后疫情時(shí)代上海鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)對(duì)策研究

陳曉莉

摘 要：后疫情時(shí)代，鄉(xiāng)村旅游表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)韌性。該文介紹了上海市休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，分析了其優(yōu)劣勢(shì)，提出了鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的對(duì)策建議，以期為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：后疫情時(shí)代;上海;鄉(xiāng)村旅游;品牌策略;顧客滿意

中圖分類號(hào) F323文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A文章編號(hào) 1007-7731（2021）01-0141-03

Study on the Strategies of Rural Tourism Upgrading in Shanghai in the Post-epidemic Era

CHEN Xiaoli

（Shanghai Vocational and Technical College of Agriculture and forestry， Shanghai 201600，China）

Abstract： In the post-epidemic era， leisure agriculture and rural tourism show strong industrial resilience. This article introduces the development status of leisure agriculture and rural tourism in Shanghai， analyzes the advantages and disadvantages， and proposes countermeasures and suggestions for targeted transformation and upgrading， it provides reference for the practice of rural tourism development in developed areas.

Key words： Post-epidemic; Shanghai;Rural tourism; Brand strategy;Customer satisfaction

1 背景

突發(fā)的新冠疫情對(duì)全球旅游業(yè)帶來了災(zāi)難性的影響，給全球帶來了災(zāi)難性的影響。在習(xí)近平總書記的“人民至上，生命至上”理念的指引下，全國人民齊心協(xié)力，疫情得到了及時(shí)、有力的控制，旅游業(yè)正在有序地復(fù)蘇之中。

旅游按照地域劃分，可分為本地旅游、跨區(qū)域旅游、跨境旅游3種。就疫情影響而言，旅游業(yè)首先在疫情控制良好的地區(qū)開始復(fù)蘇，進(jìn)而隨著疫情在國內(nèi)和國際整體形勢(shì)轉(zhuǎn)好，才會(huì)逐步放開跨區(qū)域、跨境旅游。休閑農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)村旅游作為一種業(yè)態(tài)，截至2020年9月底，休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體復(fù)業(yè)率超過95%，三季度游客接待量和經(jīng)營收入增幅明顯，充分展現(xiàn)了鄉(xiāng)村休閑旅游的強(qiáng)大韌勁和巨大潛力。

現(xiàn)階段，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是以鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為重要推手和發(fā)展背景，進(jìn)入到快速發(fā)展的新時(shí)期。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作為新時(shí)代國家重大戰(zhàn)略，是解決中國社會(huì)主要矛盾的重要抓手，是社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的重要升級(jí)，是城鄉(xiāng)發(fā)展的重大戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變。上海市鄉(xiāng)村戰(zhàn)略定位如下：超大城市的稀缺資源，城市核心功能重要承載地和上海國際大都市的亮點(diǎn)和美麗上海的底色。以“美麗家園”“綠色田園”和“幸福樂園”的“三園”工程為重大抓手實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

2 上海市休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

上海市休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游從20世紀(jì)90年代初的南匯桃花節(jié)開始，當(dāng)時(shí)的景點(diǎn)類型非常單一。2003—2012年呈現(xiàn)出快速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，景點(diǎn)數(shù)量大幅增加，初現(xiàn)集聚效應(yīng)。自2013年起，景點(diǎn)數(shù)量增長趨緩，景區(qū)功能逐漸完備和健全。近年來，已步入了穩(wěn)步發(fā)展、提質(zhì)升級(jí)階段。結(jié)合美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，上海市開展了鄉(xiāng)村振興“三園工程”，使鄉(xiāng)村面貌發(fā)生明顯的變化。“十三五”期間，上海市已建成37個(gè)鄉(xiāng)村振興示范村、17個(gè)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村和124個(gè)市級(jí)美麗鄉(xiāng)村示范村，315個(gè)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)。其中，21個(gè)村獲得中國美麗休閑鄉(xiāng)村稱號(hào)，有2個(gè)村入選首屆“中國農(nóng)民豐收節(jié)”組織指導(dǎo)委員會(huì)發(fā)布的“100個(gè)特色村莊”，17個(gè)村入選文化和旅游部、國家發(fā)展改革委聯(lián)合發(fā)布的全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村名錄。在村莊布局、人居環(huán)境、鄉(xiāng)村風(fēng)貌、鄉(xiāng)村治理、產(chǎn)業(yè)增效等關(guān)鍵領(lǐng)域均已取得了突破性進(jìn)展，年接待游客達(dá)1800萬人次。上海市有9個(gè)涉農(nóng)區(qū)，其休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游資源也有獨(dú)特之處，上海市鄉(xiāng)村旅游資源分為國家級(jí)和市級(jí)，逐漸形成了“點(diǎn)—線—面”的格局。

目前，上海市休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游已從零星分布朝向集群分布轉(zhuǎn)變，空間布局從郊區(qū)和景區(qū)周邊拓展到更多適宜發(fā)展的鄉(xiāng)村區(qū)域，休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為上海市城市居民休閑和旅游的重要旅游類型。

3 上海市發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)劣勢(shì)分析

3.1 優(yōu)勢(shì)

3.1.1 客源優(yōu)勢(shì) 2019年，按常住人口計(jì)算，上海市人均GDP超過2萬美元，達(dá)到上中等發(fā)達(dá)國家水平。旅游業(yè)發(fā)展的國際經(jīng)驗(yàn)表明，人均生產(chǎn)總值處于中等收入階段，人們即產(chǎn)生強(qiáng)烈的休閑需求，進(jìn)入高收入階段則對(duì)休閑的層次和品質(zhì)提出更高的要求。上海經(jīng)濟(jì)社會(huì)的高度發(fā)展，必然引發(fā)市民出游休閑頻率的增加和對(duì)回歸自然、健康環(huán)保的追求。上海市休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，在游客規(guī)模、消費(fèi)能力上都表現(xiàn)出強(qiáng)勁的需求拉動(dòng)。在世界疫情尚未完全控制下，任何國家和地區(qū)防疫都不能掉以輕心。疫情本身無形中讓人們提升了健康意識(shí)，在選擇旅游的目的地時(shí)會(huì)優(yōu)先把健康作為首要標(biāo)準(zhǔn)，“綠色、生態(tài)”是鄉(xiāng)村旅游的重要標(biāo)簽，加之鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)處在人口密集度小、空氣質(zhì)量良好的鄉(xiāng)村地區(qū)，從旅游業(yè)態(tài)上，本區(qū)域內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游無疑成為了最受游客青睞的旅游類型。

3.1.2 休閑農(nóng)業(yè)旅游快速增長 從上海市涉農(nóng)區(qū)來看，上海市美麗鄉(xiāng)村建設(shè)初顯成效，具有江南水鄉(xiāng)風(fēng)貌的生態(tài)宜居新農(nóng)村形態(tài)逐步顯現(xiàn)。依托美麗鄉(xiāng)村建設(shè)發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，不僅能增添環(huán)境優(yōu)越、景觀秀麗的新景點(diǎn)，而且提升了老景點(diǎn)的品質(zhì)品味和文化內(nèi)涵。隨著美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的縱深推進(jìn)，上海市休閑農(nóng)業(yè)將繼世博會(huì)后迎來了又一輪的快速增長。

3.1.3 農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的優(yōu)勢(shì) 從上海市農(nóng)業(yè)發(fā)展本身來看，上海市都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展已嶄露頭角。融農(nóng)業(yè)“生產(chǎn)、生態(tài)、生活”功能的都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展已成為引領(lǐng)大都市郊區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村發(fā)展已成為促進(jìn)一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的有利抓手和有效途徑，在都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)中占據(jù)一席之地，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)日益凸顯。

3.2 制約因素 上海市休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在一些制約性因素，主要是缺少資源稟賦優(yōu)勢(shì)，自然旅游資源和人文旅游資源相對(duì)匱乏，無法與周邊的蘇浙相比，隨著私家車擁有量的不斷增多和高鐵的快捷，很難留住本地優(yōu)質(zhì)的客源市場(chǎng)。此外，上海市的土地資源稀缺主要依托農(nóng)業(yè)用地的休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游，所需的一定配套的建設(shè)用地難以得到保障，從而制約了休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的供給，進(jìn)而導(dǎo)致供求矛盾突出。

4 促進(jìn)上海市鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的對(duì)策建議

目前，上海休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游整體上同質(zhì)化嚴(yán)重，“千家一面”，缺乏個(gè)性，產(chǎn)品缺少特色，品質(zhì)不高，服務(wù)不到位，從而導(dǎo)致游客的滿意度不高。因此，上海鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展必須充分發(fā)展本地優(yōu)勢(shì)，充分挖掘當(dāng)?shù)靥厣再|(zhì)取勝，在質(zhì)量上下足功夫，在經(jīng)營戰(zhàn)略、顧客思維和產(chǎn)品開發(fā)等方面升級(jí)。

4.1 品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng) 在構(gòu)建全球卓越城市的進(jìn)程中，上海構(gòu)筑戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，打響上海服務(wù)、上海制造、上海購物、上海文化“四大品牌”。根據(jù)產(chǎn)業(yè)特色，上海鄉(xiāng)村旅游要對(duì)標(biāo)在四大品牌建設(shè)，從以下4個(gè)維度加強(qiáng)其的品牌建設(shè)。（1）服務(wù)——制定指導(dǎo)性的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)行業(yè)服務(wù)管理。通過標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)、等級(jí)評(píng)定、人員培訓(xùn)等全面提升上海休閑農(nóng)業(yè)的服務(wù)水平。（2）生產(chǎn)——通過科技引領(lǐng)提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。都市綠色現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的不斷科技創(chuàng)新，綠色生產(chǎn)技術(shù)、智能農(nóng)業(yè)在農(nóng)情監(jiān)測(cè)、環(huán)境控制、生產(chǎn)精準(zhǔn)管理方面的應(yīng)用，都將極大地提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。通過增加綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給，滿足優(yōu)質(zhì)化、多樣化、個(gè)性化消費(fèi)需求。（3）購物——加大優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)伴手禮的開發(fā)，優(yōu)化休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高游客購物環(huán)節(jié)的消費(fèi)比例，進(jìn)而優(yōu)化休閑農(nóng)業(yè)旅游的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。（4）文化——用好用足上海豐富的區(qū)域農(nóng)業(yè)文化、江南文化、民俗、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等寶貴文化資源，精心設(shè)計(jì)和開發(fā)，塑造以文化為內(nèi)核的高品質(zhì)、有品位的休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)。發(fā)揮上海國際大都市的優(yōu)勢(shì)，通過節(jié)慶活動(dòng)等營銷方式推動(dòng)休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

4.2 經(jīng)營理念升級(jí) 上海市休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游要以“小而美”“小而精”的簡約模式撬動(dòng)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的大市場(chǎng)，而非追求“大而全”、上規(guī)模、投巨資的大型農(nóng)場(chǎng)為發(fā)展戰(zhàn)略。在原有農(nóng)業(yè)主營業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，突出主題，“重運(yùn)營、重內(nèi)容、輕資產(chǎn)”的經(jīng)營理念。一是打造休閑鄉(xiāng)村旅游目的地。區(qū)域內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營企業(yè)在定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)開發(fā)等要優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相互帶動(dòng)，形成和發(fā)揮區(qū)域內(nèi)的聚集效應(yīng)，避免單打獨(dú)斗，提高產(chǎn)業(yè)內(nèi)子業(yè)態(tài)的完整度和多樣化，形成區(qū)域“休閑農(nóng)業(yè)旅游目的地”而非單一景區(qū)。二是重視區(qū)域整體的策劃，做好定位和功能布局。通過區(qū)域內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)要素的優(yōu)勢(shì)分析和市場(chǎng)差異化分析明確區(qū)域休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的核心業(yè)務(wù)能力，打造行業(yè)優(yōu)勢(shì)，搶占競(jìng)爭制高點(diǎn)。三是重視農(nóng)場(chǎng)IP品牌的打造。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)作為資產(chǎn)、作為產(chǎn)品，同樣需要品牌加持，而IP打造則是實(shí)現(xiàn)農(nóng)場(chǎng)品質(zhì)深入人心的最好最有效手段。為特色，可愛的小豬形象成為農(nóng)場(chǎng)IP的天然標(biāo)志，在農(nóng)場(chǎng)的各種產(chǎn)品中都有相應(yīng)形象的標(biāo)志、甚至是相關(guān)食品都做成了小豬的形象;在阿蘇農(nóng)場(chǎng)中，其依靠熊本熊形象的巨大號(hào)召力，形成“小熊+元?dú)狻钡目蓯鄯諊湟孕鼙拘転樾蜗蟮男∥莩蔀檗r(nóng)場(chǎng)的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

4.3 顧客思維升級(jí) 休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營中，要“有所為，有所不為。”到底做什么？取決于顧客。休閑農(nóng)業(yè)在設(shè)計(jì)時(shí)要從顧客角度的思考，而非“我有什么，就生產(chǎn)什么”的生產(chǎn)者思維。顧客思維有3個(gè)層次：第1層次——顧客視角，第2層次——顧客滿意;第3層次——顧客忠誠。目前，上海市鄉(xiāng)村旅游企業(yè)多數(shù)處于第一層次。無論是2C還是2B業(yè)務(wù)，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)都應(yīng)該從第1層次進(jìn)階到第2層次——“顧客滿意”，再到第3層次——“顧客忠誠”。只能滿足顧客基本功能需求的旅游體驗(yàn)屬于功能層面的旅游體驗(yàn)，上升到功能具備且高品質(zhì)，旅游體驗(yàn)達(dá)到顧客預(yù)期，顧客滿意度提升。進(jìn)而增加個(gè)性化、定制化服務(wù)和產(chǎn)品，旅游體驗(yàn)超出預(yù)期，上升為驚喜的旅游體驗(yàn)，顧客忠誠度隨之而來。

4.4 產(chǎn)品開發(fā)升級(jí) 休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品很難做到“人無我有”，多數(shù)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游提供的產(chǎn)品大同小異，雷同，缺少差異化，因此，要通過文化嵌入打造獨(dú)一無二，開發(fā)衍生產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的價(jià)值最大化。首先，確定主題：圍繞一個(gè)農(nóng)業(yè)主題要素來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這樣才有區(qū)分度，力爭做到“人有我優(yōu)、人有我特”。圍繞著主題要素設(shè)計(jì)一年四季、不同顧客群的系列產(chǎn)品。其次，文化嵌入：文化是休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的靈魂所在。休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的文化包括地域文化、三農(nóng)元素、地域非物質(zhì)文化遺產(chǎn)要素。地方資源，包括鄉(xiāng)村飲食文化、鄉(xiāng)村建筑、傳統(tǒng)手工藝、民俗節(jié)慶等。國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目有十大門類，其中傳統(tǒng)體育、游藝與雜技、傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)技藝、民俗等可以作為休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思路來源，上海市有各類國家級(jí)“非遺”項(xiàng)目63項(xiàng)，很多“非遺”項(xiàng)目就是根植于農(nóng)村，是地域文化的重要代表。巧妙地運(yùn)用“非遺”要素，更能凸顯地域特色、文化特色，有機(jī)會(huì)創(chuàng)設(shè)“人無我有”的產(chǎn)品和體驗(yàn)。再次，圍繞休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的主題開發(fā)各類衍生文創(chuàng)產(chǎn)品，包括紀(jì)念品、手工DIY的設(shè)計(jì)，它們既是產(chǎn)品主題的衍生和強(qiáng)化，也是價(jià)值鏈的延伸。優(yōu)化旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)一直以來都是調(diào)整旅游業(yè)良性發(fā)展的重頭戲。對(duì)于鄉(xiāng)村旅游而言，購物環(huán)節(jié)是盈利的關(guān)鍵點(diǎn)。最后，創(chuàng)設(shè)消費(fèi)場(chǎng)景。地理標(biāo)志商品是經(jīng)過國家權(quán)威認(rèn)證，具有含金量和明顯地域特征，最值得打造成為區(qū)域品牌的產(chǎn)品。打造成為具有國內(nèi)競(jìng)爭力的最優(yōu)質(zhì)的資源要素之一。截至2019年，上海市獲國家級(jí)地理標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品14個(gè)，借助地標(biāo)商品，培育區(qū)域優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上開發(fā)相關(guān)的衍生產(chǎn)品，延長鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)鏈。

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（責(zé)編：張宏民）