給接受者留下的視覺印象，產(chǎn)生了歲月靜好的修辭效果。

李子柒視頻所呈現(xiàn)的是詩情畫意的衣食住行，而非辛苦勞累的農(nóng)業(yè)耕作，這種休閑隱逸的田園生活是對真實鄉(xiāng)村現(xiàn)狀的美化。視頻刻意回避了農(nóng)村物質(zhì)經(jīng)濟落后的無奈，使農(nóng)村的留守兒童、交通不便、設(shè)施落后等一系列問題在視頻中缺席。鄉(xiāng)村生活因物質(zhì)條件落后而不可避免地存在許多問題，由于李子柒視頻中對這些問題刻意回避，加之認知主體的審美化參與，真實的鄉(xiāng)村生活狀態(tài)向?qū)徝罓顟B(tài)和文化狀態(tài)轉(zhuǎn)化，人們重新建立起關(guān)于鄉(xiāng)村的修辭認知。李子柒視頻中對鄉(xiāng)村生活狀態(tài)的美化正迎合了接受主體關(guān)于鄉(xiāng)村的審美想象。李子柒本人曾在采訪中對視頻中所呈現(xiàn)出來的鄉(xiāng)村解釋道：“并不是作為其本真，而是作為山水田園的擬態(tài)而出現(xiàn)?！雹俟判溃骸端麄兓鸬靡凰浚喝A農(nóng)因為竹鼠，手工耿因為“沒用”，李子柒因為造夢》，中國新聞周刊，http://www.inewsweek.cn/people/2019-06-03/5958.shtm.2019-06-03.李子柒的視頻是對存在于中國人想象中的田園生活的修辭化重建，滿足了人們對鄉(xiāng)村的審美想象。

視頻中的表達主體與觀看視頻的大部分接受主體形成強烈的修辭對比。高速發(fā)展的現(xiàn)代化社會中，人們過著快節(jié)奏的生活，和視頻中的李子柒一樣慢下來精心為自己和家人準備每一頓飯似乎成了一種奢侈和享受。李子柒視頻中的人物似乎只需要備菜做飯，視頻外的接受者面對的卻是吃飯之外的種種煩瑣工作和壓力。對都市生活的逃離表現(xiàn)在對休閑的田園生活的向往之中，但由于現(xiàn)實條件的種種限制，這種逃離只能停留在心理層面而不具有現(xiàn)實性。因此，視頻中仿佛與世隔絕的李子柒的居所便成為人們向往的“桃花源”，即使不能到達，通過觀看視頻，也能獲得心靈的慰藉和對現(xiàn)實的短暫逃離。

新修辭學的代表人物肯尼斯·伯克提出了新修辭學認同理論?？夏崴埂げ说恼J同理論認為修辭的本質(zhì)是建立受眾對傳者的“認同”，而“認同”的結(jié)果才是“規(guī)勸”。②鞠玉梅：《肯尼斯·伯克修辭學思想研究》，北京：中國社會科學出版社，2017年，第118頁。這里的“認同”既包括表達者對修辭認同的建構(gòu)，也包括接受者對修辭建構(gòu)的認同程度。李子柒視頻被廣大接受者接受，在海外流傳后同樣受到青睞，這是李子柒團隊修辭建構(gòu)的成功，也是視頻接受者認同的證明。李子柒視頻的修辭建構(gòu)，也是李子柒的田園生活主題視頻與互聯(lián)網(wǎng)上其他“土味”視頻相比勝出的原因。作為認同結(jié)果的“規(guī)勸”則部分地表現(xiàn)在對與視頻表達主體同在的李子柒品牌商品的銷量上。

三、李子柒視頻中“田園生活”修辭幻象帶來的觀后行為

譚學純在《廣義修辭學》一書中指出，與一般修辭相比，廣告修辭的顯著區(qū)別性特點是一般修辭不一定必須驅(qū)動言后行為，廣告修辭則必須把驅(qū)動言后行為當作最直接的目的。①譚學純，朱玲：《廣義修辭學》（修訂版），合肥：安徽教育出版社，2008年，第158頁。李子柒在2018年到2020年連續(xù)三年在微博超級紅人節(jié)獲得“年度最具商業(yè)價值紅人”，既是對其視頻創(chuàng)作的贊賞，也是對其商業(yè)價值的肯定。李子柒作為微博紅人和李子柒品牌創(chuàng)始人的雙重身份同時在場。李子柒的視頻同時具有了雙重修辭意圖：既是簡單、古樸的田園生活主題的視頻創(chuàng)作，也是李子柒品牌的廣告宣傳和推廣。

以食物取材和制作為主的視頻中，鏡頭有意地向接受者展現(xiàn)出精心挑選與處理食材的過程。每一個視頻大都有主體食材，并反映在其視頻主題中，如“玉米的一生”“辣椒的一生”“姜的一生”等。與每一個視頻主題相對應(yīng)的，是視頻中對相關(guān)植物由發(fā)芽到收獲的階段性呈現(xiàn)。雖然視頻不能完全按照植物自然生長的時間跨度來顯現(xiàn)，但在李子柒及其團隊的后期整理下，接受者看到的依然是一個相對完整的植物生長過程。視頻同時還呈現(xiàn)了收獲之后的晾曬、清洗和制作等過程。這一過程中，除了播種和收貨期有人工參與，視頻中植物的生長過程都是以人物缺席的方式顯現(xiàn)，更難以見到各種預(yù)防病蟲害的化學用品的參與。整個視頻把人物、場景、動作、食物聯(lián)系為一個整體，形成了對現(xiàn)實中食物制作過程的審美化再現(xiàn)，這也打消了當前消費者對農(nóng)產(chǎn)品的人工催熟和農(nóng)藥殘留問題的顧慮，接受者更容易將其與綠色蔬菜聯(lián)系起來。在視頻的引導下，接受者把視頻展現(xiàn)的食品制作過程與李子柒品牌中的商品直接聯(lián)系起來。視頻不僅是食物制作的審美化展現(xiàn)，也是與其相應(yīng)的商品的廣告化宣傳。李子柒視頻的接受者既是顯性的審美接受者，也是潛在的商品消費者，通過觀看視頻中李子柒制作食物的過程，完成自己對商品制作過程的想象。

“李子柒”轉(zhuǎn)化為一種符號，視頻中所制作的食物成了一種象征。符號和象征具有一定的公共性，具有公共認知的接受主體對視頻的象征意義產(chǎn)生趨同的傾向，進而達到對廣告的理解和認同。當接受者將自己置于視頻所營造的修辭幻象中時，也是接受了視頻中的審美取向和價值取向，進而產(chǎn)生觀后行為——消費。人們在對李子柒商品進行消費時，將自己與李子柒視頻中營造出的田園生活的修辭幻象結(jié)合起來，達到心理上的滿足。

隨著商品社會的繁榮，消費者有了多元選擇權(quán)，面對商品市場的極大豐富，綠色、健康的消費觀逐漸成為主流。隨著生活水平的提升，當前，消費者對商品的品質(zhì)有了更高的要求，在食材上表現(xiàn)為對“有機食品”“綠色蔬菜”“綠色水果”的青睞。李子柒視頻中所呈現(xiàn)的無人工干預(yù)生長的蔬菜水果、純凈無不良化學試劑添加的食物正迎合了廣大消費者的這一消費訴求。人們購買的不僅僅是商品的使用價值和交換價值，更是隱含在商品背后的符號價值。在李子柒品牌的商品中，這個符號價值不僅是李子柒這個品牌的商品價值，更是商品所象征的富含中華文化的設(shè)計和綠色、健康的消費理念。

結(jié) 語

田園生活在有著強烈“家園意識”的中華民族中有著重要的地位，既是積極入世的起點，也是回歸自然的終點。自陶淵明開創(chuàng)山水田園詩派之后，山水田園意象逐漸固定下來成為象征閑適、歸隱的修辭幻象，至今在人們的心理層面有相當程度的保留。表達主體以“我性”方式進入“山水田園”的解讀，同樣以“我性”姿態(tài)參與“山水田園”的修辭建構(gòu)。李子柒視頻對鄉(xiāng)村生活的審美化呈現(xiàn)，不僅是對山水田園的修辭化表達，同樣體現(xiàn)出對鄉(xiāng)村的修辭化的解讀，運用鄉(xiāng)村審美化視覺表象，建立起連接潛藏在接受主體心理層面的修辭幻象的通道，喚起接受主體對田園生活的修辭想象，滿足身處繁華都市的接受主體對現(xiàn)實的短暫逃離。

有著視頻表達主體和品牌創(chuàng)始人雙重身份的李子柒，其視頻有美食宣傳和廣告宣傳的雙重預(yù)設(shè)。廣告修辭重在起到“規(guī)勸”作用，產(chǎn)生“言后行為”，即促進消費者對商品的認同或消費。通過修辭幻象的成功建構(gòu)，接受者在接受李子柒視頻的同時，也接受了視頻中所蘊含的價值預(yù)設(shè)，將視頻中食物的制作過程與李子柒品牌的商品制作過程聯(lián)系起來，從而推動對李子柒品牌商品的購買欲。李子柒本人也取得身份認同和經(jīng)濟效益雙重收獲，這一成功路徑或許可以為廣告營銷提供一個新的視角和思路。