服飾奢侈品牌新媒體廣告的接受度模型

陳 萍，陳昕怡，李 敏,2,3

(1.東華大學 服裝與藝術設計學院，上海 200051； 2.東華大學 現代服裝設計與技術教育部重點實驗室，上海 200051； 3.東華大學 海派時尚設計及價值創造協同創新中心，上海 200051)

中國是奢侈品消費大國，預計至2024年中國消費者將占全球奢侈品市場40%,2018年波士頓咨詢公司基于騰訊大數據平臺，對180萬中國奢侈品潛在消費者隨機抽樣調研指出，中國新一代奢侈品消費的主力軍非常年輕，平均年齡為28歲，有68%的被調研者為“千禧一代”(1982—2000出生的人群)[1]。麥肯錫中國區服裝、時尚與奢侈品咨詢團隊對奢侈品成衣、運動服、珠寶、腕表、包袋與鞋履6個奢侈品類產品的調研結果也表明，以“80后”和“90后”為代表的年輕一代占到服飾奢侈品買家總量的43%和28%，分別貢獻了中國服飾奢侈品總消費的56%和23%[2]。這一代消費群體深受數字化的影響，全天候接收著來自PC端與移動端的各種信息，他們帶來了新的消費習慣和路徑。奢侈品牌也捕捉到了這一市場變化，消費者爭奪戰快速從線下向線上轉移。根據美國廣告公司Zenith的預測，奢侈品數字化廣告支出將于2017至2019年間達到平均每年11.7%的增幅，依比重排序分別為展示廣告、搜索引擎、其他電子渠道、電視以及社交媒體[3]。

國內外學者相繼對奢侈品牌新媒體廣告展開了研究，現有研究多關注于新媒體廣告對奢侈品牌形象的影響[4-5]、奢侈品牌新媒體廣告的最佳模式與策略[6-7]，但從消費者接受角度切入的奢侈品牌新媒體廣告效果研究相對有限。同時，目前的新媒體廣告效果監測多通過點擊率、閱讀量和轉化率等評估指標分析用戶對廣告內容的態度指向，一方面忽略廣告受眾接觸廣告前后的心理變化過程，另一方面隨著數據造假技術的提高，刷銷量、刷評論等破壞了數據的真實性以及時效性。想要實現更人性化、更真實的廣告效果評估，必須研究受眾的內心反應，從而實現對消費者真實而準確的洞察。據此，本文以技術采納與利用整合理論為基礎，結合中國服飾奢侈品牌新媒體環境的特點，對原模型進行修正，構建中國服飾奢侈品牌新媒體廣告接受度模型，定性定量的描述消費者對服飾奢侈品牌新媒體廣告的體驗感受，探究各因素對服飾奢侈品牌新媒體廣告接受度的影響。

1 服裝奢侈品牌與新媒體廣告

1.1 奢侈品與奢侈品牌

奢侈品具有炫耀性消費作用，一般被定義為一種超出人類生存與發展需要范圍的非生活必需品。在經濟學領域，往往利用必需品的概念對其進行反向定義[8]。在商品學領域，奢侈品被定義為外形識別度高、具有適度品牌溢價的優質消費品[9]。吳紅梅等[10]量化了奢侈品定義：當一種商品的奢侈度(即價格與功能性價值的比值)大于等于臨界值3.35時，該商品為奢侈品。奢侈品牌是與奢侈品相聯系的名稱、標識與符號，是服務于奢侈品的品牌[11]，具有較高的品牌價值、文化價值、獨特價值與感知價值。一個高端奢侈品牌往往會涵蓋時裝服飾、個人護理、汽車住宅、珠寶配飾、游艇郵輪等多品類產品。本文所研究的奢侈品牌主要指服裝服飾類以及時尚類的國際奢侈品牌。

1.2 新媒體廣告

新媒體廣告是發布或植入在新媒體平臺上，如社交媒體、短視頻、資訊網站、在線視頻網站等，利用數字技術和網絡技術，以多種形式對品牌、產品進行傳播推廣，與紙媒、廣播、電視等傳統媒體廣告有著明顯的區別[12]。從廣告形式來看，新媒體廣告可分2種主要形態：一是基于計算機信息系統、互聯網技術和數字化技術等高新技術手段，借助文字、聲音和圖像等形態向社會和大眾傳播商業或者非商業信息的廣告形式；二是通過數字化和網絡化等高新技術手段加以更新變化后的傳統媒體傳播的廣告形態，比如數字電視廣告、電子雜志、官方網站等等形式[13]。新媒體廣告的特性主要表現在4個方面：①移動社交性；②信息發布與受眾反饋的互動性；③媒介融合發展性；④基于受眾個性化需求的定向投放。

1.3 新媒體時代的服裝品牌營銷

服裝品牌傳統營銷渠道已經不能滿足消費者需求和品牌發展需要，面對新的市場環境，服裝品牌企業不斷嘗試各種方法進行數字化轉型。以數字化技術為核心的新媒體為消費者與品牌創建了新的溝通方式，改變了人們對時尚產品的消費習慣，重構時尚產業的傳統營銷模式[14]。在高端服飾消費方面，盡管傳統媒體仍在奢侈品牌傳播中具有重要作用，但新媒體通過便捷的智能化網絡終端，使以往品牌信息的單向傳播變成了現在真正意義上的雙向、多維的傳播與交流[15]，推動了奢侈品牌與其消費者的平等對話，顯著影響著奢侈類及高端服裝品牌的現在及未來。在消費習慣的改變上，LV、Chanel、Gucci等世界著名服飾奢侈品牌均已發行了專門的移動端應用，用戶可以隨時通過手機在線觀看該品牌最新資訊、動態，包括秀場圖、宣傳片和新聞等，GPS還能夠為消費者搜索最近的品牌時裝店地址[16]。同時，加大了在微博、微信等國內社交媒體上的營銷資源投入，使消費者可以隨時隨地的了解其最新產品資訊，甚至跳轉至購買頁面。

除了產業對新媒體的積極響應外，學術研究也表明新媒體傳播顯著影響著服裝產品消費者的購買態度與行為[17]。

2 技術采納與利用整合理論

Venkatesh 等[18]基于前人研究，從影響使用者認知因素的角度提出了“權威模式”的技術采納與利用整合理論(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, UTAUT)。

UTAUT模型在移動通信技術、市場、金融、教育等多種研究領域均獲得廣泛應用，是預測和解釋個人或組織接受信息技術的強有力理論工具。但原始變量的適用范圍有一定的局限性，為適應不同研究對象的特點，通常需要引入或刪減變量對模型進行修正，以增強其解釋能力[19]。新媒體廣告研究領域的學者在使用該模型時也進行了相應的理論補充。吳文汐等[20]在UTAUT模型基礎上，添加感知風險、社會臨場感、廣告獎勵3個變量，構建微信朋友圈原生廣告接受模型。周延[21]在原有模型基礎上，添加了感知可靠性、感知干擾性、獎勵機制、個人創新4個變量，構建微信廣告接受度分析模型。邱愛梅等[22]在UTAUT模型基礎上，增加廣告態度和廣告精準度2個變量，將績效期望進一步細分為娛樂體驗、生活便利、工作績效等，構建了微信朋友圈廣告接受度的影響模型。張舒[23]基于UTAUT模型理論，結合新浪微博信息流廣告特征，新增感知風險、廣告創意、精準投放3個變量，構建微博信息流廣告的受眾接受模型。涂菁[24]以UTAUT模型為理論依據，在基礎模型上添加感知風險、廣告激勵、關聯程度、個體創新性4個變量,構建用戶對網絡視頻關聯廣告接受意愿模型。

3 理論模型與研究假設

本文以UTAUT模型為理論基礎。為使研究模型能夠適用于中國新媒體環境并包含奢侈品牌研究特色，更準確的解釋中國奢侈品用戶對于新媒體廣告的接受意愿和使用行為，本文結合廣告效果理論和消費者行為理論對于UTAUT模型進行了改進。原模型中包含績效期望、努力期望、社會影響、配合情況4個自變量，其中，前3個變量直接影響使用意愿，最后1個變量直接影響使用行為。本文探究消費者對服飾奢侈品牌新媒體廣告的接受意愿，不涉及購買行為層面，因此保留原模型中的績效期望、努力期望、社會影響以及購買意愿，并基于感知風險理論引入新變量感知風險。

3.1 用戶接受度影響因素分析

基于研究對象的特性分析用戶接受度影響因素，以修改和擴展UTAUT模型，主要考慮其如何適用于中國新媒體環境、如何將廣告效果理論和消費者行為理論進行結合、奢侈品牌特色等。

3.1.1 績效期望

原模型中績效期望(Performance Expectancy)指個人相信使用該系統將幫助他或她獲得工作績效的程度[18]。本文中績效期望指服飾奢侈品牌消費者相信使用新媒體渠道對于幫助自身了解品牌信息的有用程度。結合新媒體廣告特性與廣告效果理論，測量維度包含新媒體廣告的移動社交性、實際收益以及廣告的精準性。

3.1.2 努力期望

原模型中努力期望(Effort Expectancy)指的是個人使用系統所需付出努力的多少及容易程度[18]。本文中努力期望指的是服飾奢侈品牌消費者在使用新媒體系統所需付出努力的多少及容易程度。將從內容、互動性兩方面進行測量。內容維度包括廣告信息的獲取渠道以及理解難易程度；互動性指消費者從自身興趣出發主動轉發、評論或點贊品牌相關廣告的二次傳播行為，包括進一步與品牌方的互動(提到@、關注或私信留言等)以及點擊后跳轉品牌官網或第三方購物平臺的購買操作。

3.1.3 社會影響

原模型中社會影響(Social Influence)指社會群體對個體行為的影響程度[18]。本文中具體指互聯網環境及新媒體廣告的其他用戶行為對服飾奢侈品牌消費者的影響程度。結合新媒體廣告特征，研究從朋友因素，以KOL、企業官方賬號為代表的社會因素以及公眾形象三方面測量社會影響變量。

3.1.4 感知風險

感知風險(Perceived Risk)為模型的新增變量，也曾多次被學者引入UTAUT模型之中，最初是由哈佛大學學者Bauer自心理學延伸而來，認為消費決策過程中的不確定性就是風險[25]。1972年Kaplan等[26]將顧客感知風險細分為財務風險、功能風險、身體風險、心理風險和社會風險。Tarpey[27]提出的第6個重要的感知風險分類為時間風險，經后續研究證實這6種感知風險的分類可以解釋約88%的總感知風險。Bhatngar等[28]提出消費者對于廣告及網絡交易的風險性通常來源于使用的介質，而不是獲得的產品或服務本身。據此，引入感知風險為影響奢侈品牌新媒體廣告接受度的自變量。本文涉及的感知風險指消費者在瀏覽服飾奢侈品牌相關的新媒體廣告(包含被動以及主動的廣告信息)時，感知到的不愉快和損失的感受。包括由于廣告預測與實際回報不符的負面結果，以及如果這種情況發生時，用戶所感受到的后果嚴重性的程度。

3.1.5 行為意向

行為意向(Behavior Intention)是指個人主體對采取某種行為主觀可能性的判定以及行為意愿，概念來源于計劃行為理論[18]。該理論認為所有可能影響最終行為的因素都是經由行為意向來間接影響行為的表現。態度越積極、主觀規范性越大、知覺行為控制越強，行為意向就越大，反之越小[29]。

行為意向在本文中具體指服飾奢侈品牌消費者在可接受的環境下，正在或預計將來使用新媒體廣告平臺來獲取所需奢侈品牌的產品或服務的可能性，包括態度和知覺行為控制兩方面。

3.2 假設與模型構建

根據上述影響因素分析，提出研究假設：績效期望對行為意愿存在顯著影響(H1)；努力期望對行為意愿存在顯著影響(H2)；社會影響對行為意愿存在顯著影響(H3)；感知風險對行為意愿存在顯著影響(H4)。

綜上，繪制服飾奢侈品牌新媒體廣告接受度的影響模型，研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

3.3 模型變量測度

根據上述對模型變量的分析，參考已有研究的量表題項，設計本研究量表題項，變量測量量表見表1。采用李克特7級量表進行測量。

表1 變量測量量表

4 問卷發放與數據收集

在正式調研問卷前，發放了40份預調研問卷，對語義不清、不易理解的問項進行了修改。預調研問卷Cronbach α系數為0.875，KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)值為0.684，顯著性為0.000，量表信效度較好。

正式調研問卷通過朋友圈、新浪微博等社交平臺進行線上傳播。發放調研問卷225份，剔除無效問卷13份，共計回收有效調研樣本212份。樣本中男女比例約為24∶76，千禧一代與非千禧一代人群比例接近1∶1(占比分別為49.5%與50.5%)。月可支配收入為“5000以下”占比35.4%、“5000～10000”占比40.1%、“10000～20000”占比15.6%以及“20000以上”占比9%，可見，中高收入群體占比較高。正式問卷Cronbach α系數為0.910，KMO值為0.891，Bartlett的球形度檢驗顯著性為0.000，問卷具有非常好的信效度。對量表進行因子分析，旋轉成分矩陣顯示每個因子負荷皆大于0.5，表明測量模型適配度良好，對所有題項均予以保留。

5 奢侈品新媒體廣告技術接受度模型

在數據的計量領域中，結構方程模型(Structure Equation Modeling，SEM)已經成為具有指標性的分析技術，適用于處理復雜的多變量數據。研究采用Amos24.0對模型進行路徑分析。

初始模型擬合度檢驗結果如表2所示。CMIN/DF=3.353>3，RMSEA=0.106>0.05，均與最佳標準有差距，需對模型進行修正。

表2 初始模型擬合度檢驗結果

由于SEM的假設是殘差，與潛變量無關，通過排除殘差與潛變量之間的相關性修正指標。修正模型擬合度檢驗結果如表3所示。卡方值自由度CMIN/DF=2.330，介于1～3之間，同時RMSEA、AGFI等擬合度指標都較原始模型更接近模型的最佳標準，說明該模型擁有較好的擬合度。

表3 修正模型擬合度檢驗結果

結構方程模型標準化路徑系數與假設檢驗結果見表4。績效期望與社會影響對行為意向的影響顯著(P<0.05)，標準化系數分別為0.696和1.012。假設H1、H3成立。努力期望的標準化系數是-0.75，存在負向影響，但影響不顯著(P>0.05)。假設H2不成立。感知風險的標準化系數為-0.003，存在微弱的負向影響，P>0.05，影響不顯著，假設H4不成立。修正后結構方程模型的路徑系數見圖2。

圖2 修正后結構方程模型的路徑系數

由圖2可知，各題項對潛在變量的路徑系數均顯著(P<0.05)。可見，社會影響是奢侈品牌新媒體廣告接受度模型中的首要影響因素。奢侈品具有炫耀性消費功能，是高端消費群體用以展現個人品位、地位、財富的非生活必需品，消費者希望從新媒體廣告中獲取奢侈品牌資訊以融入社交圈(C3標準化系數=0.848，P<0.05)。同時，新媒體時代使得依托社交媒體平臺迅速成長的意見領袖(Key Opinion Leader，KOL)對奢侈品消費者的態度產生了巨大影響(C2標準化系數=0.822，C1標準化系數=0.797，P<0.05)。其次，績效期望也是影響奢侈品牌新媒體廣告接受度的重要因素。奢侈品新媒體廣告在優化購物決策(A2標準化系數=0.921，3<0.05)、提升購物效率(A1標準化系數=0.852，P<0.05)，精準廣告投放(A3標準化系數=0.886，P<0.05)方面的優勢使消費者擁有更高的接受度。

修正后的奢侈品牌新媒體廣告接受度模型如圖3所示。虛線表示影響關系不顯著。

圖3 奢侈品牌新媒體廣告接受度模型

6 結論與建議

本文以UTAUT模型為基礎，績效期望、努力期望、社會影響以及感知風險為自變量，行為意向(F)為因變量，構建了奢侈品牌新媒體廣告接受度模型。通過結構方程模型對潛變量與測量變量及各潛變量之間的關系進行了定量描述。得到如下結論：①社會影響是影響奢侈品牌新媒體廣告接受度的首要因素。社交需要是消費者購買奢侈品的重要驅動力；消費者對奢侈品牌新媒體廣告的接受度受到環境中其他用戶的行為影響，意見領袖的影響尤為顯著。②績效期望對奢侈品牌新媒體廣告接受度也具有顯著影響。通過新媒體廣告能夠便利、精準的獲取產品或服務信息，有助于優化購物決策、提高購物效率，這些實際利益都將提升消費者對奢侈品牌新媒體廣告的接受度。

隨著新媒體技術的普及、安全性能的提升，個人對于信息技術的熟練度、信任感增強，努力期望與感知風險這2個因素對于奢侈品新媒體廣告的負向影響已不再顯著。對奢侈品牌投放新媒體廣告提出如下建議：①慎重選擇廣告投放渠道、注意保持奢侈品牌的社交屬性和神秘感；②可通過選擇與品牌調性相符、具有一定社群影響力的意見領袖推廣品牌與產品；③互聯網媒體較傳統媒體普遍具備精準投放、互動性強、創意靈活等優勢，奢侈品牌應充分利用新媒體廣告的互聯網優勢，精準定位目標客戶群，實現個性化推薦，幫助消費者快速準確地獲取產品或服務信息、提高購物效率。