媒體融合時代電視媒體“二次傳播”策略探究

摘要：隨著新媒體的快速崛起以及電視頻道數量驟增，媒體受眾逐漸出現碎片化趨勢，如今的電視媒體市場競爭已進入白熱化狀態。面對新媒體的挑戰，以電視為代表的傳統媒體早已失去當年絕對主導地位，收視率與開機率逐年降低已成事實。在此背景下，電視媒體要想擴大傳播影響力和市場競爭優勢，必須主動擁抱新的傳播載體，對電視節目進行融合傳播推廣，從“一次傳播”邁向“二次傳播”，助力傳統電視媒體突破當前困境。

關鍵詞：電視媒體；“二次傳播”；媒體融合；傳播策略

中圖分類號：G229.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）21-0189-03

隨著傳播技術朝著信息化、數字化方向發展，現代受眾更傾向于借助智能終端通過微信、微博、抖音等新媒體平臺獲取信息，這一信息傳播方式的改變也促使現代社會信息的“碎片化”趨勢快速形成。在此背景下，電視媒體作為傳統媒體的代表，受到新媒體的強烈沖擊，要擴大電視媒體的傳播影響力及市場競爭優勢，需要借助新媒體的力量，以媒體融合為手段，邁向“二次傳播”。

一、“二次傳播”的內涵概述

所謂“二次傳播”，是一種相對于“初次傳播”的傳播學概念，指的是經過初次傳播的信息，通過其他媒介形式進行再次傳播[1]。以電視新聞報道舉例，“二次傳播”就是指該新聞報道在電視臺播出后，在紙媒、社交媒體進行了轉載、轉播。許多新聞事件在經過二次傳播之后，往往還會有更多媒介“接力”傳播，也就形成了三次、四次甚至N次傳播，不過相對于初次傳播而言，均屬于“二次傳播”的范疇。

在如今的信息碎片化時代，受眾的信息接收渠道日漸多元，每個人都可成為媒體。比如當下最火爆的短視頻社交平臺——抖音，便是信息碎片化傳播的直接體現。通過15秒～3分鐘的視頻向受眾傳播信息，無須耗費太多時間與精力，并且每個人只要注冊一個抖音賬號以及積累一定粉絲，便能扮演媒體的角色，信息傳播也逐漸大眾化與便捷化。所以，電視媒體也應積極借助新媒體的力量，一方面尋找信息資源進行再度加工，另一方面進行媒體融合，實現“二次傳播”。

二、媒體融合背景下電視媒體的發展困境

媒體融合是當前媒體市場正在發生的一場變革，但“媒體融合”并非新鮮事物，實際上從20世紀80年代至今，電視的融合趨勢一直有所顯現，并且在逐步探索中已有不少建設成果，但縱觀實踐全程，會發現發展困境依舊存在[2]。一方面，電視屏幕無法與手機、平板等小屏在攜帶便捷性方面競爭；另一方面，新媒體衍生出的交互內容遠比相對“傳統”的電視節目更受人們追捧。同時，隨著新媒體的快速崛起，許多傳統電視媒體的核心人才紛紛出走，特別是在2014年～2018年期間，許多著名電視節目制片人、主持人離職，電視節目收視率持續下滑，廣告商青睞不再，讓電視媒體的前景再度蒙上陰影。

媒體融合之勢不可逆，因此許多實力雄厚的電視媒體紛紛向新媒體平臺出售節目的網絡獨播權，以此拓寬經濟收益渠道；同時，也有部分電視媒體投入資金建立自家視頻網站和APP，同樣走出了成功的媒體融合道路[3]。此外，縣級融媒體中心在政策與財政支持下紛紛建成，同樣在節目內容、形式及傳播渠道方面作出了創新嘗試。但從整體來講，在媒體融合之路上獲得成功的電視媒體只有少數，現實情況中電視媒體發出的聲音往往會淹沒于新媒體的海量信息中。究其原因會發現，電視媒體之所以面臨著如今的傳播困境，主要在于節目制作者觀念守舊、節目內容不夠新穎、節目形式太過單一、原創性不足、單向傳播等多個方面，并且電視節目的制播未能適應新媒體傳播模式，對新媒體用戶的信息接收心理與習慣掌握不足，導致電視媒體在“二次傳播”新時代舉步維艱。

三、“二次傳播”時代電視節目的媒體融合傳播策略

隨著電視媒體進入“二次傳播”新時代，媒介生態已悄然發生巨變，如今電視的開機率與收視率不斷降低已成不爭的事實，但電視媒體畢竟經過了幾十年的發展，在內容生產、視聽體驗以及社會公信力等方面有著其他媒介無法比擬的優勢[4]。因此，作為傳統媒體代表，電視媒體需要在如今的“二次傳播”語境中，轉變思想觀念，融合媒體形式，突破發展困境，提升節目傳播影響力，促進電視媒體的長遠發展。

（一）掌握用戶產品需求，以受眾服務為宗旨

處在新媒體時代的用戶與過去傳統媒體時代的用戶，在信息接收習慣、傾向等方面有著巨大差異，對電視節目內容也有著多元需求，唯有切實掌握用戶對電視節目產品的需求，并且以受眾服務為宗旨，才能為電視節目的媒體融合傳播奠定基礎。

其一，創新產品內容與形式。以往的電視節目存在原創性不足、抄襲現象嚴重的情況，導致大量同質化節目出現，大量觀眾也因此流失。在如今的媒體融合時代，用戶更期待能看到新穎的節目內容，所以電視節目應當重視內容與形式的創新，避免落入俗套，用別致新穎的電視節目消除用戶快節奏生活的疲憊感。這一點與移動互聯網時代的年輕受眾群體富有創造精神、追求新鮮事物的心理需求相符。

其二，豐富節目信息量。相較于傳統的電視節目受眾而言，成長于互聯網時代的受眾在觀看視頻時明顯更加隨意與“碎片化”，對時間、空間的要求不設限，并且大部分人會利用學習、工作之余的碎片時間收看，在這種收視習慣下，用戶更傾向于收看時間短、信息量大的節目[5]。所以，電視媒體在制作節目時要盡量保證結構緊湊，短時間內提供更大信息量，滿足現代受眾的碎片化收視習慣。

其三，為受眾提供便捷服務。隨著新媒體技術的發展，受眾能夠借助數字機頂盒、智能電視等設備接收電視節目，電視臺則可以根據社交平臺、視頻網站的數據統計分析受眾感興趣的節目，然后將受眾最喜愛的電視節目精準地推送給用戶。此外，電視媒體在媒體融合傳播中還要重視新媒體的用戶推廣，比如對電視臺優秀節目進行跨屏“二次傳播”，在黃金時段播出的同時，在優酷、愛奇藝、騰訊視頻等網站同步播出，用戶可自由選擇渠道收看電視節目，為受眾提供更便捷的服務。

（二）增強社交平臺互動，拓寬節目反饋渠道

在“二次傳播”新時代環境下，媒體的社交屬性不斷增強，許多觀眾在收看節目之后，熱衷于在網絡社交平臺上發表對節目的看法，或是自己剪輯生成UGC（普通用戶制作內容）、PUGG（專業用戶制作的內容）內容進行傳播，許多內容深受觀眾的喜愛。現如今電視節目的傳播基本以“雙向傳播”為主，通過互動交流的方式傳遞著人們的情感，增強觀眾與電視節目的黏性。越來越多電視節目提高了對節目宣傳的重視度，將優質視頻上傳到社交平臺，利用社交平臺進行互動。

與受眾在社交平臺互動的過程，其實也是電視節目的信息傳播過程，從中可以直接收集受眾對電視節目的反饋意見。隨著媒體融合快速發展，電視節目的反饋渠道也逐漸拓寬，呈現出多元化發展趨勢[6]。比如，2019年熱播電視劇《都挺好》，通過在抖音、微博等社交平臺的傳播，各種經典片段與表情包火遍全網，讓這部劇在播出期間多次沖上熱搜，成為當時的爆款作品。此外，除了社交平臺能反饋出電視節目的收視情況以外，電商平臺也能發揮這一功能。例如，每年央視春節聯歡晚會播出過后，主持人與明星的服飾、口紅色號等便會成為電商平臺的熱搜爆款。

（三）逐步優化資源內容，探索碎片化傳播方法

在當前媒體融合的時代背景下，受眾更習慣通過智能終端，隨時隨地進行信息接收與傳播，不僅要求信息短小精悍，而且熱衷于多屏互動[7]。因此，電視媒體應該全面整合各類資源，結合新媒體平臺的傳播特性，積極融合新舊媒體，不斷優化資源內容，以短視頻的方式助力電視媒體的“二次傳播”。短視頻在傳播環境下異常火爆，為電視節目制作與發展提供了新的思路。所以，在電視節目制作與傳播過程中，需要充分借鑒短視頻的制作理念與剪輯技巧，保證電視節目能像短視頻一樣吸引現代受眾的關注。與此同時，電視節目也應與短視頻優勢互補，為電視節目造勢，比如電視節目的宣傳片、花絮等可以用短視頻的方式進行傳播，實現電視節目與短視頻的聯動。

例如，央視推出的《瞬時中國》節目，便是主動迎合短視頻潮流推出的融媒體節目，該節目由40支時長僅有90秒的短片組成，每支短片中都有一名主人公，訴說著他們艱苦奮斗、追求幸福的人生故事，借助特效制作出新穎的、具有沉浸式體驗的短視頻。該電視節目一經播出便受到廣大觀眾的喜愛，而且這種短視頻節目在新媒體平臺傳播極為方便，在騰訊、快手、抖音等平臺得到大量用戶的點贊、轉發與評論，大大提高了電視節目的社會影響力。

（四）加強線上線下聯動，推進臺網一體化

電視節目進入“二次傳播”新時代，意味著媒體融合之勢日漸明顯，并且從過去單純的相“加”向相“融”邁進。唯有全力推進臺網一體化發展，才能實現新舊融合、線上線下聯動的效果。

一方面，電視節目需借助新媒體吸引受眾的關注。比如央視出品的《朗讀者》電視欄目，之所以能夠取得不錯的市場反響，很大一部分原因在于新媒體平臺的宣傳造勢。因為在《朗讀者》節目播出過程中，央視網、優酷、愛奇藝以及各種短視頻平臺上有著大量用戶在線觀看全片或片段，并且會通過分享轉發的方式形成口碑效益。許多一線城市甚至在該檔電視節目的影響下，紛紛在線下開設了“朗讀亭”，實現了線上與線下的夢幻聯動，帶給觀眾全方位的體驗。

另一方面，網劇與網綜成功反哺電視媒體。現在的網劇與網綜早已擺脫了過去制作粗糙的標簽，越來越制作精良的網劇與網綜上線，并且與電視媒體形成聯動。比如《明星大偵探》網綜的衍生節目《我是大偵探》，在湖南衛視播出；《陳情令》在騰訊視頻與東方衛視播出。這些真人秀、歌唱比賽等綜藝節目以及以古裝權謀、現代都市愛情為題材的電視劇，擁有了更豐富的播出渠道，充分滿足了受眾的多元化需求。

（五）傳承優秀傳統文化，將經典玩出新潮流

隨著經濟社會的發展，作為中華民族的根脈與靈魂，中華優秀傳統文化被越來越多的人關注，于是出現了如《國家寶藏》《上新了故宮》等一系列電視節目，備受年輕人的喜愛。《國家寶藏》是央視推出的一檔電視欄目，不僅收視率高，而且有著良好口碑。媒體數據統計表明，中國網民占比最大的年齡段為20～29歲，絕大部分用戶為新媒體用戶。《國家寶藏》這檔電視節目將文物歷史與明星表演相互結合，以全新節目模式宣揚國潮，為人們在社交平臺的分享提供便利。每期節目播出前，電視臺與博物館會聯合發起話題，吸引年輕人的關注與討論。同時，在上傳宣傳短視頻時，節目制作方會根據受眾群體定位，與抖音、快手、B站以及視頻網站合作，拓寬電視節目的宣傳渠道。

提到“國潮”，則不得不提及河南衛視。河南衛視春晚的舞蹈表演《唐宮夜宴》的熱搜沒過多久，端午假期水下舞蹈《洛神水賦》再次刷屏，在中秋夜推出的《中秋奇妙游》也再次出圈。在當前移動端不斷挑戰傳統電視臺的收視權威，在衛視強臺與愛優騰、B站、抖音、快手加緊合作的背景下，頂流節目的霸屏能力越來越強，河南衛視這樣“二三流電視臺”的生存空間顯得越來越窘迫。但自從今年《唐宮夜宴》登上河南衛視春晚舞臺后，短短三天時間，在抖音上的播放量高達4億多次，并且很快沖上微博熱搜榜第二位；播出五天之后，河南春晚的相關話題閱讀、視頻觀看量超27億次。我們不禁要問，河南衛視為什么突然之間“開掛”了？原因就在于打造出了好內容的爆款產品。河南春晚《唐宮夜宴》以唐三彩樂俑為原點，將河南的婦好鸮尊、蓮鶴方壺、賈湖骨笛等文物融于場景，借助VR增強現實等先進的數字技術，讓傳統文化“潮”起來，再現了大唐文化之美，結果自然是叫好又叫座。當然，產品再好，沒有渠道優勢也很難成為現象級的產品。之所以有如此火爆的效果，是因為在宣傳推廣中，河南衛視一改傳統習慣，采用移動優先戰略，如河南春晚在快手、B站、大象新聞客戶端等平臺做了先于大屏端的首發；播出時重點在大象新聞客戶端、快手官方賬號進行移動端的合作和宣傳物料輸出。

由此可見，電視媒體對自身的定位要從電視臺向融媒體平臺轉變，將傳播重點從安身立命的電視臺，調轉到新媒體平臺。這種創新性的思維方式，是河南衛視等一大批電視臺迅速“破圈”的關鍵。同時，將最新的技術和理念與優秀的傳統文化相碰撞，將年輕人新鮮的視角與古樸的文化去碰撞，自然會創作出一眼千年、回味無窮的作品。

四、結語

隨著電視媒體進入“二次傳播”新時代，為了進一步提高電視媒體的傳播影響力與鞏固媒體地位，應當重視自身優勢發揮，加強與社交新媒體的聯動，與觀眾形成互動，通過整合各方資源，進行碎片化、短視頻化的傳播，實現臺網一體化效果。同時，電視節目內容的制作必須創新思維，迎合用戶需求以及信息獲取習慣，順應市場發展規律，唯有如此，才能拓寬電視媒體的生存空間，實現電視節目的廣泛傳播。

參考文獻：

[1] 張聰，陳穎，程遠涉.論彈幕在電視媒體中的應用：基于對彈幕受眾的實證研究[J].中國電視，2016（10）：71-75.

[2] 邱倩.信息“碎片化”時代：如何提升電視新聞的二次傳播價值[J].東南傳播，2016（6）：135-136.

[3] 陳靜曦.電視新聞深度報道在新媒體語境下的發展[J].新聞窗，2017（2）：67-68.

[4] 袁自明，胡鑫.電視媒體進入“二次傳播”新時代[J].中國廣播，2012（12）：88-89.

[5] 王嘉晨.新媒體環境下廣告二次傳播的嬗變[J].新聞世界，2019（12）：60-62.

[6] 王松，李婷.跨文化傳播環境下電視媒體創新模式探析[J].浙江傳媒學院學報，2014，21（3）：73-77.

[7] 李力.新聞如何更好地實現二次傳播[J].新聞愛好者，2021（7）：43-46.

作者簡介 趙丹，本科，記者，研究方向：電視節目編輯。