關于企業新聞傳播的幾點思考

摘要：新媒體環境下，企業新聞傳播的實際應用不斷擴大與深化。諸多企業積極應用新聞傳播手段提升企業品牌知名度，在日益激烈的市場競爭中取得優先發展機遇，穩健企業發展格局，提高企業經濟效益。但企業新聞傳播在實際應用中優缺點共存，如何把握企業新聞傳播的優勢，解決新媒體環境下企業新聞傳播存在的問題，對于企業實現可持續發展十分重要。文章介紹企業新聞傳播的內涵及特征，分析當前企業新聞傳播實踐過程存在的問題，探討新時期高效企業新聞傳播的方向，為新時期企業新聞傳播實踐提出中肯的建議。

關鍵詞：企業新聞；媒體思維；算法思維；傳播效果

中圖分類號：F272 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）21-0144-03

一、引言

改革開放以來，我國媒體事業發展壯大，在各行業內發揮其優勢作用。新聞傳播在企業經營管理中亦能發揮傳播企業品牌信息、打造企業品牌形象等作用。如今我國已經進入新媒體時代，企業新聞傳播也應與時俱進地展開改革創新。企業只有應用精準有效的企業新聞傳播策略，才能幫助企業和受眾群體達成深度互動，讓企業目標客戶群在接收企業信息的同時，從內心深處認可企業。

二、企業新聞傳播的內涵及特征

與一般意義上的新聞不同，企業新聞傳播是指企業通過大眾傳播媒介，以新聞報道的方式把企業目標信息傳播給社會公眾[1]。這種傳播是對企業目標信息的傳播，這些信息是經過過濾的信息，所以它與我們通常意義上說的新聞相比，有其特殊性。企業需要通過新聞傳播，把企業的實力形象、文化形象、人才形象和品牌形象等相關信息及時精準地傳輸給公眾。在這個過程中，信息的交互性異常明顯。因為企業需要應用各種手段了解輿論、收集民意、反饋信息，使企業新聞的傳播有的放矢，以保證企業對外界信息作出及時反應，調整自己的活動和行為。

三、當前企業新聞傳播實踐過程存在的問題

企業新聞傳播的實踐過程是企業在各時期、各階段榮辱興衰的直接體現。企業新聞傳播對企業可持續發展的重要性已經得到市場與時間的肯定，但新時期企業新聞傳播的實踐應用卻同樣存在諸多問題。

（一）企業新聞資源受限，新聞傳播形式固化

挖掘與企業發展相匹配的新聞資源對于做好企業新聞傳播工作而言十分關鍵，直接關系到企業新聞傳播效能的發揮。新媒體環境下，企業能夠應用的媒體途徑越發多樣，但諸多企業對新媒體的把握應用卻十分有限。其主要原因為在市場競爭下如何選擇具有熱點意義、信息流量的新聞題材十分困難。諸多企業受固定思維的影響，習慣模仿已有的企業新聞題材，導致題材選擇越發受限。同時無法第一時間有效判斷自身在行業競爭中的優劣勢，也就難以有效把控企業新聞的定位。同時企業的新聞傳播形式停留在傳統模式上，未能及時改革創新。有些企業內部報刊辦得好，就堅持只采用單一的報刊傳播。有些企業在新聞傳播內容方面的挖掘不夠深入，始終圍繞企業生產經營的固定板塊挖掘新聞資源，久而久之，難以激發企業新聞傳播的活力。

（二）企業專項投入缺失，新聞傳播團隊散亂

企業新聞傳播工作對于企業而言是一項投入成本多、效能反饋慢的投資。很多企業能夠看到新聞傳播對于提高企業經濟效益的積極作用，特別是在新媒體環境下，更加認識到加強企業新聞傳播的必要性和緊急性。但在具體操作過程中卻難以給予充沛的人力、物力、財力保障，以至于部分企業在新聞傳播工作的基礎保障上缺失先機。企業新聞傳播看似內容簡單，但事實上與大眾新聞傳播工作一樣需要投入大量的精力與時間。但諸多企業都難以構建一支專業的新聞傳播團隊。由于資金有限，部分企業在打造新聞傳播隊伍時，人員配比失衡、薪酬待遇差、技術設備不足，以至于企業新聞傳播的工作質量難以保障。

四、新時期高效企業新聞傳播的方向思考

正所謂出發點不一樣，傳播策略的思考維度必然不一樣。受目的的制約，企業新聞主要以報道企業內部的人物和事件為主，其內容專業性往往較強，工作的氛圍較濃，宣傳的調性較高，容易導致企業新聞傳播缺乏個性，新聞性減弱，新聞價值較低，可讀性低，同質化比較嚴重，新聞稿件甚至淪為廣告稿或者會議稿[2]。什么是好的企業新聞傳播？企業在進行新聞傳播時，除了重視時效性，還需要著重關注什么？

（一）突出企業新聞傳播的內涵價值

一般來說，好的企業新聞傳播需要有溫度、有深度，能傳遞正能量，真正體現企業的責任擔當。新聞的溫度是新聞傳播者的人文高度。企業要從社會角度審視和理解新聞，找到自身與大眾需求相契合的傳播點。要注重新聞價值的發揮，積極傳遞正能量，實現有思想的傳播。好的企業新聞傳播需要有廣度、有精度，能夠以小見大，拓展廣袤領域[3]。企業新聞傳播不能僅僅局限于企業角度，要對內容進行深層次的挖掘，實現有效傳播，精準抵達。要積極創新傳播方式，利用全新的傳播技術，實現從灌輸式到互動式的轉變。好的企業新聞傳播需要有力度、有頻度，能夠以影響受眾認知為核心展開，激發受眾心智，把控傳播節奏，實現同頻共振。企業新聞傳播要有側重，形成不同維度的制高點，直達受眾內心，為企業貼上個性標簽，體現企業的獨特力量。好的企業新聞傳播需要有高度、有厚度，能夠尋找到新聞的獨特性、唯一性，全方面多層次剖析，揭示事物的本質規律，深化感染力和提高影響力。企業新聞傳播切忌一味拔高，提倡水到渠成，在自然的敘述中傳遞價值觀。簡而言之，有效的企業新聞傳播要實現傳播內容人性化、人性內容故事化、故事傳播精準化。

（二）把握企業新聞傳播的優勢特征

當今時代，各種新技術的出現正深刻影響新聞傳播的未來發展。隨著信息傳播技術的發展，新媒體的使用頻率、使用數量和使用時間都已然超過了傳統媒體，尤其是隨著算法機制被應用到新聞信息的生產與分發流程后，這種趨勢尤為明顯。其中，作為傳媒融合創新開拓者的今日頭條，已經實現了驚鴻一躍。科技正在快速改變生活，也在快速改變媒體生態。在這種背景下，企業能否適應新媒體時代的傳播特征，體現傳播的專業性和實效性，進一步提升傳播效果？不可否認，人與機器的互動已經成為新聞業融合創新的關鍵變量，但人在其中依然占據關鍵地位，而這決定了即便在新媒體時代，新聞工作的優良傳統仍不能丟，新聞傳播突出的三大特點不能丟。一是新聞性。企業新聞傳播要突出企業的新成果、新問題、新舉措、新思考、新戰略。要確保信息傳播的及時性、信息闡釋的完整性。二是有效性。要以受眾為中心，持之以恒地傳遞核心概念，要準確、詳盡、客觀地實現企業實力、文化和品牌形象的有效輸出。三是故事性。要會講故事。企業在進行新聞傳播時要注重形象塑造、雙向溝通；注重細節勾勒，有現場感；善于利用熱點事件借勢傳播，達到事半功倍的效果。

（三）選擇適宜企業新聞傳播的主題

企業新聞傳播是通過大眾傳播媒介完成的，這決定企業在傳播時，要掐準不同媒體的關注點，有的放矢。在傳播之前，先思考以下問題：此次傳播面對的是哪一類型的媒體？它會關注什么？自身提供的內容對這家媒體有沒有價值？是一眼就能發現價值，還是要仔細琢磨才能提取？價值匹配程度有多高……不同類型的媒體因為自身定位不同，對于同一個新聞事件，其會有不同的關注點。比如2019年3月30日，玲瓏輪胎歐洲工廠項目啟動，各大媒體爭相報道。央媒的報道高度在于這是“一帶一路”倡議五周年的碩果，是經貿合作優勢互補的體現；一般時政類媒體的敏感點在于塞爾維亞總統參加該啟動儀式并親自為項目奠基；行業媒體的興奮點在于這是中國輪胎項目首次落戶歐洲；財經媒體的關注點則在于玲瓏輪胎花費10億美元建造歐洲基地、海外布局的意義；而企業自媒體的關注點在于玲瓏輪胎塞爾維亞項目登上了央視《新聞聯播》。企業在進行新聞傳播時，可以向不同類型的媒體提供不同側重點的資料，精準對接需求。值得注意的是，媒體一般都會實時關注政策、產業、行業的熱點動向，并提前做策劃和安排選題。如果企業能夠與媒體保持良好溝通，了解其策劃思路，可以有針對性地提前籌謀，為媒體的選題提供精準、豐富的資料，這樣切入，命中率很高。

（四）開拓企業新聞傳播的創新思維

毫無疑問，在智能傳播時代，新聞業正經歷著翻天覆地的變革。數據驅動的智能技術已被廣泛應用于新聞傳播的全流程中，數據挖掘和分析技術的應用也在深化新聞報道，這使得企業新聞傳播時必須持有算法思維。企業應該分析時下熱點，提煉幾套關鍵詞庫（如政策、行業、技術、產品趨勢等），在內容生產中緊緊圍繞關鍵詞展開，在標題和核心內容中切中關鍵詞，可以大大提高傳播效率。比如說，近年來，“自主技術的突破”“行業共性問題”“高質量發展”“產業鏈”“轉型升級”“科技創新”“智能化”等都是各大媒體持續關注的問題。企業新聞傳播，不僅要關注傳播的覆蓋面，更要關注傳播的到達率以及接受度。在進行新聞傳播時，企業要能夠跳出新聞事件本身，從多層面、多維度思考，這件事能給整個行業帶來什么？該事件的持續發展是否意味著格局的改變？該事件是否有值得提取、復制的經驗？這些思考可以使企業新聞報道更具深度，從而為受眾提供更高質量的增量信息。值得關注的是，在社交媒體時代，企業自身也成為媒體，企業自媒體的建設成為企業新聞傳播的重要一環。通過企業自身的微博、微信公眾號、新聞網站等傳播平臺，可以大大提升企業傳播的自主化與高效性。2021年兩會期間，徐工官網媒體中心最顯著位置放置的是以下新聞：《掌握核心技術 勇闖道路機械無人化、智能化的“無人區”》《增強產業鏈供應鏈自主可供能力，徐工這樣做》《筑夢高端 聽徐工液壓奏響核心零部件高質量發展“三部曲”》，這些報道緊扣熱點，內容詳盡，干貨滿滿，迅速被各大媒體大量轉發，實現了優質傳播。

（五）掌握企業新聞傳播的規律要素

企業新聞傳播不是所有信息的簡單累積。要有新聞敏感，懂得取舍。孰先孰后、孰輕孰重？如何分類梳理、謀篇布局、起承轉合？企業可以進行大數據分析，比如以往媒體都采用了我們哪些稿件？為什么采用這些稿件？通過分析，在企業、媒體、受眾之間尋找平衡點，找到共同的話題和訴求點。此外，傳統新聞寫作的一些要義，同樣適用于企業新聞的寫作。比如，主題突出，文字精練，一條新聞通常報道一件事實，說明一個問題；開篇要有沖擊力，語言要有張力，多用短句，讓“硬核”文章“輕巧”；事件清晰，邏輯明了，敘述簡明扼要，用事實說話；結構嚴密，層次分明，一般是按照事物的內在聯系，把最重要、最新鮮的事物寫在最前面，交代清楚事件的歷史背景、發展情況、變化的環境、條件以及與其他事物的聯系；善于點題，剖析這件事情背后的實質以及可能帶來的深遠影響，要運用發散思維，要把這一事件放到大的市場環境、產業背景以及企業自身的發展歷史中寫，在更高、更深的層面體現事件的價值和意義。

五、新時期企業新聞傳播的實踐建議

（一）及時糾正企業新聞傳播定位

走進新時期，面對全新的市場競爭環境和新媒體環境，企業更要正確認識企業新聞傳播的發展趨勢。一方面要始終高度重視企業新聞傳播對于企業長遠發展的重要性和必要性，能夠加大投入與支援力度，在企業內部構建專業的新聞部，引進一批優質的企業新聞傳播人才，幫助企業實時分析企業經營發展趨勢，挖掘具有價值的熱點新聞素材，應用現代化的新聞傳播媒介，傳播具有影響力的企業新聞。另一方面要順應時代發展潮流，及時轉型，創新企業新聞傳播的工作理念。例如要做好充分的市場調研，找準企業在整個行業領域中的具體位置，把好企業新聞傳播的方向，有的放矢，把資源放在需要的地方，提高企業新聞傳播工作的投入回報率。更要學會應用新媒體技術，能夠在新聞內容上、傳播形式上有所創新，以適應現代受眾的需要。

（二）成立專業的工作團隊

企業需要根據自身需要和經營發展戰略成立一支專業的新聞傳播工作團隊[4]。首先要成立一個獨立的新聞部門，能夠給予更充分的時間、更廣闊的平臺，讓企業新聞傳播的工作者能夠深入研究企業新聞傳播的具體方向，制定更具針對性、更專業化的新聞傳播方案，使企業新聞傳播工作能真正為企業經營發展創造利益。其次要開辟企業新聞傳播的專業陣地，既方便工作人員能夠有陣地工作，更有利于企業信息的多元傳播，提高企業新聞傳播的效率。最后要培養工作人員的新聞專業能力。在新聞主題的定位上能夠貼近企業與職工的實際情況，有針對性地增強新聞信息的可讀性；在傳播形式的應用上能夠應用新媒體技術，選擇青年職工和受眾喜歡的信息傳播途徑與形式，以提高企業新聞報道的吸引力、增強傳播的實效性。

六、結語

新媒體環境下的企業新聞傳播要實現改革創新，也要遵循傳統新聞工作的基本規律，在具體實踐應用過程中堅持新鮮性原則、真實性原則、接近性原則。在此基礎上，企業要有效發揮新聞傳播的特殊效能，在具體實踐中，只有確保企業新聞傳播的內容更具趣味性、吸引力、人情味，切中關鍵，精準把脈，實現傳播內容人性化、人性內容故事化、故事傳播多元化，在新媒體背景下可以借由媒體思維和算法思維形成新的新聞傳播思路，克服當前企業新聞傳播發展中存在的不足，應用現代化的企業新聞傳播理念，把企業的實力形象、文化形象、人才形象和品牌形象等相關信息及時精準地傳輸給公眾。

參考文獻：

[1] 檀文盛.企業新聞傳播力和引導力的實踐與思考[J].石油化工管理干部學院學報，2019，21（5）：12-16.

[2] 徐永國，李巖.如何提升企業新聞的傳播效果[J].青年記者，2019（2）：41-42.

[3] 況旭馨.新媒體環境下企業新聞危機管理機制[J].記者搖籃，2018（9）：114-115.

[4] 馬新.新媒體時代企業新聞傳播的重要性及優化措施[J].西部廣播電視，2018（14）：167-168.

作者簡介 郭俐君，本科，主任編輯，研究方向：新聞傳播。